هل تمثِّل علامتك التجارية مجموعة متاجر تجزئة منتشرة في آلاف المواقع حول العالم؟ أو سلسلة مطاعم تمتد على مناطق جغرافية عدة؟ أو شركة مالية توظِّف أنواعاً مختلفة من الوكلاء والمستشارين؟
بصرف النظر عن طبيعة عمل علامتك التجارية، يجب أن تعمل العلامة التجارية لشركتك و"الفِرق المنتشرة" (distributed teams) باتساق، وإذا لم يكن الأمر كذلك، فهناك احتمال تأذِّي سمعتك بسبب الرسائل غير المناسبة لعلامتك التجارية، وتفويت فرص التواصل مع العملاء، وخسارة زبائنك وممثلي علامتك التجارية على حد سواء.
مع تزايد انتشار القوى العاملة، تحتاج العلامات التجارية إلى تحقيق توازن بين تمكين الفِرق المحلية من التواصل مع الزبائن على المستوى الشخصي العميق، مع الحفاظ على نزاهة العلامة التجارية.
ومع التحديات التي ستواجهها عند محاولة إنشاء استراتيجية التسويق متعدد المواقع، فإنَّ هناك أيضاً فوائد عظيمة، تشمل زيادة الإيرادات، وتواصلاً على مستوى أعمق مع الزبائن، واستراتيجية قابلة للتطوير تناسب العلامة التجارية.
يمكن أن تختلف استراتيجيات "التسويق متعدد المواقع" (Multilocation marketing) اختلافاً كبيراً من علامة تجارية إلى أخرى، ولكن هناك بعض النقاط المشتركة بينها جميعاً:
أولاً، يجب أن تضمن دائماً الإصغاء الاجتماعي، وفهم ما يقوله الزبائن والعملاء المحتملون عن منتجاتهم وخدماتهم.
ثانياً، يجب أن يحفزوا جماهيرهم على التفاعل عبر قنواتهم المفضلة.
ثالثاً، يجب أن تتواصل العلامات التجارية مع الزبائن على المستوى الشخصي لبناء الثقة والولاء، وإليك 4 خطوات لتطبيق استراتيجية التسويق متعدد المواقع:
1. الإصغاء إلى الزبائن وفهمهم على نطاق واسع
"استثمر وقتاً مقدماً في الأنظمة والعمليات للحصول على نمو طويل الأمد ومستدام" - "جيف بلات" (Jeff Platt)، المدير التنفيذي لشركة "سكايزون" (Skyzone).
أنشأت وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الرقمية الأخرى وسطاً إخبارياً للتفاعل مع الزبائن، لكنَّ النشر على هذه القنوات، مع أنَّه شديد الأهمية، فإنَّه يغفل عن الصورة الشاملة؛ إذ أصبحت هذه القنوات حلقة تغذية راجعة لا منتهية عن علامتك التجارية، ويمكن أن يساعدك الإصغاء الاجتماعي على:
- فهم جمهورك المستهدف.
- مراقبة منافسيك.
- تحديد فرص عمل جديدة.
- البقاء على اطلاع بأحدث التوجهات السائدة.
- تحديد ما يقوله الناس عن علامتك التجارية.
- حماية سمعة علامتك التجارية.
- اكتشاف المؤثرين في مجال عملك.
- تحسين تفاعلك مع الزبائن.
بالنسبة إلى الفِرق المنتشرة، يمكن أن يساعدهم فهم كيفية تفاعل الزبائن مع العلامة التجارية عالمياً على تحسين استراتيجيات التسويق متعدد المواقع، كما ستساعد بيانات الإصغاء الاجتماعي فِرقك على فهم سلوك الزبائن، وكيفية التواصل الأفضل معهم، وفهم القنوات الأكثر فاعلية وتحديد المزايا التنافسية التي يمكن الاستفادة منها في السوق المحلية.
2. التفاعل مع الزبائن بسرعة عبر قنواتهم المفضلة
"اتباع فلسفة التواصل عبر "القناة التي يختارها الزبائن" والاستعداد للاستجابة بصدق أمر بالغ الأهمية لتعزيز تجربة العميل في بيئة اليوم" - "بولينا دودزينسكا" (Paulina Dudzinska)، مديرة في شركة "كو أوبريتورز" (Co-operators).
بعد فهم ما يقوله الزبائن عن علامتك التجارية، حان الوقت لتمكين فِرقك المنتشرة من العمل وفقاً لتلك المعلومات، لكن دون التكنولوجيا المناسبة، ستكون هذه المهمة صعبة، وستواجه خطر تفويت فرص التفاعل الهامة، ولكن عند استعمال منصة لـ "التسويق الموزع" (distributed marketing)، يمكنك أتمتة الأنظمة التي تساعدك على بناء تجربة زبائن مثالية محلياً وعالمياً.
