لقد تحدَّثنا في الجزء الأول من هذا المقال عن ثلاث خطوات لتصميم إعلانات ناجحة على "فيسبوك"، وسنتناول في هذا الجزء الخطوتين الرابعة والخامسة.
4. إنشاء صفحات هبوط:
في اللحظة التي تُصمِّم فيها صفحة هبوط، يجب أن تفكر بمعدل التحويل، ولتحقيق أقصى استفادة من صفحة الهبوط، أضف إليها بعض العناصر، مثل:
- العناوين.
- ترجمات الحوارات.
- الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA).
- الألوان.
- الطول.
- الهدايا.
- مكان الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
جرِّب هذه العناصر، ثم حسِّنها للحصول على أفضل النتائج.
بعد إضافة عبارة الدعوة إلى اتخاذ إجراء في صفحة الهبوط، يجب أن تركز الصفحة على التحويلات باستخدام إعلان مقنع يهم القرَّاء.
كما ترى، سواء كنتَ تفعل ذلك لتحسين محرك البحث أم لإنشاء إعلان الدفع عند النقر باستخدام "فيسبوك" أو "جوجل آدز" (Google Ads)، فأنت بحاجة إلى صفحة هبوط قادرة على التحويل، فعندما تُحسن تصميم صفحة الهبوط، يجب أن تشمل العناصر الأساسية الآتية:
- العناوين.
- ترجمة الحوارات.
- قوائم نقطية.
- الصور.
- عبارات الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
مع ذلك، فإنَّ المفاهيم الحقيقية التي تنتج صفحة هبوط عالية التحويل تتطور دائماً.
غالباً ما يرى عملاؤك المستهدَفون التقنيات والنصائح القديمة، فإنَّهم يريدون شيئاً أكثر بساطة ووضوحاً وإثارة؛ لذا اتبع هذه الخطوات لإنشاء صفحة هبوط على "فيسبوك":
1. الاستفادة من مصداقية الآخرين
إذا كنتَ تفتقر إلى المصداقية عبر الإنترنت، فسيؤثر ذلك في نظرة الناس إلى علامتك التجارية ومنتجك ونصائحك، إذاً ماذا تفعل عندما لا تمتلك المصداقية الكافية لإقناع العملاء المحتملين؟ ما عليك سوى الاستفادة من مصداقية مصادر موثوقة أخرى للتأثير تأثيراً إيجابياً في معدلات التحويل، وإليك بعض النصائح:
اعرض شعارات العملاء:
لجعل صفحة الهبوط جديرة بالثقة واحترافية، استفد من مصداقية الآخرين؛ إذ تتمثل إحدى الطرائق الفعالة للاستفادة من مصداقية الخبراء أو العلامات التجارية في عرض شعاراتهم في صفحة الهبوط على موقعك على الويب، بافتراض أنَّك عملتَ معهم في الماضي، وقد يؤدي القيام بذلك إلى طمأنة العميل المحتمل الذي لديه شك بشأن علامتك التجارية، وهذا ما يسمى بتأثير الهالة.
المفهوم بسيط ولكنَّه فعال، فإذا ربط العملاء علامتك التجارية بشيء يثقون به، فمن المرجح أن يكون لديهم رأي إيجابي بشأن منتجاتك وخدماتك؛ إذ استخدمَت العلامات التجارية هذه الاستراتيجية لقرون عدة، وما تزال واحدة من أكثر الأساليب تأثيراً في التسويق اليوم.
أضف التزكيات:
توجد طريقة أخرى لبناء المصداقية وهي إضافة التزكيات؛ إذ تحتوي صفحة الهبوط النموذجية لإعلان "فيسبوك" على تزكية واحدة من العميل على الأقل، وتُظهِر التزكيات كيف استفاد العملاء الحاليون من منتجاتك وخدماتك، وهذا يمنح العملاء المحتملين الثقة للشراء منك.
