يلجأ كثير من المسوِّقين الجدد إلى الإعلان على تطبيق "فيسبوك" (Facebook)، وعلى الرغم من أنَّ 90% من المسوقين يذكرون أنَّهم يعلنون على "فيسبوك"، فإنَّ معظمهم يفشلون في تحقيق نتائج إيجابية في معدَّل التحويل، فإن كنت أحد هؤلاء، فهذا المقال سيفيدك؛ إذ سنتناول فيه بعض الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المسوِّقون عند إطلاق حملاتهم الإعلانية على "فيسبوك" ونحدد سبب فشلها، ثم كيفية تقويمها لتحقيق النتائج المنشودة، وبعد قراءة المقال، ستعرف ما عليك القيام به لتقويم حملاتك الإعلانية على "فيسبوك".
7 أخطاء تؤدي إلى فشل حملاتك الإعلانية على فيسبوك وكيفية تقويمها:
1. توجيه الإعلانات إلى جمهور غير مناسب:
أحد الأسباب الرئيسة لفشل المسوقين في إعلانات "فيسبوك" هو توجيه إعلاناتهم إلى جمهور غير مناسب؛ إذ يتيح لك "فيسبوك" توجيه إعلاناتك إلى جمهور محدَّد، ولكنَّ كثيراً من الناس لا يعرفون ذلك.
يستخدم تطبيق "فيسبوك" ما يزيد على 2 مليار شخص يومياً، لذلك من غير المنطقي إرجاع سبب فشل إعلاناتك إلى قلة عدد الأشخاص الذين يشاهدونها، فما يميز تطبيق "فيسبوك" هو أنَّه يتيح لك توجيه إعلاناتك إلى جمهور محدد بدقة، ولديه الفضول للنقر على إعلانك والذهاب إلى الصفحة التي توجِّهه إليها، وهذا ما يدفع أكثر من 3 ملايين شركة إلى الإعلان على "فيسبوك".
من ناحية أخرى، إذا أخطأت في توجيه إعلاناتك إلى الجمهور المناسب، فسيراها أشخاص لا يهتمون بها، وهذا يؤدي إلى انخفاض في معدل التحويل، لذلك من الهام معرفة كيفية توجيه إعلاناتك إلى جمهور محدد، وفي النهاية، ربما تفعل كل شيء على أحسن وجه، لكن إذا أخطأت في اختيار الجمهور المناسب، فلن ينجح أي شيء.
ما هي الفائدة من تصميم إعلانك تصميماً جميلاً إذا عرضته على أشخاص لا يهتمون به؟ فكر في الأمر، إذا لم يكن لديك أي اهتمام بطعام الكلاب ورأيت إعلاناً عنه بأبهى صورة، فهل ستغير رأيك وتشتريه؟ بالتأكيد لا، لكن ربما تنقر على الإعلان بدافع الفضول، فيرى برنامج تتبُّع التحويل ذلك إيجابياً ليكشف بعدها معدل الارتداد عدم جدوى ذلك، وهذا أسوأ ما يمكن أن يحدث للمسوِّقين، لأنَّ هؤلاء الذين ينقرون على إعلانك بدافع الفضول لن يشتروا منك، وأنت ستدفع المال مقابل كل نقرة.
إذاً، بعد الاطلاع على هذه المعلومات، ما الذي عليك فعله للنجاح في حملاتك الإعلانية؟ إذا كنت ترغب في توجيه إعلاناتك بطريقة صحيحة، فعليك أولاً إنشاء ملف تعريف الجمهور المخصص، وبتحديد سمات عميلك المثالي وخصائصه، يتسنى لك توجيه إعلاناتك إلى الأشخاص المناسبين؛ لذا عليك إنشاء ملف شخصية المشتري استناداً إلى السمات والخصائص والبيانات الشخصية لعميلك المثالي.
في الوضع المثالي، عليك تدوين المعلومات الآتية في ملف شخصية المشتري:
- العمر والجنس.
- مكان الإقامة.
- من وماذا يؤثر به.
- اللغة.
- الاهتمامات والهوايات.
إذا نظرت إلى الصورة الآتية، فسترى خيارات الاستهداف التي يوفرها لك "فيسبوك"، ويكفي أن تملأ هذه المعلومات.
