تخيل أن تجد طريقةً أخلاقيةً وسهلةً تستطيع من خلالها أن تسترق النظر إلى أعمق أسرار منافسيك وقتما تشاء؟ يحوِّل معرض المراجعات التي يتلقَّاها منافسوك حلمك هذا إلى حقيقة؛ حيث يمنحك تدقيق مَعارضهم بيانات هامة لا بد من اقتنائها، والتي لا يرغب المنافسون في مشاركتها، فهي كنز دفين من الأسرار التي تكشف لك نقاط قوة وضعف منافسيك وأهدافهم.
ولكن كيف يمكنك تدقيق معارض المراجعات التي يتلقَّاها منافسوك؟ والسؤال الأهم هو كيف تستخدم هذه البيانات لإثراء عملية استقطاب المراجعات واستراتيجية التسويق الخاصة بك؟ سأريك طريقةً لتحقيق ذلك من خلال اتباع ثلاث خطوات بسيطة.
لماذا تُعدُّ عملية تدقيق المراجعات التي يتلقَّاها منافسوك ضرورية؟
ما الذي يميز تدقيق المراجعات؟ فقد يبدو الأمر للوهلة الأولى وكأنَّه عمل مضن لا يستحق كل هذا العناء؛ حيث يمتلك منافسوك مراجعات أكثر (أو أقل) مما لديك، ما يعني أنَّه عليك أن تعمل بجهد أكبر؛ فإذا تلقُّوا المزيد من المراجعات، سيتعيَّن عليك بذل المزيد من الجهد لكسب المزيد من المراجعات أيضاً.
قد يبدو الأمر كحرب تنافسية تسويقية معتادة بين الشركات؛ حيث تتنافس فيها أنت ومنافسوك لتحقيق المركز الأول، إلا أنَّ الشركات المتطورة تعي أكثر كيف تسير الأمور، ويدركون أنَّ عملية تدقيق المراجعات التي يتلقَّاها منافسوهم تمنحهم فرصةً لاكتساب النفوذ، والوضوح، والمعلومات من منافسيهم، والتي لا يُطلِعون أي أحد عليها؛ حيث تُظهر لك عملية تدقيق المراجعات التي يتلقَّاها منافسوك ما يأتي:
- الأمور التي لا تحقق رضا عملاء المنافسين.
- رغبات منافسيك وأهدافهم ومخاوفهم والأمور التي تثير إحباطهم.
- القضايا والتحديات الجوهرية التي تكلِّف منافسيك خسارة العملاء المحتملين، والمبيعات، والإيرادات.
- الاعتراضات والمخاطر التي تمنع العملاء المحتملين من شراء منتجاتهم أو خدماتهم.
- آراء العملاء بسوق العمل.
- السبب الذي يدفع العملاء إلى العمل مع منافسيك على وجه التحديد.
- ما يرغب العملاء به (ولكنَّهم لا يحصلون عليه) من منافسيك.
- ما يتوجب عليك القيام به لتطوِّر شركتك تطويراً كبيراً.
- درجة ثقافة عملاء المنافسين، ومستوى حنكتهم.
- التغيرات التي طرأت على شركات منافسيك، سواء في الماضي، أم في الحاضر، أم في المستقبل.
تُعدُّ هذه التفاصيل فرصةً استثنائيةً بالنسبة إلى أولئك الذين يعرفون كيف يستغلُّونها؛ فهي أداة تقييم لا غنى عنها لشركات البحث المحلية وعملائها؛ ناهيك عن أنَّها طريقة بسيطة لكشف أسرار منافسيك؛ حيث تمتلك في متناول يديك معلومات عنهم مستمدة من منظور عملائهم.
