إذا لم تغيِّر أسلوبك فلن تتغير النتائج التي تحصل عليها، وفي حين أنَّ الاتساق هام، لكن يجب أن يسعى المسوقون إلى تحقيق النمو في الاستراتيجية والنتائج، ويجب أن يُقدِموا على مخاطرات محسوبة ويجربوا أساليب جديدة لجذب الجمهور والاحتفاظ به لتجنُّب الركود. والطريقة الأساسية لقياس الفاعلية وتحديد الأسلوب الذي سيعتمدونه مستقبلاً هي تجارب التسويق.
أساسيات تجربة التسويق
التجربة التسويقية هي طريقة لإجراء الأبحاث تساعد المسوقين على اختبار الاستراتيجيات للحملات المستقبلية، وكما هو الحال في معظم التجارب، تبدأ التجارب التسويقية بتقديراتٍ وأبحاثٍ مدروسة، وفي النهاية توفِّر معلومات حول ما يهم وما لا يهم جماهيرك المستهدفة، والآن يجب أن تعرف كيف لك أن تُجري التجارب التسويقية بشكل صحيح؛ لذا نستعرض في هذا المقال المراحل الخمس لإجراء تجربة تسويقية قوية.
المرحلة الأولى: وضع الفرضية
كما في التجارب العلمية، فإنَّ الفرضية هي تخمين مدروس، ولا حاجة لأن تكون خبيراً في وضع الفرضيات، ولكن من المفيد أن تكون على دراية بالعلامة التجارية أو الجمهور أو المجال أو حتى مجرد التسويق كممارسة؛ لذا ضع فرضيتك عبر التحلي بالفضول وطرح أسئلة مثل:
- أين أريد أن يحصل النمو؟
- ما الذي لا يجري كما يجب الآن؟
- كيف أريد أن أؤثر في جمهوري أو ما الذي أريدهم أن يفعلوه؟
- ما هي أهدافي التسويقية؟
سيساعدك ذلك على ملاحظة فرص النمو وتحديد المشكلات المحتملة والنظر إلى استراتيجيتك الحالية نظرة أكثر موضوعية.
على سبيل المثال: هدفك زيادة التحويلات في الربع القادم من العام، ولاحظتَ أنَّ أداء إحدى صفحات الوصول ضعيف مقارنة بالصفحات الأخرى على موقعك، وتعتقد أنَّ السبب في ذلك هو أنَّ موقع النموذج منخفض جداً ويتطلب التصفُّح وقتاً طويلاً للوصول إليه، فتضع فرضية أنَّ تغيير موقع النموذج ليظهر فوق الجزء المرئي من الصفحة سيزيد من التحويلات.
المرحلة الثانية: إجراء البحث
بعد وضع الفرضية يجب أن يكون لديك فكرة عن أين يمكنك جمع المعلومات لتجربتك، وغالباً في مرحلة البحث ستصادف آخرين جرَّبوا نظريتك أو حتى أفكاراً عن أفضل الممارسات؛ لذا ضع هذه الأمور في الحسبان عند إجراء تجربتك، ولكن تذكَّر أنَّ كل جمهور وعلامة تجارية ومجال مختلف عن الآخر، وقد تشير النتائج التي توصلوا إليها إلى النتائج المحتملة والأشياء التي يجب مراعاتها ولكنَّها لا تعني أنَّك ستصل إلى النتائج نفسها.
إضافة إلى ذلك، قد تلاحظ في أثناء إجراء البحث أنَّ فرضيتك تغيرَت، ولا بأس في ذلك، فعدِّل على تجربتك لتلائم فرضيتك الجديدة وتأكد أنَّ لديك ما يكفي من المعلومات من البحث لتكون واثقاً في توجُّهك الجديد.
المرحلة الثالثة: تحديد مؤشرات الأداء الرئيسة والمقاييس
مؤشر الأداء الرئيس (KPI) هو مقياس أداء لقياس النجاح أو الفشل، وستحتاج إلى نتيجة ملموسة كي تجري مقارنات وتضمن أنَّك تنظر إلى الحقائق ولا تؤثر فيك المشاعر أو الحدس، ويجب أن تكون قادراً خلال مرحلة البحث على معرفة مجالات التركيز المحتملة التي ستحدد نتائج تجربتك.
سيؤدي تحديد معيار مرجعي وفقاً لاستراتيجيات الماضي إلى رؤية جمهورك وعلامتك التجارية من وجهة نظر فريدة، وسيتضمن جمع هذه المعلومات النظر إلى تحليلات موقعك وبريدك الإلكتروني وحساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك، وحتى إذا بدأتَ التسويق مؤخراً أو ليس لديك كمية كبيرة من البيانات القديمة، باستطاعتك إجراء تجارب تسويقية ممكنة؛ لذا اطَّلِع أولاً على أفضل الممارسات والاستراتيجيات في مجالك قدر الإمكان.
