هذا المقال مأخوذ عن المدوِّن "فريد فينر" (Fred Feiner) والذي يُحدِّثنا فيه عن 4 نصائح يمكن أن يتعلَّمها الموظفون في العلاقات العامة لتحسين فرص نجاح القصص التي يروونها.

تحمَّلتُ خلال أكثر من 25 عاماً من العمل كخبير تواصل محترف، مجموعة متنوعة من المسؤوليات؛ من مراسل صحيفة إلى موظف في العلاقات العامة بين الشركات، مثل المنظمات غير الربحية التي تستهدف القطاعات المصرفية والهندسية، إلى الاتصالات المباشرة مع المستهلكين؛ حيث عملتُ في تلك الأخيرة لصالح المستشفيات غالباً، قبل أيام الرعاية المُوجَّهة التي قلبَت عالم تسويق الرعاية الصحية رأساً على عقب.

عملتُ في المستشفيات في مدينة "نيوجيرسي" و"نيويورك" لحوالي عقد من الزمن، وكان توليد الدعاية الإيجابية يتطلب عادةً إيجاد قصة جيدة عن المرضى تشد الاهتمام؛ حيث كان بإمكاني السير في المستشفى والتحدث مع بعض الممرضات للعثور على قصة جيدة، وعائلة مستعدة للتحدث، وبهذه السهولة، تكون لدينا أخبار إيجابية يمكننا مشاركتها مع وسائل الإعلام.

كانت التفاصيل هامة بالطبع، لكنَّ المهمة كانت أسهل بكثير من العمل على القصص في القطاعات المصرفية والهندسية التي كنتُ أحاول سردها قبل ذلك، وحتى أسهل من قصص معاملات عديدة بين الشركات التي أحكيها للعملاء اليوم.

كنتُ محظوظاً لأنَّني استطعتُ رؤية عالم التواصل من مجموعة متنوعة من وجهات النظر؛ لذلك أسأل نفسي دائماً، ما الذي قد يدفع الجمهور إلى الاكتراث؟ ولماذا يجب أن يهتم الصحفي بالقصة التي نحاول إقناعه بالكتابة عنها؟ إذا لم تكن لديك إجابة جيدة، فإنَّ نجاح القصة مشكوك فيه، سواءً كنتَ تعمل في معاملات الشركات أم تتعامل مباشرة مع المستهلكين، وإليك 4 نصائح يجب أن تأخذها في الحسبان:

1. تحدَّث عن أناس حقيقيين

في بعض الأحيان، يتعين علينا في العلاقات العامة للمعاملات بين الشركات، أن نتعمق قليلاً وأن نكون مبدعين للعثور على وجهة نظر تسلط الضوء على الناس الحقيقيين؛ إذ يتلقَّى الصحفيون المئات من العروض الإعلامية كل يوم، ويقررون ما إذا كان عليهم قبول القصة أم لا من خلال مدى تأثيرها في أناس حقيقيين، وعدد هؤلاء الناس أيضاً.

من الواضح أنَّه قد يكون من السهل على الشركات التي تتعامل مع المستهلكين مباشرةً، استخدام قصص تدور حول أناس حقيقيين، غير أنَّه لو كان من السهل دائماً جذب تغطية إعلامية رائعة، لكنَّنا عاطلون عن العمل.

لدى كل شركة قصة ترويها، ومهمتنا العثور على أفضل القصص من خلال إجراء الأبحاث بين العملاء وفي المجال، بالإضافة إلى الوصول إلى الأفكار المبتكرة؛ حيث ستحقق بعض القصص نجاحاً كبيراً وبعضها سيكون مميَّزاً، ووظيفتنا الحصول عليها جميعها.

لن تكون هناك زاوية تعرض وجهة نظر إنسانية في كل قصة معاملات بين الشركات، لكنَّ نجاح التواصل الإعلامي سيكون أعلى إذا تمكَّنَّا من إيجاد طرائق لدمج أناس حقيقيين في القصة، مثل العميل أو المستخدم النهائي؛ لذا تعلَّم من الشركات الناجحة التي تتعامل مع المستهلكين مباشرة، مثل شركة "ستاربكس" (Starbucks) التي تدرك هذا النوع وتستخدم هذه المعرفة في القصص التي تشاركها.

2. حدِّد جمهورك

لن تؤدي تغطية العلاقات العامة الإيجابية إلى التأثير الذي نريد رؤيته إذا لم تصل إلى الجمهور الذي يستهدفه العميل؛ أي يجب علينا تركيز طاقاتنا على الفئات المستهدفة الرئيسة التي ستساعد العملاء على تحقيق أهدافهم.

