يعني التسويق بالمحتوى صناعة محتوى مفيد ومفهوم ونشره بهدف تنمية جمهورك وشد انتباهه والاحتفاظ به؛ إذ يُعَدُّ وضع استراتيجية مُحكَمة للتسويق بالمحتوى طريقة رائعة لترويج علامتك التجارية، وتمييزها عن المنافسين عندما يحين وقت إجراء المستهلكين لعملية شراء؛ لذلك دعونا نتعمق في ماهية استراتيجية التسويق بالمحتوى وكيفية بنائها (مع بعض الأمثلة).
ما هي استراتيجية التسويق بالمحتوى؟
استراتيجية التسويق بالمحتوى هي خطة عالية المستوى لإنشاء المحتوى ونشره لتنمية جمهورك وتحقيق أهداف شركتك، ويشمل التسويق بالمحتوى:
- المقالات.
- رسائل البريد الإلكتروني.
- النشرات الإخبارية.
- منشورات مواقع التواصل الاجتماعي.
- المدونات الصوتية.
- الكتب الإلكترونية.
- مقاطع الفيديو.
هدف المحتوى هو إرسال الرسالة الصحيحة إلى العملاء الحاليين والمحتملين، فخطة المحتوى التي يشار إليها أحياناً باسم "تقويم المحتوى" هي خطة مكتوبة لمساعدتك على تنظيم مواعيد النشر، والآن بعد أن عرَّفنا التسويق بالمحتوى، لنتحدث عن سبب أهمية وجود خطة للتسويق بالمحتوى في المقام الأول.
ما هي أهمية رسم استراتيجية للتسويق بالمحتوى؟
تساعدك استراتيجية التسويق بالمحتوى على تحقيق أهداف محددة، وتحديد مقاييس واضحة للنجاح، واتخاذ خطوات لإجراء تحسينات معينة، وهذا أفضل من إنتاج المحتوى عشوائياً والأمل في نجاحه، وفي الحقيقة، لدى 80% من المسوقين الناجحين في تسويق المحتوى استراتيجية موثقة.
تشمل المزايا الأخرى لخطة التسويق بالمحتوى ما يأتي:
- تحسين الظهور على الإنترنت: عندما تنشر على فترات زمنية محددة، تتمكَّن من استقطاب عدد أكبر من العملاء؛ لذا قدِّم محتوى تعليمياً مفيداً يعالج مشكلات المستخدمين.
- زيادة عدد العملاء: نظراً لأنَّ استراتيجية التسويق بالمحتوى تؤدي إلى زيادة عدد الزيارات، فإنَّها تجذب العملاء المحتملين.
- تعزيز السلطة: كلما زاد المحتوى المفيد الذي تنشره مع مرور الوقت، زاد عدد الأشخاص في مجال تخصصك الذين يرونك شخصية ذات سلطة.
- زيادة تفاعل العملاء: غالباً ما يشتري العملاء المخلصون منك مرات عدة؛ لذا تفاعل مع أولئك الذين يُعلِّقون أو يردون على ما تنشره.
- رفع الميزانية: إذا تمكَّنت من إثبات نجاحك التسويقي، فمن المحتمل أن يكون من الأسهل أن تطلب ميزانية تسويق أكبر في المستقبل.
5 عناصر لاستراتيجية التسويق بالمحتوى:
من الواضح أنَّه من الجيد وضع خطة قبل صناعة المحتوى ونشره، لذلك نقدِّم لك 5 عناصر لاستراتيجية التسويق بالمحتوى:
1. شخصيات الجمهور:
من الصعب أن تحكي قصة علامتك التجارية إذا كنت لا تعرف من يستمع لها، ولهذا السبب فإنَّ الخطوة الأولى هي تحديد الجمهور المستهدف.
فيما يأتي بعض الطرائق للقيام بذلك:
- دراسة عملائك الحاليين.
- البحث عن التوجهات الرائجة.
- استبعاد من لا تريد استهدافه.
- معرفة الأشخاص الذين يستهدفهم منافسوك.