ما الذي عليك فعله قبل أن تبدأ التدقيق؟
ينبغي عليك تقييم أفضل ثلاثة منافسين في سوق العمل المحلي، وثمة طريقتان لفعل ذلك؛ فإذا كنت تعمل ضمن سوق عمل محلي صغير أو تمتلك بالفعل قائمةً من المنافسين، فابدأ بتدقيق المراجعات التي يتلقُّونها، ولكن أي المنافسين ينبغي عليك تدقيق مراجعاتهم في حال كانت شركتك جديدةً، ولم تثبت جدارتك تماماً في سوق العمل المحلي؟
عليك أن تختار الشركات التي دائماً ما تكون مدرجةً ضمن حزمة "غوغل" (Google) الثلاثية المحلية، أو ضمن الصفحة الأولى من نتائج البحث في خرائط غوغل (Google Maps)، وذلك حينما تنقر على زر "المزيد من الأماكن" (More Places) في الحزمة المحلية، أو الصفحة الأولى من نتائج البحث عن استفساراتك.
والآن بعد أن أصبحت قائمة منافسيك جاهزة، يمكنك أن تبدأ التدقيق من خلال الخطوات الثلاث الآتية:
1. تقييم ملفات المراجعات التي يتلقَّاها المنافسون
عليك أن تقيِّم ملفات المراجعات التي يتلقَّاها المنافسون، وتبحث عن ثلاثة أنواع من هذه الملفات:
- المراجعات الرئيسة التي تُنشَر عبر المنصات العملاقة، مثل: "غوغل" (Google)، و"فيسبوك" (Facebook)، و"يلب" (Yelp).
- المراجعات الخاصة بالشركات التي تُنشَر عبر مواقع متخصصة، مثل: موقع "تريب أدفايزور" (TripAdvisor) الخاص بالفنادق، أو "أفو" (Avvo) الخاص بالمحامين، أو "هيلث غريدز" (Healthgrades) الخاص بالأطباء.
- المنصات المتخصصة، مثل: "بي بي بي" (BBB)، أو "أنجيز ليست" (Angie's list)، أو "كلاتش" (co)
كما عليك أن تسجِّل بعض التفاصيل السريعة:
- هل يعترف المنافسون بكل ملفاتهم؟
- كم عدد المراجعات التي يتلقُّونها؟
- هل المراجعات الإجمالية في كل منصة إيجابية أم محايدة أم سلبية؟
- ما هو الشعور العام السائد في كل ملف شخصي؛ هل هي إيجابية أم محايدة أم سلبية؟
- ما هي أحدث مراجعاتهم؟
- كم عدد المراجعات التي تلقُّوها خلال الأشهر الثلاثة الماضية؟
- هل بيانات نقطة الوصول إلى الشبكة (NAP) الخاصة بهم ثابتة في كل ملف من ملفاتهم، أو عبر مواقع متعددة؟
- هل توجِّهك روابط ملفاتهم إلى صفحات نشطة ومناسبة؟ وهل هناك أي روابط معطوبة؟
عليك أن تبحث عن تناقضات وبيانات قديمة وتفاصيل غير دقيقة وأي صفحات مفقودة أو محذوفة وغيرها.
2. البحث عن شركات المنافسين والمراجعات التي يتلقُّونها
لنفترض أنَّك تعمل مع عميل متخصص في مجال الإصابات الشخصية في القانون، وتريد أن تحلل المنافسين الثلاثة الذين سبق وحددتهم؛ فمن أين يجب أن تبدأ؟
أولاً، ينبغي أن تجمع قائمةً بالكلمات المفتاحية التي تحمل العلامات التجارية وتلك التي لا تحملها، وذلك من خلال استخدام أداة البحث عن الكلمات المفتاحية لتُحدِّد بسرعة الكلمات المفتاحية التي تجذب حركة مرور البيانات المجانية التي يستخدمها منافسوك.
يمكنك أن تستخدم أداةً مثل "ذا بيرميوتاتر" (the Permutator) لتوسيع قائمة الكلمات المفتاحية الخاصة بك بسرعة، كما يمكنك استخدام هذه الأداة لتحديد فرص جديدة، أو لتحسين الكلمات المفتاحية في قائمتك أكثر.
انتقل إلى محرك البحث "غوغل" (Google)، وابحث عن الكلمات المفتاحية التي لا تحمل علامةً تجارية ثم عن تلك التي تحمل علامةً تجارية في قائمتك، ثم خُذ لقطات شاشة لحزمة "غوغل" (Google) الثلاثية المحلية عند ظهورها، سواء كانت تشمل المنافسين الموجودين على قائمتك أم لا.
