هذه المقالة مأخوذة عن المدوِّن كريس غياراتانا (Chris Giarratana)، والتي يحدِّثنا فيها عن تجربته في إعداد تقارير تحسين محركات البحث.

تعدُّ تقارير تحسين محركات البحث الشهرية جزءاً أساسياً من أي استراتيجية تتعلق بتحسين محركات البحث؛ وذلك لأنَّها تتيح مساحةً لتثقيف العملاء، وإظهار العائد على الاستثمار، وتوجيه عملية التحويل للارتقاء بالصفقة.

وعلى الرغم من أهمية تقارير تحسين محركات البحث، إلا أنَّها تقتصر عادةً على قوالب نمطية في ملف "PDF"؛ حيث تُرسَل إلى العملاء كل شهر على شكل رسالة عامة، وإذا كان هذا يصف منهج إعداد تقارير تحسين محركات البحث الذي تتَّبعه، فأنت تفوِّت بذلك فرصاً هامةً للاحتفاظ بعملائك، وزيادة مبيعاتك، وذلك باستخدام استراتيجيات معدَّة بإتقان وقائمة على سرد القصص.

لطالما كانت تقارير تحسين محركات البحث جزءاً هاماً من إنجازاتي؛ فقد اكتشفت من خلال التعامل مع العملاء عبر الشركة التي أعمل لديها وحينما عملت مع فريقٍ داخل مؤسسة أنَّ التقارير المتقَنة أحدثت فارقاً كبيراً في بناء الثقة، وإعداد الاستراتيجيات؛ فسواء كنت تعمل لصالح العلامات التجارية أم الشركات المحلية، ستساعدك هذه التقارير في تعزيز علاقاتك مع العملاء.

طيلة السنوات الثماني الماضية، تمكنتُ من تطوير شركتي ليصل دخلها إلى مئات الآلاف؛ إذ لطالما كانت خدمة العملاء والنتائج الإيجابية مصدر دخلنا، وتساعدنا تقارير تحسين محركات البحث على إظهار تميُّزنا عن باقي المنافسين، وإنشاء علاقات طويلة الأمد مع عملائنا؛ لذا احرِص على إضافة تقارير تحسين محركات البحث إلى روتين عملك المعتاد إذا كنت تواجه صعوبةً في الحفاظ على عميل، أو ترغب فقط في العثور على طريقة للتفاعل مع عملائك بطريقة أعمق؛ حيث نحتاج الآن وأكثر من أي وقت مضى إلى أن نظهر للعملاء القيمة التي نقدِّمها في سوق العمل.

دعنا نلقي نظرةً على الأمور التي ينبغي أن تُدرجها في جميع تقارير تحسين محركات البحث المفيدة، وكيفية استخدام أساليب قائمة على سرد القصص لبناء علاقة قوية مع عملائك، وإثبات قيمة استراتيجياتك، واكتشاف فرص للارتقاء بصفقاتك.

1. الظهور والنقرات ومعدَّل النقر المجاني:

رغم أنَّ تحسين محركات البحث يُعَدُّ مجالاً واسعاً، إلا أنُّه ينبغي عليك أن توجِّه الرسالة المناسبة إلى الأشخاص المناسبين في حال كنت ترغب بأن ينقروا للوصول إلى المحتوى الخاص بك، ويتحولوا إلى عملاء دائمين؛ لذا ينبغي أن يتضمن تقرير تحسين محركات البحث المتقَن مقاييس عالية المستوى مثل نسبة الظهور والنقرات المجانية.

ورغم أنَّ هذه المعلومات لا تمنحك نظرةً دقيقةً بما يكفي إلى أداء الصفحات الداخلية، إلا أنَّها توفر نقطة انطلاق للتحدث مع عميلك حول التغييرات التي تطرأ على توجهات السوق وسلوك المستخدِمين.

أُفضِّل التطرق إلى البيانات عالية المستوى في بداية كل تقرير لتهيئة الموقف لإجراء مناقشات أكثر تفصيلاً مع العملاء، لقد استخدمت هذه البيانات لتوصية العملاء بعمل إضافي، واستخدام هذه المقاييس لإظهار تحسن التحليلات السنوية، وتبرير السبب الكامن وراء العمل خلال فترات محددة.

