تكشف بيانات وسائل التواصل الاجتماعي عن المعلومات اللازمة لتفسير سلوك المستهلك، وهذا يتيح للعلامات التجارية التنبؤ بالتوجهات واتخاذ قرارات صائبة، فإنَّها ليست مجرد أرقام؛ بل لها تأثير حقيقي وملموس في نجاح الشركة.
يتفق قادة الشركات على أنَّ بيانات وسائل التواصل الاجتماعي ضرورية لتحديد التوجهات وتحليل المنافسين والإدارة الاستباقية للأزمات، ولتعزيز النتائج في هذه الجوانب الرئيسة، لا بد من استخدام بيانات وسائل التواصل الاجتماعي في أقسام الشركة كافة.
سهَّلت أداوت جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي الربط بين الجهود المبذولة والنتائج، فيجب على الشركات التي تتطلع إلى تحقيق أقصى استفادة من بيانات وسائل التواصل الاجتماعي أن تتشارك المعلومات المُكتشفة مع المتعاونين من قسم التسويق والأقسام الأخرى، فعندما تضع الشركات بيانات المستهلكين على وسائل التواصل الاجتماعي في رأس أولوياتها، تستطيع الفِرق تعزيز الصلة معهم وتحسين أدائها.
أهمية بيانات وسائل التواصل الاجتماعي:
وجد تقرير حالة وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2023 أنَّ أولويات العمل الرئيسة في البيئة الاقتصادية الحالية هي بناء سمعة العلامة التجارية والولاء لها، واكتساب فهم أعمق للعملاء، وتحسين الوضع التنافسي، والمضي قدماً بميزانيات منخفضة والتنبؤ بالتوجهات المستقبلية.
بإمكان بيانات وسائل التواصل الاجتماعي تعزيز كل هذه النتائج، وهذا يساعد العلامات التجارية على البقاء في المقدمة في ظل ظروف تنافسية محتدمة، ولا يقتصر الأمر على بيانات أدائك وحسب، فعندما تتعمق في مجال عملك، وفي المعلومات التي تقدِّمها لك وسائل التواصل الاجتماعي عن المنافسين، فإنَّك تكتشف الأدوات اللازمة للتميز في سوق تنافسي.
5 نصائح للاستفادة من بيانات وسائل التواصل:
لا تقتصر هذه القيمة على قسم التسويق في شركتك، فمن تطوير المنتج إلى دعم العملاء، يعينك تحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي على الإجابة عن أهم أسئلة العلامة التجارية حول كيفية إدارة عملك وتوسيعه عبر كل قسم، والآن إليك 5 نصائح للاستفادة من بيانات وسائل التواصل الاجتماعي مع الأمثلة:
1. ركِّز على بناء سمعة العلامة التجارية والولاء لها:
تتيح بيانات وسائل التواصل الاجتماعي للشركات تعميق الصلة مع جمهورها، وهذا يؤدي إلى تحويل رغبة المستهلكين في المنتجات والخدمات إلى حاجة ضرورية إليها، وليس من المستغرب أن يتفق قادة الشركات بالإجماع تقريباً (94%) على تأثير بيانات وسائل التواصل الاجتماعي الإيجابي في بناء سمعة العلامة التجارية والولاء لها.
يمنح الجمع بين قوة أداء البيانات والتحليلات المتعلقة بسمعة العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي الشركات فكرة أفضل حول تأثيرها في جمهورها، ويمكن حتى للمسوقين الذين يتعاملون مع مجالات عمل معقدة ومنظمة الاعتماد على بيانات وسائل التواصل الاجتماعي لإضفاء الطابع الإنساني على العلامة التجارية وبناء سمعتها.
خذ على سبيل المثال شركة التكنولوجيا المالية "بلايد" (Plaid) التي تُسهِّل على الأشخاص ربط حساباتهم المالية بتطبيقاتهم وخدماتهم المفضلة بطريقة آمنة؛ إذ اعتمد نجاح العلامة التجارية على قدر كبير من تثقيف أصحاب المصلحة من المستهلكين والمؤسسات المالية الذين لم يكونوا على دراية بهذه التقنية.
يقول "ماثيو ماكونيل" (Matthew McConnell) مسؤول وسائل التواصل الاجتماعي في شركة "بلايد": "تؤدي وسائل التواصل الاجتماعي دوراً رئيساً في إدارة صورة العلامة التجارية، فنحن نريد تزويد متابعينا بمحتوى مفيد لتشجيعهم على تزكية شركتنا".
