هل سبق لك أن تساءلت كيف ينظر عملاؤك إلى شركتك؟ قد تندهش من الفرق بين نظرتك ونظرتهم إليها، فضع نفسك مكانهم؛ عندما يزور العملاء متجرك أو موقعك الإلكتروني، أو يتصلون بك، أي انطباع يتكوَّن لديهم؟ عندما يشترون شيئاً ما، ما هي المعلومات والدعم الذي يتلقونه؟ وكيف يحصلون على المساعدة إذا احتاجوا إليها؟
تساعدك خريطة رحلة العميل على معرفة تجربة عملائك في مؤسستك، ويوضِّح لك هذا المقال كيفية استخدام هذه الأداة لتحسين جودة الخدمة التي تقدِّمها للعملاء.
ما هي خريطة رحلة العميل؟
خريطة رحلة العميل هي وسيلة لتسجيل التفاعلات ورصدها وتحليلها، أو بعبارة أخرى هي نقاط التواصل التي يتفاعل عبرها العميل مع مؤسستك، وتشمل كل تفاعل بدءاً من التواصل الأولي وحتى متابعة ما بعد البيع، وتمكِّنك أيضاً من تحديد المشكلات أو الاستفادة من نجاحات تجارب عملائك، ومن ثم تحسين الاحتفاظ بالعملاء.
تُستخدَم خريطة رحلة العميل بالتبادل مع خريطة تجربة العميل، لكن ثمة اختلاف دقيق بينهما؛ تركِّز خريطة رحلة العميل على تفاعلات محددة يجريها العميل مع البائع أو المورد، في حين تنظر تجربة العميل نظرة أوسع إلى تجربة العميل ككل، ومع ذلك، بين النهجين قواسم مشتركة تتيح استخدامهما معاً في هذا المقال.
إليك 8 خطوات لرسم خريطة رحلة العميل لمؤسستك:
1. تحديد الأهداف:
أولاً، حدِّد بالضبط ما تريد تحقيقه، فيساعدك هذا على تحديد نقاط التواصل التي تحتاج إلى تعيينها، فإذا كان لديك هدف عام، مثل: "زيادة مستويات رضى العملاء عن طريق تحسين عمليات خدمة العملاء على مستوى الشركة"، فسوف تحتاج على الأرجح إلى رسم خريطة تجربة العميل بالكامل من البداية إلى النهاية، وقد يتضمَّن ذلك عدة خرائط مختلفة.
أمَّا إذا كان هدفك هو "تقليل الشكاوى المتعلقة بعمليات التسليم المتأخرة إلى النصف" على سبيل المثال، فيمكنك التركيز على أقسام محددة في مؤسستك، مثل أقسام المستودعات والتسليم وخدمة العملاء.
2. جمع المعلومات:
بعد ذلك، حدد سبب رغبة عملائك في التعامل مع مؤسستك؛ ماذا يريدون منها؟ كيف ومتى يتفاعلون معك؟ وما مدة تفاعلهم؟ أجب عن هذه الأسئلة عبر جمع المعلومات عن عملائك وسلوكاتهم، وقد يشمل هذا أبحاث السوق، ومجموعات التركيز، والاستطلاعات والتحليلات.
اعلم أنَّه عندما يختار عملاؤك منتجاً أو خدمة من شركتك، فإنَّهم ينظرون إلى التجربة التي تقدِّمها، لذلك عليك تلبية توقعاتهم، فاستخدم ما تعلمته في تحديد شخصيات عملائك المناسبين، فيساعدك هذا على فهم ما يريده عملاؤك بالضبط، وكيف يمكنك تلبية احتياجاتهم بكفاءة وكيفية التعاطف معهم.
البحث داخل مؤسستك هام أيضاً، فتحدَّث إلى الأشخاص الذين يتفاعلون مع العملاء مباشرة، ويمكنك تشكيل فريق من أقسام مختلفة يضم موظفي خدمة العملاء في الخطوط الأمامية والمسوقين ومديري وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال.
يمكِّنك هذا من الحصول على فهم أعمق للمسارات التي يسلكها عملاؤك للتعامل مع مؤسستك، ومستوى الخدمة التي يتلقونها.
3. تحديد نقاط التواصل مع عميلك:
يتفاعل العملاء مع مؤسستك باستخدام مجموعة متنوعة من نقاط التواصل، منها النشاط داخل المتجر، أو عمليات البحث عبر الإنترنت، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو المكالمات الهاتفية، أو المدونات، أو مكاتب المساعدة، أو حملات البريد الإلكتروني أو النشرات الإخبارية، أو خدمات الدردشة عبر الإنترنت، أو المؤتمرات، أو العروض التوضيحية للمنتجات، أو مكالمات المبيعات.
بمجرد تحديد نقاط التواصل مع مؤسستك، فكر في كيفية تأثيرها في عملائك؛ بمن يتصلون في حال كانت لديهم مشكلة؟ أين يمكنهم العثور على معلومات بشأن التسليم؟ هل من السهل عليهم الحصول على معلومات التواصل معك؟
قد يكون لديك فريق خدمة عملاء بارع وحريص على التعامل مع الاستفسارات، ولكن إذا كان موقعك على الويب أو فريق المبيعات يقدمان معلومات مضللة أو متضاربة، فسوف تكون تجربة العميل مربكة، بدلاً من كونها تجربة خدمة عملاء رائعة.