أقدِّم البيانات من "أدوات مشرفي محركات البحث غوغل" (Google Search Console)، و"تحليلات غوغل" (Google Analytics) لأوضِّح لعملائي كيف يمكننا التأثير في الأداء العام لموقعهم، إليك فيما يلي بعض النقاط التي أتطرَّق إليها بناءً على عدد النقرات ونسبة الظهور الحالية:

• معنى المصطلحين: نسبة الظهور تعني عدد مرات ظهور المحتوى للمستخدمين، والنقرات تعني عدد المرات التي ينقر فيها الناس على صفحات نتائج محرك البحث (SERPs).
• مكان العثور عليهما: في "أدوات مشرفي محركات البحث غوغل" (Google Search Console).
• الهدف من استخدامهما: لتحديد المحتوى، وتحديد النهج المُتَّبع، ومعالجة المجالات التي تثير المشكلات؛ حيث ينبغي تحسين الصفحات التي أداؤها ضعيف، ويجب أن يؤدي معدل النقر المنخفض إلى تحسين المسائل المتعلقة بالميتا (Meta) والترابط والأمور التقنية.
• كيفية التحسين: يمكنك تحسين نسبة الظهور المرتفعة والنقرات المنخفضة من خلال تحديث العنوان والوصف التعريفي (meta description) (وهو الشرح الذي يظهر تحت عنوان الصفحة)، وتحسين نسبة الظهور المنخفضة من خلال إضافة مخطط الأسئلة الأكثر تكراراً.

ورغم أنَّ عدد النقرات ونسبة الظهور لا تزوِّدك بالكثير من المعلومات حول أداء الموقع الإلكتروني، إلا أنَّه يمكنك استخدام هذا الجزء من تقرير تحسين محركات البحث الخاص بك لتسهيل الوصول إلى فرص الارتقاء بالصفقة، وإظهار قدراتك في مجال تحسين محركات البحث حينما يتعلق الأمر بالنطاق الواسع للتسويق عبر محركات البحث، وحقيقة أنَّ كل شيء مترابط.

2. رتبة الكلمات المفتاحية في محركات البحث:

نظراً لأنَّ تحسين محركات البحث يتعلق بإحراز صفحات معينة لمراتب عن طريق الكلمات المفتاحية المستهدفة، عليك إدراج أداء الكلمات المفتاحية ومراتبها في تقرير تحسين محركات البحث.

أستخدمُ عادةً المعلومات المتعلقة بالكلمات المفتاحية لبدء محادثة مع عملائي حول نية المستخدمين، وإعادة إدراج استراتيجية تحسين محركات البحث ضمن أهداف شركتهم، بالإضافة إلى رغبتي في توضيح فهمي بأنَّ تحسين محركات البحث ينطوي على أكثر من مجرد محرك البحث "غوغل" (Google) والكلمات المفتاحية؛ ففي نهاية الأمر إن لم تكن استراتيجيتي في تحسين محركات البحث تؤدي إلى ازدياد حركة مرور البيانات، ومعدلات التحويل، فسيجد عملائي شركةً أخرى ليعملوا معها.

تُعدُّ الكلمات المفتاحية أساس محركات البحث؛ حيث أستخدمُ البيانات المتعلقة بالمراتب التي تحرزها الكلمات المفتاحية في محرك البحث لربطها بـ"الهدف الكبير" للأمور، إلى جانب أساليب تحسين محركات البحث المحددة، وذلك لاكتساب المزيد من المبيعات.

إليك فيما يلي بعض النقاط المحورية التي يجب أخذها في الحسبان فيما يتعلق بأداء الكلمات المفتاحية في تقارير تحسين محركات البحث الشهرية وتسجيلات العملاء:

• تقديم نبذة حول أدوات الكلمات المفتاحية لإظهار الأنماط، وربط التغييرات الشهرية بالقالب الخاص بتقرير تحسين محركات البحث لإظهار التقدم، وتعزيز التواصل مع العملاء.
• توصية إجراء تحسينات على المحتوى والوصول وأساليب تحسين محركات البحث الأخرى لتعزيز الكلمات المفتاحية المستهدفة، وربط مراتب الكلمات المفتاحية بخدماتك والنتائج التي تحققها وأهداف شركة عميلك.
• إجراء تدقيق تقني سريع لتحسين محركات البحث، وتدقيق المحتوى لتوفير فرص جديدة تتعلق بمهام إضافية؛ حيث تُعدُّ طريقةً رائعةً لتحسين أداء موقع العميل في الوقت الذي تزداد فيه ثقة الناس بالشركة، والدخل الشهري أيضاً.

تمثِّل مراتب الكلمات المفتاحية مؤشراً قوياً على نية المستخدمين وتوجهات السوق واستراتيجيات المنافسين؛ كما يمكنك استخدامها في تقارير تحسين محركات البحث الخاصة بك لتركيز الاهتمام على النجاح، وتوجيه معدلات التحويل نحو فرص للارتقاء بالصفقات لتغيير وتيرة العمل، وتوافق استراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك مع الأهداف الخاصة بشركات عملائك.

