تستثمر المزيد من العلامات التجارية في إنتاج محتوى صحافي عالي الجودة لتقوية استراتيجيتها على وسائل الإعلام؛ وذلك لأنَّهم يدركون بأنَّها قناة قيِّمة لإثبات مكانتهم وفي الوقت نفسه البحث عن العملاء والتواصل معهم في أثناء اطِّلاعهم على الأخبار، ولكنَّ إنتاج محتوى رائع ونشره ليس بالأمر السهل، وإضافة السياق إلى الموضوعات والإحصائيات والأحداث هي جزء أساسي من هذه العملية.
وضع قائمة بالحقائق والأفكار:
من المحتمل أن تكون لديك قائمة بالموضوعات التي تتعلق بعلامتك التجارية، لكن غالباً ما تكون هذه الموضوعات عامة جداً وغير مفيدة كنقطة انطلاق للحصول على أفكار قصص إخبارية، وبدلاً من ذلك من الأفضل التركيز في حدث مرتقب أو مجموعة بيانات أو دورة إخبارية معيَّنة؛ ففكِّر في الأحداث الجديرة بالنشر والتي تناسب ذوق جمهورك.
حين استقال "جاك دورسي" (Jack Dorsey) مؤخراً من منصب الرئيس التنفيذي لشركة "تويتر" (Twitter) كانت تلك أخباراً عاجلة ومن الصعب على العلامات التجارية تغطيتها بسرعة، لكن يمكنك إضافة سياق إلى الحدث؛ على سبيل المثال ما هو متوسط مدة استلام مؤسسي الشركات القيادة قبل التنحي؟ أو ما الفارق من حيث النجاح في السوق بالنسبة إلى الشركات التي يقودها مؤسس؟ فيما يتعلق بتولي "باراغ أغراوال" (Parag Agrawal) منصب المدير التنفيذي، ما هي النسبة المئوية للمديرين التنفيذيين من العرق غير الأبيض في الشركات الأميركية؟
عندما تضع الحدث في سياق، تفتح فرصاً واعدة للقصص الإبداعية. فيما يلي 3 أسئلة لتوجيه هذه العملية:
السؤال الأول: كيف يقارن هذا السبق الصحفي بالأحداث أو الإحصائيات المماثلة؟
المقارنة هي واحدة من أكثر الطرائق فعالية لإضافة سياق، ومن الصعب معرفة التأثير الحقيقي للخبر عندما يُذكر وحده؛ على سبيل المثال في موسم الأعاصير توجد الكثير من القصص؛ سواء كانت تسلط الضوء على أسوأ الأعاصير على الإطلاق أم تتحدث على نطاق تدمير إعصار معيَّن أو تأثيره في المجتمع.
لكن لو قارنتها بطريقة أخرى؛ مثلاً لو أخبرتَ القارئ عن موسم الأعاصير في العام الذي وُلِد فيه، سيدفعه هذا النهج إلى مقارنة موسم الأعاصير الآن بموسم آخر محدد له علاقة بالموضوع ويهمه شخصياً، لكن يمكنك أيضاً أن تقارن:
- بين المجالات أو الموضوعات؛ على سبيل المثال ما مقدار الضرر الذي تحدثه الأعاصير مقارنة بموجات المد والجزر؟
- بين المناطق؛ على سبيل المثال أي جزء من المحيط مسؤول عن الأعاصير الأكثر تدميراً؟ وأين وقع أكبر ضرر حول العالم؟
- بين التركيبة السكانية؛ على سبيل المثال أي جيل يخاف أكثر من الأعاصير؟
توجد العشرات من الاحتمالات؛ لذا اسمح لنفسك باستكشاف جميع الجوانب المحتملة بحريَّة.
السؤال الثاني: ما هي التداعيات على المستوى المحلي؟
في بعض الحالات تُناقَش الأحداث أو الموضوعات عبر الإنترنت دون تفاصيل عن كيفية تأثيرها في الأفراد أو المجتمعات، وقد تعرف ما يعنيه شيء ما للجمهور العام، لكن فكِّر إن كان يوجد تأثير أو دلالة أعمق لم يتطرَّق إليها أحد بعد.