بمساعدة أداة "سوشيال سبراوت" (Sprout Social)، أنشأت شركة "بلايد" حلقة تغذية راجعة تعتمد على البيانات وتدعم وضوح الرسائل، وهذا أدى إلى تعزيز الوعي بالعلامة التجارية وسمعتها، ويقول "ماكونيل": "يساعدنا وضع الوسوم في "سبراوت" على معرفة المحتوى الذي نشاركه والذي يحقق أفضل أداء، وإذا كان يوجد شيء لا يعمل على نحو جيد، فيمكننا البحث لفهم السبب، وإعادة ضبط استراتيجيتنا لنضمن أنَّنا نوفر لجماهيرنا المتنوعة إمكانية الوصول إلى المعلومات التي يريدونها بالطريقة التي يريدونها".
2. افهم عملاءك:
إذا كان تحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي يقتصر على مقاييس أداء علامتك التجارية، فأنت لا تستفيد استفادة كاملة من وسائل التواصل الاجتماعي، وباستخدام التنصت الاجتماعي، يمكن للعلامات التجارية التركيز على المحادثات الاجتماعية حول مجال العمل والمنافسين، والأهم من ذلك، جمهورها.
تستخدم "جولي" (Goally) - شركة تكنولوجيا مهمتها تسهيل حياة العائلات التي لديها أفراد متنوعون عصبياً - أدوات التنصت الاجتماعي من "سبراوت" للبقاء على اتصال مع العائلات التي يدعمونها، وعن طريق تحليل مجال العمل وسمعة العلامة التجارية، كشفت "كايلين بروكس" (Kaelyn Brooks) اختصاصية التسويق الرقمي في شركة "جولي" عن حاجة مشتركة للآباء الذين يربُّون أطفالاً متنوعين عصبياً ألا وهي أنَّهم يريدون رؤية أطفالهم مستقلين.
تقول "بروكس": "لقد أثبتت هذه المعلومات صحة رؤيتنا بصفتنا شركة، ونحن نعلم أنَّ المشكلة التي نسعى إلى حلها حقيقية، ونحن نقدِّم حلاً جيداً، وغالباً ما يكون التعليم مفقوداً في عالم التنوع العصبي، ولا يعرف الناس من أين يحصلون على المعلومات؛ إذ توفِّر وسائل التواصل الاجتماعي مثل "تيك توك" (TikTok) طريقة فريدة يستطيع الناس الوصول إليها لطرح أسئلة حقيقية والحصول على إجابات.
هذه المعلومات ضرورية لتلبية احتياجات العملاء الحاليين والمحتملين وخياراتهم المفضلة، وهي من أولويات شركة "جولي".
3. حسِّن وضعك التنافسي:
تتطلع شركة "كيسي" (Casey) إلى زيادة حصتها في سوق البيتزا، ويعتمد فريقها على وسائل التواصل الاجتماعي لتحقيق ذلك؛ إذ تحظى بيتزا "كيسي" المصنوعة يدوياً بعدد من المعجبين المتحمسين، ويُعَدُّ متجرها في الواقع خامس أكبر سلسلة بيتزا في البلاد.
تستخدم "جاسمين ريدمان" (Jasmine Riedemann) مديرة وسائل التواصل الاجتماعي في شركة "كيسي" ميزتي وضع الوسوم والتنصت الاجتماعي في "سبراوت" لتوجيه الحملات المحلية إلى العملاء لتعزيز مكانة الشركة في مجال صناعة البيتزا، ثم يستفيد الفريق من تحليل البيانات على وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين نهجه الإبداعي.
تقول "جاسمين": "ننظر في أثناء نقاشنا الدوري كل أسبوعين مع فِرق الإبداع وفِرق وسائل التواصل الاجتماعي إلى تقرير ما بعد الأداء بمزيد من التفصيل، ونفحص أيضاً التوجهات في الوقت الحقيقي لتحديد ما إذا كان ينبغي لنا تغيير خطة المحتوى للاستفادة من تلك التوجهات".
حتى لو كانت علامتك التجارية لا تعمل في مجال يحظى بشعبية كبيرة مثل البيتزا، فما يزال بإمكانك استخدام بيانات وسائل التواصل الاجتماعي للكشف عن أفكار تنافسية حيوية.
