للتقارير المؤسسية أهمية كبيرة؛ لأنَّه مع توسُّع مؤسستك، يتوسع نطاق المقاييس التي تراقبها مؤسستك، فلا يتعلق إعداد التقارير على مستوى المؤسسة بحجم البيانات التي تتعامل معها وحسب، وفي الواقع، يكمن التحدي في كيفية توصيل تلك البيانات إلى الأقسام كافة، وكل هذا يسلط الضوء على أهمية التقارير التفصيلية الجاهزة للنشر على وسائل التواصل الاجتماعي، فمن المحتمل أن يطلب منك أصحاب المصلحة والإدارات الخارجية عرض بياناتك.
من الواضح أنَّ القدرة على توضيح عائد الاستثمار (ROI) والتأثير المؤسسي (business impact) أمر هام بالنسبة إلى المسوقين على وسائل التواصل الاجتماعي، فقد يساعدك تبسيط عملية إعداد التقارير في مؤسستك على تقديم إجابات متسقة وحاسمة؛ لذا سنوضح في هذا المقال كيف يمكنك تحقيق ذلك وأهميته.
ما هي التقارير المؤسسية؟
تشير إلى تحليل البيانات على مستوى المؤسسة وإطلاع أقسام المؤسسة كافة عليها؛ إذ تتعقب هذه التقارير مؤشرات الأداء الرئيسة (KPIs) عبر مؤسستك بأكملها، مثل البيانات الخاصة بالأقسام، وبإعداد التقارير المؤسسية، يمكنك الحصول على رؤية شاملة عن كيفية عمل جميع أقسام مؤسستك معاً.
تشمل التقارير مؤشرات الأداء الرئيسة للمؤسسة والعمليات ومقاييس الإنتاجية وغيرها، والهدف من هذه التقارير هو توصيل النتائج والفوائد إلى أصحاب المصلحة الرئيسين على مستوى المؤسسة، وتكون التقارير ذات قيمة كبيرة للفرق عندما تُحقِّق ثلاثة معايير:
- البيانات المُبلَّغ عنها دقيقة وحديثة.
- تصل التقارير إلى أصحاب المصلحة المناسبين باستمرار وبطريقة آمنة.
- البيانات واضحة وقابلة للتنفيذ ومفسَّرة بدقة.
قد تبدو النقاط المذكورة آنفاً واضحة، ولكنَّ تحقيق كل ما سبق مع مئات أو آلاف الموظفين ليس بالأمر الهين.
أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في إعداد التقارير المؤسسية:
ببساطة، تُعَدُّ وسائل التواصل الاجتماعي منجم ذهب عندما يتعلق الأمر بـ "التحليل المؤسسي" (business intelligence)؛ وذلك لأنَّ حضورك على وسائل التواصل الاجتماعي يؤثر في عدد من أقسام مؤسستك، مثل أقسام المبيعات والتسويق، فلا يمكن أبداً الاستخفاف بحجم البيانات التي تُجمَع عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وفيما يأتي لمحة سريعة عن سبب أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في إعداد التقارير المؤسسية:
1. شيوع البحث عن العلامات التجارية والمنتجات على وسائل التواصل الاجتماعي:
العثور على العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي آخذ في الازدياد، وكذلك فرص جمع البيانات تنمو وتتعدى توليد العملاء المحتملين، وتشمل هذه الفرص آراء العملاء وخياراتهم المفضلة في التسوق بناءً على تفاعلهم.
2. اكتشاف المكاسب التسويقية (والفرص المستقبلية لمساعدة الأقسام الأخرى)
من خدمة العملاء إلى المبيعات وما بعدها، التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي شبه مضمون عبر رحلة المشتري، فقد يؤدي إعداد التقارير حول نقاط الاتصال الرئيسة هذه إلى إبراز القيمة لقسمك وخارجه.
