لقد تَحدَّثنا في الجزء الأول من هذا المقال عن 3 أخطاء تؤدي إلى فشل الحملات الإعلانية على تطبيق "فيسبوك" وعن كيفية تقويمها، وسنتابع في هذا الجزء الثاني والأخير الحديث عن بقية الأخطاء، ونجيب عن بعض الأسئلة الشائعة.
4. الفشل في إنشاء إعلانات تستحق النقر عليها:
إذا عالجت المشكلات التي ناقشناها في الجزء الأول، لكن ما تزال إعلاناتك بحاجة إلى تحسين، فعليك تعديل طريقة تصميم إعلاناتك، ففي كثير من الأحيان، يمكنك معرفة أنَّ تصميم إعلانك يحقق أداءً سيئاً إذا كان إعلانك يحتوي على نسبة نقر إلى ظهور منخفضة.
يتراوح متوسط نسبة النقر إلى الظهور على "فيسبوك" بين 0.75% و1.5% حسب مجال العمل ومرحلة الشراء ونوع النقر، ومع ذلك، إذا كنت تعرض إعلاناً في الصفحة الرئيسة (News Feed)، فيجب أن تكون أعلى من 5% وأعلى من 1% لإعلان الشريط الجانبي الأيمن.
يعتمد "فيسبوك" على المواد المرئية اعتماداً كبيراً، لذلك احرص على أن تكون إعلاناتك قادرة على جذب انتباه جمهورك المخصص، فإذا لم تكن لديك خبرة كبيرة في إنشاء إعلانات "فيسبوك"، فانظر إلى ما يفعله المعلنون الآخرون؛ إذ يعد الاحتفاظ بملف تصفح (swipe file) طريقة جيدة للاحتفاظ بسجل للإعلانات التي أثارت إعجابك.
ما هو ملف التصفح؟ هو عبارة عن مجموعة من لقطات الشاشة لأي شيء لفت انتباهك أو دفعك إلى اتخاذ إجراء.
يمكنك استخدام أداة، مثل "إيفرنوت" (Evernote) لتخزين هذه الملفات بأمان على خادم سحابي، وضع في حسبانك أيضاً دراسة الأشخاص الذين ليسوا في مجال تخصصك؛ لأنَّك إذا وجدت شيئاً ناجحاً في تخصص آخر، فلديك فرصة جيدة لاستخدامه في تخصصك.
قد ترى نمط إعلان مختلف يجذب الأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم، ففي بعض الأحيان، يمكنك جعل إعلانك أكثر إغراءً للنقر عن طريق إضافة عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء داخل الصورة، وإذا كنت ستستخدم نصاً في صورة، فقد يؤثر ذلك في مدى وصول إعلانك، فإن كنت تستخدم الكثير من النصوص، فقد يؤدي ذلك إلى تقليل فرصة نجاح إعلانك، كما هو موضَّح في الصورة الآتية.
كما هو الحال مع العديد من أنواع التسويق عبر الإنترنت، تُعَدُّ كتابة نص قوي ومقنِع أمراً ضرورياً؛ لأنَّك بحاجة إلى إقناع الناس بالنقر على إعلانك، ويمكنك كتابة نص أفضل من خلال فهم ما يخشاه عملاؤك وما يرغبون فيه، فهذا يساعد على معرفة اعتراضاتهم فيما يتعلق بعرض يشبه عرضك.
عندما تعرف هذا النوع من المعلومات، يمكنك كتابة نص يلبي احتياجاتهم، مع طمأنتهم أيضاً أنَّ عرضك يستحق إلقاء نظرة عليه، فمن الضروري أن تضيف دائماً عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في نص إعلانك، حتى يعرف الأشخاص ما يجب عليهم فعله.
5. استهداف جمهور غير مدرِك لعلامتك التجارية:
يستخدم معظم الأشخاص جمهوراً مخصَّصاً عند إطلاق إعلانات إعادة التسويق البسيطة على "فيسبوك"؛ هذا لأنَّه يمكنك بسرعة إعداد حملة إعادة تسويق جديدة قائمة على زيارة موقع الويب، وتحديد الجمهور عن طريق "ميتا بيزنس سوت" Meta Business Suite، لكن غالباً ما يفشل نهج الجماهير المخصَّصة لإعادة التسويق لسبب واحد محدد للغاية، وهو أنَّ نافذة ملفات تعريف الارتباط الافتراضية لمدة 30 يوماً ليست فعالة.
