استراتيجية التسويق بالمحتوى ضرورية جداً لاكتساب العملاء، ويجب وضعها قبل إنشاء محتوى لعلامتك التجارية، فإذا كنتَ حديث عهد بتصميم استراتيجية تسويق بالمحتوى، أو كانت خطتك الحالية بحاجة إلى تحديث، فستساعدك هذه الخطوات الخمس في هذا الصدد.

ما هو التسويق بالمحتوى؟ وماذا يحقق؟

الفكرة من التسويق بالمحتوى هي تقديم محتوى مفيد لاستقطاب عملائك المثاليين؛ لأنَّك عندما تفيد هؤلاء العملاء، فأنت تثبت خبرتك في مجال عملك، وهذا ما يجعلك أول من يخطر على بالهم عندما يحتاجون إلى الخدمات التي تقدمها.

يشمل المحتوى الذي يقع ضمن "التسويق بالمحتوى" ما يأتي:

  1. المقالات.
  2. دراسات الحالة.
  3. الكتب الإلكترونية.
  4. ندوات عبر الإنترنت.
  5. المستندات الرسمية.
  6. الرسوم البيانية.
  7. مقاطع الفيديو.
  8. وسائل التواصل الاجتماعي.

للوهلة الأولى، قد يبدو هذا غير منطقي؛ لأنَّك تقدِّم خبرتك مجاناً، ففي النهاية، ما الذي يمنع العملاء من قراءة معلوماتك، ثم حل مشكلاتهم بأنفسهم؟

توجد أسباب عدة تستبعد حدوث هذا الأمر؛ فأولاً، الناس مشغولون جداً، ويفضلون الاستعانة بخبير موثوق بدلاً من حل مشكلاتهم بأنفسهم على حساب التزاماتهم الأخرى، لكن حتى لو كانت مشكلتهم بسيطة واستطاعوا حلها بأنفسهم بفضل محتواك، فهذا يُثبِت خبرتك، ويضمن عودة هؤلاء إليك عندما تواجههم مشكلات معقدة.

ثانياً، لا يُعَدُّ التسويق بالمحتوى بديلاً كاملاً عن جميع أساليب التسويق الخارجي؛ بل هو أداة مكمِّلة لدعم فريقك، فما يزال التواصل مع العملاء المحتمَلين المهتمين في معرض تجاري، أو إرسال رسائل بريد إلكتروني مخصَّصة إلى حسابات عملائك المحتملين فعالاً؛ إذ يُعَدُّ التسويق بالمحتوى طريقة رائعة للوصول إلى العملاء المحتمَلين قبل أن يهتموا بشراء منتجاتك أو خدماتك، وهي مرحلة في رحلة المشتري قد يؤدي إرسال رسائل البريد الإلكتروني المباشرة فيها إلى إبعاد المشتري بدلاً من استقطابه.

إذا لم يقنعك ذلك، فإنَّ البيانات تُظهِر أنَّ التسويق بالمحتوى يولِّد ما يصل إلى ثلاثة أضعاف العملاء المحتملين مقارنةً بالتسويق الخارجي وبتكلفة أقل، والآن بعد أن عرفتَ الأساسيات، دعنا نتعمق في الخطوات الخمس لتصميم استراتيجية فعالة للتسويق بالمحتوى.

خطوات تصميم استراتيجية فعالة للتسويق بالمحتوى:

1. تحديد الأهداف:

عند تحديد الأهداف، ضع في حسبانك ما الذي تريد أن تحققه استراتيجية التسويق بالمحتوى، ومدى ارتباطها بالأهداف الكبرى لشركتك، فربما تكون شركتك جديدة ولا يوجد أحد يعرفك بعد؛ لذا يجب أن تركز على التوعية بعلامتك التجارية والمقاييس التي تقيس مقدار هذا الوعي، مثل عدد الزيارات إلى موقعك على الويب، ومتابعيك على وسائل التواصل الاجتماعي، والاشتراك في مدونتك، وكما هو الحال دائماً عند تحديد الأهداف، أجرِ بحثاً عن معدلات النمو الطبيعية في إطار زمني معين في مجال عملك، وحدد أهدافك بناءً عليها حتى تكون واقعية وقابلة للتحقق.

2. مراجعة المحتوى الحالي وشخصيات المشترين:

تتمثل الخطوة التالية في إلقاء نظرة على محتواك لمعرفة ما إذا كان يلبي احتياجات شخصيات المشترين، ويساعدك على تحقيق الأهداف التي حددتَها في الخطوة الأولى، فدعنا نلقي نظرة على مثال هدفنا المتمثل في زيادة عدد الزيارات إلى موقعك على الويب بنسبة 100% بحلول الربع التالي؛ إذ توجد طريقة رائعة للقيام بذلك تتمثل في إنشاء محتوى يجده عملاؤك المثاليون ممتعاً، وتحسينه ليسهل العثور عليه في صفحات نتائج محركات البحث.

ارسم جدولاً وقسِّمه حسب شخصية المشتري والمرحلة التي وصل إليها، ثم أضف المحتوى الذي يناسب كل شخصية على نحو أفضل، وبالعودة إلى مثالنا السابق، إذا كنتَ تخطط لزيادة الوعي بالعلامة التجارية عن طريق زيادة عدد الزيارات إلى موقعك على الويب، فأدرج مجموعة متنوعة من محتوى مرحلة التوعية ومرحلة اتخاذ القرار تلبي احتياجات جميع شخصيات المشترين.