3. وسائل التواصل الاجتماعي أساسية لأبحاث الجمهور:
إضافة إلى مقاييس التفاعل، البيانات النوعية التي تجمعها من وسائل التواصل الاجتماعي حيوية للغاية، فمن أبحاث السوق إلى تحليل المنافسين، لا يوجد مكان أفضل من وسائل التواصل الاجتماعي لتتبُّع التوجهات في الوقت المناسب.
فوائد التقارير المؤسسية:
ربما تشعر أنَّك تتعامل مع ما يكفي من البيانات، فلمَ تضيف عبئاً آخر؟ لا ينبغي أن يضيع الوقت المستغرَق في تتبُّع مؤشرات الأداء الرئيسة سدى، وبإعداد تقارير مؤسسية أكثر دقة وبساطة، يمكنك تحويل البيانات إلى نتائج حقيقية، وفيما يأتي عينة من فوائد إعداد التقارير المؤسسية على وجه أفضل لأيَّة مؤسسة:
1. تقديم عائد الاستثمار لأصحاب المصلحة دون تردد:
يُعَدُّ إثبات عائد الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي أحد أهم التحديات التي يواجهها المسوقون عاماً بعد عام؛ وذلك لأنَّ بعض أصحاب المصلحة ما زالوا يشككون في قيمته، وهذا سبب إضافي لتقديم بيانات دقيقة في سياق النتائج ومؤشرات الأداء الرئيسة؛ إذ تسير التحليلات المفصلة على وسائل التواصل الاجتماعي جنباً إلى جنب مع إعداد التقارير المؤسسية لما لهما من تأثير كبير في نتائج المؤسسة.
2. اتخاذ قرارات (وتنبؤات) على مستوى المؤسسة بثقة أكبر:
تقع العلامات التجارية في حيرة من أمرها عندما يتعلق الأمر بحملات وسائل التواصل الاجتماعي؛ إذ لديها خيارات متعددة مثل التسويق بالمحتوى، والإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق المستند إلى الحساب (ABM)، وغيرها، وقد يعني فهم المنصات والعمليات والتكتيكات التي تنتج نتائج حقيقية البحث في البيانات، وهذا يساعدك على تحديد الأولويات والتنبؤات بدقة أكبر.
3. التخلص من حجب البيانات وتحقيق أهداف المؤسسة الموحَّدة:
تشجعك التقارير المؤسسية على متابعة البيانات التي تهمك وتهم الفرق الأخرى، وبالمثل، يمكنك التركيز على التكتيكات التي تؤدي إلى تحقيق الأهداف في إطارها الزمني؛ إذ يمثل حجب البيانات تحدياً لجميع المؤسسات، فكلما كبرت مؤسستك، زاد حجب البيانات، وهذا يؤدي إلى تقارير خاطئة، وفقدان الإنتاجية وإهدار الوقت.
على الجانب الآخر، يؤدي كشف البيانات عن طريق إعداد التقارير على مستوى المؤسسة إلى تشجيع التعاون بين الفرق، وتخفيف عبء اتخاذ القرارات عن فريق التسويق.
7 نصائح للمسوقين على وسائل التواصل الاجتماعي لإعداد تقارير مؤسسية ناجحة:
الآن، بعد أن عرفنا كيف تساعد هذه التقارير من الناحية النظرية، فلننظر إليها من الناحية العملية، وفيما يأتي 7 نصائح للمسوقين على وسائل التواصل الاجتماعي لإعداد تقارير مؤسسية ناجحة:
1. انشر قوالب التقارير للتعاون على وجه أسرع:
تعمل فِرق وسائل التواصل الاجتماعي في المؤسسة باستمرار على التوفيق بين طلبات إعداد التقارير، على سبيل المثال، قد يرغب أحد الأقسام في الحصول على بيانات تتبُّع النقرات، ويرغب قسم آخر في الحصول على بيانات تتعلق بمعدل التفاعل مع الحملة الإعلانية أو مدى وصولها، فتضع الحاجة المستمرة والمتزايدة للتقارير المشتركة بين الأقسام المسوقين في موقف صعب، وفي لمحة سريعة، خياراتك هي:
أ. إنشاء تقارير متعددة مخصَّصة لكل فريق حسب الطلب.
