زيادة عدد الزيارات إلى موقعك على الويب أمر سهل باستخدام الحملات الإعلانية، ولكنَّ تحسين معدلات التحويل ليس بهذه السهولة؛ إذ يتطلب تعزيز نسبة النقر إلى الظهور تحسين الحملات الإعلانية واستهداف جمهورك بدقة، لكن مع وجود خيارات عدة عبر الإنترنت، كيف تعثر على عملاء محتمَلين؟
في هذه الأيام، إذا كنتَ تبحث عن واحدة من أفضل المنصات للوصول إلى عملائك، فقد يكون "فيسبوك" (Facebook) هو ضالتك كونه يُعَدُّ سوقاً ضخمة جاهزة ينشط فيها نحو 3 مليارات مستخدم شهرياً؛ إذ يُعَدُّ جذب العملاء - وليس الزوار فقط - إلى صفحة الهبوط (landing page) أفضل طريقة لإبرام صفقات البيع، وأفضل طريقة للبدء هي باستخدام حملة إعلانية على "فيسبوك" قائمة على التحويل.
يمكنك عبر "فيسبوك" الوصول إلى جمهور مهتم بعرضك، لكن لتنجح، يجب عليك معرفة كيفية تصميم إعلانات "فيسبوك" التي تؤدي إلى تحويل الزوار إلى عملاء؛ لذا إليك 9 خطوات تساعدك في هذا الصدد:
9 خطوات لتصميم إعلانات ناجحة على فيسبوك:
1. الاستهداف القائم على الاهتمامات:
توجيه الإعلانات على "فيسبوك" لا مثيل له في تعدُّد استخداماته؛ إذ يمكنك توجيه إعلاناتك بناءً على عوامل مثل موقع المستخدم وعمره وجنسه واهتماماته وتعليمه، على سبيل المثال، لنفترض أنَّ مؤسستك أطلقَت أخيراً علامة تجارية جديدة للقهوة، فيمكنك استهداف محبي "ستاربكس" (Starbucks) بإعلاناتك وربما تغريهم بتجربة منتجك.
عند إطلاق حملة إعلانية على "فيسبوك"، لديك الكثير من الإمكانات للحصول على معدلات التحويل التي تحلم بها، فعندما تستهدف المستخدمين بناءً على اهتماماتهم، فمن المحتمل أن تلاحظ زيادة في عدد المشتركين في بريدك الإلكتروني، والمعجبين بك على "فيسبوك"، والمدافعين عن علامتك التجارية، والمشترين.
عموماً، من المحتمل أنَّك ستحوِّل المزيد من المستخدمين إلى عملاء، وبمجرد أن يصبحوا عملاء، فمن المحتمل أن يصبحوا مؤيدين لك، ويمكنك بعد ذلك استخدامهم بوصفهم دليلاً اجتماعياً.
بمجرد تحديد هدف إعلانك، فإنَّ الخطوة التالية هي اختيار جمهور بناءً على واحد أو أكثر من الاهتمامات، فعادةً ما يكون هؤلاء الأشخاص عملاء محتملين مؤهَّلين سابقاً لأنَّهم مهتمون بموضوعك، ومع ذلك، فإنَّ معرفة كيفية استخدام إعلانات "فيسبوك" لا تكفي بحد ذاتها، ولذلك لتحقيق أقصى استفادة من العملاء المحتملين، يجب عليك إعداد نظام رعاية لهم لأنَّ معظمهم ليسوا مستعدين لشراء منتجك بعد.
كجزء من حملة التحويل على "فيسبوك"، يجب عليك تثقيف عملائك المحتملين وإقناعهم أولاً إذا كنتَ تنوي زيادة معدل التحويل، وللقيام بذلك، تحتاج إلى نظام للتواصل معهم بانتظام؛ لأنَّ استهداف الجمهور هو أهم جانب عند إنشاء إعلانات "فيسبوك".
انظر إلى هذا الاختبار الذي أجرته "آد إسبريسو" (AdEspresso)، لقد استخدموا نفس الحملة بالضبط مع نفس الإعلان والميزانية، واستهدفوا جمهورين مختلفين؛ إذ استهدف أحدهما الجمهور استهدافاً ضعيفاً، واستهدف الآخر الجمهور استهدافاً دقيقاً، فحقق الإعلان ضعيف الاستهداف 278 نقرة على موقع الويب بتكلفة 0.142$ وحقق الآخر 1،103 نقرة على موقع الويب بتكلفة 0.03$، وكما ترى الفارق كبير، وكان الاختلاف الوحيد بين الاثنين هو الجمهور المستهدَف، وقد سمح لهم ذلك بالحصول على نقرات بتكلفة منخفضة جداً.
لسوء الحظ، في البداية، لا يمكنك الوصول إلى جماهير مخصَّصة مثل هذه؛ إذ يتعين عليك أولاً تعزيز موقعك على الويب لتحصل على مزيد من عدد الزيارات؛ إذ توجد بعض الحيل الإضافية لتحسين فرص نجاحك من خلال استهداف الاهتمامات.
