قبل عقدٍ من الزمان كانت خيارات التسويق بالتعاون مع المؤثرين مقتصرة فقط على المشاهير وعدد قليل من المدونين المشهورين، لكن الآن يبدو أنَّ المؤثرين موجودون في كل مكان على وسائل التواصل الاجتماعي.

إذا بحثت عن التسويق بالتعاون مع المؤثرين من قبل، فربما وجدتَ معلومات متضاربة مع توصيات تتراوح بين أنَّك يجب أن تتعاون مع المؤثرين الاجتماعيين أو أنَّ ذلك ليس ضرورياً للنمو؛ ونتيجة لذلك أصبح تنفيذ استراتيجيات التسويق بالتعاون مع المؤثرين أصعب من أي وقت مضى كعلامة تجارية؛ لذا سنستعرض في هذا المقال نصائح لتحديد ما إذا كان التسويق عبر المؤثرين مناسباً لك.

ما هو التسويق بالتعاون مع المؤثرين؟

بشكل أساسي يُعَدُّ التسويق بالتعاون مع المؤثرين نوعاً من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الذي يستثمر التوصيات والإشارات إلى المنتجات من قِبَل المؤثرين الذين لديهم متابعون مخلصون على وسائل التواصل الاجتماعي، ولديهم خبرة في مجال تخصصهم.

يعود نجاح التسويق بالتعاون مع المؤثرين إلى ثقة متابعيهم بهم؛ لذا تكون التوصيات التي يقدمونها بمنزلة دليل على جودة المنتجات أو الخدمات بالنسبة إلى زبائن علامتك التجارية المحتملين.

الوضع الحالي للتسويق بالتعاون مع المؤثرين:

كان التميز فيما مضى على موقع "إنستغرام" (Instagram) أسهل مما هو عليه اليوم، فإذا كنتَ محظوظاً بما يكفي لتظهر على صفحة المنشورات المميزة (Featured page)، أو كان مظهرك لافتاً بدرجة كافية، فإنَّ فرص أن تتواصل معك الشركات للتعاون معها كمؤثر كانت عالية، وبعد إقامة شراكات كافية مع العلامات التجارية، استطاع بعض المُسوِّقين تحويل التسويق بالتعاون مع المؤثرين إلى مهنة بدوام كامل.

تعجُّ صفحة المؤثرة "روزي كلايتون" (Rosie Clayton) على موقع "إنستغرام" (Instagram) بصور الفساتين والأزياء الملونة المعروضة أمام خلفيات الجدران الملونة؛ لذا حين أصبحت فلاتر الألوان الباهتة رائجة، تميزت صور روزي الملونة، والآن تعمل مع العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم.

لكنَّ الظروف تتغير، ونحن نتأثر فيما نراه؛ وذلك ينطبق على ذوقنا فيما نراه جميلاً، وأصبحت الصور الملونة أكثر انتشاراً الآن بالإضافة إلى صور الطعام أمام خلفيات مثيرة للاهتمام، لكن مع الوقت عندما لا يصبح المظهر النموذجي للتسويق بالتعاون مع المؤثرين فريداً، ماذا سيحدث بعد ذلك؟

يتنبأ مقال المدوِّن "تايلور لورنز" (Taylor Lorenz) في مجلة "ذا أتلانتيك" (The Atlantic) بظهور توجُّه سائد أكثر صدقاً بين أصغر مستخدمي الشبكة الذين يسعون جاهدين إلى العودة إلى الشكل الذي كان يبدو عليه موقع "إنستغرام" (Instagram) عندما كانت صفحة الفرد تحتوي فقط على الأصدقاء.

كتب لورينز: "بينما نقل المؤثرون من جيل الألفية الكاميرات إلى الشاطئ وأتقنوا تحرير الصور للحصول على اللقطة المثالية، فإنَّ أغلب ما ينشره الجيل الأصغر إلى حد كبير هو صور من هواتفهم المحمولة".

لكي تكون مؤثراً في مجال الموضة بين أفراد هذه الفئة العمرية الأصغر سناً، قد لا تحتاج بعد الآن إلى الاعتماد فقط على الصور المُلتقطة لتبدو مثالية، وبدلاً من ذلك أصبحت وضعيات الوقوف العادية دون تعديلات تُذكَر موضع ترحيب الآن.

