لقد تحدَّثنا في الجزء الأول من المقال عن ماهية استراتيجية التسويق بالمحتوى وأهميتها، وعرضنا 5 عناصر لاستراتيجية التسويق بالمحتوى و3 خطوات لإنشاء استراتيجية محتوى كاملة، وسنتابع في هذا الجزء الثاني والأخير الحديث عن الخطوات المتبقية.
4. وضع خطة مُحكَمة لتعديل المحتوى وإنشاء تقويم للمحتوى:
يتيح لك تخطيط جدول محتواك تخصيص مواردك بشكل مناسب وتوفير الوقت لجميع مهامك القادمة.
إليك كيفية البدء:
أولاً: تحديد الأولويات
تحديد الأولويات هو عنصر أساسي لتخطيط المحتوى، فأول شيء يجب عليك فعله بعد تحديد موضوعات المحتوى هو تحديد أهم المهام، أو الأشياء التي يمكنك اختبارها بسهولة.
يمكنك تحديد الأولويات بطرائق عدة، منها:
- المكاسب المحتملة من الزيارات.
- الحملات التي تركز عليها أولاً.
- الموارد التي تحتاج إليها لإنشاء حملاتك.
- موعد إطلاق المنتجات أو الخدمات.
استناداً إلى هذه المعلومات، حدِّد الحملات والموضوعات وأشكال المحتوى التي يجب أن يكون لها الأولوية في خطتك.
ثانياً: البحث عن الموضوعات ذات الصلة
عند اختيار موضوعات المحتوى، فكر في الصورة الكبيرة، على سبيل المثال، ما هي الموضوعات الكبيرة التي تريد أن تتناولها هذا العام؟ لنفترض أنَّك تدير شركة تقدِّم تطبيقاً لإدارة الوقت، فقد تركز استراتيجية تسويق محتواك على موضوعات رفيعة المستوى مثل الإنتاجية والتوازن بين العمل والحياة، ويجب أن تأتي هذه المعلومات من أفكار البحث عن جمهورك والبحث عن المنافسين.
نصيحة مهنية: استخدم أداة "فجوة الكلمات المفتاحية" (Keyword Gap) من "سيمرش" (Semrush) لمعرفة الكلمات المفتاحية التي يحصل منافسوك على تصنيف بفضلها وأنت لا تستثمرها، فقد يساعدك هذا على استهداف موضوعات المحتوى التي ينجح فيها منافسوك، وحاول إنشاء قائمة بالموضوعات التي من المحتمل أن تظل ذات صلة على الأمد الطويل.
عند تحديد ما إذا كان موضوع ما يستحق المتابعة، قيِّم الأمرين الآتيين:
- فائدته لجمهورك المستهدف.
- قدرته على التأثير في الأرباح.
يمكنك استخدام أدوات مثل "كونتينت شيك" (ContentShake) للعثور بانتظام على أفكار ذات صلة للمحتوى، فما عليك سوى إدخال أيَّة كلمة مفتاحية ذات صلة بعملك واختيار أحد الموضوعات المقترحة.
ستنشئ الأداة مخططاً تفصيلياً وتساعدك على كتابة مقالة بسرعة للموضوع المحدد، وتوفِّر لك أيضاً قائمة بالكلمات المفتاحية المقترحة لجزء المحتوى الخاص بك.
إذا كنت تتطلع إلى إجراء بحث أعمق عن الكلمات المفتاحية، فاستخدم أداة "ماجيك تول" (Magic Tool)، فكل ما عليك فعله هو إدخال كلمة مفتاحية أولية، وستحصل على قائمة كاملة بالكلمات المفتاحية ذات الصلة.
هذه الأداة مفيدة تحديداً عندما تبحث عن الكلمات المفتاحية طويلة الذيل لاستخدامها في محتواك، ويمكنك أيضاً استخدام هذه البيانات لبدء إنشاء مجموعات الموضوعات الخاصة بك.
ثالثاً: بناء مجموعات للموضوعات
هي مجموعات من أجزاء المحتوى التي تندرج تحت نفس الموضوع الشامل الذي يتم تناوله في الصفحة الرئيسة؛ إذ يُعَدُّ بناء مجموعات للموضوعات إحدى أكثر الطرائق فاعلية لتنظيم محتواك، كما أنَّه من أفضل ممارسات تحسين محركات البحث (SEO).
يُعَدُّ هذا النهج المنظم مفيداً تحديداً إذا كان لديك كثير من المحتوى وترغب في بناء مرجعية حول موضوع معين، ولنفترض أنَّ شركتك تقدِّم خدمات تحسين محركات البحث (SEO)، فيمكنك تخصيص صفحة أساسية لتحسين محركات البحث، ثم إنشاء مجموعة صفحات ذات صلة حول موضوعات مثل "تحسين محركات البحث المحلية"، و"تحسين محركات البحث التقنية"، و"الروابط الخلفية"، وما إلى ذلك.