هكذا يبدو الأمر عند إنشاء جمهور مخصص جديد بناءً على زيارات موقع الويب:
يختار فيسبوك افتراضياً الجمهور المخصص من آخر 30 يوماً، وهذا هو عدد الأيام التي تريد أن يظل فيها الأشخاص ضمن جمهورك بعد استيفاء معايير الزيارات أو الهدف، وببساطة، هذا يعني أنَّه عندما يزور شخص ما موقعك على الويب، فإنَّه سيبقى فقط في هذا الجمهور مدة 30 يوماً بعد تلك الزيارة.
هذا يمثل مشكلة عندما تنظر إلى ما يسمى قمع المبيعات أو مخروط الشراء:
لن يُجري معظم العملاء عملية شراء في المرة الأولى التي يرون فيها منتجك؛ إنَّما سيحتاجون إلى الانتقال عبر المراحل المختلفة لعملية الشراء أولاً؛ ففي مرحلة الوعي، ما يزال العملاء يحاولون معرفة ماهية مشكلتهم وكيف يمكنهم حلها، ولقد بدؤوا للتو أبحاثهم، وفي مرحلة الاهتمام، يبدؤون باستكشاف مختلف المنتجات أو الخدمات لإصلاح مشكلتهم، ولم يلتزموا بعد بالشراء، وهم يفكرون في منافسيك.
بعد ذلك، يقررون أيَّة شركة ستساعدهم أكثر من غيرها، ولكنَّهم لم يجروا عملية شراء في هذه المرحلة، وفقط عندما يتخذون إجراءً أخيراً، ترى عائداً على استثمارك وتكتمل هنا دورة المبيعات، ويمكن أن تستمر دورة التحويل هذه مدة أطول من 30 يوماً في كثير من الحالات، وفي الواقع، تُظهِر الأبحاث أنَّ ما يقرب من ثلاثة أرباع المبيعات بين الشركات (B2B) لعملاء جدد تستغرق ما لا يقل عن أربعة أشهر لعقد الصفقة.
إذا كنت محظوظاً بما يكفي لعقد صفقة مع العملاء المحتملين في أقل من 30 يوماً، فمن المحتمل أن يكون وضع الإعدادات الافتراضية في برنامج "ميتا بيزنس سوت" Meta Business Suite مناسباً لك، وإذا كنت مثل الأغلبية غير قادر على تحويل مستخدم غير مدرِك للعلامة التجارية إلى عميل في أقل من شهر واحد، فيجب أن تستخدم مدة أطول بكثير لجمهورك.
لاحظت شركة "بيغ كوميرس" (BigCommerce) هذا الخطأ عندما كانت تُطلِق الإعلانات للعملاء، ووجدت أنَّ مدة التحويل قد تأخرت بشدة:
لم تتحقق العديد من عمليات البيع لعملائها إلا بعد مدة تجاوزت 12-30 يوماً، وهذا يعني أنَّ مدة 30 يوماً لم تكن خياراً جيداً، فإذا كان إعلان إعادة الاستهداف على "فيسبوك" لا يحقق النتائج المنشودة، فاستخدم مدة أطول (30-90) يوماً مثلاً.
جرِّب هذا الرقم من خلال إنشاء جمهورين محددين بنوافذ ملفات تعريف ارتباط مختلفة لمعرفة أيهما يحقق أفضل أداء على مدار شهرين، وتوجد طريقة رائعة أخرى لإصلاح فشل جمهور مخصص، وهي ببساطة إضافة معامل آخر هو التكرار.
نظرياً، كلما زادت عدد مرات زيارة شخص لموقعك، زادت فرصة شرائه منك، فمن غير المحتمل أن يُجري الزائرون لأول مرة تحويلاً، وفي الحقيقة، قد يحتاج التحويل من 2 إلى 4 زيارات، لذلك إذا لم تفرز حسب التكرار، فسوف تستمر في المخاطرة باستهداف عدد كبير جداً من الجمهور.
كما ناقشنا، قمع المبيعات معقد وخاصة عند استخدام "فيسبوك"، ففي بعض الأحيان، يستغرق تحويل العميل ما يصل إلى خمسة إعلانات، والأمر نفسه ينطبق على موقعك على الويب، فإذا كنت لا تتوقع أن يشتري الزوار الذين يزورون موقعك أول مرة، فلا تهدر ميزانية إعلاناتك على أي شخص لم يَزُر موقعك أكثر من مرة، ولهذا السبب تحتاج إلى تمكين استهداف أصحاب الزيارات المتكررة عند إدارة إعلانات "فيسبوك".
فعِّل تتبُّع التكرار بالنقر على مزيد من التحسين حسب (Further refine by) عند إنشاء جمهور مخصص.