3. وصف كيفية تفاعل الناس مع المحتوى الذي تنشره:

توصَف استراتيجيات تحسين محركات البحث عادةً بكلامٍ نظري؛ لذا فإنَّ مَهمَّتنا كخبراء في مجال تحسين محركات البحث هي توضيح العلاقة بين مقاييس تحسين محركات البحث والأهداف الخاصة بشركات العملاء كلما أمكن ذلك.

لعلَّك تقضي الكثير من الوقت في التحدُّث عن التسويق من خلال تحسين محركات البحث من زوايا مختلفة، مثل: "رحلة العميل" وأداء الموقع الإلكتروني ونية المستخدمين؛ إذ تؤثِّر جميع هذه العوامل في المراتب التي يحرزها المحتوى في محركات البحث، وفي معدلات التحويل.

إلا أنَّ تحسين محركات البحث يُعدُّ موضوعاً نظريَّاً، ويواجه عملاؤنا صعوبةً في فهمه؛ لذا علينا إدراج مصطلحات دقيقة، وصور توضيحية، وشروحات في تقاريرنا كي تزيد معلومات العملاء، وإجراءات بناء الثقة.

على سبيل المثال، إنَّني أُدير تحسين محركات البحث والمحتوى الخاص بعميل هام في قطاع النقل البحري، والذي يُعدُّ قطاعاً متخصصاً للغاية، ولكنَّ كل عملية بيع يمكن أن تحقق للعميل صفقات تبلغ قيمتها عشرات الملايين، لقد وضحتُ للعميل كيفية زيادة العملاء المحتملين من خلال توسيع النظام المحوري للمحتوى الموجود حالياً، واستخدام تقارير تحسين محركات البحث الخاصة بهم لإقناعهم بجوانب شركته المختلفة، مثل:

• تصنيف المحتوى على الموقع وإسناد مقاييس وأهداف محددة إلى عملائك.
• تتبُّع المحتوى بناءً على الموضوعات وتحديد المحتوى الذي انتقل الناس من خلاله في "رحلة العميل".
• استخدام خدمة "كونتينت دريل داون" (Content Drill Down)، التي تصنِّف البيانات إلى مجلدات فرعية في "تحليلات غوغل" (Google Analytics)، لإظهار كيفية تنقُّل القُرَّاء عبر الموقع الإلكتروني، وتُعدُّ هذه المعلومات هامةً لتسليط الضوء على الفرص الكفيلة بتحسين المحتوى.
• بدء محادثات حول أساليب تحسين محركات البحث الأخرى مثل الترابط، والتدوين، وتحسين الصفحات الداخلية.

لقد كان إظهار كيفية تفاعل الناس مع الموقع الإلكتروني الخاص بعميلي جزءاً أساسياً لزيادة معلوماته حول تحسين محركات البحث، والمساعدة في تصوير كيفية تأثير عمل تحسين محركات البحث الشهري في الموقع الخاص بعميلك، فإذا تمكَّنت من تحديد ما يعيق "رحلة العميل"، وتحسين معدلات التحويل، أو الترابط، أو تحسين الصفحات الداخلية، فإنَّ ذلك سيقودك نحو اكتساب ثقة العميل والحصول على فرصة للارتقاء بصفقاتك.

4. استخدام أحداث "تحليلات غوغل" (Google Analytics):

يمكن استخدام "تحليلات غوغل" (Google Analytics) و"غوغل تاغ ماناجر" (Google Tag Manager) لإظهار كيفية تأثير استراتيجيات تحسين محركات البحث وتحسين معدلات التحويل في سلوك المستخدمين عند وصولهم إلى موقعك، كما يمكنك تثقيف عملائك حول تحسين محركات البحث في الصفحات الداخلية من خلال تتبُّع النقرات على أزرار "دعوة للعمل" (CTA) محددة عبر الصفحات الفردية.

لقد عملتُ مع العديد من العملاء في مشاريع تتعلق بتحسين معدلات التحويل وتحسين المحتوى؛ إذ لا تُعدُّ هذه المشاريع طرائق رائعة لمساعدة العملاء في تحقيق أهدافهم فحسب؛ بل هي ذات هامش ربحٍ واسعٍ ويمكن أن يحقق نتائج فورية.

إنَّ أحد المعايير التي أركز عليها عند مراجعة نتائج العملاء هو كيفية تفاعل الناس مع أزرار "دعوة للعمل" (CTA) في مواقعهم؛ مما يعني أنَّه ينبغي أن أربط "غوغل تاغ ماناجر" (Google Tag Manager) بـ"تحليلات غوغل" (Google Analytics) لأُظهر أنَّ التحسينات التي أجريتها ترسل المزيد من زوار الموقع إلى صفحات ذات قيمة مثل صفحات نماذج التواصل والمبيعات.

