تُعَدُّ وسائل الإعلام المدفوعة طريقة رائعة لاستكمال جهودك في التسويق الوارد. وسواء كنتَ تطبق المراحل الأولى من استراتيجيتك أم كنتَ تنفذ خطتك منذ بعض الوقت، يمكن أن تساعدك وسائل الإعلام المدفوعة على جذب عملاء محتملين مؤهلين بسرعة لشركتك.
بمجرد أن تحدد أنَّ وسائل الإعلام المدفوعة هي أسلوب التسويق المناسب لمساعدتك على تحقيق أهدافك التسويقية، ستكون الخطوة الأولى تحديد ميزانيتك، لكن بين جذب العملاء والتفكير في نسبة النقر إلى الظهور والتفاعلات والعملاء المحتملين، قد يكون تحديد ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة أمراً مربكاً، فلا تقلق، واتبع الخطوات أدناه لتحديد ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة بنجاح.
1. فهم الهدف من تحديد ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة
يساعد وجود ميزانية لوسائل الإعلام المدفوعة المسوقين على مواجهة التحدي الأول، وهو قياس عائد الاستثمار؛ إذ سيساعدك وجود ميزانية محددة بوضوح لاستراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة على قياس مدى نجاح استراتيجيتك مقارنة بحملاتك التسويقية الأخرى.
2. تحديد كيفية قياس نجاح استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة
الخطوة الأولى بعد تحديد الميزانية هي تحديد كيفية قياس شركتك للنجاح، ويختلف أسلوب قياس نجاح الحملات التسويقية بين الشركات المختلفة، سواء كانت تقيسه تبعاً لكمية المنتجات التي باعَتها أم العملاء المحتملين الذين جذبَتهم أم جهات الاتصال التي تفاعلَت معها، وتستخدم العديد من الشركات وسائل الإعلام المدفوعة للترويج لعلامتها التجارية وتسليط الضوء على نفسها في السوق.
عند قياس نجاح استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة، احرص على اختيار مقاييس تُحلِّل تقدمك نحو تحقيق هدف محدد بوضوح، واستخدِم منهجية الأهداف الذكية (SMART) للتأكد من أنَّ أهدافك محددة وقابلة للقياس ويمكن تحقيقها وذات صلة ومحددة زمنياً، على سبيل المثال: قد تقرر أنَّك بحاجة إلى جذب خمسة عملاء محتملين مؤهلين لعرض خدمتك الجديد خلال الشهرين المقبلين، بمجرد تحديد هدفك، يجب تحديد القنوات التي ستستخدمها للإعلان.
3. تحديد القنوات التي يجب أن تستخدمها
القنوات والمنصات التي تستخدمها لتطبيق استراتيجيتك عوامل هامة في ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة، وتختلف التكلفة بين القنوات، مثل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) أو الإعلانات الاجتماعية المدفوعة أو إعادة الاستهداف أو إعلانات التسوق، ولكل منها نقاط قوة وضعف مختلفة.
من الضروري استخدام القنوات التي يستخدمها عملاؤك المحتملون، على سبيل المثال: إذا كان عميلك المثالي يستخدم موقع "لينكد إن" (LinkedIn) يومياً، فيجب أن يكون موقع "لينكد إن" (LinkedIn) قناتك الأساسية لاستراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة، ومن أفضل الممارسات التركيز على 1-3 قنوات على الأكثر في استراتيجيتك العامة، وبعد تحديد الهدف واختيارك القنوات، حان الوقت للتفكير في التكاليف التي يمكن أن تؤثر في إجمالي ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة.
4. تحديد التكاليف التي يجب أن تؤخذ في الحسبان في ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة
من الهام مراعاة جميع التكاليف التي ينطوي عليها تنفيذ استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة لحساب عائد استثمار حملتك بفاعلية؛ إذ تُعَدُّ الخدمات مثل إنشاء الاستراتيجيات وإدارة المشاريع وتصميم الغرافيك وتصوير الفيديو وكتابة الإعلانات والتحليلات والإنفاق الإعلاني عوامل يمكن أن تؤثر في ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة الإجمالي، ومع ذلك، هناك طرائق عدَّة لتقليل تكاليف إنشاء محتوى ترويجي باستخدام وسائل الإعلام المدفوعة، مثل الاستفادة من المحتوى الذي ينتجه المستخدم.
أحد أهم العوامل في ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة هو الإنفاق الإعلاني، والطريقة الأكثر شيوعاً لتحديد الإنفاق الإعلاني هي قياس تكلفة النقرة (CPC)؛ أي المبلغ الذي تدفعه كل مرة ينقر فيها شخص ما على إعلانك على منصة مثل محرك البحث "غوغل" (Google) أو محرك البحث "بينغ" (Bing) أو موقع "فيسبوك" (Facebook).
ويمكن أن تختلف تكلفة النقرة اختلافاً كبيراً وفقاً لمجال عملك والكلمات المفتاحية التي تستهدفها بإعلاناتك والقناة التي تنشر إعلاناتك عليها، ويبلغ متوسط تكلفة النقرة في جميع المجالات على منصة "غوغل أدوردز" (Google Adwords) حوالي 2.69 دولاراً للبحث و0.63 دولاراً للعرض.
يمكن أن يساعدك فهم عدد زوار موقعك الإلكتروني الذين تحولوا إلى عملاء على فهم عدد العملاء المحتملين الذين يجب أن تحققه استراتيجيتك على وسائل الإعلام المدفوعة لاكتساب عميل جديد، وبمجرد تحديد عدد العملاء المحتملين الذين تحتاج حملتك إلى جذبهم، يمكنك التفكير في مقاييس مثل تكلفة النقرة ومعدل التحويل الإجمالي لموقعك الإلكتروني لتحديد ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة اليومية والأسبوعية والشهرية.
على سبيل المثال: إذا كان الهدف من حملتك الإعلامية المدفوعة جذب 10 عملاء شهرياً وعادة يتحول 5% من عملائك المحتملين، إذاً أنت في حاجة إلى جذب 200 عميل محتمل، وإذا كان معدل التحويل لموقعك الإلكتروني هو 5%، فلكي تجذب 200 عميل محتمل، ستحتاج إلى توليد 4000 زائر للموقع، وإذا كان متوسط تكلفة النقرة هو 2.00 دولار، فسوف تحتاج إلى إنفاق 8000.00 دولار للوصول إلى هدفك وهو 10 عملاء شهرياً.
