تكشف عملية رسم خريطة رحلة العميل عن لحظات العميل الرئيسية التي تؤدي عند تحسينها إلى تجربة شاملة أكثر إقناعاً وأكثر قيمة.
تشرح خريطة رحلة العميل مرئياً كيفية تفاعل الأشخاص مع علامتك التجارية. فهي تساعد العلامات التجارية على اكتساب فهم عميق لعملائها وتمثل جسراً بين شركتك والمشترين.
في رسم توضيحي واحد، تسجل خريطة الرحلة تجربة العميل بأكملها. وهذه ليست مهمة صغيرة. عندما تُنفذ خريطة رحلة العميل بإتقان، فإنَّها تتيح التعاون بين الموظفين من مختلف الأقسام في شركتك لحل جميع مشكلات تجربة العملاء لديك، وهي أحد الأصول طويلة الأمد في شركتك التي يمكنها توجيه علامتك التجارية للسنوات الثلاث القادمة. وفي حال لم تُنفذ بإتقان، فإنَّها تؤدي إلى الإرباك وتشتيت الجهود، ومن ثم إهمالها.
8 عناصر يجب توافرها في خريطة رحلة العميل
كما هو الحال مع العديد من أطر العمل، لا يوجد قالب واحد يناسب الجميع، إذ تختلف الأقسام والصياغة المحددة من علامة تجارية إلى أخرى.
ولكن بصرف النظر عن التصميم النهائي، تشترك جميعها في نفس الهدف وبعض العناصر الأساسية. إذا كانت خريطة رحلتك تتضمن هذه العناصر فأنت على المسار الصحيح:
1. شخصية العميل
الشخصية التسويقية هي تمثيل شبه خيالي لمجموعة من عملائك. استناداً إلى الأبحاث والبيانات عن عملائك الحاليين، تعد الشخصية بمنزلة إرشاد يمثل شريحة أساسية من المشترين.
يؤدي تحديد شخصية العميل إلى رسم صورة واقعية عن عملائك تكشف عن التفاصيل الأساسية (العمر والجنس ومكان الإقامة والدخل) والنفسية (الاهتمامات والسلوكات والقيم والمحفزات والمشكلات).
اجعل خرائط الرحلة مقتصرة على تجربة شخصية واحدة ومسارها نحو هدف أساسي واحد. إذا حاولت تسجيل كل عميل وكل رحلة له في خريطة واحدة، فسوف يتشتت انتباهك.
2. مراحل رحلة الشراء
يعرض هذا القسم تفاصيل العملية التي يتبعها العملاء بدءاً من تعرُّف العلامة التجارية وحتى الشراء وما بعده. في الحياة الواقعية، لا تسير الأمور بهذا الترتيب، وقد تتداخل أجزاء مختلفة. لكن للتوضيح، نقسم الرحلة إلى خطوات منفصلة.
بالنسبة للتسويق بين الشركات والعملاء (B2C)، تتألف رحلة الشراء عادة من 4-6 مراحل. عند تصميم خريطتك، يمكنك إضافة خطوات أو حذف خطوات أو اتخاذ خطوات مختلفة بناءً على مجال عملك ومنتجاتك وشريحة عملائك.
إليك المراحل العامة:
- التعرف إلى العلامة التجارية.
- التفكير في الشراء.
- الشراء.
- الاحتفاظ بالعميل.
- كسب ولاء العميل.
أما رحلة الشراء بالنسبة للتسويق بين الشركات (B2B)، فهي مختلفة تماماً، ولا يمكن مقارنتها بشخص يفكر في مكان تناول الغداء.
3. نقاط التواصل
قد تكون نقطة التواصل أو التفاعل أو جمع المعلومات مملوكة للعلامة التجارية (مثل إعلان تلفزيوني أو موقع ويب)، أو تعكس تجربة العلامة التجارية بطريقة ما (مثل وسائل التواصل الاجتماعي أو المراجعات على موقع أمازون).
4. أفكار العملاء وأفعالهم
تسجيل ما يفعله العملاء ويفكرون فيه ويشعرون به هو ما يجعل خرائط الرحلة مفيدة جداً. تساعدنا اقتباسات العملاء على فهم تصوراتهم وتمنحنا فكرة عن الجانب الذي يجب أن نبدأ فيه لتحسين تجربتهم.
تمنحك أفكار العملاء وأفعالهم صورة أكثر حيوية عن تجاربهم.
5. مشكلات العملاء
نتناول هنا أهم المشكلات التي يواجهها العملاء في أثناء بحثهم، حيث نكتشف في أي مرحلة من رحلة المشتري ظهرت هذه المشكلة وما إذا كان سببها نقطة التواصل أم عدم وجود نقطة تواصل. في أثناء إجراء بحث نوعي، ستجد أنَّ العملاء صادقون بشأن شكاواهم.
يتمثل التحدي في استخدام البيانات والتحليل لتحديد أي من هذه المشكلات يجب إدراجه.