لكن قد لا تعرف عميلك كما تريد بالضبط، ولحسن الحظ، في مثل هذه الحالة، يقدم لك "فيسبوك" أداة للبحث عن عميلك المثالي تسمى "أودينس إنسايتس" (Audience Insights)، وبعد فتح هذه الأداة، انتقل إلى الجمهور (Audience) من قائمة التنقل اليسرى، ثم حدد الجمهور المحتمل (Potential audience) في الجزء العلوي من الشاشة.
ستلاحظ أنَّ عدد جمهورك المقدَّر كبير جداً؛ وهذا لأنَّنا لم نستخدم بعد الفرز لاختيار الجمهور الذي يناسبنا، وللقيام بذلك، انقر على فرز (Filter) في أعلى اليمين وسترى نافذة منبثقة تحتوي على مجموعة متنوعة من خيارات البيانات الشخصية.
كلما أضفت مزيداً من البيانات، كان ذلك أفضل، وبعد ملء البيانات، انقر على إنشاء جمهور لترى أنَّ العدد أصبح معقولاً.
في هذا المثال، أدخلنا هذه البيانات:
- الموقع: نيويورك، الولايات المتحدة.
- السن: 18-35.
- الاهتمامات: الجري (رياضة).
بذلك أصبح عدد الجمهور معقولاً أكثر، وبعد إدخال الموقع والاهتمامات، تُعرَض علينا البيانات التي تمثِّل السمات والاهتمامات والبيانات الشخصية لعملائنا المثاليين، والتي ستؤدي في الوضع المثالي إلى تحويلهم إلى موقع الويب.
فيما يأتي سترى معلومات العمر والجنس بناءً على بيانات الإدخال في مثالنا السابق.
بعد مراجعة هذه المعلومات، قد نقرر استبعاد الفئتين العمريتين 18-24/ 35-44؛ وذلك لأنَّه يمكن العثور على الجزء الأكبر من جمهورنا في الفئات العمرية الأخرى، وعند اختيار جمهورك، ستلاحظ توفُّر المزيد من الإحصاءات المفيدة لك، على سبيل المثال، إذا مررت إلى الأسفل، فستشاهد أهم الصفحات التي يحبها جمهورك.
يمنحك هذا معلومات مفيدة عن المكان الذي يتسوق منه جمهورك المستهدَف، والموسيقى التي يستمعون لها، وكيف يقضون أوقات فراغهم.
لنفترض الآن أنَّك تريد تقليص نطاق جمهورك أكثر بعد أن اكتشفت المزيد عن اهتماماتهم، ويمكنك القيام بذلك بالرجوع إلى مدير الإعلانات (Ads Manager)، وفي الجزء السفلي من نافذة الفرز المنبثقة، انقر على شاهد جمهورك في مدير الإعلانات (See your audiences in Ads Manager).
بعد إعادة توجيهك إلى صفحة الجمهور الجديد، انقر على إجراءات (Actions)> تحرير (Edit) في أعلى اليمين:
بينما يمكنك إجراء تعديلات على البيانات الشخصية الأساسية التي اخترتها، يمكنك أيضاً تقليص نطاق الجمهور عن طريق استبعاد مجموعات فرعية من الأشخاص أو حصر الخيارات بناءً على اهتمامات وسلوكات معينة.
2. نقص بيانات الجمهور:
أحد أكبر أسباب عدم نجاح إعلانك الموجَّه إلى جمهورك المخصص هو أنَّك تستخدم البيانات الشخصية الأساسية، فقد يطلب منا دليل التسويق عادةً إنشاء شخصيات بسيطة للمشتري أو ملفات تعريف العملاء التي تصف عملاءك النموذجيين.
شخصيات المشتري هي ملخص للبيانات الأساسية، مثل الاسم والفئة العمرية والجنس والمسمى الوظيفي، فشخصيات المشتري مذهلة، لكن عندما يتعلق الأمر بإعلانات "فيسبوك"، فإنَّها غير كافية ولا تؤدي إلى تحقيق نمو وأرباح، ومع ذلك، يستخدمها بعض المسوِّقين لإنشاء جمهور محدد جديد.
على سبيل المثال، إذا توجهت إلى "ميتا بيزنس سوت" (Meta Business Suite) وأنشأت جمهوراً جديداً، فستحصل على بيانات بسيطة من قبيل:
تعد الجماهير المحفوظة على "فيسبوك" رائعة، لكن ليس عندما تقتصر على استهداف البيانات الشخصية الأساسية، فلن تجلب لك المقاييس البسيطة، مثل العمر والجنس مشترين مؤهلين.