كتذكير سريع، في مرحلة التوعية، يبحث الزبائن عن معلومات حول مشكلاتهم وحلول لها، وفي مرحلة اتخاذ القرار، يُجري الزبائن مزيداً من الأبحاث حول ما إذا كان منتجك أو خدمتك مناسبين لحل مشكلتهم أم لا، وبالنسبة إلى هاتين المرحلتين، استثمر في المقالات والكتب الإلكترونية حول المشكلات الشائعة ومقاطع الفيديو الإرشادية ودراسات الحالة.

ملاحظة سريعة حول شخصيات المشترين، إذا لم تكن قد أنشأتَ شخصيات المشترين بعد، فافعل ذلك الآن؛ إذ إنَّ معرفة من تحاول الوصول إليه هو حجر الزاوية لخطة تسويق بالمحتوى ناجحة، فقد يكون لديك أروع محتوى مكتوب على الإطلاق، لكن إذا لم يلامس شخصيات المشترين، فلن تُحقِّق أيَّة نتيجة.

3. تعديل المحتوى وإعادة استخدامه:

قبل أن نتعمق في إضافة محتوى جديد إلى محتواك القديم لسد الثغرات، دعنا نلقي نظرة أخرى على محتواك الحالي، لقد أنفقتَ الوقت والموارد في إنشاء هذا المحتوى، فهل تستخدمه بأقصى إمكاناته؟ وهل تُحوِّل هذه الندوة عبر الويب إلى رسم بياني أو تُحوِّل تلك المقالة الشهيرة إلى كتاب إلكتروني؟

يستغرق تعديل المحتوى الحالي وقتاً أقل بكثير من البدء من نقطة الصفر، إضافة إلى ذلك، استخدم البيانات من نظام إدارة المحتوى (CMS) لمعرفة رأي جمهورك بمحتواك لتحقيق أقصى استفادة من المحتوى الذي يفضلونه، وعدِّل المحتوى، ثم ألقِ نظرة على أيَّة ثغرات متبقية في مرحلة تدقيق المحتوى.

4. إنشاء محتوى جديد:

توجد بعض الأشياء التي يجب وضعها في الحسبان عند إنشاء محتوى جديد لاستراتيجية التسويق بالمحتوى؛ فأولاً، سواء كنت تكتب مقالاً، أم إعلاناً على الويب، أم رسائل بريد إلكتروني لرعاية العملاء، أم كتاباً إلكترونياً، يُعَدُّ تصميم المحتوى لكل شخصية مشترٍ أمراً لا بد منه، فلكل شخصية مشترٍ رغبات واحتياجات ومشكلات ودوافع مختلفة، والمحتوى المصمَّم لشخص ما قد لا يناسب شخصاً آخر.

عند البدء من الصفر بإنشاء المحتوى، تأكد من استخدام البحث الذي أجريتَه عند تدقيق محتواك لضمان وصولك إلى الجمهور المناسب، وبعد ذلك، فكر في أهدافك، وتوقَّع تعديل محتواك لتحقيقها، وفي أثناء إنتاج المحتوى، اجمع البيانات حول كيفية أدائه، واستخدم تلك البيانات في الجولة التالية من إنشاء المحتوى.

دعنا نعود إلى مثالنا عن الهدف المتمثل في زيادة الوعي بالعلامة التجارية عن طريق زيادة عدد الزيارات إلى موقعك على الويب بنسبة 100% بحلول الربع التالي، ونفترض أنَّك أنشأتَ نوعين مختلفين من المحتوى؛ رسم بياني ومقال، وكلاهما يتناول مشكلة مشتركة تواجهها إحدى شخصيات المشترين، وإذا حصل الرسم البياني على تفاعل أكبر بنسبة 25% من المقال، فستعرف أنَّه يجب أن تركز المزيد من الجهود على إنشاء الرسوم البيانية في الجولة التالية.

5. الاستفادة من الأتمتة:

من الصعب جداً أن يجمع فريقك كل تلك البيانات، ويتابع مع كل من يُنزِّل هذا الرسم البياني الشهير، لذلك أضف الأتمتة إلى استراتيجية التسويق بالمحتوى لتحظى أنت وفريقك بمزيد من الوقت للتركيز على الجوانب الإبداعية والشخصية لحملاتك التسويقية.

قد تساعدك أدوات، مثل برنامج أتمتة التسويق "هاب سبوت" (HubSpot) على تحسين معدلات التحويل، ودقة التقارير، وجودة إرسال رسائل البريد الإلكتروني، وغيرها؛ إذ تؤثر إضافة أتمتة التسويق إلى استراتيجية التسويق بالمحتوى تأثيراً كبيراً في قدرتك على تخصيص المحتوى لشخصيات المشترين المثالية.

في الختام:

إذا كنتَ تجد صعوبة في تصميم استراتيجية تسويق بالمحتوى، فأنت لستَ وحدك، فقد يكون تحقيق التوازن بين أهداف شركتك واحتياجات العملاء الشخصية وأفضل الممارسات التي تساعد على ظهور محتواك في صفحات نتائج محركات البحث أمراً صعباً، لكن باتباع الخطوات المذكورة آنفاً، سيسهل عليك الأمر إلى حد بعيد.