ب. إرسال تقرير عام يناسب جميع الأقسام.
بالطبع، كلا الخيارين ليسا مثاليين تماماً، فقد يستغرق الخيار (أ) وقتاً طويلاً، ناهيك عن أنَّه ينقص من جهودك التسويقية واستراتيجيتك في مكان آخر، وقد يكون الخيار (ب) أجدى من حيث الوقت، ولكنَّه يترك مجالاً للخطأ، فقد يُخطئ أصحاب المصلحة في قراءة البيانات أو (الأسوأ من ذلك) يتجاهلونها كلياً، وهنا تبرز أهمية القوالب.
يجب أن يكون إنشاء قالب تقرير على وسائل التواصل الاجتماعي لكل قسم أولوية بالنسبة إليك؛ إذ يوفر القيام بذلك مقدَّماً ساعات لا حصر لها على الأمد الطويل، وسيشجع أيضاً التعاون بين الفِرق، وستجد فرصاً لتفويض العمل، كما يمكنك إنشاء قوالب وحفظها بنفسك باستخدام أدوات مثل "جوجل دوكس" (Google Docs) وجداول البيانات والشرائح.
يعتمد الخيار الذي تستخدمه على خيارك المفضل وأسلوب عرضك، والأفضل من ذلك، فكر في حل لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي مثل "سبراوت سوشيال" (Sprout Social)؛ إذ تلبي التقارير المخصَّصة في "سبراوت" متطلبات إعداد التقارير المؤسسية.
تلائم أداة "إنشاء التقارير" (Report Builder) بياناتك على وسائل التواصل الاجتماعي على الفور، وهي ميزة إضافية رائعة، كما أنَّ منصة "سبراوت" تُسهِّل مشاركة التقارير بين الفِرق في أسرع وقت ممكن، وهذا يشجع على إعداد تقارير بسيطة تُسعِد مؤسستك بأكملها.
2. أضف ملخصاً تنفيذياً:
بعد إرسال تقريرك، لن تعرف أين ستصل بياناتك، فقد لا يقرأه أحد، وتزداد الأمور سوءاً عندما يرسله المستلمون إلى أشخاص غير معنيين عن حسن نية، وهذا يؤدي إلى الارتباك وطرح الأسئلة، فقد يُطلَب منك شرح البيانات التي شرحتها سابقاً في تقريرك الأصلي، وهذا هدر للوقت والطاقة، لذلك إضافة ملخص تنفيذي للتقارير هام جداً.
البيانات في حد ذاتها لا تعني كثيراً، على سبيل المثال، قد تعني الزيادة في الإشارات إلى العلامة التجارية أنَّ الأشخاص يحبون خدمتك، لكن قد يعني أيضاً أنَّهم يقدِّمون شكاوى، ولضمان فهم بياناتك بوضوح، أضف ملخصاً تنفيذياً إلى تقريرك؛ إذ توفِّر الملخصات التنفيذية لمحة موجزة عن نتائج التقرير، ويتيح لك ذلك التحكم في سرد بياناتك.
3. أنشئ مسرداً للبيانات:
لنفترض أنَّ فريقك متوافق تماماً مع مؤشرات الأداء الرئيسة والتأثير الموسسي، وأنت تعرف ما يعنيه تقدُّمك وكيف يسهم في أهداف مؤسستك، ومع ذلك، قد لا يفهم الأشخاص خارج قسم التسويق المقاييس المستخدَمة في وسائل التواصل الاجتماعي، وربما يعرفون الفرق بين التفاعل والنقر، ولكنَّهم لا يفهمون علاقة ذلك بأهداف القسم والمؤسسة.