ألقِ نظرة على مدى تنوع هذا الجمهور وكبر حجمه:
لن تفيدك كثيراً محاولة استهداف 1.2 مليون إلى 1.4 مليون شخص بمجموعة إعلانية واحدة ومنتج محدد؛ وذلك لأنَّه لو كان لديك 1.4 مليون شخص مهتمين بمنتجك، فلن تحتاج إلى الإعلان على "فيسبوك" أساساً.
لن تستطيع كسب الجميع، ولا بأس بهذا؛ بل بخلاف ذلك إنَّه شيء جيد، فغالباً ما يكون أداء الجماهير الكبيرة على "فيسبوك" ضعيفاً؛ وذلك لأنَّ الاستهداف ليس محدَّداً بدقة، وربما تهدر أموالك على النقرات ومرات الظهور دون أن تحقق أي عائد، ويتحمل "فيسبوك" جزءاً من هذا الخطأ لأنَّه يطلب منك إنشاء جمهور عند إنشاء إعلان جديد، والخيارات الرئيسة هي البيانات الشخصية الأساسية فقط.
إذا رأيت أنَّ جمهورك المحدَّد على "فيسبوك" لا يحقق لك نتائج، فربما يرجع ذلك إلى أنَّك تعتمد على البيانات الشخصية الأساسية فقط؛ إذ إنَّ إنشاء جمهور غير محدد بدقة هو أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها عند إدارة إعلانات "فيسبوك"، ولحسن الحظ، توجد عشرات الطرائق المختلفة التي تمكِّنك من إنشاء جمهور محدد لا يركز على البيانات الشخصية الأساسية، ومن هذه الطرائق:
- الحصول على بيانات موقع الويب باستخدام تقنية ميتا بكسل (Facebook pixel).
- نشاط المستخدمين على تطبيقك.
- قائمة عملائك.
- البيانات التي تجمعها بنفسك على أرض الواقع.
- الأشخاص الذين يشاهدون مقاطع الفيديو التي تعرضها على "فيسبوك".
- الأشخاص الذين تفاعلوا مع حسابك على "إنستغرام" (Instagram).
- الأشخاص الذين نقروا على تجارب التسوق التي تقدمها على "فيسبوك" و"إنستغرام".
سوف نتطرق إلى بعض هذه الطرائق بمزيد من التفصيل، ويُستحسن تجربتها جميعها، لكن توجد ميزة لإعلانات "فيسبوك" مفيدة للغاية وهي الجماهير المشابهة (Lookalike Audiences)، وهي بسيطة جداً تُستخدم لإنشاء جمهور محدد من قائمة بريدك الإلكتروني، ليُنشئ "فيسبوك" جمهوراً مشابهاً يضم أشخاصاً جديدين؛ إذ يأخذ "فيسبوك" قائمة عملائك الحالية، ويطابق عناوين البريد الإلكتروني هذه مع حسابات المستخدمين على "فيسبوك" للعثور على مستخدمين لديهم بيانات مماثلة قد يكونون مهتمين أيضاً بمنتجاتك، وهذا ينجح.
إنَّها طريقة رائعة لإنشاء جمهور محدد بسرعة دون الحاجة إلى بذل جهد يتعلق بالاهتمامات أو الفرز أو تحسين النشاط التسويقي بالتفصيل؛ إذ تمنحك هذه الأداة خيار اختيار النسبة المئوية للمستخدمين الذين تريد استهدافهم:
يتراوح حجم النطاق من 1% إلى 10%؛ إذ ينتج عن 10% أكبر حجم للجمهور، وينتج عن 1% الجمهور الأصغر حجماً والمحدَّد بدقة أكبر، وستحصل على 10% من إجمالي عدد المستخدمين في البلدان التي تختارها عندما تستخدم نسبة 10%، وسيكون لدى هؤلاء تشابه أكبر مع جماهيرك وعملائك الآخرين.
بالنظر إلى أنَّ إجمالي قاعدة مستخدمي "فيسبوك" تصل إلى 2.96 مليار شخص، قد تظن أنَّ نسبة 10% من الجمهور المتشابه تبدو فكرة جيدة، فهل تعتقد أنَّ زيادة حجم الجمهور المخصَّص تحقق نتائج أفضل؟ في الواقع، نقيض ذلك هو الصحيح.
أثبتت شركة "آد إسبريسو" (AdEspresso) ذلك بإنفاق 1500 دولار على تجربة الجمهور المتشابه في عام 2017، ولقد أرادت اختبار المستويات الثلاثة الأكثر شيوعاً للجماهير المتشابهة "1% و5% و10%"، لذلك أجرت دراسة على مدار 14 يوماً باستخدام نفس الإعلان لكل جمهور.