كما عليك أن تأخذ لقطات شاشة للوحة المعلومات ونتائج البحث في محرك البحث "غوغل" (Google)؛ فستجد ضمنها جميع أنواع البيانات الهامة التي يمكنك الاستفادة منها، استخدم اسماً وصفياً للملف كي يسهل عليك تذكُّر التفاصيل الأساسية فيما بعد.
إليك فيما يلي قائمةً قصيرةً بالتفاصيل التي عليك أن تبحث عنها:
- هل المراجعات الإجمالية مدرَجةٌ في نتائج البحث؟ وهل هي مراجعات إيجابية أم محايدة أم سلبية؟
- هل تُستخدم الكلمات المفتاحية في ملفات المراجعات، ووسائل التواصل الاجتماعي (عبر الصور أو مقاطع الفيديو أو الشرائح) وصفحات الهبوط ؟
- هل الإشارات المرجعية، أو بيانات نقطة الوصول إلى الشبكة (NAP) ثابتة أم متناقضة؟
- ما أنواع قنوات المحتوى المستخدمة، على سبيل المثال، شهادات الفيديو الغنية بالكلمات المفتاحية عبر منصة "يوتيوب" (YouTube)، أو المراجعات الموجودة على موقع الشركة، أو التوصيات على منصة "فيسبوك" (Facebook)، أو غيرها؟
بعدها، عليك أن تقرأ مراجعات منافسيك، وتسعى إلى جمع البيانات؛ إذ عليك أن:
- تتحقق من المراجعات الإيجابية والحيادية والسلبية.
- تتحقق من المراجعات البارزة أو المميزة أو الموصى بها.
- تقيِّم الاتجاه العام وجودة المراجعات المدرَجة في كل ملف، هل المراجعات سطحية أم مفصَّلة أم شاملة؛ أي هل المراجعات عبارة عن نصوص، أو صور، و/ أو فيديو؟
- تقيس نسبة المراجعات الإيجابية إلى السلبية والمراجعات المحايدة إلى السلبية.
- تحدِّد الملفات التي تمثِّل حالات استثنائية محتملة، على سبيل المثال، ملفات المراجعات المجهولة التي لا تتضمن أي مراجعات، أو مراجعات سلبية.
يمنحك إجراء جرد متوازن وشامل لكل ملف من ملفات المراجعات مزيداً من البيانات لتستفيد منها فيما بعد؛ لذا عليك أن تُجري عملية التدقيق بشكل منتظم، وخاصةً إذا كنت تقدِّم خدمات للعملاء في سوق عمل شديد التنافسية، مثل: التأمين والخدمات المصرفية في الرهن العقاري.
لماذا يُعدُّ التدقيق هاماً؟
لعلَّك تعرف الإجابة عن هذا السؤال بالفعل؛ إذ إنَّك تخوض منافسةً شرسةً للغاية مع منافسيك؛ فإذا كانوا أذكياء، سيلاحظون في النهاية التغييرات الصارمة التي تُجرِيها، وسيتكيفون بسرعة، ويتحايلون على أي ميزة تكتسبها، وأما إذا كنت تستخدم أداةً لإدارة المراجعات، فستسهِّل عليك أتمتة هذه التفاصيل، وتتبعها تتبُّعاً متكرراً، ولا يُعدُّ هذا الأمر معقداً للغاية، ولكنَّه يتطلب بعض الجهد.