باستخدام مسرد البيانات، يمكنك إرفاق ملخص سريع عن السبب وراء أهدافك مع كل تقرير ترسله؛ فمسرد البيانات الرسمي هو مجموعة من جميع المصطلحات التي تُعرِّف بياناتك عبر الأنظمة، وغالباً ما تكون هذه مهام كبيرة يقودها قسم تكنولوجيا المعلومات، لكن ليس من الضروري أن تكون كذلك؛ إذ يمكن إنشاء نسخة أبسط ومخصَّصة للتسويق بسرعة وبأدنى جهد.
يبدأ تحقيق ذلك بتجميع المعلومات؛ أي عندما تعيِّن أول مرة أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسة ربع السنوية أو السنوية؛ لذا افرز المعلومات في جدول مع تلخيص سريع لكل مؤشر أداء رئيس وكيفية دعمه لهدف تجاري أو تسويقي؛ إذ يوفر هذا لأصحاب المصلحة الخارجيين كل ما يحتاجون إليه لفهم تقاريرك، وفيما يأتي مثال عن مسرد للبيانات:
الانطباعات (Impressions):
هو مقياس مدى الوصول ويتتبع عدد مرات مشاهدة منشور أو ملف شخصي، ويرتبط قياس الانطباعات كل ثلاثة أشهر أو كل سنة بتحقيق هدف قسم التسويق في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية.
يمكنك أيضاً استخدام مسرد البيانات بوصفه مركزاً للمستندات يرتبط بما يأتي:
- بيانات معيارية.
- شروحات مفصَّلة حول مؤشرات الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي.
- وثائق استراتيجية لتشجيع الأطراف المعنية على معرفة مزيد من المعلومات عن مبادرات الفريق.
4. وائم تقاريرك مع أهداف مؤسستك واحتياجاتها:
قد يبدو هذا أمراً سهلاً، ولكنَّه في الواقع ليس كذلك، خاصةً أنَّ وسائل التواصل الاجتماعي تؤثر في عدد من جوانب عملك، ولتقييم ما يجب إدراجه في تقاريرك، انظر إلى هدفك الأساسي، على سبيل المثال، زيادة العائد الشهري المتكرر (MRR)، أو زيادة جودة العملاء، وبعد ذلك، انظر إلى مزيد من نقاط البيانات الدقيقة المرتبطة بها، ويمكنك أيضاً تقسيم تقاريرك حسب أنواع مختلفة من مؤشرات الأداء الرئيسة مثل:
- مؤشرات الأداء الرئيسة الاستراتيجية المتعلقة بعائد الاستثمار والأرباح والإيرادات.
- مؤشرات الأداء الرئيسة التشغيلية المتعلقة بالوقت (أو الوقت المستغرق) في مهام ومبادرات معينة.
- مؤشرات الأداء الرئيسة الوظيفية المتعلقة بقسمك وأدائه.
لن يرتبط كل مقياس تتعقبه مباشرة بهدف تجاري، فلا بأس في ذلك، لكن يجب أن تعطي تقاريرك الأولوية للمقاييس الأكثر أهمية بالنسبة إلى أصحاب المصلحة، فقد تؤدي المعلومات الإضافية إلى فقدان الاهتمام وتشتيت انتباهك أيضاً عن مكاسبك.
5. استخدم الرسوم البيانية لتوفير أفكار قابلة للتنفيذ:
يُعَدُّ أي شيء تفعله لتسهيل فهم تقاريرك في أسرع وقت ممكن ميزة إضافية، وهنا تبرز أهمية الرسوم البيانية، على سبيل المثال، يمكنك ترجمة البيانات في التقارير إلى أشكال مختلفة، مثل:
- مخططات المناطق.
- المخططات الخطية.
- المخططات الشريطية.
- المخططات الدائرية.
- مخططات الانتشار.
- مدرج تكراري.
- خرائط الحرارة.
