لقد تحدَّثنا في الجزء الثالث من هذا المقال عن الخطوتين السادسة والسابعة لتصميم إعلانات ناجحة على "فيسبوك"، وسنتناول في هذا الجزء الرابع والأخير الخطوتين الثامنة والتاسعة، ونجيب عن بعض الأسئلة الشائعة.
8. مراقبة الحملات وتعديلها وصقلها باستمرار:
الإعلان على "فيسبوك" ليس صعباً، لكن لا يعني هذا أنَّه سهل أيضاً؛ إذ يتطلب الأمر الكثير من العمل الشاق، وتوجد الكثير من المتغيرات التي يجب تنظيمها لتحويل الغرباء إلى عملاء مخلصين، فمن أين تبدأ؟ لقد شرحنا الكثير من الأمور التكتيكية، لذلك دعونا نلقي نظرة على الصورة الكبيرة للتأكد من أنَّك اتخذتَ الخطوات الضرورية قبل إنفاق دولار واحد.
على سبيل المثال، يجب أن يكون لكل حملة إعلانية على "فيسبوك" تطلقها غرض واحد، وهذا يعني:
- استقطاب زوار جدد.
- رعاية هؤلاء الأشخاص الذين تواصلتَ معهم.
- تحويلهم إلى عملاء عندما يكونون مستعدين وراغبين.
يبدأ ذلك بالتأكد من أنَّك تستهدف الجمهور المناسب (كما تعلم، هذه الأشياء التي ناقشناها من بداية المقال حتى الآن).
على سبيل المثال، يجب أن يبدو هذا على النحو الآتي:
1. التوعية:
الهدف من هذا هو جذب أشخاص جدد تماماً وصلتَ إليهم من خلال الاستهداف القائم على الاهتمامات، ويمكنك أيضاً استخدام تقاطع الاهتمامات والاستبعاد من أجل تحسين دقة استهداف هذا الجمهور.
2. الاهتمام:
الآن، يمكنك استهداف زوار موقع الويب السابقين أو الأشخاص الذين تفاعلوا مع علامتك التجارية على "فيسبوك" (على سبيل المثال، الإعجاب بأحد منشوراتك) لاستعادتهم ومنحهم هدية مغرية.
3. التحويلات:
يستهدف هذا الجماهير المخصَّصة من الأشخاص الذين زاروا موقعك على الويب أو نزَّلوا هدية مجانية سابقاً، فإذا كان لديك منتج أو خدمة بسعر مرتفع، فامنحهم بديلاً منخفضَ السعر مع القليل من المخاطر أو دون مخاطر.
مع ذلك، يجب ألا تكون حملات "فيسبوك" هذه مستقلة؛ إذ يمكنك الجمع بين الإعلانات والبريد الإلكتروني، إضافة إلى أنواع الإعلانات القياسية التي ناقشناها (مثل إعلانات الصور أو الفيديو الأساسية)، قدَّم "فيسبوك" بعض المفاهيم الجديدة التي تستحق التجربة أيضاً.
على سبيل المثال، "إعلانات كانفاس" (Canvas ads) مبنية على مقالات "فيسبوك الفورية" (Instant Articles)؛ لذا فإنَّ "فيسبوك" تقدِّم إعلانات تفاعلية جميلة في أجزاء من الثانية، وهذه هي البديل المثالي إذا كنتَ تحاول الوصول إلى الأشخاص عبر الأجهزة المحمولة وكانت تجربة موقعك على الويب باستخدام الهاتف المحمول ليست على يرام.
يوجد نوع آخر من الإعلانات البديلة وهو المحتوى المرتبط بالعلامة التجارية يتيح لك العمل مباشرة مع المؤثرين، وسبب أهمية المحتوى المرتبط بالعلامة التجارية هو أنَّه يتيح لك الشراكة مع المؤثرين من أجل جعلهم يروجون للرسائل الإعلانية نيابة عنك، فعندما يُنشَر المنشور، فإنَّه يشبه المنشور النموذجي الذي اعتاد الناس رؤيته.