ضع في حسبانك أنَّ المقال لم يتناول سوى مجموعة فرعية من المؤثرين، وهم الشباب من مستخدمي موقع "إنستغرام" (Instagram)، ويُظهِر هذا التحول خلال السنوات الخمس الماضية كيف أنَّ الثابت الوحيد في مجال التسويق بالتعاون مع المؤثرين هو التغيير.

قيمة التسويق بالتعاون مع المؤثرين:

في حين أنَّ التسويق بالتعاون مع المؤثرين على موقع "إنستغرام" (Instagram) هو استراتيجية معروفة، إلَّا أنَّه توجد العديد من الشبكات الأخرى التي ينمو فيها حضور المؤثرين، ووفقاً لشركة "آدوييك" (Adweek) من المقرر أن تصل قيمة مجال العمل إلى 10 مليارات دولار بحلول عام 2020.

تمتلك منصات أخرى مثل موقع "سناب تشات" (Snapchat) و"يوتيوب" (YouTube) و"تيك توك" (TikTok) مجموعاتها المميزة من المؤثرين بخصائص مختلفة.

أجرت وكالة التسويق بالتعاون مع المؤثرين "ميديا كيكس" (Mediakix) استطلاعاً بين المسوقين في نهاية عام 2018 لمعرفة مشاعرهم تجاه المؤثرين للعام الجديد، ومن بين الذين شملهم الاستطلاع قال 89% إنَّ عائد الاستثمار من التسويق بالتعاون مع المؤثرين كان مشابهاً للشبكات الأخرى أو أفضل منه، وأشار نفس الاستطلاع إلى أنَّ 65% من المسوقين يخططون لزيادة ميزانياتهم لعام 2019.

كيفية إنشاء استراتيجية تسويق بالتعاون مع المؤثرين:

مثل أي تكتيك تسويقي آخر يتطلب برنامج التعاون مع المؤثر استهداف الجمهور المناسب والتخطيط المُنظم، ولن تحقق النجاح بمجرد تقديم أشياء مجانية إلى أي أحد.

إليك 5 خطوات لتطوير استراتيجيتك للتسويق بالتعاون مع المؤثرين:

1. العثور على المؤثرين وتحديد ماذا ستدفع لهم:

البحث هو الخطوة الأولى، اختر المنصة التي تريد التركيز فيها أولاً، ويمكنك دائماً التوسُّع إلى منصات أخرى لاحقاً، لكن إذا كنتَ قد بدأت للتو، فالتزم بواحدة؛ مثالياً يجب أن يكون لعلامتك التجارية وجود بالفعل على هذه المنصة أو تتطلع إلى التوسع فيها.

إذا لم تكن متأكداً من أين تبدأ، يمكن أن يساعدك الإصغاء الاجتماعي على تحديد المكان الذي يكون الأشخاص المهتمون بمجالك وعلامتك التجارية موجودين فيه، ويمكن أن يساعدك على العثور على الأشخاص الأقوى تأثيراً في مجالك على كل منصة.

المجال الذي تعمل فيه هام أيضاً عندما تخطط لتطبيق استراتيجية تسويق بالتعاون مع المؤثرين؛ إذ تتألق ماركات الجمال والموضة على موقع "إنستغرام" (Instagram) وموقع "يوتيوب" (YouTube)، بينما تهيمن صناعة ألعاب الفيديو على موقع "تويتش" (Twitch).

في أثناء مرحلة البحث انظر إلى نوع المؤثرين الذين تهتم بهم، وفكِّر إن كنتَ تريد مشاهير لديهم عدد هائل من المتابعين أم مؤثرين صغاراً لديهم أقل من 2000 متابع، أو ربما يكون  نطاق 5 - 10 آلاف متابع هو ما تُفضِّله، وكل ما تقرر التركيز فيه سيحدد ميزانيتك.

تختلف الميزانية بشكل كبير أيضاً؛ لذا تأكَّد من إلقاء نظرة على الأسعار التي يطلبها المؤثرون؛ إذ يميل المؤثرون الصغار إلى التركيز في عدد قليل من الموضوعات وقبول المنتجات المجانية مقابل خدماتهم، وقد يعمل بعض المؤثرين الصغار بشكل مستقل بينما قد يمثل بعضهم الآخر وكالة أو شبكة، في حين أنَّ الحسابات الكبيرة والمشاهير سيحتاجون إلى تعويض وقد تحتاج إلى التواصل معهم من خلال وكالة المواهب.