معلومة جديرة بالاهتمام:
يُعَدُّ ثلثا الناس أنفسهم متعلمين بصريين، وبناءً على هذه المعلومة، لا أحد يريد التدقيق في قائمة طويلة من الأرقام حتى مع السياق، وباستخدام الرسوم البيانية، تصبح تقاريرك:
- سهلة الفهم في لمحة.
- أكثر قابلية للمشاركة.
- قابلة للتطبيق.
6. استفد من أداة إعداد التقارير المؤسسية:
نظراً للكم الهائل من البيانات على وسائل التواصل الاجتماعي التي يجب مراجعتها، فإنَّ تتبُّع البيانات بنفسك صعب جداً، وفي حالة العلامات التجارية الكبيرة، يُعَدُّ قياس معايير تفاعل العملاء وحده عبر قنوات متعددة هدراً كبيراً للوقت.
هذا يبرز قيمة أداة وسائل التواصل الاجتماعي للمؤسسات مثل "سبراوت سوشيال" (Sprout Social) التي تستفيد من انتشار الذكاء الاصطناعي وأدوات التنصت الاجتماعي في الحصول على معلومات هامة للمؤسسات من ملايين الأفكار والآراء والتغذيات الراجعة غير المفروزة.
هذا يمكِّنك من ترقية استراتيجيتك وتوجيه العمل المستقبلي؛ إذ تجمع أدوات التفاعل الآلية البيانات وتحللها لتمكينك من التركيز على العمل وجمع بياناتك وفقاً لذلك.
7. انشر التقارير مقدَّماً:
لقد غيرت وسائل التواصل الاجتماعي كيفية عمل المؤسسات وتقديم القيمة لعملائها، فإنَّ الأفكار المباشرة حول احتياجات المستهلكين وتوجهاتهم والمعلومات عن المنافسين هامة جداً، وهذا ينطبق تحديداً على المؤسسات الكبيرة.
المشكلة هي أنَّ 8% فقط من المسوقين يقولون إنَّ المؤسسات تتعامل مع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي بوصفها مصدراً للمعلومات على مستوى المؤسسة، وكما يُقال: "لن تعرف قيمة شيء ما لم تجربه"، فلا تستفيد بعض المؤسسات من بيانات وسائل التواصل الاجتماعي إلى أقصى حد لأنَّها لا تعرف قيمتها.
قيادة عملية تحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي تبدأ بك؛ إذ يجب عليك توضيح قيمة وسائل التواصل الاجتماعي وتأثيرها في مؤسستك، فنشر بيانات وسائل التواصل الاجتماعي مقدَّماً يضع الأساس للمبادرات الاستراتيجية المستقبلية، خاصةً عند عرضها على الأشخاص الذين لم يطلبوها.
كل ذلك مع الحفاظ على التحكم في وجهة بياناتك وكيفية نشرها، إضافة إلى ذلك، فالأمر سهل ولا يتطلب سوى إرسال نسخة سريعة أو ملف "بي دي إف" (PDF) مُجدوَل.
كيفية الاستفادة من بيانات وسائل التواصل الاجتماعي في التقارير المؤسسية:
مرة أخرى، ربما تتعامل مع كم هائل من بيانات وسائل التواصل الاجتماعي، وهذه ليست مشكلة على الإطلاق خاصةً من أجل إعداد تقارير مؤسسية شاملة، ولتلخيص كل ما سبق، سنقدِّم بعض الأمثلة عن تحويل البيانات إلى أفعال وإجراءات.
1. الحصول على ميزة تنافسية من بيانات وسائل التواصل الاجتماعي:
- المراسلة: فهم القيم (مثل القدرة على تحمُّل التكاليف مقارنة بسهولة الاستخدام) الأكثر أهمية بالنسبة إلى جمهورك، والفرق بين رسائلك ورسائل منافسيك، وأنواع الرسائل وأشكال المحتوى التي تؤدي إلى أكبر التفاعلات أو أكثرها قيمة.