استخدم صوراً حقيقية:
اعرض دائماً صوراً حقيقية بدلاً من الصور العامة؛ إذ ترتكب معظم الشركات هذا الخطأ، فتعرض تزكية رائعة وتقرنها بصورة مبتذلة، فتفقد مصداقيتها على الفور، وعند استخدام الصور استخداماً صحيحاً، فإنَّها تُحدِث فرقاً كبيراً.
2. اختيار هدف واحد لصفحة الهبوط:
ما هو دافعك الأساسي لإعداد صفحة هبوط؟ إذا أجبتَ "لزيادة عدد الزيارات، والحصول على الاشتراكات عبر البريد الإلكتروني، وتحقيق المبيعات"، فأنت ترتكب خطأً فادحاً، فلا توجد طريقة يمكنك من خلالها تحقيق أهداف متعددة بنجاح باستخدام صفحة هبوط واحدة، وبدلاً من ذلك، يجب عليك إنشاء صفحات هبوط عدة تجذب كل منها مجموعة مختارة من عملائك المثاليين.
فائدة أخرى لصفحات الهبوط أحادية الهدف هي السهولة النسبية في التواصل مع جمهورك المستهدَف وعرض قيمتك عليهم، فباختصار، اجعل الأمر بسيطاً، ولا تُقحِم في صفحة الهبوط بعض العناصر الإضافية التي تصرف انتباه الزوار عن هدفهم الأساسي.
3. تحسين صفحات الهبوط لزيادة التحويلات
إذا كنتَ ترغب في إطلاق إعلانات على "فيسبوك"، فعليك أن تتذكر أنَّ الهدف النهائي وراء أي نوع من الإعلانات هو كسب العملاء، فحتى إذا كنتَ تدير مدونة، فما يزال عليك تحويل المزيد من الزوار إلى قرَّاء لمدونتك؛ لذا فإنَّ التحويل هو الهدف النهائي لأي إعلان دفع عند النقر على وسائل التواصل الاجتماعي، كما يجب عليك أيضاً التحسين المستمر لمعدلات التحويل، فالتحسين مفهوم بسيط جداً، ويتلخص الأمر في شيئين:
- فعل المزيد مما ينجح.
- التوقف عن فعل ما لا ينجح.
اتبع النصائح الآتية لتحسين صفحة الهبوط:
- اجعلها بسيطة، فاحرص على أن تحتوي صفحة الهبوط على عنوان رئيس واضح ومختصر ينقل ما يجب أن يتوقعه المستخدمون من التفاعل معك أو شراء أحد منتجاتك أو خدماتك.
- استخدم المرئيات اللافتة للنظر التي تجذب الانتباه وتجبر الزائرين على اتخاذ إجراء، فقد يؤدي إدراج مقاطع فيديو أو رسوم متحركة إلى توفير تجربة تفاعلية ومزيد من المعلومات حول منتجاتك وخدماتك.
- أدرج دعوة لاتخاذ إجراء في صفحة الهبوط.
قبل كل شيء، يجب عليك إزالة كل تشتيت من على صفحة الهبوط، وسهِّل على زوار موقعك العثور على ما يريدونه بالضبط، واستخدم إشارات واضحة لتوجيه المستخدمين إلى عرضك أو الدعوة إلى اتخاذ إجراء؛ إذ تُعَدُّ إزالة قائمة التنقل من صفحة الهبوط طريقة أخرى لرفع نسبة النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل.
قبل أن نختتم تحسين صفحة الهبوط، يجب أن نتحدث عن الدعوة إلى لاتخاذ إجراء، فإذا كنتَ تستخدم زر الدعوة لاتخاذ إجراء في صفحة الهبوط، فإنَّ كلمات نص الإعلان التي تستخدمها إما تقنع الزوار باتخاذ إجراء أو تُبعدهم، وإذا كنتَ ما تزال تستخدم كلمة "إرسال" على زر الدعوة، فأنت ترتكب خطأ كبيراً، وبدلاً من ذلك، صِف بوضوح ما سيكسبه جمهورك المستهدَف من خلال اتخاذ الإجراء والنقر على الزر.
