من المحتمل أن تقيس العديد من العلامات التجارية نجاحها على وسائل التواصل الاجتماعي وفق نموها، على سبيل المثال الزيادة في نسبة المتابعين أو التعليقات على كل منشور، وفي حين أنَّ هذه الأرقام رائعة بحد ذاتها، يجب أن تعرف كيف تقارن معدل نمو علامتك التجارية مع العلامات التجارية المماثلة في مجال عملك، ويمكنك بسهولة معرفة ذلك وأكثر من خلال إجراء تحليل تنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي.
على الرغم من أنَّك يجب أن تكون حريصاً كي لا تقع في فخ مقارنة نفسك بالآخرين، فإنَّ التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يمنحك معلومات هامة عن الأمور الناجحة في مجالك، وبعض المجالات التي قد تحتاج إلى تحسينها وكيفية وضع استراتيجيتك المستقبلية لوسائل التواصل الاجتماعي.
وفقاً لاستطلاع حديث شمل 250 مديراً تنفيذياً، أفاد 60% منهم أنَّ استثمار المزيد من الموارد في وسائل التواصل الاجتماعي هو طريقة رئيسة لاكتساب ميزة تنافسية.
إليك خمس خطوات بسيطة لإجراء تحليل تنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي:
1. تحديد منافسيك على وسائل التواصل الاجتماعي:
حدِّد منافسيك على وسائل التواصل الاجتماعي وابحث عن المنصات التي يستخدمونها، في البداية، يجب أن تكون لديك فكرة عامة عمن هم منافسوك الرئيسون، لكن يوجد ما هو أهم من ذلك ويجب عليك التركيز في المنافسين الذين يستخدمون التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بنشاط لتنمية شركتهم.
إذا كنتَ تبحث عن منافسين على وسائل التواصل الاجتماعي في مجالك، فابحث عن العلامات التجارية التي تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي بنشاط؛ فهذه هي العلامات التجارية التي يمكنك التعلُّم منها والمقارنة بها، فلن تقارن استراتيجيتك الاجتماعية بعلامة تجارية ليست لديها استراتيجية على وسائل التواصل الاجتماعي، وبدلاً من ذلك انظُر إلى العلامات التجارية في مجالك التي تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي كركيزة أساسية لاستراتيجيتها التسويقية.
أسهل طريقة للعثور على منافسيك هي محرك البحث "غوغل" (Google)، ابحث عن الكلمات المفتاحية التي قد يستخدمها المستهلكون للعثور عليك، على سبيل المثال إذا كانت شركتك تبيع البن المطحون، فيمكنك استخدام محرك البحث "غوغل" (Google) للبحث عن كلمات "بن مطحون" أو "قهوة سريعة التحضير".
يمكنك استبعاد الأسواق الكبيرة على الإنترنت مثل شركات "أمازون" (Amazon) أو "تارغيت" (Target)، ابحث عن المواقع في مجالك المحدد، وفي مثالنا يمكن أن تكون محمصة "فولغرز" (Folgers) و"لا كولومبو" (La Colombe) خيارات جيدة، تتمثل الخطوة الثانية في الانتقال إلى كل موقع وتحديد ما إذا كان نشطاً على الشبكات الاجتماعية والمنصات التي يستخدمها أم لا، وتضيف معظم المواقع رابطاً إلى حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي في أعلى أو أسفل الموقع الإلكتروني.
ابحث أيضاً في الشبكات الاجتماعية التي ترغب في متابعتها؛ إذ تُعَدُّ شركة "بيتس كوفي" (Peet’s Coffee) مشهورة للقهوة، وهي نشطة جداً على وسائل التواصل الاجتماعي؛ لذا فمن المنطقي إضافتها إلى التحليل في المثال.
اعتماداً على مجال عملك؛ استهدف حوالي خمسة منافسين وضع بياناتهم جميعاً في جدول البيانات؛ قسِّمه إلى جزء لبيانات موقع "فيسبوك" (Facebook) وثانٍ لموقع "تويتر" (Twitter) وآخر لموقع "إنستغرام" (Instagram) أو غيرها، ويمكنك اختيار أيَّة شبكات اجتماعية تفضِّلها، وستلاحظ على الأرجح أنَّ معظم العلامات التجارية في مجالك تستخدم ثلاث أو أربع منصات، ويمكن أن تستغرق هذه العملية وقتاً طويلاً إذا كنتَ تعمل في مجال تنافسي للغاية، لكن كلَّما كنت أكثر شمولاً، ستحصل على نتائج أفضل.
2. جمع البيانات:
بعد حصر المنافسين فإنَّ الخطوة التالية هي جمع البيانات، وستكون العملية مختلفة قليلاً حسب المنصات التي تستهدفها.
دعنا نلقي نظرة على كيفية مقارنة علامتك التجارية بالمنافسين، في هذا المقال سنقتصر على مواقع "فيسبوك" (Facebook) و"تويتر" (Twitter) و"إنستغرام" (Instagram)؛ وذلك لأنَّها الأكثر شيوعاً.