- المشاعر: الأفكار أو المشاعر المرتبطة بعلامتك التجارية بناءً على المحادثات عن علامتك التجارية (وهذا يشمل عبارات ومراجعات ومقارنات محددة بين علامتك التجارية والمنافسين).
- أنواع المحتوى: ما هي بيانات وسائل التواصل الاجتماعي المؤثرة؟ وما هو القاسم المشترك بينها من حيث الشكل (مثل الصور مقارنة بالنصوص) أو الهدف (مثل تثقيف العملاء مقارنة بالعروض وبناء الجمهور).
2. فهم الجمهور المستهدف فهماً أفضل
- المشكلات: اكتشاف التحديات الشائعة ونقاط الضعف بناءً على المحادثات والتعليقات والتغذية الراجعة على وسائل التواصل الاجتماعي (سواء العامة أم ضمن الرسائل المباشرة).
- المنتجات المفضلة: معرفة المنتجات التي يتحدث عنها جمهورك أو يستفسر عنها كثيراً، وفهم الميزات أو التفاصيل المحددة التي ينجذبون إليها.
- مصادر التفاعل: ما هي أشكال المحتوى التي تحفز معظم التفاعلات وتجذب العملاء المحتملين عبر منصاتك (إنستغرام مقارنة بـ تيك توك)؟
3. جمع معلومات لاتخاذ قرارات أفضل تعتمد على البيانات
- ما يجب نشره: أشكال المحتوى بناءً على معدل التفاعل والوصول والتفاعلات.
- مكان النشر: ما هي المنصات التي يجري فيها أكبر قدر من التفاعلات أو تولِّد أكبر عدد من العملاء المحتملين من وسائل التواصل الاجتماعي؟
- مواعيد النشر: فهم تواتر النشر المثالي لعلامتك التجارية على كل منصة لتوفير وقتك وتعزيز إنتاجيتك.
الأسئلة الشائعة عن إعداد التقارير المؤسسية:
1. ما هو الفرق بين التحليل المؤسسي والتقارير المؤسسية؟
التحليل المؤسسي هو مفهوم أشمل يتعلق بتقنيات المؤسسات ومنهجياتها في تحليل مؤشرات الأداء الرئيسة والبيانات، أما التقارير المؤسسية فهي إحدى وظائف التحليل المؤسسي.
2. هل التقارير المؤسسية هي نفسها قصة المؤسسة؟
لا، قصة المؤسسة هي مصطلح صحفي يتعلق بالتقارير الإخبارية لا التقارير المؤسسية.
3. ما هي استراتيجية إعداد التقارير المؤسسية؟
تشير استراتيجية إعداد التقارير المؤسسية إلى كيفية تنفيذ تحليلاتك وإرسال التقارير في مؤسستك، على سبيل المثال:
- كم مرة ترسل أقسام معينة تقاريرها؟
- ما هي معاييرك لتحديد أصحاب المصلحة الذين يطلعون على التقارير (والذين لا يطلعون عليها)؟
- هل يوجد شكل موحَّد للتقارير في مؤسستك؟
4. كم تبلغ تكلفة إعداد التقارير المؤسسية؟
تختلف أدوات إعداد التقارير المؤسسية في السعر بناءً على ميزاتها ووظائفها، على سبيل المثال، قد تركز بعض المؤسسات على الميزات المتعلقة بالرسوم البيانية وتهتم أخرى بالمشاركة الشاملة للتقارير.
5. ما هي بعض الأمثلة عن التقارير المؤسسية؟
تشمل التقارير المؤسسية:
- تقارير المبيعات التي تقيس جاهزية العميل للشراء (SQLs)، وحجم الصفقة، وأداء كل موظف على حدة.
- تقارير الموارد البشرية التي تقيس تفاعل الموظفين وأداءهم.
- التقارير التسويقية التي تقيس أداء القنوات الإعلانية وجهود استقطاب العملاء المحتملين.