على سبيل المثال، أجريت مؤخراً اختباراً صغيراً لأحد العملاء لأوضح له أنَّه يمكننا تحسين معدل النقر للعديد من المقالات والصفحات باستخدام بعض تعديلات تحسين محركات البحث على الصفحات الداخلية؛ حيث حددتُ بعض الصفحات التي من شأنها أن تعرض أفضل النتائج، ثم أنهيتُ المشروع؛ وبعد شهر من إجراء الاختبارات، تمكنت من إدراج أزرار "دعوة للعمل" (CTA) ضمن صفحات مختلفة كنت قد حسَّنتها.

وبعد قضاء بضعة أشهر في تحسين الصفحات الداخلية، بدأتُ أُلاحظ تحسُّناً كبيراً في معدل النقر وجذب العملاء المحتملين في موقعهم.

لقد حقق هذا الاختبار الصغير نجاحاً كبيراً، وأدى إلى تحسينات شهرية مستمرة في مكتبة المحتوى الخاصة بهم؛ وبذلك أستطيع إظهار تأثير التحسينات التي نجريها على الصفحات الداخلية في جودة العملاء المحتملين والربح الصافي.

يُعدُّ هذا مثالاً رائعاً يوضح كيفية استخدام التقارير لبناء الألفة مع العملاء وإظهار خبراتنا واختبار الأفكار معهم، كما أنَّه يمكن أن يمنحك فرصاً مفيدةً للارتقاء بصفقاتك؛ ولكن لن يتحقق أي أمر من هذا ما لم تتوفر تقارير متقَنة ومفيدة تدعم ادعاءاتك.

ورغم أنَّ هذا الأمر ليس جزءاً كبيراً من عملية إعداد تقارير تحسين محركات البحث التي أتَّبِعُها، إلا أنَّني أحاول إدراج مقاييس تتعلق بسلوك المستخدمين، وذلك لأوضح كيفية تفاعل الناس مع المحتوى الموجود ضمن الصفحات الداخلية؛ كما يمكن أن تساعد هذه المعلومات في ربط مقاييس تحسين محركات البحث عالية المستوى بأهداف الشركة، والتي تُعدُّ جزءاً هاماً من القصة الإجمالية التي أنقلها إلى عملائي كل شهر.

5. إضافة معلومات تتعلق بتحسين محركات البحث المحلية:

يُعدُّ تحسين محركات البحث المحلية جزءاً أساسياً من استراتيجية تحسين محركات البحث لجذب العملاء المحتملين وتعزيز المبيعات لأصحاب المشاريع المحلية؛ حيث يمكنك توفير الكثير من الوقت عبر استخدام أداة للحفاظ على تناسق نقطة الوصول إلى الشبكة (NAP) والقوائم لدى العملاء، ويمكنك استخدام أدوات فعالة لإعداد تقارير تحسين محركات البحث المحلية لإظهار نتائج استراتيجياتك في تحسين محركات البحث المحلية.

لدي العديد من العملاء الذين يقدِّمون خدمات لتحسين محركات البحث المحلية؛ إذ لا تقدِّم هذه الخدمات قيمةً فوريةً لهؤلاء العملاء فحسب؛ بل تتيح لي المجال لتقديم خدمات إضافية مثل الوصول وتحسين الصفحات والتدوين.

وصحيح أنَّ تحسين محركات البحث المحلية لا تناسب جميع عملائك، إلا أنَّه يمكنك أن تحظى بفرص رائعة إذا كنت تقدِّم لهم حلولاً فعالةً لتلبية احتياجاتهم وتقديم بيانات دقيقة لإظهار قيمة جهودك.

احرِص على إدراج مقاييس تحسين محركات البحث المحلية ضمن تقارير تحسين محركات البحث حينما يكون ذلك مناسباً، وأشِر إلى المقاييس الهامة بالنسبة إلى أرباب العمل، مثل: المكالمات الهاتفية وزيارة العملاء للمركز التجاري سيراً على الأقدام وعنوان المركز أو الشركة.

استخدام تحليلات تحسين محركات البحث لإخبار قصة لعملائك وكسب ثقتهم:

لا تُعدُّ التقارير السبب الأساسي الذي دفع العديد من خبراء تحسين محركات البحث للعمل في هذا المجال، ولكنَّ تقارير تحسين محركات البحث الشهرية تساعدنا في رسم صورة لجهود تحسين محركات البحث لعملائنا؛ حيث ستتمكن من إظهار قيمة خدماتك والحفاظ على العملاء لفترة أطول إذا كنت تعرف كيفية سرد قصة تتعلق بكل مقياس وربط النتائج بشركتك.