2. قصة العلامة التجارية ومكانتها:
قصة العلامة التجارية هي ملخص لتاريخ شركتك ورسالتها وهدفها وقيمها؛ إذ تساعدك قصة علامتك التجارية على تحديد الرسائل والموضوعات المناسبة التي يجب أن يتناولها محتواك، ويساعدك ذلك على اختيار الاتجاه الصحيح في استراتيجية التسويق بالمحتوى، ويجب أن تركز قصتك على:
- بطل قصتك (عميلك) وأهدافه وتحدياته.
- شخصية علامتك التجارية.
- هدف علامتك التجارية وقيمها الأساسية.
- الطريقة التي قد يساعد بها منتجك ومحتواك على تعزيز كل ما سبق وتمكين عميلك.
يؤدي وضع قصة علامتك التجارية في الحسبان عند صناعة المحتوى إلى توفير تجربة موحدة لجمهورك وبناء الصورة الصحيحة على جميع قنوات تسويق محتواك، وفيما يأتي بعض الأسئلة لمساعدتك على ابتكار أفكار حول قصة علامتك التجارية ومكانتها في السوق:
- من هم عملائي الحاليون والمحتملون؟ وما هي أهدافهم؟
- من هم أشد المنافسين لي؟ وكيف يسوِّقون علاماتهم التجارية؟
- ما هي القيمة الفريدة لعلامتي التجارية؟
- ما هي المشكلات التي يحلها منتجي؟
- ما الذي يميز منتجي عن منتجات المنافسين؟
استخدم إجاباتك لتشكيل الركائز الأساسية لقصة علامتك التجارية.
3. بيان رسالة تسويق المحتوى وعرض قيمة الوسائط المملوكة:
تشير الوسائط المملوكة إلى أيَّة قنوات تسويق رقمية يمكنك التحكم بها، مثل موقعك على الويب أو وسائل التواصل الاجتماعي، ولتأسيس علامتك التجارية بوصفك ناشر محتوى موثوقاً به، حدد عرض قيمة الوسائط المملوكة لك.
بعبارة أخرى، ما هي القيمة الفريدة التي يوفرها محتوى علامتك التجارية؟ (يجب أن يتميز محتواك عن محتوى منافسيك)؛ إذ يساعدك هذا على إنشاء استراتيجية تسويق بالمحتوى تميِّزك عن منافسيك.
عنصر آخر هام يجب إدراجه في استراتيجيتك هو بيان رسالة تسويق المحتوى التي يجب أن تلخص سبب صناعة المحتوى وتقدِّم معلومات حول من يمكنه الاستفادة منه، لذلك احرص على أن يتضمن بيان رسالة تسويق محتواك العناصر الآتية:
- جمهورك: لمن تُنشئ المحتوى؟Z
- الفائدة: ما هي المعلومات أو الحلول التي ستقدِّمها؟
- النتيجة: كيف سيساعد محتواك جمهورك على تحقيق أهدافهم؟
4. دراسة الجدوى وأهداف تسويق المحتوى:
يُعَدُّ توفير القيمة لجمهورك جزءاً لا يتجزأ من أيَّة خطة تسويق ناجحة للمحتوى، لكن إضافة إلى جذب القراء والمتابعين الجدد، يجب أن يسهم تسويق المحتوى في تقدُّم عملك.
يساعدك إنشاء دراسة جدوى موثقة على فهم فوائد استراتيجية التسويق بالمحتوى وتكاليفها ومخاطر تنفيذها فهماً أفضل، فدراسة الجدوى هي وثيقة لإدارة المشروع توضح أهمية تنفيذ مهام معينة وسبب رجحان فوائدها على تكاليفها.
للبدء، حدد أهداف العمل التي تحتاج شركتك إلى تحقيقها واكتشف كيف سيقرِّب تسويق المحتوى شركتك من تلك الأهداف، إضافة إلى ذلك، ما هي الموارد التي تحتاج إليها للاستثمار في استراتيجية تسويق محتواك؟ وما هي النتائج التي تريد تحقيقها؟ يتيح لك ذلك وضع ميزانية مدروسة لصناعة المحتوى وتسويقه.
5. خطة العمل:
أخيراً، أضف حملاتك ومشاريعك التسويقية الرئيسة المرتبطة بالمحتوى إلى خطة المحتوى، فقد يساعدك استخدام خطة المحتوى الرسمية على التفكير في كل خطوة من خطوات استراتيجية التسويق بالمحتوى على حدة.