استند الإعلان إلى العملاء المحتملين، وكان هدفه جمع عناوين البريد الإلكتروني بإغراء المستخدمين، ولقد عرضت الشركة صفقات على العملاء الذين أبدوا اهتماماً في مقالات مدونتها أو خدماتها، ولكنَّهم لم يكونوا مستعدين للتحويل بعد، لذلك عندما ينقر شخص على الإعلان، عليه إدخال معلومات لتلقِّي الكتب الإلكترونية المجانية.
بعد ذلك، أنشأت حملة جديدة واستخدمت اختبار المقارنة أ-ب في "فيسبوك" لاختبار جماهيرها ومقارنة بعضهم بعضاً.
باستخدام "فيسبوك"، يمكنك تقسيم الجمهور إلى مجموعات والمقارنة بينها، وهو ما استخدمته الشركة المذكورة لتقييم مستويات الجمهور الثلاثة هذه في وقت واحد، فقد كان جدولها الزمني 14 يوماً بميزانية قدرها 1500 دولار؛ أي يمكنها إنفاق 35 دولاراً في اليوم:
أعدَّت الشركة النسب الثلاث المستهدَفة:
أظهرت النتائج بعض البيانات الهامة حول سبب عدم نجاح العديد من جهات التسويق في استخدام هذا النوع من الجمهور المخصَّص، وإليك بعض أهم المعلومات والبيانات التي وجدتها الدراسة:
تستطيع أن ترى نتائج الدراسة في الصورة المعروضة آنفاً؛ فالعمود أقصى اليسار هو 1% من الجمهور، والصورة الوسطى هي 5% من الجمهور، والصورة أقصى اليمين هي 10% من الجمهور.
تبلغ تكلفة الجمهور المتشابه بنسبة 1% 3.748$ لكل عميل محتمل، وتبلغ تكلفة الجمهور المتشابه بنسبة 5% لكل عميل محتمل 4.162$، بينما تبلغ تكلفة الجمهور المتشابه بنسبة 10% لكل عميل محتمل 6.364$.
إذاً، برز أحد العوامل الرئيسة التي أثبتت مدى فاعلية الجمهور الأصغر على "فيسبوك"، وهو أنَّ تكلفة الجمهور المتشابه بنسبة 10% أعلى بنسبة 70% لكل عميل من الجمهور المتشابه بنسبة 1%، وهذا اكتشاف هام يساعدك على تحسين فاعلية إعلاناتك على "فيسبوك"؛ وسبب ذلك هو أنَّ الجماهير المخصصة الأكبر حجماً ليست محددة بدقة لتحقيق نتائج رائعة.
تبدو نسبة 10% من الجمهور رائعة من الناحية النظرية؛ وذلك لأنَّها تمنحك خيار حشد عدد كبير من المستخدمين، ولكنَّها لا تقدم نتائج محددة كافية، فعادةً ما ينجح استهداف جمهور كبير، لكن على "فيسبوك"، يعني المزيد من المستخدمين دقة استهداف أقل، فمن السهل إنشاء جمهور مشابه لجمهورك بنسبة 1%، وما عليك سوى الانتقال إلى "ميتا بيزنس سوت" (Meta Business Suite) وتحديد الجمهور المشابه (Lookalike Audience).
بعد ذلك، عليك اختيار المصدر الذي ستختاره لإنشاء الجمهور المتشابه.
قد يكون المصدر أي شيء من الجمهور المخصص إلى قائمة بريد إلكتروني إلى صفحة أو حساب معين، وستحدد بعد ذلك الموقع الذي ترغب باستهدافه، وبمجرد تحديد كل من المصدر والموقع، تأكد من تحديد نسبة 1% من الجمهور.
إذا كنت ترغب في إجراء اختبار مقارنة أ-ب مثل (AdEspresso)، فكرِّر الخطوات المذكورة آنفاً مرتين؛ واحدة بحجم جمهور بنسبة 5%، والأخرى بحجم جمهور بنسبة 10%.
بمجرد إنشاء إعلاناتك في "ميتا بيزنس سوت" (Meta Business Suite)، ستتمكن من إجراء اختبار مقارنة باستخدام الجماهير الثلاثة المتشابهة الجديدة التي أنشأتها، وتذكَّر أنَّ كل الأمر يتعلق بتحديد الجمهور المستهدف بدقة، فلا تقع في خطأ استهداف جمهور كبير، فكلما حددت جمهورك بدقة أكبر، كان معدل التحويل أفضل.
