لقد تحدَّثنا في الجزء الأول من المقال عن قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي وأنواعه، وعن خطوتين لقياسه، وسنتابع في هذا الجزء الحديث عن باقي الخطوات، وسنجيب عن بعض الأسئلة الشائعة عن قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي.
الخطوة 3: أدوات القياس
بعد تحديد المؤشرات التي تريد التركيز عليها، يجب عليك البحث عن أدوات وسائل التواصل الاجتماعي التي تقيس هذه المؤشرات، ثم تبدأ القياس، ولقد ذكرنا بعضها آنفاً، لكن يجب عليك توسيع نطاق البحث عن أفضل الأدوات لتتبُّع مؤشرات الأداء المستهدفة على وسائل التواصل الاجتماعي.
في كثير من الحالات، توفِّر قنوات التواصل الاجتماعي نفسها شكلاً من أشكال التحليلات، لكن في حالات أخرى، تحتاج إلى استخدام أدوات من جهات خارجية، وأحياناً قد تحتاج إلى إنشاء أدوات باستخدام واجهات برمجة التطبيقات.
تعمل معظم أدوات قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي في الوقت الحقيقي، لذلك إذا كان بإمكانك التخطيط مقدَّماً، وإعداد التتبُّع قبل بدء حملتك (وقبل موعد تقديم تقريرك بفترة طويلة)، فسيكون الوصول إلى البيانات التي تحتاجها لاحقاً أسهل بكثير.
على "تويتر" على سبيل المثال، يُعَدُّ الوصول إلى التغريدات التي مضى عليها أكثر من بضعة أيام مكلفاً للغاية وصعباً وأقل موثوقية بكثير من جمعها وأرشفتها في الوقت الحقيقي، فعندما يكون ذلك ممكناً، حضِّر أدوات القياس قبل أن تبدأ حملتك.
الخطوة 4: تتبُّع حملتك على وسائل التواصل الاجتماعي
تتمثَّل الخطوة الرابعة لإنشاء حملة مؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي في التركيز على تتبُّع أدائها، وهنا تقيِّم أداء حملتك بناءً على الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسة (KPIs) التي أنشأتها في البداية، فاستخدام هذه المؤشرات بصفتها مرجعاً للحملات المستقبلية، كما أنَّ مشاركة هذه الأفكار مع أصحاب المصلحة المعنيين أمر هام؛ لذا يجب عليك التركيز على هذين السؤالين:
- ما هو مدى تطابق أرقامك مع توقعاتك؟
- ما هو مدى تطابقها مع حملات منافسيك أو المنتجات ذات الصلة؟
تتمثَّل إحدى مزايا تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي في سهولة جمع البيانات المقارنة؛ إذ يتيح لك إعداد تقارير عن حملات منافسيك رؤى قيِّمة حول التوجهات واستراتيجيات التفاعل والفرص المتاحة.
يُعَدُّ إعداد جدول تقارير منتظم أمراً هاماً في هذه المرحلة، سواء كان ذلك أسبوعياً أم شهرياً أم ربع سنوي، فسوف يعتمد ذلك على متطلبات عملك الفريدة، فالاستمرارية أساس النجاح، وتضمَّن عمليات التحقق المنتظمة لمؤشراتك أنَّ عملك الجاد لن يمر دون أن يلاحظه أحد ويسمح لك بإجراء التعديلات اللازمة في الوقت الحقيقي، إضافة إلى ذلك، يتيح تراكم البيانات مع مرور الوقت إجراء مقارنات مفيدة ورؤى قيِّمة.
تأكد من إبراز الأرقام الهامة في تقاريرك:
- عرض المؤشرات الرئيسة التي تتوافق مع أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسة الخاصة بك.
- تقديم معايير أو معلومات سياقية لمساعدة أصحاب المصلحة على تفسير الأرقام.
- تصوُّر بياناتك، فاستخدم الرسوم البيانية لعرض النتائج بسرعة ووضوح، لكن اجعلها بسيطة ونظيفة.
باستخدام المثال السابق لدردشة "تويتر" للترويج لمنتج جديد وتحديد المؤثرين في المجتمع، يمكنك تتبُّع أداء الدردشة من خلال إعداد تقرير موجز لمشاركته داخلياً، فقد لا تكون لديك مقاييس أساسية للمقارنة حتى الآن، لكن من المحتمل أن تكون لديك فكرة عن أهدافك.
لنفترض أنَّ الدردشة أنتجت 750 تغريدة من 200 مساهم فريد، ووصلت إلى 500000 مستخدم على "تويتر"، ولديك الآن البيانات التي تشير إلى مدى ظهور منتجك وقائمة بالمؤثرين المحتملين للتعاون معهم في المستقبل؛ إذ توفِّر هذه الأرقام نقطة انطلاق رائعة لقياس نجاح حملتك الأولية والمساعدة على توجيه المبادرات المستقبلية.
الخطوة 5: تعديل استراتيجيتك على وسائل التواصل الاجتماعي
الخطوة الأخيرة هي مراجعة برنامج قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي بعناية:
- ما هو مدى نجاح هذه المقاييس؟
- هل أغفلت شيئاً ما؟
- هل يوجد شيء زائد أو غير ضروري؟
اكتشف ما يمكنك تحسينه، وأجرِ التغييرات، ثم أجرِ مزيداً من القياس، وتحقق مرة أخرى من الأهداف التي حددتها في البداية، وتأكد من أنَّ مقاييس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي الجديدة تساعدك بالفعل على تحقيق هذه الأهداف.