تتمثل إحدى أفضل الطرائق للقيام بذلك في التركيز في المستوى الوطني، والتي تتضمَّن تقييم انعكاسات وتأثير شيء ما في مناطق معينة، وتفعل الصحف ذلك باستمرار، لكن يمكن أن تقوم العلامات التجارية بذلك أيضاً؛ على سبيل المثال توجد قصص لا حصر لها حول تغيُّر المناخ، ولكنَّ اتِّباع نهج محلي يمكن أن يساعد على جعل الظاهرة تبدو وكأنَّها تحصل بالقرب منا.
يمكن كتابة مقال يوضِّح تأثيرات تغيُّر المناخ في كل ولاية؛ من زيادة الفيضانات والجفاف وارتفاع مستويات سطح البحر وما إلى ذلك، ويمكنك تضييق النطاق أكثر ومناقشة التأثير في كل مدينة أو مجتمع معيَّن إذا كانت لديك البيانات اللازمة.
إذا كنتَ تخدم أسواقاً معيَّنة، فمن السهل تنفيذ هذه الاستراتيجية؛ على سبيل المثال تنشر شركة "أورتشارد" (Orchard) تقارير رائعة عن التوجهات السائدة في سوق العقارات في المناطق التي يخدمونها، لكن إذا كنتَ علامة تجارية وطنية أو دولية لا تلبي حاجات مناطق معيَّنة، فحاوِل استخدام مجموعات البيانات التي تحتوي على معلومات لجميع البلدان والولايات والمدن والرموز البريدية وما إلى ذلك، وقدِّم كل ذلك بشكل يسمح للقرَّاء اختيار البيانات التي تهمهم، ولتقديم تجربة أكثر تخصيصاً؛ اسمح لهم بفرز البيانات أو التفاعل مع محتواك.
السؤال 3: ما هي الآراء التي لم تُطرَح بعد؟
أفضل طريقة للكشف عن أجزاء القصة التي لم يتطرَّق إليها أحد هي التفكير في كيفية تأثير الموضوعات أو المجالات الأخرى في تلك القصة؛ على سبيل المثال في موضوع تغيُّر المناخ؛ قد تبدو القصة عن تأثير تغيُّر المناخ في كل ولاية شاملة، لكن يمكنك التعمُّق أكثر، ويمكن أن تفكر في تأثير التغيُّر المناخي في الصناعات المختلفة.
عندما يكون لديك موضوع وترغب في اكتشاف الجوانب التي لم يتطرَّق إليها أحد، اسأل نفسك مجموعة من الأسئلة المشابهة لنموذج المقارنة:
- كيف يؤثر هذا الموضوع في مناطق مختلفة؟ على سبيل المثال ما هو الدور الثقافي للفحم في مختلف البلدان؟
- كيف يؤثر هذا الموضوع في التركيبة السكانية المختلفة للناس؟ على سبيل المثال مَن الذي يستفيد أكثر من صناعة الفحم؟
- كيف يؤثر هذا الموضوع في الصناعات المختلفة؟ على سبيل المثال كيف أثرت مناجم الفحم في الاقتصاد؟
- كيف يتأثر هذا الموضوع في تلك الأشياء المختلفة؟ على سبيل المثال كيف تتأثر نوعية الفحم حسب المنطقة؟ مَن يشتري معظم الفحم وأين يعيشون؟
من المفترض أن يؤدي ذلك إلى إنشاء أساس جيد لتبادل الأفكار لتحديد الأمور المثيرة للاهتمام التي لا تُذكر غالباً حول موضوع شائع حقاً.
في الختام:
لن تؤدي إضافة السياق إلى تمييز قصتك عن غيرها فحسب؛ بل ستسمح لك أيضاً بإعادة ترويجها عند حدوث حدث مشابه أو انتشار الموضوع مرة أخرى في المستقبل، وغالباً ما يكون المحتوى المرفق بسياق مزيجاً مثالياً من التوقيت المناسب والمحتوى المتجدد والذي يصعب تحقيقه بخلاف ذلك.