لكن لا يمكنك التحكم في كل نقطة تواصل، على سبيل المثال، التعليقات التي يدلي بها المستخدمون على وسائل التواصل الاجتماعي، ومع ذلك، يمكنك تحسين تجربتهم في نقاط التواصل التي تتحكم فيها، وسيكون لهذا تأثير كبير في التغذية الراجعة التي تتلقاها عبر القنوات الأخرى.
4. تحديد المراحل الرئيسة لتجربة العميل:
الآن، بفضل المعلومات التي جمعتها في الخطوات السابقة، يمكنك تحديد تسلسل الأحداث التي يواجهها عملاؤك عندما يتفاعلون مع شركتك، ومع ذلك، قد تختلف رحلات العملاء إلى حد بعيد حسب العميل أو خط الإنتاج أو الخدمة، لذلك قد تحتاج إلى وصف أكثر من رحلة واحدة، على سبيل المثال، تختلف رحلة العميل الذي يتطلع إلى شراء آلات صناعية بالجملة عن رحلة شخص يطلب وجبة سريعة.
5. البدء برسم خريطة رحلة العميل:
توجد عدة طرائق لرسم خريطة رحلة العميل، منها مخططات حارة السباحة التي يمكنك استخدامها لرسم خريطة رحلة عملائك بدءاً من المراحل الأولية للتفاعل وحتى الدعم الذي يتلقونه بعد شراء منتجك أو خدمتك، وستتمكن بعد ذلك من تحديد الأماكن التي تكون فيها الخدمة أو المعلومات التي تقدمها غير متسقة أو غير صحيحة.
إضافة إلى نقاط التواصل والأهداف والعواطف، يمكنك تضمين عوامل أخرى مثل أسئلة العملاء وتصوراتهم، ومقاييس الأداء التشغيلي، ونقاط الضعف التنظيمية، وتوجد عدة أدوات لرسم الخرائط الرقمية عبر الإنترنت يمكنك استخدامها لرسم خرائط تجربة العملاء، مثل سمابلي (Smaply)، وتتش بوينت داشبورد (Touchpoint Dashboard).
6. التحقق من صحة نتائجك:
عليك التحقق من صحة خريطتك لتضمن دقتها قدر الإمكان، ويمكنك القيام بذلك عن طريق طلب تغذية راجعة من مجموعات التركيز، أو منتدى العملاء، أو الأقسام الأخرى في مؤسستك، أو أعضاء فريقك، ويساعدك هذا على قياس مدى تطابق خريطتك مع واقع تجربة العميل.
7. تحليل خريطة تجربة العميل:
لتحليل خريطة تجربة العميل، ارجع إلى الأهداف التي حددتها في الخطوة الأولى، فهل تحاول حل مشكلة معينة، أم ترغب في تحسين تجربة العميل بأكملها؟
فيما يأتي بعض المشكلات الشائعة التي قد تساعدك في تحليلك:
- تقديم معلومات كثيرة أو قليلة للعميل.
- التفكير فيما إذا كان لدى عملائك إمكانية الوصول إلى المعلومات الصحيحة في الوقت المناسب، ويعرفون بمن يجب الاتصال للحصول على المساعدة أو المعلومات، على سبيل المثال، ما إذا كان بإمكانهم الحصول بسهولة على تأكيد الطلبات والشكاوى وما أشبه ذلك.
- النظر إلى نقاط التواصل مع شركتك، فيجب أن يكون أداؤها كما ترغب بحيث تكون سلسة وسهلة المتابعة، فإذا لم يكن الأمر كذلك، ففكر في كيفية تغييرها لتقديم تجربة عملاء بالجودة التي تريدها.
- يجب أن يكون تنظيمك الداخلي واضحاً وفعالاً، ولا ينبغي أن يربك العملاء بسبب إشراك عدد كبير جداً من الموظفين أو الأقسام، على سبيل المثال، وتأكد أنَّ لديك أهدافاً واضحة فيما يتعلَّق بمستوى الخدمة التي تقدمها، وأنَّ أعضاء فريقك يعرفون كيفية تحقيقها.
8. التعامل مع خريطتك بوصفها وثيقة حية:
عليك إعادة النظر في خريطة رحلة العميل وتحديثها دورياً، لا سيَّما إذا كانت مؤسستك تُجري تغييرات هامة، مثل: إضافة نقطة تواصل أو إزالتها، وبهذه الطريقة تجعل عملاءك واحتياجاتهم من الأولويات في مؤسستك، وتضمن أنَّك تقدم خدمة عالية الجودة باستمرار.
في الختام:
توفِّر لك خرائط رحلة العميل (وخرائط تجربة العميل) معلوماتٍ قيِّمةً عن كيفية مشاركة عملائك وتفاعلهم مع مؤسستك ومنتجاتها أو خدماتها، وبمتابعة رحلة العميل، يمكنك معرفة الجوانب التي تلبِّي فيها احتياجاته وتوقعاته، والجوانب التي تحتاج إلى تحسين.