فيما يأتي بعض الإرشادات الخاصة بعبارات الدعوة إلى اتخاذ إجراء:
- إذا لم يسبق لأي شخص زيارة صفحتك من قبل، وتحتاج إلى جذب انتباهه بسرعة لتقديم المعلومات الصحيحة قبل ارتداده، فيجب عليك الاحتفاظ بأشياء بسيطة (مثل اتصل بنا).
- استخدم التسلسلات الهرمية المرئية، على سبيل المثال، قد يؤدي استخدام خطوط مختلفة (عنوان غامق وبارز مع عنوان فرعي أصغر وأقل بروزاً) إلى إنشاء تسلسل هرمي مرئي يُسهِّل قراءة المحتوى.
- استخدم الإشارات المرئية - أدوات صغيرة - لجذب انتباه الزوار إلى عبارات الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
مع ذلك، يجب عليك التأكد من فاعليتها باختبارها، وتأكد من وجود خطة اختبار للتحسينات لتضمن نجاحها، فإذا لم تنجح، فأعد تقييم خططك.
نصيحة أخرى: بعد تصميم صفحة هبوط فعالة، لا تتوقف عند هذا الحد؛ بل افعل ما يفعله المسوقون الأذكياء؛ أي صمِّم صفحة هبوط جديدة لاستهداف جمهور مختلف واحتياجاته الخاصة.
5. تصميم إعلان مُقنع
يستغرق إنشاء إعلان على "جوجل" بضع دقائق، فما عليك سوى وضع عنوان مكون من 25 حرفاً تقريباً، ثم إضافة سطر أو سطرين آخرين وانتهى الأمر، ولسوء الحظ، إنشاء إعلانات "فيسبوك" ليس بهذه البساطة، فيجب عليك إنشاء عناوين ونصوص أطول، ناهيك عن اختيار صورة مثالية تجذب الجمهور المستهدَف، وإليك ما تبدو عليه صورة الإعلان:
- تحسين الموضع: استفد من الصور الكبيرة والنصوص الطويلة في موجز الأخبار على جهاز الحاسب.
- عرض قيمة قوي: يجيب عن السؤال المحيِّر "لماذا يجب على شخص ما النقر على عنوان قصير ومختصر ومباشر وموجز في خمس كلمات أو أقل؟".
- صورة ملموسة ومعبِّرة: تتضمن ألواناً زاهية، مع رؤية واقعية لما يتم بيعه في هذا الإعلان.
- برهان على الدليل الاجتماعي: إذا أحبَّ أقرانك ذلك، فأنت ستحبه أيضاً.
- الدعوة إلى اتخاذ إجراء: يُستخدَم الإجراء للتلميح إلى ما ستحصل عليه عند النقر.
الآن لتصميم إعلان مقنع، اتبع الخطوات الآتية:
1. البدء بعرض قيمة قوي:
يبدأ تصميم إعلان "فيسبوك" بعرض القيمة، لكن ليس للسبب الذي قد تعتقده، وبالتأكيد، الهدف بالغ الأهمية، لكن إذا كنتَ تريد اكتشاف المزيد من الجمهور المستهدَف، فمن الضروري أن تقدِّم شيئاً يشد الانتباه ويثير الاهتمام، بينما إذا كنتَ تبحث عن التحويلات، فإنَّ الدقة والتلميح البسيطين في النص الإعلاني هما أمران أساسيان.
مع ذلك، يوجد شيء آخر يجب مراعاته أولاً؛ إذ يُعَدُّ استهداف الجمهور أهم من تصميم الإعلان عندما يتعلق الأمر بإنشاء إعلانات "فيسبوك" التي تؤدي إلى التحويل؛ بمعنى آخر، حُسن استهداف الجمهور مع تصميم إعلان متوسط الجودة أفضل من تصميم إعلان مدهش مع استهداف متوسط الجودة للجمهور.