رابعاً: إجراء بحث عن المنافسين
من الهام أيضاً معرفة ما يفعله منافسوك، لذلك ابحث عن الموضوعات والكلمات المفتاحية وأشكال المحتوى التي تحقق لهم النجاح وافعل مثلهم، وللحصول على فكرة عن كيفية تفوق المنافسين عليك، توجَّه إلى أداة فجوة الكلمات المفتاحية (Keyword Gap).
يمكنك معرفة تصنيفك للكلمات المفتاحية مقارنة بمنافسيك، فإذا كان منافسك يحتل مرتبة أعلى بالنسبة إلى كلمات مفتاحية معينة، فقد تكون هذه فرصة لتعديل محتواك وتحسينه.
إذا كنت لا تعرف مواقع الويب التي يجب عليك تحليلها، فاكتب نطاقك في أداة "البحث المجاني" (Organic Research) للحصول على قائمة بالمواقع التي تتنافس في مجال تخصصك.
خامساً: تصميم مسار تسويق المحتوى
قبل أن تبدأ عملية صناعة المحتوى، فكر في الغرض من كل جزء من المحتوى الذي تخطط لإنتاجه، فيجب أن يكون لديك جزء من المحتوى لكل جزء من رحلة العميل، وهذا أمر هام؛ لأنَّ جمهورك سيختلف إلى حد بعيد في كل مرحلة.
إليك وصف لكل مرحلة من مراحل تسويق المحتوى ونوع المحتوى المناسب:
- مرحلة التوعية: يجب أن يسرد المحتوى في هذه المرحلة قصة علامتك التجارية، أو يُثقِّف جمهورك أو يُرفِّه عنه، ومن المنشورات المفيدة الريادة الفكرية، والمقالات، ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات.
- مرحلة التحفيز: الإجابة عن أسئلة المستخدمين وحل مشكلاتهم في هذه المرحلة، وأشكال المحتوى المثالية لهذه المرحلة هي المقالات، والمنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، والنشرات الإخبارية، والكتيبات الإرشادية، ومقاطع الفيديو التعليمية.
- مرحلة اتخاذ القرار: يجب أن يساعد المحتوى في هذه المرحلة العملاء المحتملين على تحديد سبب كونك الخيار الأفضل، ويشمل المحتوى في هذه المرحلة دراسات الحالة، ومراجعات العملاء، والمحتوى الذي يعرض أعمالك ونجاحاتك السابقة.
- مرحلة الاحتفاظ بالعملاء: ركز على الطرائق التي تضمن تحقيق أقصى استفادة من منتجك أو خدمتك، والميزات الجديدة، وكيفية حل المشكلات الشائعة، وأنشئ مزيداً من المحتوى المتعمق، مثل المقالات التي تحتوي على معلومات أساسية والكتب الإلكترونية.
- مرحلة التأييد: كوِّن رابطة عاطفية مع عملائك لبناء الولاء، ويمكنك القيام بذلك عن طريق التفاعل معهم على وسائل التواصل الاجتماعي أو تسليط الضوء على قصص نجاح عملائك.
سادساً: خطة إنتاج المحتوى
ابتكر طرائق لجعل إنتاج المحتوى أكثر فاعلية من البداية، وبهذه الطريقة، يمكنك التركيز أكثر على إنشاء محتوى أفضل وقضاء وقت أقل في التنظيم وإدارة الوقت، وفي مرحلة التخطيط لاستراتيجية المحتوى، فكر في بعض الحلول عالية المستوى التي يمكنها تحسين دورة إنتاج المحتوى لديك وتوفير مواردك.
ابدأ بما يأتي:
- دراسة الموارد المتاحة لديك: يتضمن ذلك الميزانيات وعدد أعضاء الفريق المتاحين وما إلى ذلك.
- تحديد ما إذا كنت بحاجة إلى فِرق التصميم أو التطوير أو أي فِرق أخرى للمشاركة: تعرَّف إلى الأشخاص الذين ستحتاج إلى مساعدتهم قبل بدء المشروع، فقد يؤثر ذلك في جدولك الزمني.
- وضع مخطط زمني تقريبي: ما هو المحتوى الذي تخطط لإنتاجه شهرياً؟ وما هي المدة التي سيستغرقها كل مشروع؟
- تحديد المشكلات المحتملة وفرص التحسين: على سبيل المثال، هل سيؤدي العمل مع خبراء داخليين في المادة إلى تسريع عملية البحث عن المحتوى؟
- تقييم الميزانية والوقت اللازمين لتحقيق أهداف محتواك: سيساعدك هذا على تحديد ما يمكنك إنجازه ومدة إنجازه.