خذ في الحسبان ما يأتي في أثناء تخطيط المحتوى:
- اختيار موضوعات المحتوى لكل حملة.
- تحديد أشكال المحتوى التي ستنتجها.
- اختيار قنوات نشر المحتوى.
العناصر الأساسية التي يجب إدراجها في تقويمك هي:
- الموضوعات أو الكلمات المفتاحية.
- مواعيد النشر.
- العناوين.
- الفئات أو المجموعات.
- أشكال المحتوى.
- الشخصيات المستهدفة.
- مقاييس النجاح.
لاتخاذ قرار بشأن أشكال المحتوى وقنوات نشره التي تناسبك، يجب عليك إلقاء نظرة على سجل أداء المحتوى ومواصلة تحليل جمهورك، والآن بعد أن تناولنا الأساسيات، دعنا نتعرف إلى كيفية إنشاء استراتيجية تسويق بالمحتوى وصناعة محتوى ناجح خطوة بخطوة.
7 خطوات لإنشاء استراتيجية محتوى كاملة:
يتيح لك التخطيط طويل الأمد توقُّع التحديات وتخصيص الموارد بطريقة مجدية؛ لذا اتبع هذه الخطوات السبع لإنشاء استراتيجية تسويق بالمحتوى وتنفيذها من أجل تحقيق أهداف عملك.
وثِّق خطتك وأيَّة ملاحظات هامة حتى تتمكن من مشاركتها مع أصحاب المصلحة الهامين باستخدام مجموعة شرائح أو مستند "جوجل" أو جدول بيانات أو أي شكل آخر يتوافق مع نموذج عملك، والآن إليك الخطوات الرئيسة التي يجب اتخاذها عند بناء استراتيجيتك بالتفصيل:
1. تحديد جمهورك:
أفضل نقطة بداية لأيَّة خطة تسويق بالمحتوى هي تحديد جمهورك المستهدف؛ إذ تشكل شخصيات المشتري أساس استراتيجيتك، لكن ضع في حسبانك أنَّ جمهورك لا يتكون فقط من المشترين؛ وإنَّما يشمل الأشخاص الذين يبدؤون بالتفاعل مع علامتك التجارية قبل وقت طويل من إجراء عملية الشراء، لذلك من الضروري نشر المحتوى الذي يجذب الزبائن المحتملين قبل أن يبدؤوا رحلة المشتري.
أولاً: اجذبهم إلى عالم علامتك التجارية
وذلك من خلال محتوى مفيد يثقفهم أو يسليهمثم اعرض محتوى يوضح كيف يمكنك تقديم المساعدة عندما يكونون مستعدين لاتخاذ إجراء.
للحصول على بيانات عن جمهورك، يمكنك استخدام أداة مثل "ماركيت إكسبلورر" (Market Explorer)، فحلِّل فئة السوق الخاصة بك أو ابحث عن المنافسين (Find Competitors) من خلال تحليل نطاقك (Domain)، ثم حدد موقعك وانقر على "بحث السوق" (Research a market).
اعثر على تقرير الجمهور (Audience) لرؤية تفاصيل جمهورك، مثل المعلومات الأساسية، والاقتصاد الاجتماعي، ووسائل التواصل الاجتماعي التي يفضِّلونها.
تساعدك هذه المعلومات على بناء مجموعة من المدافعين عن علامتك التجارية يعززون الوعي بعلامتك التجارية.
تُعَدُّ شركة "ريد بول" (Red Bull) خير مثال للعلامة التجارية التي تنشئ محتوى للجمهور وليس للمشترين، فلا تركز وسائل الإعلام المملوكة لشركة "ريد بول" على منتجها؛ بل تتناول موضوعات تهم الجمهور، مثل الرياضات الصعبة والتجارب التي تحدث مرة واحدة في العمر.
يمكنك بسهولة التعرف إلى الجمهور المستهدف، وهم في هذه الحالة الشبان المغامرون الذين يتمتعون بأسلوب حياة نشط؛ إذ يساعد هذا المحتوى الجمهور على فهم علامتك التجارية ويشجع الولاء إلى حد يفوق شراء المشروبات.