بعد ذلك، حدد التكرار من القائمة، ويمكنك الآن إضافة عدد مرات التكرار إلى جمهورك المخصص لمنحك فرصة أفضل في تحويل المستخدمين بتكلفة أقل وإعلانات أقل:
إليك الشكل الذي سيبدو عليه جمهورك المخصص بالكامل:
في المثال المذكور آنفاً، يُضاف المستخدم إلى جمهورك المخصص إذا زار موقع ويب معيناً مرتين أو أكثر في غضون 60 يوماً؛ إذ يعد هذا أحد أسهل الإصلاحات عندما لا ينجح جمهورك المخصص على "فيسبوك"، فما عليك سوى زيادة معدل التكرار لتقليص عدد جمهورك بحيث يشمل فقط المستخدمين الذين أظهروا مستويات تفاعل قوية على موقعك.
في الواقع، يعد استهداف المستخدمين الذين زاروا صفحات مقصودة معينة أكثر من مرة طريقة رائعة لإنشاء جمهور مخصص أفضل، وإصلاح إعلانات "فيسبوك" التي لا تحقق نتائج، وتتمثل هذه الطريقة في أن تكون دقيقاً في استهداف المستخدمين الذين يزورون صفحات معينة ويتخذون إجراءات، ونحن نعلم أنَّ البيانات الشخصية الأساسية لا تحل المشكلة، وحتى إضافة الاهتمامات والاستثناءات قد لا تكون كافية.
عندما يفشل كل شيء آخر، فأنت بحاجة إلى إطلاق حملتك مع الزوار الذين من المرجح جداً أن يشتروا منك، ولحسن الحظ، مع استهداف الجمهور المخصص على "فيسبوك"، يمكنك استهداف المستخدمين الذين يتخذون إجراءات محددة من موقعك على الويب.
6. قلة التجريب:
يُعَدُّ التجريب جزءاً هاماً من إصلاح حملة إعلانية على "فيسبوك" لا تؤدي إلى نتائج التحويل المطلوبة لموقع الويب، وغالباً ما يفشل العديد من خبراء زيادة عدد الزيارات إلى مواقع الويب في تصميم إعلان ناجح من أول مرة؛ إذ يحتاج كثير منهم إلى التجريب للعثور على إعلان يحقق لهم أفضل النتائج.
عندما يتعلق الأمر بحملاتك الإعلانية، فكر في إنشاء صيغ متعددة لنفس الإعلان، فيجب السماح بتشغيل صيغ الإعلانات المختلفة بضعة أيام، ثم التحقق من البيانات، ومن المحتمل أن تجد أنَّ أحد الإعلانات يؤدي إلى تحقيق نتائج تحويل في موقع ويب أفضل من موقع ويب آخر.
الصور ليست العناصر الوحيدة للإعلان التي يمكنك اختبارها؛ بل يمكنك أيضاً تجربة الاستهداف ونص الإعلان، حتى إنَّ هناك خياراً لمعرفة ما يحدث عند استخدام أشكال إعلانات مختلفة، مثل إعلانات "إنستغرام" (Instagram) أو إعلانات "الشريط الجانبي الأيمن" (Right sidebar ads).
عند إجراء اختبارات "أ-ب"، من الضروري أن تحاول إجراء بعض التغييرات الجذرية على إعلاناتك الحالية؛ وذلك لأنَّ هذا من المرجح أن يؤدي إلى تحسُّن كبير في النتائج مقارنة بالتغييرات الصغيرة التدريجية.
7. عدم التوافق بين الصفحات المقصودة والإعلانات:
إذا كنت قد عالجت المشكلات المذكورة آنفاً وما زالت إعلاناتك لا تحقق نتائج التحويل المنشودة، فهناك عنصر آخر غالباً ما يتجاهله المسوقون، وهو توافق الإعلانات مع الصفحة المقصودة (landing page)، فقد تكون الصفحة المقصودة التي تختارها بصفتها عنوان صفحة ويب لإعلانك عاملاً هاماً في تحديد ما إذا كان المستخدم سيقوم بالتحويل أم لا.
عندما ينقر المشتري على إعلان، فإنَّه يفعل ذلك لإشباع فضوله بشأن هذا الإعلان المحدد، فعادة ما يكون هذا مرتبطاً بعبارة الحث على اتخاذ إجراء، مثل "انقر لمعرفة المزيد" أو "انقر هنا لمشاهدة أحدث ألواننا"، فإذا نقر المستخدم على الإعلان وتوجَّه إلى صفحة مقصودة لا تحقق نية المستخدم بأي حال من الأحوال، فمن المحتمل أن يغادر الموقع، وهذا يؤدي إلى:
- عدم ثقة المستهلك في علامتك التجارية.