عادةً ما يكون من الصعب تحديد تتبُّع عائد الاستثمار على إنفاقك على التسويق عبر المؤثرين، لكن تجعل منصة "فيسبوك" ذلك أمراً سهلاً؛ لأنَّها تتعامل معه بوصفه وحدة إعلانية قياسية حتى تتمكن من إلقاء نظرة على النتائج التي حصلتَ عليها من كل رسالة إعلانية من خلال الوحدة الإعلانية للمحتوى المرتبط بعلامة تجارية.
كان الهدف من هذه النصائح والخطوات حتى الآن هو توفير تدفق مستمر من الزوار إلى موقعك، لكن بعد ذلك يجب أن نوجه انتباهنا إلى تطابق الرسائل، وهذا يعني التأكد من تكرار نفس الشيء الذي استخدمتَه لجذب انتباه شخص ما (والنقر على الرابط) بسلاسة على الصفحة التي وجَّهتَه إليها، وبهذه الطريقة، لن يتشتت انتباهه أو يشعر بأنَّ توقعاته قد تحطمت في اللحظة الأخيرة.
يقدِّم لنا "هوتسوت" (Hootsuite) مثالاً ممتازاً لما يجب أن يبدو عليه تصميم إعلان "فيسبوك":
إليك سبب تألق هذا الإعلان:
- الرسالة بسيطة ومحددة (نسخة تجريبية مجانية مدة 30 يوماً).
- لا تحتوي الصورة على أيَّة كلمات، لكن بدلاً من ذلك تنقل على الفور المشاعر التي ستشعر بها في أثناء استخدام منتجها (الفرح والمتعة).
- دمجَت الدليل الاجتماعي في نص الإعلان (على سبيل المثال، 10 مليون محترف) الذي يضيف المصداقية على ادعائها على الفور.
- دعوة إلى اتخاذ إجراء مثالية (الاشتراك).
كما ترى، يجب ألا يكون الإعلان صعباً، فإعلان "هوتسوت" هذا واضح ومباشر؛ لأنَّه تضمَّن المكونات الأساسية بطريقة ممتازة، وهذا هو سبب نجاحه.
9. معالجة المشكلات الشائعة في حال فشل الإعلان:
قد تبدأ الحملات الإعلانية الناجحة بداية رائعة، ثم تتراجع النتائج بعد بضعة أسابيع؛ لذا أول شيء يجب البحث عنه هو التعب من الإعلانات الناجم عن رؤية جمهورك نفس الإعلانات كثيراً؛ إذ يمكنك مراقبة التعب الإعلاني (Creative Fatigue) في عمود التقديم (delivery)، فقد يظهر التعب الإعلاني عندما يشعر "فيسبوك" بأنَّ جمهورك ملَّ من إعلاناتك؛ إذ يؤدي التعب الإعلاني إلى تقليل التفاعل والمبيعات.
ينصح "فيسبوك" بما يأتي:
- وسِّع نطاق جمهورك واعرض إعلانك على أشخاص لم يشاهدوه من قبل.
- استخدم التجارب الديناميكية لإنشاء أشكال مختلفة من إعلانك تلقائياً وتخصيصها.
- صمِّم إعلاناً جديداً يحتوي على مقاطع فيديو وصوراً جديدة.
لحسن الحظ أنت لستَ مضطراً إلى إجراء تغييرات كبيرة، على سبيل المثال، يمكنك أن تأخذ نفس نموذج الإعلان الأساسي وتبدِّل الصور فقط، كما يمكنك أيضاً استخدام:
- إعادة الاستهداف المتسلسل (شكل من أشكال الإعلان يستخدم إعلانات متعددة للوصول إلى الجمهور المستهدَف مع مرور الوقت).
- تقسيم اليوم (جدولة الإعلان) لمساعدتك على تحديد الأيام والأوقات التي ينجح فيها الإعلان.
- تسلسل الإعلانات؛ أي جدولة الإعلان الصحيح لجمهورك المثالي في الوقت المناسب.