تُظهِر "ريد بول" أهمية سرد قصة علامتك التجارية في كل جزء من المحتوى وكل رسالة تُرسَل إلى جمهورك، وتذكَّر، رسالتك ومبادئك وسبب نشرك المحتوى في المقام الأول، والآن دعونا نناقش كيف يمكنك التعرف إلى جمهورك على وجه أفضل بمجرد تحديد هويتهم.
ثانياً: خريطة التعاطف
خريطة التعاطف هي أداة تعاونية تُستخدَم لتصوُّر ما تعرفه عن مستخدم أو شخصية معينة، وهدفها إيجاد فهم مشترك لاحتياجات المستخدم والمساعدة على اتخاذ القرار؛ إذ تنقسم خرائط التعاطف إلى أربعة أرباع، وهي القول والتفكير والفعل والشعور.
تعمل خرائط التعاطف على وجه أفضل عندما يكون لديك بيانات حقيقية من المستخدمين، فاقرأ مراجعاتك، وابحث عن الإشارات المتعلقة بعلامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، وابحث عن اسم علامتك التجارية في المنتديات، وما إلى ذلك.
إليك كيفية ملء كل ربع:
- القول: يجب أن تتضمن اقتباسات حرفية للمستخدم من المراجعات والمقابلات والمنتديات وما إلى ذلك.
- التفكير: استنتج ما يفكر فيه المستخدمون، لكن لا يعبِّرون عنه صراحة بناءً على البيانات المأخوذة من عمود "القول"، فهل هم منزعجون من تجربتهم؟ أو حائرون بشأن المنتج؟
- الفعل: الإجراءات التي يتخذها المستخدمون (مغادرة الموقع بسبب تجربة المستخدم السيئة، والتسوق لمقارنة الأسعار، وما إلى ذلك).
- الشعور: الحالة العاطفية للمستخدمين، على سبيل المثال، إذا غادروا موقعك بسبب تجربة المستخدم السيئة، فمن المحتمل أن يشعروا بالإحباط.
بمجرد ملء خريطة التعاطف، استخدم استنتاجاتك للتوصل إلى أهداف محددة، فلنفترض أنَّ عملاءك يشعرون بالإحباط إلى حد بعيد لأنَّهم لا يستطيعون العثور على معلومات محددة على موقعك الإلكتروني، فيجب أن تراعي هذا الأمر في استراتيجيتك المستقبلية.
من خلال تبنِّي وجهة نظر عملائك، يمكنك العودة خطوة إلى الوراء وتحسين تجاربهم بناءً على ما يقولونه أو يفكرون فيه أو يفعلونه أو يشعرون به.
2. تحليل سجل أداء المحتوى وتحديد أهداف المحتوى التسويقية:
قبل صناعة المحتوى، من الهام تحديد أهدافك التسويقية للمحتوى.
أولاً: طبِّق النصائح الآتية للبدء
- فكِّر في الأهداف التجارية والتسويقية رفيعة المستوى لشركتك، على سبيل المثال، قد ترغب في أن تصبح الحل الأول لتحسين إدارة الوقت وأن يكون لديك هدف محدد لإيرادات التسويق لهذا العام.
- فكِّر في كيفية مساهمة المحتوى في تحقيق هذه الأهداف الأكبر، وفي هذه الحالة، ما هو نوع المحتوى الذي سيجذب مستخدمين جدد؟
- حدِّد مقاييس تسويق المحتوى التي تهمك، فكيف سيبدو النجاح بالأرقام؟ حدد مقاييس النجاح لكل جزء من المحتوى تخطط لإنشائه ونشره.
ثانياً: قد تحدد مقاييس أساسية ومقاييس ثانوية لكل هدف
- قد تكون مقاييسك الأساسية هي الإيرادات الناتجة عن تسويق المحتوى، وعدد الزيارات المجانية، وعدد العملاء المحتملين.
- قد تكون مقاييسك الثانوية هي التصنيفات والمشاركات.
