وسائل التواصل الاجتماعي موجودة منذ أكثر من عقد من الزمن، ومع ذلك ما يزال من الصعب فهم عائد الاستثمار (ROI) من استخدام العديد من القنوات الاجتماعية اليوم، ليس السبب هو أنَّ عملية حساب عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي محيرة، بل لأنَّ عملية جمع البيانات الضرورية وتحليلها يمكن أن تكون شاقة ويصعب البدء بها.
ومع وضع ذلك في الحسبان، إليك 4 خطوات أساسية لقياس عائد الاستثمار لجهود وسائل التواصل الاجتماعي:
1. البساطة:
يبدأ تقييم عائد الاستثمار لوسائل التواصل الاجتماعي عادةً بتحديد الأهداف بقيمة رقمية يمكنك تتبعها وقياسها، لكن بدلاً من ذلك، اختزلها إلى نتائج المعاملات التي يمكنك حسابها، مثل عدد:
- الأشخاص الذين اشتركوا في قائمتك البريدية.
- الاستمارات التي مُلِئت.
- مرات تحميل الكتاب الإلكتروني أو المستند.
- الأشخاص الذين بدؤوا التجارب المجانية.
- المستخدمين الذين تحولوا من الإصدارات التجريبية المجانية إلى الإصدارات المدفوعة.
- المشتريات، سواء في حجم المعاملات أم الأرقام بالدولار.
- العملاء المكتسبين خلال فترة زمنية معينة.
يمكنك غالباً تتبع تقدُّمك باستخدام أدوات مجانية مثل "جوجل أناليتيكس" (Google Analytics) لقياس حركة المرور البيانات، وتذكَّر استخدام أداة إنشاء عناوين (URL) من شركة "جوجل" (Google)؛ وذلك لتعيين روابط قابلة للتتبع لكل حملة والمنشورات على الشبكات الاجتماعية، ثم اجمع وقارن نتائج هذه التحليلات مع المعلومات المجانية لكل شبكة من الشبكات الاجتماعية للحصول على صورة أكثر تفصيلاً لأدائك.
2. التفكير في التكاليف:
ترتفع قيمة أرقام أدائك عندما تضع في الحسبان نفقاتك، وفي كثير من الأحيان لا يتتبع المسوقون عبر الشبكات الاجتماعية سوى إنفاقهم على الإعلانات، وهذا قد يؤدي إلى رؤية محدودة لنجاح الحملة، لكن لإجراء تقييم أكثر دقة ستحتاج، بالإضافة إلى تتبع نفقاتك، إلى تتبع إجمالي الإنفاق في كل حملة على:
- إنشاء المحتوى، من كتابة الإعلانات إلى الأعمال الفنية والرسوم البيانية والفيديو.
- الجهد البشري من حيث الساعات المدفوعة.
- البرامج المستخدمة لإنشاء محتوى الوسائط الاجتماعية ونشره وتحليله.
للحصول على مقاييس أكثر دقة، قسِّم المقاييس إلى الإنفاق والأرباح حسب الحملات الفردية والشبكات الاجتماعية، وهذا سيمكنك من تقييم التكتيكات الناجحة وأي منها يجب تحسينه أو التخلي عنه تماماً.
3. استخدام جدول بيانات:
يستخدم معظم الناس برنامج "إكسل" (Excel) أو جدول بيانات آخر لإجراء حسابات عائد استثمار وسائل التواصل الاجتماعي، وإدخال البيانات من تطبيقات الويب والوسائط الاجتماعية.
ويوجد نحو 200 تطبيق يتضمن على الأقل شكلاً من أشكال تحليلات الوسائط الاجتماعية، ولكن من الناحية العملية يتركز الجهد المطلوب منك لحساب عائد الاستثمار على ملء بيانات التكلفة والأرباح في الجدول.
لذا تذكَّر أن تختار الأهداف الأكثر قابلية للقياس التي تتعلق بشركتك؛ وذلك حتى لا تضطر إلى تقدير أية نتيجة تقديراً تقريبيَّاً، أو على الأقل حتى تتمكن من الحصول على أدق نتيجة ممكنة.
4. عدم الاستسلام:
بينما قد تصاب بالإحباط بسبب الاضطرار إلى إجراء كثيرٍ من حسابات عائد الاستثمار بنفسك، لا تستسلم أو ستفوت فرصة تحسين أدائك.
وتحديات حساب عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي هي امتداد لما يواجهه المسوقون من عقبات أخرى مرتبطة بالتكلفة تبرر لهم استخدام العروض الترويجية، ومن ذلك الإعلانات التقليدية والعلاقات العامة، والاختلاف الوحيد هنا هو أنَّ وسائل التواصل الاجتماعي هي الأحدث، وتزداد أهميتها يوماً بعد يوم.