3. عدم اختيار الخيار المناسب لعرض الأسعار:
سبب آخر يؤدي إلى عدم نجاح إعلانات "فيسبوك" هو أنَّ المسوقين لا يقدمون عروض أسعار بطريقة صحيحة، فإذا وجدت أنَّ إعلاناتك لا تحقق عدداً كافياً من مرات الظهور أو النقرات، فقد يكون قسم تسعير العروض هو المكان الذي تحتاج فيه إلى إجراء بعض التعديلات.
الآن، الخبر السار هو أنَّ قسم الميزانية في أداة مدير الإعلانات (Ad Manager) أصبح بسيطاً:
إذا وجدت أنَّ إعلانك لا يجلب العملاء إلى صفحتك المقصودة، على الرغم من تقديم عروض أسعار في حدود هذه الأرقام، فعليك زيادة المبلغ قليلاً، وهذا لا يعني أنَّه لا توجد طرائق لتحسين ميزانيتك وإنفاقك.
إذا مررت نحو الأعلى إلى قسم التحويل (Conversion)، فستلاحظ بعض الخيارات الإضافية للإنفاق، وهي:
- هدف التكلفة لكل نتيجة (Cost per result goal): إذا كنت تسعى إلى تحقيق هدف معين للتكلفة لكل نتيجة، يمكنك تحديد هذا المبلغ هنا، ومع ذلك، يوصى باستخدام بيانات التكلفة لكل نتيجة من الحملات السابقة ذات حدث التحسين وإعدادات الإسناد نفسها، وإلا قد تحد من فاعلية إعلانك.
- إعداد الإسناد (Attribution setting): يضمن إعداد الإسناد أنَّ التحويلات التي يحسِّنها "فيسبوك" هي نفس التحويلات التي تريد قياسها، على سبيل المثال، من خلال إعداد النقر والعرض ليوم واحد، سيتعلم "فيسبوك" من التحويلات التي حدثت في غضون يوم واحد، ويعرض الإعلانات للأشخاص الذين من المحتمل أن يقوموا بالتحويل في غضون يوم واحد.
- طريقة فرض التكلفة (When you get charged): بالنسبة إلى بعض أنواع الإعلانات، يمكنك اختيار فرض التكلفة عند الظهور (عند مشاهدة الإعلان)، أو حسب الإجراء (على سبيل المثال، عندما ينقر شخص ما على موقعك على الويب)، والنوع الأكثر شيوعاً هو الظهور، وهناك العديد من أنواع الإعلانات التي لن تسمح إلا بهذا الإعداد.
- نوع التسليم (Delivery type): هنا يمكنك الاختيار بين التسليم القياسي والسريع، فالخيار القياسي هو الخيار الأفضل لمعظم أنواع الإعلانات لأنَّه سيضمن ألا تنفق ميزانيتك الإعلانية بسرعة كبيرة كل يوم، أما خيار التسليم السريع فهو مناسب للحملات المؤطَّرة زمنياً، مثل تلك التي تعلن عن تنزيلات ليوم واحد.
بالطبع، تعتمد جميع اختياراتك المذكورة آنفاً على المبلغ الذي يمكنك تحمُّله، لذلك من المفيد أن تحسب القيمة الدائمة للعميل إذا كنت تريد أن تظل رابحاً، وإذا وجدت - بعد تقديم عروض أسعار أعلى - أنَّ إعلاناتك ما تزال تحقق مرات ظهور منخفضة، فقد تحتاج إلى إلقاء نظرة على استهداف الجمهور المحدد، فقد تكون دقيقة للغاية، أو قد يكون إعلانك نفسه لا يستحق النقر، وهو مفهوم سنناقشه لاحقاً.
ملاحظة: إذا كانت لديك حملة جيدة الاستهداف وتولِّد عدداً كبيراً من النقرات والنتائج، فعليك تعديلها إلى طريقة فرض التكلفة حسب عدد مرات الظهور، فيمكن أن يقلل هذا من تكلفة الحملة.
في الختام:
لقد تَحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن ثلاثة أخطاء تؤدي إلى فشل الحملات الإعلانية على تطبيق "فيسبوك" وعن كيفية تقويمها، وسنتابع في الجزء الثاني والأخير الحديث عن بقية الأخطاء، ونجيب عن بعض الأسئلة الشائعة.