إذاً، يرى المستخدمون عرضاً مغرياً في الأيام الثلاثة الأولى بعد الانضمام، لكن بعد ذلك يتغير هذا العرض في الأيام القليلة المقبلة، وما إلى ذلك، وأخيراً لا تنسَ إجراء اختبار المقارنة؛ لذا قسِّم الأشخاص إلى مجموعات من شرائح العملاء المختلفة، فعندما تفعل ذلك، فمن المرجح أن يستجيب هؤلاء الأشخاص لعروض أو حوافز مختلفة.
قد تحب مجموعة واحدة كتاباً إلكترونياً بدلاً من قائمة التحقق؛ إذ إنَّهم يرغبون في الحصول على معلومات مفصَّلة حول موضوع محدد، أو قد يكون آخرون مهتمين بالمعلومات عن إعلانات "تويتر" بدلاً من إعلانات "فيسبوك".
مرة أخرى، لن تكون متأكداً حتى تجرب وتختبر، فهذه هي الطريقة الوحيدة لمعرفة ما ينجح وما لا ينجح، أو تحديد أي جمهور هو الأكثر ربحية وأي جمهور لا يحقق أي ربح.
الأسئلة الشائعة:
1. ما هو سبب فشل إعلاناتي على "فيسبوك" في تحويل الزوار إلى عملاء؟
تشمل المشكلات الشائعة بطء تحميل الصفحة، وضعف الاستهداف، واستراتيجية عروض أسعار سيئة، وبعد ذلك، انظر إلى الرسائل لكل حملة إعلانية، هل هي واضحة وموجزة ومصمَّمة لجمهورك المستهدَف؟
أخيراً، تأكد من تحسين صفحة الهبوط للحصول على تحويلات، وهذا يعني ضمان سهولة التنقل فيها، واحتوائها على محتوى ذي صلة يلقى استحسان العملاء، ومتوافقة مع علامتك التجارية.
2. كم من الوقت تستغرق إعلانات "فيسبوك" لبدء التحويل؟
قد تستغرق أسبوعاً، على الرغم من أنَّه من الممكن أن ترى النتائج في غضون 24 ساعة، ومع ذلك، يمكن أن تؤثر التغييرات الموسمية في أداء إعلاناتك، على سبيل المثال، في حين أنَّ الربع الرابع غالباً ما يكون أغلى وقت للإعلان، فقد يكون أيضاً الأكثر ربحية.
3. هل يجب عليَّ استخدام إعلانات "فيسبوك" لاستقطاب الزوار أم تحقيق التحويلات؟
لكل نهج إيجابياته وسلبياته، ولكنَّ إعلانات التحويل أكثر فاعلية إذا كنتَ ترغب في جذب عملاء محتمَلين وإبرام صفقات بيع.
في الختام:
إذا أردتَ تصميم إعلانات على "فيسبوك"، فيجب عليك إنشاء نظام مستمر لمراجعة إعلاناتك وتحليلها، وبعد ذلك، يمكنك إجراء تعديلات فعالة على حملة التحويل على "فيسبوك"، وهذه هي الطريقة التي تحدد بها أفضل ما يناسبك، ومع ذلك، إذا أهملتَ إعلانك وفقدتَ التركيز، فقد تدفع الأشخاص الخطأ إلى موقعك على الويب، وتضيع أموالك في هذه العملية.
إضافة إلى الاستهداف الدقيق، يجب عليك التأكُّد من أنَّ إعلاناتك على "فيسبوك" مترابطة، فالعرض الذي تقدِّمه صفحة الهبوط، وصفحة الهبوط نفسها، ونص الإعلان، والصورة، والعبارة التي تحثُّ المستخدم على اتخاذ إجراء، كلها عناصر حيوية تعمل معاً لمساعدتك على الوصول إلى الجمهور المستهدَف عن طريق تصميم إعلانات "فيسبوك" قادرة على تحويل الزوار إلى عملاء.
