يعدُّ المحتوى الذي ينتجه المستخدم (User-generated content) طريقة فعَّالة لدمج البيانات والصور ومقاطع الفيديو التي ينتجها المشاركون المتفاعلون في الحملة. يمكن أن يروي المحتوى الذي ينتجه المستخدمون قصة من وجهات نظر مختلفة، ويرسم صورة غنية وصادقة أكثر من تلك التي تعرضها تقنيات التسويق التقليدية.
إحدى أفضل ميزات المحتوى الذي ينتجه المستخدم هي أيضاً إحدى العوامل التي تجعل من الصعب فهمه، وهي تعدُّد أوجه استعماله؛ إذ يمكن أن تتضمن حملات المحتوى التي ينتجها المستخدمون مسابقات وهاشتاغات وتقييمات ومؤثرين.
ومع أنَّ من الرائع إتاحة العديد من الخيارات للعلامات التجارية، إلا أنَّ هذا النطاق الواسع يمكن أن يجعل إتقان هذه الاستراتيجية أمراً صعباً، فقد لا تعرف العلامات التجارية كيف يجب أن تبدأ بتطبيقها، أو أنواع المحتوى التي يجب التركيز عليها، أو كيفية اختيار محتوى عالي الجودة.
فيما يأتي 9 نصائح أساسية لمساعدتك على تحقيق أقصى استفادة من استراتيجية المحتوى الذي ينتجه المستخدمون لحملتك:
1. حمِّس المستخدمين
في محاولة تشجيع أكبر عدد ممكن من المستخدمين على المشاركة، قد يكون من المغري تمديد مدة حملات المحتوى التي ينتجها المستخدمون لأسابيع أو حتى أشهر. بدلاً من ذلك، ضع استراتيجية تعتمد على اختيار يوم معين لحملتك وشوِّق المتابعين للحدث الكبير.
إذا روَّجت ليوم واحد يُسمح فيه للمستخدمين بإرسال المحتوى الذي أنتجوه، فستتلقى فيضاً من المحتوى في غضون 24 ساعة، بخلاف المحتوى الذي يتدفق خلال فترة زمنية أطول، وفي المقابل، ستستفيد شركتك من زيادة الوعي في العلامة التجارية ومن المرجَّح أن يصبح الحديث عنها موضوعاً رائجاً على مواقع وسائل التواصل الاجتماعي.
مثال: روَّجت شركة العناية بالبشرة "رودان + فيلدز" (Rodan + Fields) لحملة بهاشتاغ "#آر_إف_دون_مساحيق_تجميل" (#RFGoNaked) في 25 من شهر تموز/ يوليو عام 2014، لتشجيع الناس على مشاركة صور لأنفسهم دون مساحيق تجميل، ومن خلال جعل المشاركين ينتظرون حتى ذلك اليوم المحدد لينشروا صورهم، سمحت الشركة للهاشتاغ بأن يصبح رائجاً ويجذب انتباه جمهور أوسع.
2. طوِّر عند الحاجة
إذا كنت تدير حملات طويلة الأمد، فاحرص على تحريك الأجواء من وقت لآخر، على سبيل المثال، يمكنك تغيير الموضوع لإبقاء الناس مهتمين وإغراء المستخدمين الجدد لإرسال محتوى.
مثال: طبعت شركة "كليف بار" (Clif Bar) الهاشتاغ "#في_اللحظة" (#MeetTheMoment) على عبوات منتجاتها، ودَعَت المستهلكين لالتقاط صورة للمكان الذي كانوا يزورونه أو يتنزهون فيه، ومشاركتها باستعمال الهاشتاغ، ونتيجة لذلك، أنشأت الشركة سلسلة قصص من صور مغامرات الزبائن في جميع أنحاء العالم، ومقابل كل صورة تُرسل، تبرَّعت الشركة بدولار لمنظمة بيئية غير ربحية.
3. قدِّم أدوات فريدة ومفيدة
استعمل الأدوات لتسهيل مشاركة المستخدمين في حملتك وجعلها ممتعة. قد يكون الأمر سهلاً، مثل الهاشتاغات التي يمكنهم استعمالها عند نشر المحتوى الذي أنتجوه، أو قد يتضمَّن تكتيكات متقدمة، مثل إتاحة تنزيل تطبيق معين يمكنهم استعماله لالتقاط صورهم مع فلتر مميز. تفيد هذه الاستراتيجية علامتك التجارية؛ وذلك لأنَّها تضمن أنَّ المظهر الفريد للمحتوى سيشد الانتباه إلى حملتك.