في حالة الدردشة على "تويتر"، ندرك الآن أنَّنا نريد أيضاً قياس التفاعل حول وسم الدردشة، ولقد قررنا أنَّه من الهام معرفة عدد تغريدات مضيفنا التي تمت إعادة تغريدها والرد عليها، حتى نتمكن من فهم ما وجده المشاركون أكثر إثارة للاهتمام، ويمكننا إضافة هذا وإدراجه في تقريرنا في المرة القادمة.
إذا كنت تشارك في وسائل التواصل الاجتماعي، فأنت بحاجة إلى فهم كيفية قيامك بذلك، فاسأل نفسك:
- هل يحقق محتواك التأثير الذي تريده؟
- هل تحقق أهداف شركتك على وسائل التواصل الاجتماعي؟
هذا هو السبب في أنَّ مراقبة وقياس نشاطاتك على وسائل التواصل الاجتماعي أمر هام، فأنت بحاجة إلى تحليلات موثوقة ومتسقة تساعدك على تتبُّع نجاحك على قنوات مثل "تويتر" و"فيسبوك" و"إنستغرام" و"يوتيوب".
الأسئلة الشائعة حول قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي:
1. ما هي مؤشرات قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي؟
يمكن تشبيهها بالعلامات الحيوية لوجودك على وسائل التواصل الاجتماعي، فمثلما يخبر معدل ضربات القلب أو ضغط الدم الطبيب عن حالة جسمك، تخبرك هذه المؤشرات بمستوى أداء محتواك على وسائل التواصل الاجتماعي، مثل عدد الأشخاص الذين يحبون منشوراتك ويشاركونها وعدد الأشخاص الذين يصل محتواك إليهم، أو حتى عدد الأشخاص الذين نقروا على رابط في منشورك، وتمنحك هذه الأرقام فكرة عما ينجح وما يحتاج إلى تحسين.
2. كيف تتعقب المؤشرات على وسائل التواصل الاجتماعي؟
هذا أسهل مما تعتقد؛ إذ تحتوي معظم وسائل التواصل الاجتماعي، مثل "فيسبوك" و"تويتر" و"إنستغرام" على أدوات تحليل مدمجة فيها، وتشبه هذه الأدوات تقديم تقرير عن منشوراتك، تخبرك فيه عن عدد الأشخاص الذين تفاعلوا مع منشوراتك، ومن هم هؤلاء الأشخاص، وأكثر من ذلك بكثير.
إذا كنت تريد مزيداً من التفاصيل أو ترغب في تتبُّع منصات متعددة في وقت واحد، فقد تساعدك أدوات مثل: "هوتسوت"، و"بافر" (Buffer)، و"جوجل أناليتيكس" (Google Analytics)، وتذكر أنَّ أهم شيء هو مراقبة الأرقام الأكثر أهمية لأهدافك.
3. كيف أحلل مؤشرات قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي؟
يشبه هذا التحليل تأدية دور المحقق، فأنت تبحث عن أدلة في أرقامك تخبرك مزيداً عن جمهورك ومحتواك، فأول شيء يجب عليك القيام به هو التفكير في أهدافك، فهل تحاول ترويج علامتك التجارية؟ أم زيادة عدد الزوار إلى موقعك على الويب؟ بمجرد أن تعرف ذلك، يمكنك إلقاء نظرة على المؤشرات التي تخبرك عن تلك الأشياء.
قد ترغب أيضاً في مراقبة التوجهات على فترات زمنية، فهل ترتفع أرقامك؟ أم تنقص؟ أم ثابتة؟ وأخيراً، قد ترغب في مقارنة أرقامك مع أرقام نشاطات تجارية مماثلة أو معايير مجال عملك.
4. كيف أقيس نجاح الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي؟
يشبه قياس نجاح حملة على وسائل التواصل الاجتماعي تحديد قائمة مرجعية، فلقد حققت أهدافك من ناحية، مثل الحصول على مزيد من المتابعين أو بيع مزيد من المنتجات أو جذب مزيد من الأشخاص للاشتراك في رسالتك الإخبارية.
من ناحية أخرى، حصلت على البيانات باستخدام مؤشرات قياس الأداء، فإذا أظهرت بياناتك أنَّك تحقق أهدافك أو تتجاوزها، فهذا يعني أنَّك تنجح، ولكنَّ النجاح لا يحدث بين عشية وضحاها؛ لذا استمر في التتبُّع، وفي تعديل استراتيجيتك بناءً على ما تخبرك به بياناتك، وبذلك ستكون في طريقك إلى إطلاق حملة ناجحة.
في الختام
تذكَّر أنَّ تتبُّع هذه المؤشرات وفهمها وتحليلها هو المفتاح لإطلاق إمكانات حملاتك على وسائل التواصل الاجتماعي؛ إذ توفِّر لك هذه الأرقام نظرة سريعة على سلوكات وتفضيلات وتفاعلات جمهورك مع علامتك التجارية، وهذا يمنحك القدرة على تحسين استراتيجياتك وتعزيزها لتتفاعل بشكل أكثر فاعلية مع الجمهور المستهدَف.
ضع في حسبانك أنَّ عالم وسائل التواصل الاجتماعي ديناميكي ومتغير باستمرار، وهذه العملية ليست مهمة تنجزها مرة واحدة؛ وإنَّما التزام مستمر يؤدي إلى نمو علامتك التجارية وزيادة شعبيتها؛ لذا يلزمك الصبر والمثابرة والإبداع للنجاح في نشاطك هذا، فاستعد، وحدد أهدافك، وابدأ بتتبُّع المقاييس، ودع البيانات تقودك إلى طريق النجاح.