التحليل التنافسي لموقع "فيسبوك" (Facebook):
ابدأ بإلقاء نظرة على صفحة منافسيك، وستتمكن من رؤية الأساسيات مثل عدد الأشخاص الذين يتابعون صفحتهم أو المعجبين بها، ومن الجيد أيضاً تذكُّر أيَّة نوافذ أو ميزات محددة لديهم، على سبيل المثال ربما تعرُض بعض محمصات القهوة قسم المتجر في صفحاتها، وإذا لاحظتَ نفس الأمر لدى المنافسين الآخرين، فمن المُحتمل أن تكون هذه علامة على أنَّها ميزة ناجحة.
من المفيد أيضاً الحصول على بيانات إضافية عن جودة أداء محتوى المنافس خلال فترة زمنية، وعدد الرسائل التي يرسلها منافسوك ويستقبلونها، وأنواع المحتوى الذي ينشرونه والتفاعل، أدخِل كل هذا في جدول البيانات، بالإضافة إلى أيَّة مقاييس إضافية تهم علامتك التجارية.
التحليل التنافسي لموقع "تويتر" (Twitter):
بعد ذلك ستحتاج إلى إلقاء نظرة على بعض المقاييس الخاصة بموقع "تويتر" (Twitter) باستخدام أداة تحليل وسائل التواصل الاجتماعي، قارن حسابك على الموقع مع حساب منافس من حيث التفاعل والتأثير والمتابعين الذين اكتسبتهم وخسرتهم ودعوة المستخدمين لأصدقائهم إلى متابعة المنشورات خلال آخر 30 يوماً.
بعد إلقاء نظرة على جميع تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي للمنافس أدخل البيانات إلى جدول البيانات؛ إذ يمكن أن يكون تتبُّع هذه المعلومات قيماً للغاية في المستقبل.
التحليل التنافسي لموقع "إنستغرام" (Instagram):
لا يوفر موقع "إنستغرام" (Instagram) الكثير من البيانات العامة عن منافسيك، لكن يمكنك مقارنة علامتك التجارية وقياس أدائها مقارنة بالمنافسين في المجالات الرئيسة:
- نمو الجمهور: ما إذا كان جمهور منافسيك ينمو أسرع من جمهورك.
- معدل النشر: عدد المرات التي ينشر فيها منافسوك، قد تجد أنَّك لا تنشر ما يكفي للحفاظ على تفاعل جمهورك.
- التفاعل: عدد الإعجابات والتعليقات التي يحصل عليها منافسوك على محتواهم.
- الوسوم: ابحث عن الوسوم الأكثر استخداماً من قِبَل منافسيك، قد تتمكن من استخدامها نفسها في منشوراتك إذا كانت مناسبة لمحتواك والظهور للمزيد من الأشخاص.
- أهم المنشورات: ألقِ نظرة على أكثر منشورات منافسيك شهرة، وحاول الحصول على فكرة عن سبب أداء هذه المنشورات العالي، على سبيل المثال لاحظ هل هي صور المنتج؟ هل يستخدمون ألواناً معيَّنة؟ اكتشف ما لا يحتوي عليه محتواك وهو موجود في هذه المنشورات، واستخدِم المعلومات لتحسين الصور ومقاطع الفيديو التي تشاركها أنت.
يوجد تكتيك آخر مثير للاهتمام وهو إجراء بحث عن وسم "#فلوغرز" (#Folgers) على موقع "إنستغرام" (Instagram) ومعرفة عدد النتائج التي تظهر، ويمنحك هذا فكرة جيدة عن شعبية منافسيك، فإذا كان الكثيرون من الأشخاص يبحثون عن وسم العلامة التجارية لمنافسيك، فهذا دليل على أنَّ الشركة تفعل شيئاً صحيحاً ولديها متابعون نشطون.
إذا واجهت موقفاً توجد فيه أشكال مختلفة من وسوم العلامة التجارية، فابدأ بالأكثر شيوعاً، الذي سيكون عادةً اسم الشركة فقط، على سبيل المثال لدى محمصة "فلوغرز" (Folgers) عدد من الوسوم، لكن ستلاحظ أنَّ معظم المنشورات تستخدم وسم "#فلوغرز" (#Folgers) جنباً إلى جنب مع بدائل مثل وسم "#فلوغرز_كوفيه" (#folgerscoffee)، وفي هذه الحالة من المنطقي استخدام وسم "#فلوغرز" (#Folgers) فقط.
سينتهي بك الأمر مع المنشورات التي تحتوي بالضبط على ما كنت تبحث عنه؛ لذا تأكَّد من أنَّ نتائجك تتعلق بما تبحث عنه؛ وذلك لأنَّ بعض العلامات التجارية من مجالات مختلفة تستخدم نفس الوسومات.
بعد حصولك على جميع المعلومات من بحث التحليل التنافسي على موقع "إنستغرام" (Instagram)، تأكَّد من إضافة تلك البيانات إلى جدول البيانات.