يُحتَمل أن تكون الشركات العاملة في مجال الخدمات المالية مهتمة بالظهور في صحيفة "وول ستريت جورنال" (Wall Street Journal) أكثر منه في موقع "إنستغرام" (Instagram)، ومع ذلك، يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تؤدي دوراً كبيراً في الوصول إلى الجمهور المستهدَف؛ إذ تشير إحدى الدراسات إلى وجود عدد كبير من العملاء المحتملين للمعاملات بين الشركات على موقع "لينكد إن" (LinkedIn).

وبالمثل، فإنَّ وسائل الإعلام الشعبية الموجهة إلى المستهلكين، مثل صحيفة "يو إس إي تودي" (USA Today) أو موقع "ذا هافينغتن بوست" (The Huffington Post)، ليست مناسبة عادةً لرسائل معاملات الشركات من منظور العميل أو الصحفي، والسؤال هنا، من أين يحصل صُنَّاع القرار على أخبارهم؟ وما هي وسائل الإعلام المستعدة لدفع ثمنها، في عصر يمكن العثور فيه على الكثير من الأخبار على الإنترنت مجاناً؟

الجواب هو المنافذ الإعلامية المتخصصة في مجالهم، فقد يسعد بعضهم بذكر اقتباس للمدير التنفيذي في منشور رفيع المستوى، ولكن سيكون التأثير غير ذي فائدة إذا لم تصل الرسالة إلى الجمهور المناسب.

3. تعامل مع المؤثرين

قد تؤدي حملات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي أو التوصيات من المشاهير إلى نتائج قوية عندما يروجون علامات تجارية للطعام أو الملابس، ولكن تحتاج الشركات التي تهدف إلى عقد صفقات مع شركات أخرى إلى اتباع أسلوب مختلف، ويمكن أن يكون تفاعل المؤثرين فعَّالاً في العلاقات العامة بين الشركات، لكنَّ العملية مختلفة بعض الشيء.

من السهل جداً على شركة "آبل" (Apple) أن تبيعني منتجاتها، لكنَّ معاملات الشركات أصعب قليلاً من ذلك؛ لأنَّ قرار الشراء النهائي نادراً ما يقع على عاتق فرد واحد، ويكمن التحدي بالنسبة إلى الشركات التي تهدف إلى عقد صفقات مع شركات أخرى، في التأثير في صانعي قرار الشراء المتعددين من خلال استخدام وسائل الاتصال المتاحة لهم.

أدِّ دوراً ريادياً في القيادة الفكرية في مجال عملك؛ وذلك من خلال الموافقة على إجراء المقابلات الإعلامية للتحدث عن الموضوعات الرائجة في السوق، ونشر مقالات بقلم خبراء في المنافذ الإعلامية في مجالك، واطلب التحدث في الفعَّاليات المهنية الهامة، وربما حتى انشر في مدونة، ويمكن أن تستفيد أيضاً من المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي الرئيسة والفوز بالجوائز في مجال عملك، والتي يمكن بعد ذلك الإعلان عنها والترويج لها على وسائل التواصل الاجتماعي.

4. كن معلِّماً

يزداد قرار الشراء في معاملات الشركات تعقيداً؛ ممَّا يخلق نافذة أكبر للتأثير في الجمهور المستهدف؛ إذ يقول ما يقرب من ثلث المشترين في معاملات الشركات: إنَّ نافذة اتخاذ القرار لديهم تنمو نمواً كبيراً؛ لذا يجب على المسؤولين عن التواصل في هذه المعاملات إنشاء محتوى تعليمي ونشره عبر وسائل الإعلام المكتسبة المصممة للتأثير في العملاء المحتملين في وقت مبكر من عملية صنع القرار؛ أي اغتنم الفرصة لزيادة الوعي وبناء الثقة من خلال التثقيف عن القضايا الهامة في مجالك ومنتجك وعميلك وزبائنك في وقت مبكر وبشكل متكرر.

سواء كنتَ شركة تهدف إلى عقد صفقات مع شركات أخرى، أم كنتَ شركة تتعامل مع المستهلكين مباشرة، يمكن أن يساعدك برنامج العلاقات العامة الاستراتيجي على التأثير في العملاء والنجاح في السوق، وإذا شعرتَ أنَّ برنامج التواصل لديك لا يؤدي الغاية منه، فألقِ نظرة خارج مجال عملك وسوقك، فربما تحتاج إلى تجربة شيء جديد.