6. رحلة العميل العاطفية
هذا هو العنصر السري الذي يجعل خرائط رحلة العميل مفيدة جداً. وبفهم اللحظات الإيجابية والسلبية في الرحلة العاطفية لعميلك، يتسنى لك تحديد الجوانب التي تحتاج إلى تحسين.
7. فرص التحسين
هنا يمكنك الاستفادة من مشكلات العميل والرحلة العاطفية والتغذية الراجعة من العملاء لبدء رسم صورة للمستقبل. غالباً ما تكون هذه الجوانب بمنزلة أفكار مبدئية لمشاريع بحثية أقوى أو مبادرات لتحسين تجربة العملاء.
8. لحظات الحقيقة
هذه هي اللحظات التي تتمتع فيها علامتك التجارية بأكبر فرصة للتأثير في قرار العميل ورأيه وسلوكه. تحدث لحظات الحقيقة عادةً عندما يصادف العميل منتجك أول مرة، وعندما يشتري منتجك، ويستخدمه، ثم يتفاعل مع آلية عمله.
5 مبادئ توجيهية لرسم خريطة رحلة العميل
قد تختلف خرائط رحلة العميل في أقسام وتصميمات محددة، ولكنَّها تشترك في العديد من المبادئ التوجيهية:
1. مكتوبة من وجهة نظر العميل لا من وجهة نظر الشركة:
الغرض من خريطة الرحلة هو سد فجوة التعاطف بين المسوق والمستهلك. قد يكون من الصعب القيام بذلك من داخل المؤسسة. لذا، على العلامات التجارية استئجار وكالة لرسم خرائط رحلة عملائها، للاستفادة من وجهة نظر خارجية.
2. تجمع بين آليات التجربة والاستجابة العاطفية للعميل:
لا تأتي فائدة خريطة رحلة العميل من توثيق تجربة العميل وحسب، بل من الجمع بين آليات التجربة ومشاعر وتصورات العميل. أحدهما دون الآخر هو قصة بلا مضمون.
3. توثيق رحلة العميل متعددة القنوات:
تسجل خرائط الرحلة كيفية استخدام الأشخاص لنقاط تواصل متعددة. من وجهة نظر العميل، كل تفاعل هو جزء من تجربة واحدة هامة سواء كان التواصل عبر الإنترنت أم على أرض الواقع. إنَّها شركة واحدة، ومنتج واحد، وتجربة واحدة بالنسبة لهم.
4. هي أدوات للتصوُّر:
إنَّ التحدي المتمثل في إدارة رحلة العميل كبير، ولكن الجانب الإيجابي كبير أيضاً. للحصول على تأييد لمبادرات تجربة العملاء، تحتاج إلى موافقة الجميع فيما يتعلق بتحديد المشكلات والتحديات والفرص. للطبيعة المرئية لخريطة رحلة العمل فائدتان. أولاً، يقترب الجميع من فهم تعقيدات تجربة عميلك. ثانياً، يمكنك استخدامها كأداة لتحقيق التوافق والتأييد من الشركاء الداخليين.
5. تحدد مراحل رحلة شراء العميل:
في نهاية المطاف، تحتاج مبادرات تجربة العملاء إلى زيادة عائد الاستثمار. ومن خلال مواءمة خريطة الرحلة مع مسار العميل لتحقيق هدف قابل للقياس، يمكنك الحفاظ على تركيز الجميع. ودون هذا الهدف، من السهل أن تضيع في المبادرات التكتيكية التي تدفع إلى اتخاذ إجراءات قصيرة الأمد، لكنَّها لا تحقق مكاسب طويلة الأمد.
قائمة مرجعية لخريطة رحلة العميل النهائية
بمجرد تجميع العناصر ورسم خريطة افتراضية، استخدم هذه القائمة المرجعية للتأكد من أنَّ خريطتك تضم أهم العناصر المطلوبة:
- هل تركز خريطة رحلة عميلك على شخصية واحدة فقط؟
- هل تتبع رحلة الشراء/التفاعل عبر جميع قنوات البيع؟
- هل تتضمن خريطة رحلة العميل مقاييس العملاء المادية والعاطفية (الأفكار والمشاعر والمشكلات والاستجابات العاطفية وما أشبه ذلك)؟
- هل أضفت لحظات الحقيقة إلى خريطتك؟
- هل تحتوي على فرص للابتكار، بناءً على المشكلات ولحظات الحقيقة التي حددتها؟
يضمن إضافة العناصر المذكورة أعلاه أنَّ خريطة رحلة العميل تتمحور حول العميل، وتوفر أفكار قيمة ومفيدة لمؤسستك.
في الختام
رسم خريطة رحلة العميل ليس مشروعاً صغيراً كونه يتطلب الكثير من الوقت والجهد والتنسيق بين الفرق. يفوق الجانب الإيجابي إلى حد بعيد الجهد الذي يتطلبه رسم خريطة رحلة العميل. ستصبح شركتك أكثر تركيزاً على العملاء، ولهذا تأثير إيجابي في أرباحك النهائية.