3. الاستفادة من التدقيق الذي أجريته في إعداد استراتيجية لاستقطاب المراجعات
كيف يمكنك أن تستفيد من البيانات الثمينة التي جمعتها بعد تدقيق المراجعات التي يتلقَّاها منافسوك؟ الإجابة هي من خلال طرح الأسئلة التي تمنحك فرصةً لتُحلِّل البيانات بعمق، وتكشف عن رؤى عملية ومفيدة، إليك فيما يلي قائمةً بنماذج أسئلة ينبغي أن تكون قادراً على استخراج إجاباتها من التدقيق الذي أجريته:
من هو المنافس الذي تلقَّى
- أكبر عدد من المراجعات في كل منصة، ومعظم المراجعات الإجمالية؟
- أكبر عدد من المراجعات رفيعة المستوى؛ أي المراجعات المفصَّلة التي حصلت على أربع أو خمس نجوم؟
- أكبر عدد من المراجعات منخفضة المستوى؛ أي المراجعات ذات الأربع أو الخمس نجوم التي لا تتضمن سوى بضع كلمات أو الفارغة؟
- أكبر عدد من المراجعات الإجمالية المدرَجة في نتائج البحث؟
تمكِّنك هذه الأسئلة من تحديد مواقع المراجعات؛ حيث يكون منافسوك في أقوى أو أضعف حالاتهم؛ والذي يُعدُّ أمراً هاماً؛ وذلك لأنَّه يساعدك في تحديد فرص لتحقيق مكاسب سريعة وكبيرة، وبعدها عليك أن تقيِّم التوجُّهات السائدة في المراجعات التي يتلقَّاها منافسوك من خلال الإجابة عن الأسئلة الآتية:
- ما الذي يدفع الناس إلى مشاركة آرائهم؟ هل هو النتائج المُرضِية التي حصلوا عليها، أم الإيثار، أم الاستياء، أم غيره؟
- ما هي اعتراضات العملاء التي تتكرر باستمرار؟
- هل يستجيب المنافسون لمراجعات العملاء؟
- هل يستجيبون أكثر للتعليقات الإيجابية أم المحايدة أم السلبية أم جميعها؟
- كم من الوقت يستغرقون للرد على المراجعات؟
- كيف يستجيب المنافسون للمراجعات السلبية؟
- هل يشعر العملاء أنَّ أداء الشركة قد تحسَّن أو تدهور عموماً؟
- ما هي الرغبات والأهداف والمخاوف والإحباطات والمشكلات التي شاركها العملاء؟
- كيف تعامل المنافسون مع هذه الأمور؟
- ما هي المخاطر التي واجهها العملاء في علاقتهم مع العملاء؟
- ما هي طبيعة المراجعين؟ هل يتمتع العملاء بالثقافة والفطنة، أم بالخبرة وشيء من التردد، أم بالشفافية والثقة؟
- ما هي النقاط التي تتكرر باستمرار في ردود المراجعين؟ هل هي ضعف التواصل، أم الصراحة والشفافية، أم الصبر وسعة الاطلاع؟
إذاً، كيف تستخدم هذه التفاصيل في إعداد استراتيجية لاستقطاب المراجعات؟
تخيل أنَّك وجدت 25 إلى 35 مراجعةً في أثناء تدقيق المراجعات التي تلقَّاها أحد منافسيك؛ حيث يشكو العملاء باستمرار من ضعف التواصل والمتابعة في مراجعاتهم، فكيف يمكنك مساعدة عملائك في الاستفادة من هذه المشكلة؟ عليك أن تقوم بما يلي:
- ممارسة العصف الذهني: يمكنك أن تعمل مع عملائك في مكتب المحاماة للتوصُّل إلى "وثيقة حقوق " العملاء؛ فيلتزمون بالتواصل اليومي والأسبوعي مع عملائهم، أو يأخذون 25% من فاتورة الشهر المقبل، كما عليك أن تُجري مقابلات واستطلاعات آراء وتحويل بيانات لاختبار فاعلية انعكاس المخاطر.
- الإعلان: يستخدم عميلك "وثيقة حقوق" العملاء ووعودهم بالتفاعل يومياً وأسبوعياً في حملات الدفع عند النقر والحملات الإعلانية، وتبدأ معدلات النقر بالارتفاع حينما يتردد صدى رسالتك بين العملاء.
- إعادة التوجيه: يُضاف العملاء المحتملون الذين يزورون الموقع إلى حملة إعادة توجيه؛ حيث تتكون هذه الحملة من أربعة عناصر متميزة، وهي:
- عرض ينطوي على مغزى نبيل.
- عرض مُغرٍ.
- مراجعات إيجابية تبيِّن أنَّ عميلك يتواصل مع عملائه يومياً وأسبوعياً كما وعدهم.
- يقدِّم عملاؤك نتائج رائعة لعملائهم.