سنتابع مفترضين أنَّك تعرف الأساسيات هنا (العمر والجنس والموقع وما إلى ذلك)؛ إذ يساعدك فرز البيانات الديموغرافية على استبعاد جميع الأشخاص الذين لا يُرجَّح أن يشتروا، ومع ذلك، لنفترض أنَّ جمهورك كبير جداً، ولقد أضفتَ بعض الاهتمامات، مثل العلامات التجارية التي يتابعونها أو المشاهير الذين أعجبوا بهم، وما زلتَ تستهدف عدداً كبيراً وضخماً من الأشخاص، فإذا كان هذا يبدو مألوفاً، إليك ما يجب عليك فعله بعد ذلك.
أولاً، قسِّم جمهورك إلى فئات عملاء عدة أو شخصيات مختلفة، ويبدو أنَّ هذا أمر واضح، ولكنَّه يؤدي إلى فرق هائل، فيمكنك البدء بشيء بسيط مثل مجال عمل عملائك المحتملين، على سبيل المثال، لنفترض أنَّك تستهدف مهنيين آخرين، فيمكنك بسهولة تقسيم هؤلاء الأشخاص من خلال:
- مجال العمل (مثل المحاسبة مقابل الاستشارات).
- الموقع (المدن الكبرى).
- المسمى الوظيفي (المديرين المتوسطين مقابل نائب الرئيس والمديرين التنفيذيين).
بعد التقسيم، يمكنك أيضاً استخدام ميزة تقاطع الاهتمامات والاستبعاد لتحسين استهدافك للأشخاص المستهدَفين، وبالعودة إلى المثال السابق، فلنفترض أنَّنا نحاول استهداف المحاسبين العاملين لحسابهم الخاص؛ إذ يؤدي هذا إلى إحداث فارق كبير؛ لأنَّ معظم المحاسبين يكرهون المخاطرة ومعظمهم راضٍ عن وظيفته الحالية ولن يكونوا مهتمين بحزمة التسويق أو الكوتشينغ.
أما المحاسبين الذين يعملون لحسابهم الخاص فقد يكونون مهتمين، ومع ذلك، كيف يمكنك العثور على اهتمام واحد يقدِّم لك تمثيلاً جيداً لهذين المعيارين المتعارضين؟ لا يمكنك ذلك، فيجب أن تستخدم اهتمامين منفصلين، ثم تستخدم تقاطع الاهتمامات لربطهما معاً.
على سبيل المثال، ابدأ بالمحاسبين ثم حدد "يجب أيضاً" التطابق مع المحاسبين العاملين لحسابهم الخاص؛ إذ لا تصل إعلاناتك الآن إلا إلى شريحة صغيرة من جمهورك الأوَّلي؛ لأنَّنا نبحث فقط عن محاسبين يعملون لحسابهم الخاص، لكن ماذا لو كان هذا ما يزال عاماً جداً؟ وماذا لو كان هذا الجمهور ما يزال كبيراً جداً؟
لا يمكنك فقط "إضافة" اهتمامات أخرى مثل هذه؛ بل يمكنك أيضاً استبعادها كذلك، على سبيل المثال، ماذا لو كنتَ تريد فقط المحاسبين العاملين لحسابهم الخاص ولكنَّهم ليسوا محاميي ضرائب؟ يمكنك إضافة "قانون"، أو "محامٍ"، أو "محاماة"، وما إلى ذلك لتحسين استهداف الجمهور.
سيتباين حجم الجمهور الفعلي بناءً على بعض العوامل، على سبيل المثال، إذا كانت لديك بعض الخبرة الأساسية في الإعلانات مع ميزانية جيدة، فمن المحتمَل أن تكون قادراً على استهداف ما يصل من مليون إلى مليوني شخص (بشرط أن يكون استهدافك هنا جيداً).
ماذا لو كانت ميزانيتك صغيرة أو بدأتَ للتو؟ يمكنك أن تبدأ بمدى يتراوح بين 10000 شخص مبدئياً إلى ما يصل إلى نصف مليون بمجرد اكتساب بعض الخبرة، وبمجرد حصولك على تدفق مستمر من الزيارات، ستتمكن من استخدام الجماهير المخصَّصة، وهؤلاء هم الجماهير الذين زاروا موقعك على الويب أخيراً، أو تفاعلوا معك على "فيسبوك"، أو انضموا إلى رسالتك الإخبارية.
بمجرد العثور على جمهور مناسب، يمكنك إنشاء جمهور مشابه له، ففي الأساس، يشجع "فيسبوك" جميع مستخدميه العثور على أشخاص يتشابهون مع الجمهور المستهدَف الحالي، (بهذه الطريقة، يمكنك الاستفادة من الميزانية الإعلانية قليلاً دون إضاعة المال على أشخاص غير مستهدَفين).
يمنحك "فيسبوك" أيضاً عنصري تحكُّم عند إعداد جمهور "مشابه" جديد:
- الموقع الجغرافي.
- النسبة المئوية للأشخاص الذين تريد استهدافهم (على سبيل المثال، 1% أو 5% أو 10%).