- اتخاذ قرار حول ما إذا كنت ستستعين بمصادر خارجية لإنتاج المحتوى أم لا: وازن بين الإيجابيات والسلبيات لمعرفة ما هو الأفضل لعملك.
يجب أن يعتمد جدولك الزمني على مؤشرات الأداء الرئيسة والتوقعات المحددة.
على سبيل المثال، يجب عليك تقدير عدد الكلمات المفتاحية التي تريد أن يحصل موقعك الإلكتروني على تصنيف بناءً عليها لهذا العام لتحقيق أهدافك من عدد الزيارات المجانية، وسيساعدك ذلك على تحديد عدد المقالات التي تريد نشرها.
5. صناعة المحتوى:
حان الوقت الآن لصناعة محتواك، فاستخدم هذه الاستراتيجيات لمساعدتك على صناعة محتوى فعال لا يُنسى ويُعجِب جمهورك.
أولاً: التركيز على المصداقية
يلفت المحتوى الأصلي انتباه جمهورك، ويميِّزك عن منافسيك، على سبيل المثال، غالباً ما تظهر الصفحات والمقالات السياحية على شكل قوائم في موقع السفر "ترافل أوريجون" (Travel Oregon)؛ إذ يسلط هذا الموقع الضوء على الحقائق الممتعة والأشياء التي يمكنك فعلها باستخدام الصور ومقاطع الفيديو ذات نمط الرسوم المتحركة كما في هذا الشكل:
لا بد من أنَّ شخصاً آخر على الإنترنت قد نشر محتوى حول الموضوع الذي تريد أن تتناوله، لكن يمكنك أن تتقدم عليه عن طريق سرد تجاربك الفريدة وعرض بياناتك وأبحاثك وآرائك، وهذا يساعدك على بناء المصداقية والثقة مع جمهورك، ويوفر أساساً لنمو موقعك عبر البحث المجاني.
للتحقق من مصداقية وأصالة المحتوى المكتوب، أضف النص إلى برنامج الكتابة من "سيمرش" (Semrush) لتقييم مصداقية وأصالة محتواك واقتراح التحسينات الشاملة:
إذا لزم الأمر، يمكنك استخدام ميزة "إعادة الصياغة" (Rephraser) لإعادة كتابة أجزاء من النص، كما في الشكل الآتي:
ثانياً: تنويع محتواك
تعمل بعض أنواع المحتوى على وجه أفضل في مراحل محددة من مسار التسويق، ويعمل بعضها الآخر على وجه أفضل لجمهور محدد، فالحل المثالي هو تضمين مزيج متنوع من أشكال المحتوى لجذب كل فرد من جمهورك؛ إذ يعتمد اختيارك على خيارات عملائك المفضلة وتحليلك لأداء المحتوى.
وجد استطلاع شارك فيه أكثر من 1700 مشترك أنَّ مقاطع الفيديو والمقالات القصيرة أهم شكلين للمحتوى في عام 2023، ولكنَّ هذا لا يعني أنَّه يجب عليك إنتاج كل أنواع المحتوى الممكنة، وبدلاً من ذلك، ركز فقط على أشكال المحتوى التي تعجب جمهورك وتناسب مسار تسويق محتواك.
ثالثاً: إعادة توظيف المحتوى
أعد توظيف المحتوى بعد نشره لجذب القراء الجدد الذين قد يفضلون شكلاً مختلفاً، فهذه طريقة رائعة لتوفير الوقت والموارد وتحقيق نتائج أفضل، وإليك بعض النصائح لإعادة توظيف المحتوى:
- حوِّل المقال إلى رسم بياني أو عرض شرائح أو مدونة صوتية أو فيديو.
- قسِّم مقالاً طويلاً أو مقطع فيديو إلى أجزاء أقصر أو إلى منشورات يمكنك نشرها بوصفها سلسلة على وسائل التواصل الاجتماعي.
- ادمج أجزاء المحتوى القصيرة لإنشاء مستند أو مقالة طويلة.
- استخدم المقالات لإنشاء مقتطفات قابلة للاستخدام وصور غنية بالمعلومات لوسائل التواصل الاجتماعي.
رابعاً: الاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدم
أضف المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) إلى خطتك للمساعدة على تحسين سمعتك بين جمهورك؛ إذ تضيف المراجعات والتعليقات والصور ومقاطع الفيديو الشرعية إلى ادعاءاتك، إضافة إلى ذلك، يُعَدُّ جمع هذا المحتوى ونشره أمراً سهلاً ويوفر لك كثيراً من الموارد.
6. التخطيط لنشر المحتوى:
لتحقيق النجاح في تسويق المحتوى، يجب عليك التأكد من وصول محتواك إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب، وهنا يبرز دور استراتيجية نشر المحتوى؛ إذ تتعلق استراتيجية نشر المحتوى باستخدام عدد من القنوات المدفوعة والمجانية والمكتسبة لنشر محتواك وترويجه؛ لذا عند تصميم استراتيجيتك، أدرج القنوات الأساسية التي ستستهدفها، وحلِّل سجل أدائها، وضع أفكاراً حول ما يمكنك تحسينه.