يعود السبب إلى تقييم الصلة على "فيسبوك" (Facebook’s relevance score) التي تشبه إلى حد كبير تقييم الجودة في إعلانات "جوجل" تحديد الإعلانات ضعيفة أو معدومة الصلة بمجموعة معينة من الأشخاص، وفرزها، والتقليل من ظهورها (بناء على اهتماماتهم إلى حد بعيد)، لذلك ينبغي أن يبدأ بناء القيمة المقترَحة لإعلانك بشخصيات المشتري التي يتكرر ذكرها والتي غالباً ما يتم تجاهلها بنفس القدر.
إذا كنتَ تنوي استثمار الوقت في اختبار أ / ب لأي شيء، فيجب أن يكون للعناصر الكبيرة، مثل طريقة المراسلة التي تناسب الجمهور المستهدَف (لا الأشياء التي تستعجلها مثل إعلان الدعوة إلى اتخاذ إجراء)، على سبيل المثال، من المحتمَل أن يلبي تطبيقك أو أداتك أو منتجك أو خدمتك ما لا يقل عن شخصيتين أو ثلاث شخصيات مختلفة من المشترين يُحتَمل أنَّهم يشترون لأسباب مختلفة جداً.
هنا تكمن نقطة البداية، فعلى الرغم من أنَّ إعلانك يقدِّم نفس الحل تقريباً للشركات الناشئة والوكالات، إلا أنَّه يجب أن يظهر بشكل مختلف تماماً في كليهما، فالشركات الناشئة مهووسة بالنمو، بينما تهتم الوكالات أكثر بتوفير الوقت العملي للإدارة.
أبسط طريقة للبدء هي تحديد:
- المشكلة: تصميم إعلان على "فيسبوك" صعب ويستغرق وقتاً طويلاً.
- العواقب: قد يؤدي ارتكاب أخطاء بسيطة إلى إضاعة ساعات من العمل التحضيري وآلاف الدولارات على الإنفاق الإعلاني.
- الحل: ستكون ورقة المراجعة البسيطة هذه مفيدة جداً؛ إذ ستقلل وقتك إلى النصف وتضاعف عائد الاستثمار (ROI).
إليك كيف يتناسب ذلك مع التسلسل الهرمي للرسائل الإعلانية الناجحة:
- العنوان: هذا هو الوعد الكبير والجريء الذي تحققه للعملاء.
- إعلان داعم: يمثل الفوائد التي تضيف معلومات إلى عرضك، موضِّحة مدى سرعة الحل، أو سهولته، أو فاعليته.
- الدعوة إلى اتخاذ إجراء: هذا هو الإجراء (أو الفعل) الذي يتخذه شخص ما لتحقيق القيمة التي تَعِدُ بها.
احرص على الإيجاز، فلا يأتي أحد للقراءة على "فيسبوك"؛ بل يأتون للتصفح والنظر والمماطلة.
بالكاد تمنحك مواضع العمود الأيمن والهاتف المحمول سطراً أو سطرين، بينما يمنحك موجز الأخبار مساحة عمل أكبر؛ إذ يبلغ متوسط نص منشور الإعلان 14 كلمة فقط، في حين أنَّ وصف الرابط يبلغ نحو 18 كلمة حسب إحدى الدراسات لأكثر من 37000 إعلان على "فيسبوك".
2. الصور:
يُحمِّل مستخدمو "فيسبوك" ملايين الصور كل يوم، وهذا يجعلها هامة جداً، فبعد استهداف الجمهور وعرض القيمة، تمثل الصور أهم جانب في إعلانات "فيسبوك"؛ لذا يجب أن تسرد الصور على "فيسبوك" القصص بأكملها بنفسها دون الاعتماد على كلمات أو سياق إضافي لإخبار القصة نيابةً عنك.