- هدر مالك بسبب ظهور غير مجدٍ أو نقرة ضائعة.
لذلك، إذا كنت متأكداً أنَّ آليات إعلاناتك مُعَدَّة لتحقيق النجاح، فقد حان الوقت للنظر في أشياء، مثل عنوان صفحة الويب المقصودة، ومدى توافقها مع إعلانك، وعند التفكير في مواءمة الصفحة المقصودة مع إعلانك، اسأل نفسك الأسئلة الآتية:
- هل تلبي الصفحة المقصودة ما تَعِدُ به الرسائل الإعلانية؟
- هل توجد علاقة منطقية بين رسائل الصفحة المقصودة والحث على اتخاذ إجراء مرتبط بإعلاني؟
- هل سأصاب بالإحباط بصفتي مستهلكاً إذا وجَّهني الإعلان إلى هذه الصفحة المقصودة؟
لحسن الحظ، مواءمة صفحتك المقصودة مع إعلانك من أبسط المشكلات في هذه القائمة، لذلك بمجرد معالجة جميع المشكلات المذكورة آنفاً، احرص على مواءمة صفحتك المقصودة مع إعلانك للحصول على أفضل النتائج.
الأسئلة الشائعة:
1. ما هي أخطاء إعلانات "فيسبوك" الشائعة؟
تتمثل بعض الأخطاء الشائعة في إعلانات "فيسبوك" في عدم الدقة في استهداف جمهور مخصص، والفشل في مراقبة الحملات الإعلانية النشطة، واختيار نوع إعلان خاطئ.
2. ما هو سبب ضعف أداء إعلاني على "فيسبوك"؟
قد يكون هناك عدد من الأسباب وراء ضعف أداء إعلانات "فيسبوك"، وتشمل بعض الأسباب الأكثر شيوعاً عدم الدقة في الاستهداف، ونقص بيانات الجمهور، وعدم اختيار عروض الأسعار المناسبة، والفشل في إنشاء إعلانات جديرة بالنقر، واستهداف جمهور غير مدرِك للعلامة التجارية، وعدم التجريب، وعدم المواءمة بين الصفحات المقصودة والإعلانات.
3. ما هي أهم التوصيات لتعديل استراتيجية الإعلان على "فيسبوك"؟
إذا كنت بحاجة إلى تعديل استراتيجيتك الإعلانية على "فيسبوك"، فاتبع الخطوات الآتية:
- اختيار أهداف الإعلانات التي تتوافق مع أهداف حملتك: عند إنشاء إعلان على "فيسبوك"، يُطلَب منك أولاً تحديد هدف إعلانك، وباختيار هدف منسجم مع أهداف حملتك وأهدافك التسويقية، فإنَّك تضمن أنَّ لديك الإعدادات اللازمة لتقديم الإعلان الأكثر فاعلية.
- استهداف جمهور مخصَّص: بتقليص حجم جمهورك لاستهداف قائمة عملاء محددة، فإنَّك تزيد من احتمالات نجاح إعلانك، فأنت تنفق أموالاً أقل في استهداف الجماهير غير ذات الصلة وتزيد من معدل التحويل إلى أقصى حد.
- السماح بعرض إعلاناتك مدة طويلة بما يكفي لرؤية نتائج ذات مغزى يمكنها إفادة الحملات الإعلانية المستقبلية: عندما لا يحقق أحد الإعلانات النتائج المنشودة، فقد يكون من المغري إيقافه مبكراً، لكن من خلال عرض إعلانات طويلة الأمد، تستطيع جمع معلومات قيِّمة؛ إذ يمكن استخدام هذا لإجراء تعديلات على الحملات المستقبلية.
في الختام:
قد تكون إعلانات "فيسبوك" طريقة رائعة لزيادة عدد الزيارات إلى موقعك على الويب، وزيادة عدد التحويلات، ومع ذلك، إذا لم تكن ترى عائداً مناسباً على الاستثمار بعد، فقد يكون السبب هو أنَّك ترتكب بعض الأخطاء الشائعة قبل جذب جمهورك المخصص إلى صفحتك المقصودة.
تَحدَّثنا في هذا المقال عن بعض الإصلاحات البسيطة التي يمكنك التصرف بناءً عليها إذا كنت ترغب في تقويم حملة إعلانية غير ناجحة على "فيسبوك"، ولقد ألقينا نظرة على كيفية إجراء تغييرات على الاستهداف ونص الإعلان، وتطرقنا أيضاً إلى أهمية تجريب أشكال متعدِّدة من نفس الإعلان للعثور على أفضل صيغة.