3. تحليل نشاط المنافسين:
إذا كنت قد بدأت للتو بإجراء التحليل التنافسي، فيمكنك جمع أرقامك ثم البدء بالنظر في كيفية استخدام منافسيك لكل منصة يدوياً؛ إذ وفقاً لتقرير "حالة الذكاء التنافسي" (State of Competitive Intelligence) لعام 2021 من شركة "كريون" (Crayon) فإنَّ 96% من الشركات تقول إنَّ حسابات منافسيها على وسائل التواصل الاجتماعي هي مصادر معلومات قيِّمة.
أول شيء تريد إلقاء نظرة عليه هو مدى نشاط المنافسين، وإليك بعض الأسئلة لتطرحها على نفسك:
- متى كانت آخر مرة نشروا فيها؟
- هل توجد فترات زمنية طويلة بين كل منشور والآخر؟
- هل يردُّون على التعليقات؟
من السهل إلى حدٍّ ما قياس مدى نشاط العلامات التجارية من خلال الإجابة عن هذه الأسئلة الثلاثة، ويجب أن تنشر العلامات التجارية مرة واحدة على الأقل كل يومين حتى تُعَدَّ نشطة.
بعد ذلك انظر إلى نوع المحتوى الذي ينشره منافسوك - على وجه التحديد - وحاول معرفة النسبة المئوية لمنشوراتهم الترويجية؛ ولفعل ذلك ألقِ نظرة على آخر 10 منشورات للمنافس واحسب النسبة المئوية منها للترويج، بشكل أساسي إذا كان المنشور يحتوي على عبارة تحث المستخدم على اتِّخاذ إجراء شراء فهو ترويجي، وبمجرد المرور على كل منافس ضع البيانات في الجدول.
يحبُّ بعض المسوقين إلقاء نظرة على نبرة العلامة التجارية لمنافسهم عند إجراء تحليل وسائل التواصل الاجتماعي، وهو يعني الشخصية والأسلوب الذي تستخدمه العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال هل ينشرون باسم العلامة التجارية أم أنَّهم يسمحون للأفراد بالنشر نيابة عن العلامة التجارية.
أَضِف هذه المعلومات إذا كنت ترغب في ذلك، ولكنَّ نبرتك ستعتمد إلى حدٍّ كبير على إرشادات علامتك التجارية، ولا ينبغي أن تتأثر كثيراً فيما يفعله منافسوك.
ثم ألقِ نظرة على مواقع منافسيك، فكما تعلم يرتبط تسويق المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي ارتباطاً وثيقاً؛ ونتيجة لذلك تستخدم الكثير من الشركات المدوِّنات لإنشاء المحتوى ثم توزيعه على وسائل التواصل الاجتماعي؛ لذا ألقِ نظرة على منافسيك ولاحظ كم منهم لديهم مدونات.
4. ضبط تحليلك التنافسي:
إذا كنتَ جديداً في مجال التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي، فإنَّ البدء اليدوي يمكن أن يساعدك على التعرُّف إلى أداء منافسيك، ويمكن أن يبدأ الكشف عن الأنماط التي يمكنك الاستفادة منها.
لكن إذا كنتَ مستعداً للخطوة التالية، فسوف يمنحك الإصغاء الاجتماعي منظوراً أوسع نطاقاً لالتقاط جميع المحادثات التي تحدث عبر الشبكات المتعلقة بمجالك والمنافسين، وقياس الوجود الاجتماعي لمنافسيك ومقارنته بحضورك.
5. استخدام البيانات:
الآن بعد أن جمعتَ كل هذه البيانات تحتاج إلى استخدامها، وباستخدام تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي يمكنك مقارنة حساباتك بحسابات المنافسين، ومن الهام أن تضع في حسبانك أنَّ الهدف من هذا التحليل ليس تقليد ما يفعله الجميع بالضبط؛ بل إرشادك إلى الانطلاق.
على سبيل المثال ربما يُظهِر تحليلك أنَّ معظم المنافسين ينشرون منشورات ترويجية بنسبة 10%، ومن هنا تستنتج أنَّه من الأفضل ألَّا تزيد على ذلك وإلَّا ستخاطر بخسارة جمهورك، أو قد تجد أنَّك تستهدف الشبكات الاجتماعية الخاطئة تماماً.
في الختام:
يتعلَّق الأمر كله بمقارنة مقاييس وبيانات علامتك التجارية بالمنافسين، ثم بإجراء أيَّة تعديلات ضرورية على استراتيجيتك بناءً على ما تجده، وإذا لم تكن قد أجريتَ تحليلاً للمنافسين على وسائل التواصل الاجتماعي من قبل، فجرِّب ذلك الآن، وستساعدك المعلومات التي ستكتشفها على التفوُّق عليهم باستخدام بعض تكتيكاتهم، وعندما تكون مستعداً انتقل إلى الخطوة التالية باستخدام الإصغاء التحليلي التنافسي للبحث عن التوجهات السائدة في بيانات منافسيك.