يقول "بوب ولفلي" (Bob Wolfley) مدير وسائل التواصل الاجتماعي والشراكات في شركة "فلوك فرايت" (Flock Freight): "لقد حللنا جميع اللاعبين الآخرين (الأقران والمنافسين) في مجال الخدمات اللوجستية وسلسلة التوريد؛ إذ تُقدِّر بعض شركات النقل السائقين بطرائق معينة، ولكنَّها لا تسرد قصة عميقة بشأنهم.
أظهرت لنا هذه البيانات أنَّ لدينا فرصة لسرد هذه القصص بطريقة ماتعة وذات معنى، ويوجد عدد من الأساليب التي يمكننا استخدامها لكسب تأييد سائقي الشاحنات".
4. اعتمد على البيانات التنبؤية لمعرفة العدد اللازم في فريق خدمة العملاء:
قد تؤدي التقلبات الموسمية في خدمة العملاء إلى تحديات كبيرة في مجال التوظيف، فهل تزيد من العمالة وتتحمل تكاليف العمالة الزائدة غير الضرورية؟ أم تحتفظ بفريق صغير وتتعرض لخطر عدم تلبية توقعات العملاء.
تعرف "هودل" (Hudl) - شركة برمجيات تقدِّم أدوات تحليل الأداء للفرق الرياضية والرياضيين - هذه المشكلة جيداً، فلحسن الحظ، وبمساعدة "سبراوت سوشيال"، يستطيع فريقهم التنبؤ بدقة بتفاعل العملاء، وهذا يساعدهم على تحسين عملية التوظيف.
تقول "جيسي كونيج" (Jessie Koenig) مديرة أنظمة الإيرادات في شركة "هودل": "أحد المقاييس الأكثر فائدة التي نحصل عليها من "سبراوت" هو عدد الموظفين، وخاصةً العدد اللازم في المواسم، فنحن لا ندرِّب كل مندوب على التعامل مع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي.
في الماضي، كان من الصعب جداً علينا التنبؤ بعدد موظفينا؛ إذ تتيح لنا التقارير التي ننشئها باستخدام "سبراوت" قياس متى نحتاج إلى زيادة دعم وسائل التواصل الاجتماعي، ومتى يكون من الأفضل توجيه العملاء إلى دعم الخدمة الذاتية والبرامج التعليمية.
بفضل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي، يستطيع فريق "هودل" تقديم خدمة عملاء رائعة على مدار العام؛ إذ تساعد هذه الجهود على زيادة رضى العملاء وولائهم، مع إدارة التكاليف بكفاءة".
5. توقَّع التوجهات المستقبلية باستخدام التنصت الاجتماعي:
توفِّر وسائل التواصل الاجتماعي نظرة عامة على الثقافة، وهذا يسمح للعلامات التجارية بتحديد الاتجاهات قبل أن تصل إلى ذروتها.
يقول الرئيس التنفيذي للتسويق الرقمي في شركة "لوريال" (L’Oréal) إنَّ العلامة التجارية تستخدم التنصت الاجتماعي للبقاء على اطلاع بالتوجهات الآخذة بالقصر شيئاً فشيئاً، ويضيف: "إذا كان الجميع يتحدثون عن جمالية منتج معين الآن، ثم سمعنا عنه بعد عام، فقد فاتنا هذا الحدث تماماً؛ لذا يجب أن نكون أولاً في وضع يتيح لنا الاستماع، وثانياً أن تكون لدينا القدرة على مواكبة الحدث بسرعة كبيرة جداً".
تأثير وسائل التواصل الاجتماعي في صناعة التجميل معروف وموثق، ولكنَّه ليس ظاهرة نادرة؛ إذ تحاول العلامات التجارية في مختلف المجالات تسخير قوة تحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي لتكون أول من يعلم بالتوجهات.
عندما بدأت شركة "لودج كاست آيرون" (Lodge Cast Iron) ممارسة التنصت الاجتماعي، اكتشفت شريحة ناشئة جديدة في السوق وهي النباتيون، واتضح أنَّ العلامة التجارية لديها قاعدة جماهيرية متنامية داخل المجتمع النباتي، مع أنَّ معظم محتواها كان موجهاً إلى الأشخاص الذين يتناولون اللحوم.
لقد أتاح لها التنصت الاجتماعي اتخاذ نهج جريء مع جمهور جديد تماماً؛ إذ بدأت بطرح أفكار عن وصفات خالية من اللحوم لتوسيع استراتيجية استقطاب الجمهور، وهذا ما أدى إلى جذب معجبين جدد إلى علامتها التجارية.