لتحديد مقياس، حلِّل لوحات المعلومات في "جوجل أناليتيكس" (Google Analytics) وقيِّم أداء محتواك بناءً على هذه الأهداف، وعند تحديد الأهداف، اعلم أنَّ أهدافك وخططك مرتبطة ارتباطاً وثيقاً بالميزانية المتاحة وقدرة فريقك، لذلك خذ ذلك في الحسبان عند تحديد أهدافك.
إليك مثال عن هدف شامل؛ "في عام 2022، نريد تحقيق زيادة بنسبة 20% في الإيرادات الناتجة عن المحتوى المجاني وتوليد 15000 عميل محتمل مؤهل بميزانية قدرها 30000$".
نصيحة مهنية: خذ رحلة المشتري في الحسبان عند تحديد أهداف استراتيجية المحتوى.
على سبيل المثال، في الأعمال التجارية بين الشركات (B2B)، تميل دورة المبيعات إلى أن تكون أطول بكثير من الأعمال التجارية بين الشركات والمستهلكين (B2C)؛ لذا فإنَّ تقييم جميع المراحل التي يمر بها العميل قبل الشراء سيكون أفضل عند تحليل أداء محتواك وتحديد مؤشرات الأداء الرئيسة (KPIs)، وإليك بعض أطر تحديد الأهداف التي قد تساعدك على إكمال هذه الخطوة.
ثالثاً: أطر تحديد الأهداف
دعونا نلقي نظرة على اثنين من أطر تحديد الأهداف التي قد تساعدك على تحديد الأهداف التسويقية للمحتوى:
- الأهداف الذكية (محددة، وقابلة للقياس، وقابلة للتحقيق، وذات صلة، ومحدَّدة زمنياً).
- أهداف واضحة (تعاونية، ومحدودة الحجم والمدة، وعاطفية، وملموسة، وقابلة للتحسين والتعديل).
الأهداف الذكية (SMART goals) رائعة لإبقائك على المسار الصحيح وقياس النجاح لأنَّها أكثر صرامة، لكن إذا كنت بحاجة إلى مزيد من المرونة أو كنت في بيئة مرنة/ سريعة التغير، فقد يكون إطار عمل الأهداف الواضحة (CLEAR goals) أكثر منطقية.
يتم تقييم الأهداف الواضحة على النحو الآتي:
- تعاونية (Collaborative): تشجع أهدافك العمل الجماعي.
- محددة (Limited): محدودة الحجم والمدة.
- عاطفية (Emotional): تُلهم فريقك وتحفزه.
- ملموسة (Appreciable): يمكن تقسيمها إلى أهداف صغيرة.
- قابلة للتحسين والتعديل (Refinable): يمكن تعديلها حسب الحاجة.
3. مراجعة المحتوى الحالي:
مراجعة المحتوى هي عملية تنظيم محتواك الحالي وتحليله وتحسينه، فقد يساعدك ذلك على تحقيق أقصى استفادة من صفحاتك الحالية، وهذا يعني أنَّه يمكنك توفير الموارد عند صناعة محتوى جديد.
تشمل بعض فوائد تحديث المحتوى توليد مزيد من الزيارات المجانية، والحصول على تصنيف أعلى في نتائج البحث، وتعزيز التفاعل، ويتيح لك إجراء مراجعة للمحتوى أيضاً فهم أشكال المحتوى والموضوعات التي تعجب جمهورك، ففي الواقع، 61% من الشركات التي لديها استراتيجيات ناجحة لتسويق المحتوى تُجري مراجعة للمحتوى على الأقل مرتين في السنة.
ضع هذه الأسئلة في الحسبان في أثناء مراجعة محتواك:
- ما هي موضوعات المحتوى والكلمات المفتاحية التي تحقق أفضل أداء؟
- ما هي أشكال المحتوى التي تولِّد أكبر قدر من التفاعل والتحويلات؟
- ما هي القنوات التي تجذب أكبر عدد من الزيارات؟
في الختام:
لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن ماهية استراتيجية التسويق بالمحتوى وأهميتها، وعرضنا 5 عناصر لاستراتيجية التسويق بالمحتوى و3 خطوات لإنشاء استراتيجية محتوى كاملة، وسنتابع في الجزء الثاني والأخير الحديث عن الخطوات المتبقية.