يجب أن تحدد معرفتك بعملائك القنوات التي يجب أن تستخدمها، ولكنَّ استكشاف قنوات جديدة قد يكون أيضاً فكرة جيدة، على سبيل المثال، يمكنك الاستفادة على وجه أفضل من فرص التسويق عبر المؤثرين والشراكات، ومع ذلك، احرص على استثمار الجزء الأكبر من مواردك في القنوات التي تعرف أنَّ جمهورك يفضلها، فهذا يمنح محتواك أفضل فرصة للظهور.
حسب الدراسات، تشمل قنوات نشر المحتوى الأكثر شيوعاً في عام 2023 وسائل التواصل الاجتماعي (المجانية والمدفوعة)، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والبحث المجاني.
أولاً: تحسين المحتوى للبحث المجاني
يستغرق الحصول على تصنيف وقتاً وجهداً، لكن يجب أن يظل البحث المجاني جزءاً هاماً من استراتيجية محتواك، وللحصول على أفضل النتائج، ركز على تحسين جودة محتواك.
تحسين المحتوى هو عملية تطوير المحتوى بحيث يكون لديه أفضل فرصة لتحقيق الهدف المراد منه، سواء كان ذلك للحصول على تصنيف في نتائج البحث أم تحويل العملاء المحتملين الحاليين إلى عملاء دائمين.
ركز على تجربة المستخدم في أثناء هذه العملية، وفكر في أشياء مثل:
- سهولة قراءة المحتوى.
- بنية المحتوى.
- فاعلية المحتوى المرئي.
- نبرة الصوت.
كما يجب أن تراعي أيضاً أساسيات تحسين محركات البحث، مثل استراتيجية الكلمات المفتاحية، والروابط الداخلية، والعلامات الوصفية، وما إلى ذلك.
لأتمتة هذه العملية، استخدم أدوات الكتابة باستخدام الذكاء الاصطناعي مثل "كونتينت شيك" (ContentShake)، فهذا يساعدك على كتابة مقالات عالية الجودة وتحسينها لتحقيق تفاعل والحصول على تصنيف عالٍ في نتائج البحث.
أولاً، ستنشئ الأداة مخططاً تفصيلياً لمقالتك وتساعدك على كتابتها باستخدام الذكاء الاصطناعي وتقدِّم لك اقتراحات عن بيانات المنافسين.
ثم ستساعدك على تقييم المسودة النهائية وتحسينها من حيث سهولة القراءة ونبرة الصوت وتحسين محركات البحث.
ثانياً: استخدام القنوات المدفوعة
تبيَّن أنَّ 72% من الشركات التي تحقق نجاحاً كبيراً في تسويق المحتوى تُروِّج محتواها عبر القنوات المدفوعة، ولسبب وجيه، تزداد فاعلية استراتيجيات المحتوى المجاني عندما تقترن باستراتيجيات التسويق المدفوعة.
لنفترض أنَّك ترى أنَّ المحتوى الخاص بموضوع معين يؤدي أداءً جيداً في البحث المجاني، لذلك من المنطقي إعادة توظيفه لتوليد العملاء المحتملين وإطلاق إعلانات على "لينكد إن" (LinkedIn).
يمكنك الاختيار من بين عدد من أشكال المحتوى للترويج عبر القنوات المدفوعة، مثل الحملات التي يقودها المؤثرون، والمحتوى الذي ترعاه جهات معينة، والإعلانات التي تؤدي إلى اكتساب العملاء المحتملين.
7. تحليل أداء محتواك باستمرار:
يُعَدُّ تحليل أداء المحتوى أفضل طريقة لمعرفة المحتوى الذي يُعجِب جمهورك، كما يساعدك أيضاً على معرفة ما إذا كانت جهود تسويق المحتوى تؤتي ثمارها، ومن ثم تحقيق أهدافك التسويقية، لكن فقط 54% من المسوقين حللوا عائد استثمار محتواهم في عام 2023.
إليك كيف تبدأ:
- تعيين مؤشرات أداء رئيسة محددة لكل جزء من المحتوى لتحديد معيار النجاح.
- إعداد "جوجل أناليتكس" (Google Analytics): تتبُّع أداء الصفحة وربطه مع أداة تتبُّع المواقع من "سيمرش" للحصول على تحديثات بشأن الكلمات المفتاحية المستهدفة
فيما يأتي المجموعات الأربع الأساسية لمقاييس تسويق المحتوى التي يمكنك تتبُّعها:
- سلوك المستخدِم.
- التفاعل مع المحتوى.
- نتائج تحسين محركات البحث.
- إيرادات الشركة.