بعد ذلك، فإنَّ الخطوة التالية هي البدء بالحصول على زيارات وعدد قليل من العملاء المحتملين.
2. البحث عن الموضع المناسب لإعلاناتك:
إنَّ إنشاء إعلانات "فيسبوك" يحتاج إلى تحقيق توازن؛ إذ يتعين عليك موازنة بعض الأهداف المختلفة وأنواع الإعلانات والمواضع والأحجام للحصول على تصميم مبدع مثالي، فيجب عليك اختيار المنصة والجهاز بدايةً، وإليك كيفية الاختيار من بين الخيارات الثلاثة.
الموضع الأول: موجز الأخبار على الحاسب
الحاسب القياسي وموجز الأخبار هو خيارك الأول، وعموماً، يوفر هذا الموضع فرص تحويل أفضل من المتوسط، ومساحة أكبر لتوصيل رسالتك، مع صورة أكبر ونص إعلاني أطول ومساحة إضافية لوصف الرابط، ولكنَّ المشكلة الوحيدة هي أنَّها تنافسية ومكلفة نسبياً، فأنت تدفع مقابل التركيز الإضافي، وعلى الرغم من أنَّ هذا أمر رائع إذا كانت أهدافك تتضمن التفاعل أو اكتساب عملاء محتملين ومبيعات، فإنَّه ليس رائعاً لجذب انتباه الجمهور المستهدَف وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
الموضع الثاني: العمود الأيمن في المنصة باستخدام الحاسب
عادةً ما تكون إعلانات العمود الأيمن باستخدام الحاسب ثانوية بالمقارنة مع الإعلانات في موجز الأخبار؛ لأنَّها تكون أقل وضوحاً، إضافة إلى ذلك، فإنَّ قدرتك على جذب الانتباه بصورة أصغر ومساحة نصية قليلة تتضاءل قليلاً، لكن إذا كان شخص ما يعرف بالفعل من أنت وما الذي يجب عليك تقديمه (أي إنَّك تعيد استهداف زوار موقع الويب السابقين أو العملاء السابقين باستخدام جماهير مخصَّصة)، فيمكن لإعلاناتك جذب انتباههم بتكلفة منخفضة (لكل مرة ظهور أو نقرة).
ما عليك سوى التأكد من أنَّك تنشئ إعلانات خصيصاً لموضع العمود الأيمن، وليس مجرد إعادة توجيه وإجبار إعلانات موجز الأخبار في المكان الأصغر:
هذه الإعلانات مأخوذة من العمود الأيمن ولكنَّها مكتوبة ومصمَّمة لموجز الأخبار، فهي محاولة جيدة جداً، ولكنَّ الموضع خاطئ، وهذا يعني أنَّ عناصر التصميم والنصوص في الصورة صغيرة ولا يمكن قراءتها، وكذلك لن تظهر أجزاء من عناوين نص الإعلان والأوصاف، وهذا يعني أنَّهم سيدفعون المزيد مقابل هذا الإعلان بسب خطأ في أحد المتغيرات.
الموضع الثالث: الهاتف المحمول
يشير التوقيت غير التنافسي إلى إرسال رسائل البريد الإلكتروني على سبيل المثال خلال عطلات نهاية الأسبوع عندما يكون عدد المنافسين أقل، وبالمثل، يمكنك البدء ببناء قاعدة جماهيرية على "فيسبوك" من خلال استهداف الأجهزة المحمولة على وجه التحديد، فغالباً ما يكون جذب الجمهور والتفاعل الأولي أرخص بكثير من الإعلان باستخدام الحاسب.
سيكتشف المستخدمون منتجك على هواتفهم، ثم يشترونه في اليوم التالي عبر الحاسب، وهذا ما نريده؛ لذا استخدم حملات بناء الوعي عبر الأجهزة المحمولة لإنشاء جمهور يمكنك استهدافه لاحقاً بناءً على زيارات موقع الويب السابقة أو مشاركة صفحة "فيسبوك".
مع ذلك، قد تحقق الإعلانات التي تستهدف العملاء المحتملين على "فيسبوك" وتتكامل مع معظم خدمات التسويق عبر البريد الإلكتروني معدلات تحويل رائعة على الهاتف المحمول، وكما هو الحال دائماً، جرِّب بنفسك.
3. تقديم هدية مغرية لجذب العملاء المحتملين:
الهدية المغرية جزء لا يتجزأ من إقناع العملاء المحتمَلين بمنحك عناوين بريدهم الإلكتروني أو معلومات التواصل الأخرى، فقد تكون الهدية شيئاً من قبيل قوائم المراجعة، والكتب الإلكترونية، والمستندات التقنية، والندوات عبر الإنترنت والنماذج، أو أن تعرض عليهم نسخة تجريبية مجانية أو الشحن مجاناً.
في الختام:
لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن ثلاث خطوات لتصميم إعلانات ناجحة على "فيسبوك"، وسنتناول في الجزء الثاني بعض الخطوات الأخرى.