إليك بعض النصائح:
قلِّد إعلانات "آبل" (Apple):
قلِّد تصميمات إعلاناتهم التي تعرض منتجات جميلة على خلفيات صارخة؛ إذ تبين أنَّ التباين هام جداً لـ 67% من المستهلكين، وقد تفوَّق في أهميته حسب إحدى الدراسات على استكمال صور الإعلانات بمعلومات أو أوصاف أو تقييمات إضافية.
اعرض صوراً واقعية:
الصور الواقعية أفضل من الصور المصقولة والمصمَّمة بطريقة احترافية، وخاصةً تلك التي تعرض البطل وهو يحقق النتائج أو يقدِّم خدماتك، فإن أمكن، ارفع مستوى الواقعية باستخدام العناصر الثقافية التي يمكن أن تثير ارتباطاً عاطفياً أو جوانب حسية تُظهِر الأشخاص وهم يفعلون شيئاً بأيديهم.
اعرض التعبيرات الدقيقة:
التعبيرات الدقيقة هي تلك التعبيرات التي تظهر على وجوهنا بلمح البصر بوصفها استجابة لا إرادية لشيء ما، مثل:
° الاشمئزاز.
° الغضب.
° الخوف.
° الحزن.
° السعادة.
° الدهشة.
° الازدراء.
عندما تظهر هذه التعبيرات في صورة البطل، يفهم الناس العاطفة التي تبديها هذه التعبيرات دون الحاجة إلى استخدام أي نص أو كلمات.
3. العناوين:
إذا أردتَ زيادة معدل التحويلات على الفور، فعليك بتغيير العنوان؛ إذ تُظهِر دراسات الحالة أنَّ العنوان الرائع يزيد التحويلات بنسبة تصل إلى 326%.
الشيء الجيد الآخر في العناوين هو أنَّها تتبع الصيغ المجرَّبة والصحيحة، فلا حاجة إلى إعادة اختراع العجلة، وخاصةً عندما تستخدمه مع عرض القيمة وصورة واقعية، ولحسن الحظ، توجد بضع صيغ أثبتت جدواها يمكنك الاعتماد عليها ومنها:
عرض القيمة:
سلِّط الضوء على كيفية حل مشكلة العميل بطريقة فريدة، فقد يسلط عنوان عرض القيمة الصريح نسبياً الضوء على الفائدة الأساسية، إلى جانب الدليل على ما سيحصل عليه العميل.
المقالات التي تحتوي على قوائم وتَعِدُ بالبساطة:
يقدِّم هذا النوع من المقالات وعداً بنتائج سريعة، سواء كانت قائمة مرجعية ضخمة، أم قائمة تضم عناصر مسلية، أم قائمة تحتوي على خطوات تدريجية لحل مشكلة.
عندما يتعلق الأمر بجذب الانتباه (لحملات اكتشاف الجمهور المستهدَف والحملات الأخرى)، ينجح هذا النوع من المقالات في جميع اختبارات فاعلية العنوان تقريباً.
التشويق:
قدِّم لهم شيئاً مثيراً ولا تفصح عن الباقي لدفعهم للنقر، فأفضل العناوين هي تلك التي تتضمن عبارات ثلاثية شائقة، مثل: "من يرغب بذلك أيضاً؟"، "هذا سيجعلك"، أو "هل يمكننا تخمين؟"، لكن لا تنسَ أن تجعل عنوانك قصيراً وموجزاً، فمتوسط طول العناوين في إعلانات "فيسبوك" التي تحقق معدلات تحويل عالية يبلغ خمس كلمات فقط، وهذا يعني أنَّه يجب عليك التعبير عن وجهة نظرك بسرعة.
في الختام:
لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن الخطوتين الرابعة والخامسة لتصميم إعلانات ناجحة على "فيسبوك"، وسنتناول في الجزء الثالث بعض الخطوات الأخرى.