يجب أن يتضمن مؤشر الأداء الرئيس والمقاييس أيضاً فترة انتظار حتى انتهاء تجربتك، ففي حين قد تستغرق هذه الفترة أياماً في حالة البريد الإلكتروني، ولكن قد تتطلب تجارب صفحة الوصول أسابيع قبل أن تتمكن من جمع بياناتك كافة.
المرحلة الرابعة: التجربة
تأكد من وجود متغير واحد فقط قبل أن تبدأ، على سبيل المثال: في المثال آنف الذكر وضعنا فرضية بأنَّ موقع النموذج في صفحة الوصول يؤثر سلباً في التحويلات، وكان الاختبار هو نقل النموذج لأعلى الصفحة لمعرفة ما إذا كان ذلك قد أدى إلى زيادة التحويل، وحينها كنا نحرك النموذج فقط، لكن إذا غيرتَ النص أو لون الزر أو مظهر النموذج وازدادت التحويلات، فل تتمكن من معرفة ما إذا كان موقع النموذج هو ما أدى إلى تحسُّن الأداء بالفعل أم متغير آخر، والأسوأ من ذلك، إذا انخفضَت التحويلات، فلن تعرف العنصر المسبب لذلك، وستحتاج في النهاية إلى البدء من جديد دون معلومات مفيدة لترشدك.
عندما تكون جاهزاً، أجرِ التجربة والتزم بالجدول الزمني المحدد مسبقاً لفترتها، ويمكنك التحقق من تقدُّمها خلال ذلك الوقت؛ لأنَّ هناك احتمالية بدء ظهور بعض الأنماط، ولكن تأكد من ترك التجربة تسير للوقت اللازم لكشف النتائج النهائية الصحيحة، فقد يكون من المغري تغيير بعض الأمور في أثناء إجراء التجربة، ولكنَّ هذا سيضيف المزيد من المتغيرات إلى تجربتك.
المرحلة الخامسة: تحليل النتائج
بمجرد انتهاء تجربتك التسويقية، راجع النتائج وقارنها بمؤشرات الأداء الرئيسة التي وضعتَها؛ حيث ستوضِّح بعض الاختبارات ما إذا كانت فرضيتك صحيحة على الفور، بينما قد يكشف بعضها الآخر عن نتائج غير متوقعة تتطلب إجراء المزيد من الاختبارات.
أمثلة عن اختبارات تسويقية
إذا كنتَ ترغب في بدء تجربة تسويقية بنفسك ولكنَّك محتار من أين تبدأ فلا تقلق، فيما يأتي قائمة مختصرة باختبارات التسويق البسيطة التي يمكنك إجراؤها باستخدام استراتيجيتك التسويقية، والتي يمكن أن تنتج استراتيجيات مفيدة لحملاتك.
● اختبار أ-ب لموضوعات البريد الإلكتروني
حاول إجراء اختبار باستخدام الرموز التعبيرية - الإيموجي - أو دونها، أو قارن صيغة جملة مع صيغة سؤال عند كتابة موضوع البريد الإلكتروني التسويقي، ولعلَّ هذا أفضل مكان لإجراء أول تجاربك التسويقية.
● الرسوم المتحركة مقارنة بالصور الثابتة
أضِف صوراً متحركة أو مقاطع فيديو أو صوراً متغيرة إلى إعلاناتك على وسائل التواصل الاجتماعي، وقارن أداءها بأداء الصور الثابتة، وإذا لم تكن ميزانيتك تسمح بذلك، فيمكنك ببساطة مقارنة الرسومات بصور الأشخاص.
● دعوات اتخاذ إجراء (CTA) وتصميم واختيار موقع للنوافذ المنبثقة
إذا كنت تضع دعواتك لاتخاذ إجراء في المكان نفسه أو تستخدم لوناً معيناً للنوافذ المنبثقة دائماً، فيمكنك إجراء تجربة على تغيير هذا الموقع أو التصميم لمعرفة ما إذا كان التغيير يجذب انتباه الزوار.
● تغيير أوقات الإرسال أو المشاركة
إذا كنت ترسل رسالتك الإخبارية دائماً في وقت ويوم محدَّدَين، فغيِّر وقت الإرسال أو اليوم ولاحظ تأثير ذلك في التفاعل، فقد تجد أنَّ هناك جمهوراً مختلفاً تماماً يهتم بها خلال ذلك الوقت، أو إذا لاحظتَ انخفاضاً في التفاعل، فقد تحتاج إلى تعزيز الولاء لعلامتك التجارية.
المخاطرة المحسوبة
من السهل أن تجد نفسك تكرِّر ما فعلتَه دائماً بالطريقة نفسها دائماً؛ لأنَّك اعتدت على ذلك، لكنَّ عالم التسويق يتحرك بسرعة وتتطلب مواكبته التحرك معه، والآن بعد أن فهمتَ المراحل الخمس لتجربة التسويق يمكنك بسهولة الإقدام على مخاطرات مدروسة، وبالطبع لن تكون التجارب كلها ناجحة، لكن لا تسمح لذلك أن يثنيك عن اتخاذ خطوات صغيرة لمعرفة ما يمكن أن تحققه علامتك التجارية.