مثال: للترويج لحدثها السنوي الكبير، دعت سلسلة المؤتمرات "تيدxبورتلاند" (TEDxPortland) التي اختص موضوعها بفكرة "المثالية"، الناسَ إلى إرسال صور تمثِّل فكرتهم عن موضوع المثالية.
ولتسهيل الأمر قدر الإمكان، احتوى تطبيقها أداة لإضافة فلتر إلى الصور ونصاً يقول: "مثالي"، ونتيجة لذلك، عندما نشر المستخدمون صورهم على وسائل التواصل الاجتماعي، كان لها مظهر موحَّد ساعد على إثارة اهتمام المشاهدين والتشجيع على المشاركة.
4. نظِّم معرض صور
عند إعداد معرض للمشاركات، سواء عبر الإنترنت أم في المتجر على الشاشة، لا تشعر بأنَّك مُجبَر على عرض المحتوى الذي ينتجه المستخدمون كله؛ بل تذكَّر أنَّ الجودة أهم من الكمية، واستعمل حكمتك وفكر في نوع المحتوى الذي من المرجح أن يجذب جمهوراً أكبر.
على سبيل المثال، يمكنك الحصول على تغذية راجعة من زملائك الموظفين في قسم المبيعات والتواصل الاجتماعي ومشاركة ما لاحظوا أنَّه يروق للمستهلكين. ومن خلال الإصغاء الاجتماعي، يمكنك فهم أنواع الصور ومقاطع الفيديو التي يشاركها الناس.
وبعد ذلك تحقَّق مما إذا كان أي من مشاركات المحتوى التي أنتجها المستخدمون تتطابق مع هذه المعايير، أو يمكنك دائماً ترك الأمر للمستهلكين أنفسهم عبر فتح الباب للتصويت على المحتوى المفضَّل لديهم عبر موقعك الإلكتروني، أو على الصفحات الاجتماعية.
مثال: عقدت شركة "بلكين" (Belkin) للإلكترونيات شراكة مع شركة "ليغو" (LEGO) لإنشاء غطاء حماية للهاتف يحمل جزؤه الخلفي مكعبات ليغو. للترويج للمنتجات. شجَّعت العلامتان التجاريتان المعجبين على بناء أشكال باستعمال أغطية هواتفهم وإرسالها لتُعرض على منصة اجتماعية، لكن بدلاً من نشر كل المحتوى، اختارت الشركتان التصميمات الأكثر ابتكاراً.
5. صوِّر نمط حياة مرتبط بالعلامة التجارية
من السهل أن تطلب من المعجبين التقاط صورة لمنتجك ونشرها على وسائل التواصل الاجتماعي؛ لكنَّ هذا يركز فقط على المنتج وليس المستهلك، بينما تتمثل الاستراتيجية الأذكى في الطلب من المعجبين مشاركة محتوى يعكس التجارب وأنماط الحياة التي يعيشها مستخدمو هذه المنتجات.
مثال: دعا متجر الملابس "بولر" (Poler) الزبائن إلى إرسال صور لمغامراتهم في أثناء التخييم مع استعمال الهاشتاغ "#أجواء_التخييم" (#CampVibes)، ثم عرَض صور محددة في متاجر العلامة التجارية وعلى موقعها الإلكتروني. بين الحين والآخر يظهر أحد منتجات المتجر في الصورة؛ لكنَّ الحملة تختص بالترويج لثقافة المغامرة وحب الهواء الطلق.
6. قدِّم لقطات حصرية
يتوق الزبائن إلى إلقاء نظرة على ما يحصل وراء الكواليس في علامتك التجارية، ولتوفير هذا النوع من الوصول، تذكَّر أنَّ المحتوى الذي ينتجه المستخدمون لا يجب أن يكون مصدره الوحيد هو المعجبين؛ بل يمكن إنتاجه بواسطة المؤثرين الرسميين، على سبيل المثال، الصور والمحتوى الحصري من إطلاق المنتجات وأحداث العلامة التجارية الهامة الأخرى.