ستحتاج إلى التفكير في عائد الاستثمار المُتوقَّع لحملة التسويق عبر المؤثرين الاجتماعيين، وكيف ستقيس مساهمات منشورات المؤثرين تجاه تحقيق أهدافك التسويقية الإجمالية، وقد يكون أحد الأساليب هو مقارنة توقعاتك من المؤثرين بالخيارات الأخرى؛ إذ تقارن ميزانية إنتاج فيديو إعلاني مقابل أجور المؤثر، وقد يبدو في البداية أنَّ الحكم على قيمة المؤثرين أمر لا يمكن التنبؤ به، لكنَّ هذا النوع من النهج سيمنحك نقطة بداية للمقارنة.

في عام 2017 نشرَ موقع "إنفلونس.كو" (Influence.co) نتائج أبحاثه عما يتلقاه المؤثر على موقع "إنستغرام" (Instagram)؛ إذ نظر إلى متوسط التكلفة لكل منشور  ووجد:

  • كان متوسط السعر الإجمالي 271 دولاراً لكل منشور.
  • كان متوسط سعر المؤثرين الذين لديهم أقل من 1000 متابع 83 دولاراً لكل منشور.
  • كان متوسط سعر المؤثرين الذين لديهم أكثر من 100000 متابع 763 دولاراً لكل منشور.

البحث هو المفتاح وستجد نفسك تعود إلى هذه الخطوة في كثير من الأحيان خلال العملية.

2. تحديد الميزانية واستراتيجية الإدارة:

الآن بعد أن أصبحت لديك فكرة عن أجور المؤثرين، عليك وضع ميزانية وتخصيص الوقت اللازم للتخطيط لبرنامج المؤثر وتنفيذه ومراجعته، فإدارة حملة تسويقية مؤثرة ناجحة ليست استراتيجية ثابتة؛ بل سيشمل ذلك مراقبة ومتابعة دقيقة.

على عكس استراتيجية الإعلانات المؤتمتة، المؤثرون هم بشر ويعملون في كثير من الأحيان مع شراكات متعددة؛ لذلك قد يتخلف بعضهم عن التزاماتهم بالنشر في الوقت المحدد أو يرتكبون أخطاء عند كتابة الوسومات أو دعوات الحث على اتِّخاذ إجراء، وستحتاج إلى بعض الوقت لاكتساب الخبرة في كيفية التعامل مع هذه العلاقات لتنميتها، والتوصُّل إلى ما هو مناسب وما لا يناسب تخصصك.

إذا كان لديك الوقت والمال، ففكر في إنشاء برنامج سفير رسمي؛ إذ تستخدم شركة "فوجي فيلم" (Fujifilm) سفراءها في إطلاق منتجات جديدة وفي استكمال محتواها، ومع وجود مجموعة متنوعة من المصورين ومصوري الفيديو تحت تصرفهم، فإنَّ الشركة قادرة على تنويع محتواها لعرضِ إمكانات أجهزتها.

بالنسبة إلى العلامات التجارية التي تحتاج إلى مجموعة أكبر من المؤثرين، فإنَّ تعيين وكالة تسويق مؤثرة تقوم بالبحث والتنسيق نيابة عنك هو خيار جيد.

3. تحديد الأهداف والرسالة:

السببان الأكثر شيوعاً لاستخدام التسويق بالتعاون مع المؤثرين هما زيادة الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المبيعات، ومع ذلك بدلاً من التركيز في هذين الهدفين، سيكون من الأفضل أن تبدأ استراتيجيتك من خلال تحديد احتياجات علامتك التجارية، فربما ترغب في زيادة قاعدة زبائنك من فئة عمرية أصغر، أو تريد التوسُّع إلى مجموعة مستخدمين جديدة بمنتج جديد، أو تريد تخطي التوجهات السائدة والاستفادة من المؤثرين للتحدُّث عن قيم علامتك التجارية.

يتمتع المؤثرون بالقدرة على الوصول إلى جماهير محددة للغاية، وبدلاً من الاعتماد على الآلاف من المتابعين، سيساعدك المؤثرون على ضمان استهداف جمهور محدد للغاية من المُحتمل أن يكون مهتماً بمنتجك وبقراءة محتواك والتفاعل معه.