الميزات الآتية ضرورية لتطبيق استراتيجية التسويق متعدد المواقع:
- مجموعة مشتركة من المواد المتوافقة مع صورة العلامة التجارية: بينما لا يجب التخلي عن التخصيص، لكنَّ وجود مجموعة من المواد المُوافق عليها يساعد القوى العاملة المنتشرة على التصرف بسرعة.
- التقويمات التحريرية العالمية: تقديم رؤية واضحة عن الحملات العالمية للفِرق المنتشرة أمر بالغ الأهمية، وكذلك تمكينهم من تعزيز مبادرات علامتك التجارية على المستوى المحلي.
- إمكانات النشر الموحدة: القدرة على نشر المحتوى بسهولة إلى القنوات الأهم بالنسبة إلى الزبائن وتعديلها حسب ما يناسب المناطق المحلية المختلفة.
- الحوكمة وسير العمل: يمكن للأتمتة والذكاء الاصطناعي تحسين سير عملك، هذا يضمن توافق المحتوى والرسائل مع صورة العلامة التجارية، والامتثال في جميع المناطق الجغرافية.
3. التواصل الشخصي والصادق مع الزبائن
"أنت لا تنشئ شركة؛ بل تُدرِّب الموظفين، ثم يُنشئ أولئك الموظفون الشركة" - المؤلف الأمريكي "زيغ زيغلار" (Zig Ziglar).
يضع فريق علامتك التجارية المركزي الخطوط العريضة للاستراتيجية والرسائل، بينما يقع على عاتق الفِرق المنتشرة تحقيقها، كلٌّ منها بطريقتها المخصصة؛ لذا مكِّن القوى العاملة المنتشرة من التفاعل مع الزبائن والعملاء المحتملين بطريقة تجذب الناس إليك لتكوين مجتمع لعلامتك التجارية.
قبل بضع سنوات، كانت الطريقة الوحيدة للتواصل مع الزبائن هي التسويق المحلي باستعمال النشرات والملصقات، ولكن مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الرقمية الأخرى، هناك عدد من الطرائق للتواصل مع الزبائن بطريقة تبدو صادقة، ويجب أن يساعدك الحل التكنولوجي على إضفاء تلك اللمسة الشخصية مع الاستمرار في الاستجابة على نطاق واسع، وفيما يأتي بعض الميزات التي يمكنك الاستفادة منها:
- صندوق وارد موحد: ساعد فِرقك على العثور على الرسائل الواردة من قنوات اجتماعية مختلفة، والرد عليها في مكان واحد.
- اشتراكات الحملة: ضمان نشر المحتوى المفيد بانتظام وتلقائية، وأنَّ استراتيجية المحتوى تتماشى مع جهود تسويق الفريق المركزي.
- القصص: جمع أفكار المحتوى من خلال الإصغاء الاجتماعي وفقاً لاهتمامات المستعملين، هذا قد يساعد فرقك على إنشاء "قصص" (stories) تتعلق بالمحتوى المصنف بسرعة أكبر، ومشاركتها مع بقية الفِرق.
- المحتوى المُعتمد من العلامة التجارية: شارك المواد مع الفِرق المحلية باستعمال لوحات التحكم بالمواد، والتي تسمح لفريقك المركزي بتقييد أذونات التحرير لضمان وصول الرسائل نفسها إلى الجميع، أو مشاركة المحتوى انتقائياً وفق المناطق الجغرافية.
تذكَّر، لن تكون كل القنوات ملائمة لجميع مواقع مقرات شركتك؛ لذا شجع فِرقك على اختيار المحتوى المُعتمَد من العلامة التجارية؛ وذلك لمشاركته عبر القنوات التي تجذب انتباه زبائنهم المحليين أو الإقليميين أكثر، ولست بحاجة لأن تكون نشطاً على جميع القنوات الاجتماعية، عوضاً عن ذلك اختر بعضاً منها حيث يمكنك التواصل بصدق.
4. اختيار التكنولوجيا المناسبة لاستراتيجيتك في التسويق متعدد المواقع
لكي ينجح هذا النهج يجب أن تطبِّق فرقك المنتشرة استراتيجيتها للتسويق متعدد المواقع من مصدر واحد، هذا يساعدك على مشاركة الاستراتيجيات الفاعلة والرسائل مع الموظفين وممثلي العلامات التجارية الذين يعملون مع الزبائن مباشرة؛ وهذا بدوره يقوي إمكانات بيانات الزبائن ويحسِّن استراتيجيات تحفيزهم على التفاعل في شركتك، كما يساعدك على التحكُّم برسائل العلامة التجارية، وإيصال الرسائل إلى السوق بسرعة وزيادة الإيرادات.