باستخدام حملة إعادة التوجيه الخاصة بعميلك، فإنَّك تقود العملاء المحتملين إلى زيارة صفحات الهبوط ذات الصلة، وملفات المراجعات.
- التحويل: إنَّ إستراتيجيتك التسويقية فعالة، ويمكنك تحويل عدد كبير من العملاء المحتملين لصالح عميلك، وتضمن أن يَعِدَ عميلك بالقليل وينفِّذ عمله بأفضل طريقة ممكنة ليذهل عملاءه.
- الطلب: عليك أن تعدَّ مسار مراجعات لعميلك؛ حيث تدعو عملاءه لإرسال مراجعات عبر الرسائل النصية والبريد الإلكتروني التي تتضمن مجيباً آلياً، ثم يُرسَل العملاء إلى صفحة الهبوط الخاصة بالمراجعات، ليتوجَّهوا بعدها إلى ملف المراجعات المناسب، على سبيل المثال: "دليل غوغل للأعمال (My Business Google)، أو "توصيات فيسبوك" (Facebook Recommendations)، أو "مراجعات يلب" (Yelp reviews)؛ حيث يُشجَّع العملاء على المشاركة بكل صراحة وصدق.
- الاستجابة: تعمل مع عميلك للرد على المراجعات الإيجابية والسلبية؛ حيث تحاول أن يكون هناك خمس مراجعات إيجابية لكل مراجعة سلبية، وتتَّبع بروتوكولات الرد على المراجعات لمنحهم ردوداً مناسبةً ومخصصةً وعاطفية، ستشهد بذلك حركة مرور البيانات ومعدلات التحويل ارتفاعاً لم يسبق له مثيل.
هل لاحظت ما فعلناه هنا؟ لقد استخدمتَ استراتيجية منافسيك لتستفيد منها في استراتيجيتك؛ حيث سيواصل عملاؤك تحقيق النجاح سواء نجح منافسوهم أم لم ينجحوا، وأهم جزء في تدقيق المراجعات التي يتلقَّاها المنافسون هو أنَّه يمكنك الاستفادة من نجاح المنافسين أو فشلهم في تعزيز النتائج التسويقية، كما يمكنك استخدام هذه الاستراتيجية في الندوات عبر الإنترنت والتدوينات الاستضافية والشراكات وحلقات العمل وحتى المناسبات.
فرصةٌ لاكتساب النفوذ والوضوح والرؤى:
لا تقلل من شأن فاعلية إجراء تدقيق للمراجعات التي يتلقَّاها المنافسون؛ فهو استراتيجية فعالة للغاية، ولا سيما حينما تستخدم معها أدوات لإدارة المراجعات، وأدوات العرض والدفع عند النقر، مثل: "موت" (Moat)، و"وورد ستريم" (WordStream)، و"سباي فو" (SpyFu).
سواء كنت في مجال محركات البحث المحلية، أم تحسين محركات البحث، أم في شركة تسويق تتعامل فيها مع مجموعة متنوعة من العملاء المحليين؛ فإنَّ تقديم توجيهات لإدارة المراجعات يمكن أن يكون خدمةً إضافيةً ثمينةً للغاية.
في الواقع، يعتقد 91% من المسوقين أنَّ جوانب المراجعات المختلفة، كالتقييمات والجودة والآراء الإيجابية أو السلبية ووجود الكلمات المفتاحية و/ أو حداثة المراجعات، جميعها يمكن أن تؤثر في المراتب التي تحرزها المواقع المحلية في محركات البحث؛ لذا إذا كنت تقدِّم خدمات رقمية محلية ولا تتطرق إلى المراجعات التي تتلقَّاها الشركات، فأنِّك بذلك تُسيء خدمة عملائك.
الخلاصة
يمنحك تدقيق المراجعات التي يتلقَّاها منافسوك بيانات فعالة تتعلق بنقاط قوَّتهم وضعفهم وأهدافهم؛ فباتباع المنهج المناسب وبذل الجهد المستمر، ستأخذ من منافسيك كل ما تحتاج إليه لتحسين استراتيجية استقطاب المراجعات الخاصة بعملائك.