يساعد محتوى المؤثر الذي يتميز بأسلوب محادثة وسرد على تمييز هذه المنشورات عن نوع المحتوى الذي يركز في المبيعات، والذي يمكن أن تقدمه العلامة التجارية لنفس المنتج على موقعها الإلكتروني.

لا تقل رسالتك أهمية عن هدفك، وفي حين أنَّك لا ترغب في الحد من إبداع المؤثر وتفرُّده، فإنَّك لا تريده أيضاً أن ينشر شيئاً لا علاقة له بحملتك؛ لذا حدِّد كيف تريد تنظيم حملتك التسويقية المؤثرة ورسالتك حتى تتمكن من الالتزام بها لاحقاً.

4. التواصُل مع المؤثرين:

بعد وضع خطة لكل ما يتعلق بمنصتك وأهدافك وأنواع المؤثرين الذين تريد استهدافهم، نعود إلى البحث للعثور على المؤثرين المناسبين للعمل معهم.

في أثناء هذا البحث، ضع في حسبانك ما يأتي:

  • هل ينشر المؤثر بالفعل أشياء مماثلة لخدمتك؟ على سبيل المثال إذا كنتَ تدير مطعماً وترغب في الترويج لقائمة جديدة، فيجب أن تبحث عن المؤثرين الذين ينشرون بانتظام عن تناول الطعام في المطاعم.
  • هل هم حقيقيون؟ هذا يعني تصفُّح ملفهم الشخصي والنقر على المنشورات، وتدل نسبة التفاعل الضعيفة مقارنة بعدد المتابعين والتعليقات غير المتعلقة بالمنشور على أنَّ الحساب احتيالي.
  • هل عملوا مع علامات تجارية مماثلة من قبل؟ اعتماداً على نوع المؤثر الذي تبحث عنه، يحتوي الملف الشخصي للمؤثر المتمرِّس على مجموعة من أعماله.

يمكنك أيضاً استخدام أدوات تحليلات موقع "تويتر" (Twitter) لتحديد المؤثرين المحتملين الذين يناسبون حملاتك.

بعد ذلك حدِّد كيف ستتواصل معهم؛ إذ بالنسبة إلى المؤثرين الصغار يمكنك التواصل معهم مباشرةً عبر رسالة خاصة على المنصة نفسها، أما مع المؤثرين الأكبر فافتح ملفهم الشخصي؛ إذ سيذكرون معلومات الاتصال لاستفسارات العمل في سيرتهم الذاتية، وربما سيضعون رابط موقع إلكتروني يشير إلى شراكاتهم السابقة مع العلامات التجارية.

5. مراجعة وتنقيح استراتيجيتك:

حتى إذا كانت حملتك التسويقية المؤثرة مستمرة، ما يزال عليك تقييم مدى تقدُّمها.

كيفية تتابُع حملات التسويق عبر المؤثرين:

توجد عدَّة طرائق لقياس نجاح حملتك، ويمكنك إنشاء وسم محدد لتتبُّع ما يفعله المؤثرون، أو مراقبة كلمات مفتاحية معيَّنة على موقع "تويتر" (Twitter)، وإذا كنتَ تهدف إلى تحقيق المزيد من المبيعات، فإنَّ نشرَ أكواد الشركات التابعة أو روابط التتبُّع يُعَدُّ طريقة سهلة لمعرفة مقدار ما تحققه بالتعاون مع المؤثرين.

في الختام:

المؤثرون موجودون وسيبقون في المستقبل المنظور، لكن كيف يبدو عالم التسويق بالتعاون مع المؤثرين وآلية عمله قد تتغير كثيراً في وقت قصير؟ وقد يكون في غضون خمس سنوات مختلفاً تماماً عن اليوم، سيساعدك هذا الدليل على البدء بوضع استراتيجيتك، لكن مثل أيَّة استراتيجية اجتماعية أخرى من الهام أن تكون مستعداً للتغيير.

توجد بعض الاعتبارات الفريدة للعمل مع المؤثرين، لكنَّ عملية إعداد حملة هي نفسها كمعظم الحملات التسويقية، وتتضمن: البحث وتحديد الميزانية وتحديد الأهداف والعثور على المؤثرين والمراجعة، وبعد الاعتياد على الخطوات قد تجد نفسك تنشئ أنواعاً إضافية من حملات التسويق بالتعاون مع المؤثرين.