مثال: في العام الماضي، عرض موقع "مايكلكورس. كوم" (MichaelKors.com) هاشتاغ "#أُول_أكسس_كروس" (#AllAccessKors) أسفل مقطع الفيديو الذي شاركوه عن عروضهم الموسمية للأزياء، بعضاً من صور على خشبة المسرح وما وراء الكواليس واقتباسات من كبار المؤثرين الذين حضروا الفعاليات.
كانت هذه الحملة قوية؛ وذلك لأنَّها مع أنَّها تضم محتوى اجتماعياً، إلا أنَّ تنسيقها وتقديمها تم بطريقة مدمجة بسلاسة مع الشكل والأسلوب المحسِّنَين لبقية الموقع الإلكتروني.
7. حدِّد قواعد سهلة
قد يكون من المغري المبالغة في وضع قواعد للمسابقة ومتطلبات على المشاركات، ولكن من الهام أن تكون سهلة ليتمكَّن المستخدمون من الالتزام بها وفهمها، فهم يريدون أن يشاركوا؛ لذا ركِّز على تسهيل الأمر قدر الإمكان عليهم.
مثال: طلبت شركة السفر "كونتيكي" (Contiki) من المعجبين إنشاء مقطع فيديو مدته ست ثوانٍ عن وجهة سفر يودُّون زيارتها، وكانت جائزة المسابقة هي تحقيق رغبة الفائز في الذهاب في إجازة إلى وجهة أحلامه. كانت الفكرة جيدة جداً وغير معقدة إطلاقاً.
8. تفاعَل
بعد إطلاق حملة المحتوى الذي ينتجه المستخدمون، لا تنسَ التفاعل مع المعجبين الذين يرسلون المحتوى على شبكات التواصل الاجتماعي، فاشكرهم وأثنِ عليهم وعلى ما قدَّموه، أو ابدأ حواراً ليستمر النقاش في الموضوع، أو يمكنك حتى تشجيع المعجبين على التفاعل مع بعضهم بعضاً.
مثال: ترسل شركة النظارات "واربي باركر" (Warby Parker) للزبائن خمسة نظارات ليجرِّبوها مجاناً في المنزل، وللترويج لهذه الحملة تشجِّع العلامة التجارية المستخدمين على نشر صور لأنفسهم وهم يرتدون نظاراتهم، وبهذا يتلقَّى الزبون تعليقات من أصدقائه يخبرونه أي من النظارات تبدو أفضل عليه، ويزداد الوعي بالعلامة التجارية.
9. شارِك على منصات متنوعة
سؤال شائع يخطر لجهات التسويق هو: "عندما أجمع المحتوى الذي أَنتَجه المستخدمون، ماذا أفعل به؟". يمكنك تنظيم هذا المحتوى ونشره على قنواتك الاجتماعية أو موقعك الإلكتروني، لكن لا تنسَ أنَّه يمكنك أيضاً استعمال هذا المحتوى بعيداً عن الإنترنت.
على سبيل المثال، يمكنك عرض المحتوى في الأحداث الحيَّة أو على الشاشات في متجرك أو في المؤتمرات أو حتى في المنشورات المطبوعة، ومن خلال مشاركة هذا المحتوى الاجتماعي على منصات جديدة، يمكنك الوصول إلى جماهير جديدة.
تحقيق نجاح من إنتاج المستخدم
حسب "معهد تسويق المحتوى" (Content Marketing Institute)، استعملت 70% من الشركات التي تتعامل مباشرة مع المستهلك محتوى أنتجه المستخدمون في عام 2015؛ وهذا يعني أنَّ المنافسة محتدمة، ومن الهام اليوم أكثر من أي وقت مضى التأكد من تميُّز محتواك بين المستهلكين وعبر المنصات الاجتماعية عموماً.
أفضل طريقة لتحقيق النجاح مع المحتوى الذي ينتجه المستخدمون هي الاستماع لجمهورك واكتشاف أقوى استراتيجية لعلامتك التجارية، على سبيل المثال، حاول معرفة كيف يمكنك إثارة الاهتمام بحملتك، وكيف يمكنك تسهيل مشاركة الناس قدر الإمكان، وما هي أفضل الأماكن لعرض المحتوى، وبمساعدة النصائح المذكورة آنفاً، يجب أن تكون قادراً على الإجابة عن هذه الأسئلة وزيادة الوعي بعلامتك التجارية.
