في بعض الأحيان، تقوم الجهود التسويقية على التجربة والتعلم، وذلك في ظل اقتصاد يتطور باستمرار؛ إذ تتغير التكنولوجيا، وترتفع شعبية مواقع التواصل الاجتماعي وتنخفض، والتوجهات الساخنة التي تنجح شركة ما في استثمارها، قد لا تكون مناسبةً لشركة أخرى.
11 طريقة لقياس عائد الاستثمار التسويقي:
لكي تضمن أنَّك تستثمر في التكتيكات التي تحقق أفضل النتائج لعلامتك التجارية، يجب عليك مراجعة جهودك دورياً في جوانب عملك كافة، لكن ليس من السهل دائماً تحديد تلك النتائج وقياسها، لذلك سنقدِّم في هذا المقال 11 طريقة لقياس عائد الاستثمار (ROI) التسويقي:
1. إطلاق حملة تسويق محتوى:
لم يعد قياس عائد الاستثمار صعباً اليوم؛ إذ لدينا عدد من الأدوات والأساليب لجمع المقاييس، والتوقعات المتعلقة بالتسويق لتوليد المبيعات مرتفعة جداً بحيث لا يمكننا تجاهل البيانات، فإذا كنت لا تقيس أي شيء اليوم، فابدأ بتنفيذ حملة تسويق محتوى بسيطة، وأطلق بعض الحملات الإعلانية لكي تحصل على أرقام مرجعية في وقت قصير جداً، مثل عدد الزيارات، والعملاء المحتملين، والتحويلات.
2. تحديد الغاية:
لن تنجح حملتك التسويقية دون استراتيجية مُحكَمة، فيجب أن تعرف الغاية من كل شيء تفعله، ويجب أن تتوافق هذه الغايات مع جميع أهدافك، كما يجب أن تكون هذه الأهداف قابلة للقياس، سواء كان ذلك من حيث معدلات التفاعل أم المبيعات المباشرة، وعندما تطبق ذلك، يمكنك معرفة عائد الاستثمار لكل تكتيك على حدة طوال مدة حملتك التسويقية.
3. جمع بيانات النشاطات التسويقية:
لقياس عائد الاستثمار للنشاطات التسويقية، يجب عليك تتبُّع المبيعات وعدد العملاء المحتملين مقارنة بعدد الزيارات إلى موقعك على الويب، ومصادر الزيارات، وإجمالي عدد الزيارات على فترات زمنية مختلفة، فإذا كان بإمكانك جمع بيانات البحث عن العلامة التجارية وعدد الزيارات والعملاء المحتملين والمبيعات لكل نشاط تسويقي، يسهل عليك تتبُّع عائد الاستثمار.
4. معرفة مصادر الزيارات لكل حملة:
أحد أهم الإجراءات للبدء بتقييم عائد الاستثمار هو النظر في مصادر الزيارات إلى موقعك على الويب (الزيارات من البحث المجاني والمدفوع ومن وسائل التواصل الاجتماعي ومن الإحالات) لكل حملة لمعرفة ما الذي يجلب الزوار والعملاء المحتملين المؤهلين إلى موقعك على الويب.
بذلك تستطيع تحديد المصادر التي تجذب معظم العملاء؛ إذ تساعدك هذه البيانات على معرفة المصادر الأكثر تأثيراً في جذب العملاء المحتملين المؤهلين واكتساب العملاء.
5. وضع مؤشرات الأداء الرئيسة الصحيحة:
نعلم جميعاً أنَّ قياس بعض النتائج المرجوة أسهل من قياس غيرها، ولهذا السبب من الهام وضع مؤشرات أداء رئيسة كمية، مثل عدد مرات الظهور، والتكلفة لكل ألف ظهور (CPM)، والمبيعات، إضافة إلى مؤشرات الأداء الرئيسة النوعية مثل الولاء وإدارة السمعة ومصداقية الطرف الثالث، فلم يعد القياس واضحاً كما كان في السابق، لذلك يجب على المسوقين تبنِّي وجهة نظر جديدة لقياس التأثير الحقيقي.
6. المواظبة على القياس:
يجب تحليل كل دولار تنفقه في الاستثمار التسويقي لمعرفة ما إذا كان يعزز المبيعات أو مؤشرات الأداء الرئيسة الحيوية، ويجب جمع معلومات التتبع من مصادر مختلفة، مثل المبيعات عبر الإنترنت، والعملاء المحتملين، والزيارات، وبيانات نقاط البيع (POS)، أو من أي مكان آخر في منصة واحدة لتحليل فاعلية التسويق، ثم عرض النتائج في لوحة معلومات أو في تقرير موحَّد.
7. إجراء أبحاث العملاء:
يُعَدُّ البحث الجيد عن العملاء أفضل طريقة للحصول على عائد الاستثمار لنشاطاتك التسويقية وقياسه، فاجعل البحث أساس حملاتك، ودعه يوجِّه استراتيجيتك، وتتبَّع نشاطاتك باستخدام منصة شاملة تدمج جهات الاتصال مع شخصيات عملائك المحتملين، وموقعك الإلكتروني، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والحملات، وبذلك تتمكن من معرفة عائد الاستثمار وتحسينه.
8. الأتمتة والتكامل:
لا تُظهِر جهود التسويق دائماً نتائج واضحة كونها تظهر في وقت مبكر من رحلة العميل، فقد يؤدي دمج منصات أتمتة التسويق مثل "هبسبوت" (HubSpot) أو "باردوت" (Pardot) مع إدارة علاقات العملاء (CRM) إلى ربط جهودك التسويقية مباشرةً بعملاء المبيعات المؤهلين والصفقات المبرمة في نهاية المطاف، فإنَّ ربط الزيارات إلى موقع الويب بالعملاء المحتملين وربط العملاء المحتملين بالصفقات المبرمة هو الهدف الأساسي لقياس عائد الاستثمار التسويقي.
9. معرفة مصدر العملاء المحتملين:
يجب على من يعمل في مجال التسويق الرقمي تتبُّع جميع الإعلانات؛ أي يجب معرفة عدد العملاء المحتملين الذين تحصل عليهم من تحسين محركات البحث (SEO)، ومن إعلانات الدفع عند النقر (PPC)، ومن وسائل التواصل الاجتماعي.
كما يجب تحديد ميزانية سنوية وحساب كلفة تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء ضمن حدود الميزانية، فقد يكون من الصعب تتبُّع الفعاليات الاجتماعية والمؤتمرات، لكن عادةً يمكنك إرجاع الزيادات في عدد العملاء المحتملين عبر الإنترنت إلى حضور هذه الفعاليات.
10. إعادة النظر في أهدافك بانتظام:
الخطوة الأولى لقياس عائد الاستثمار ليست في نهاية المشروع؛ بل في بدايته، فقد يبدو هذا متناقضاً، لكن خلال مرحلة التخطيط، من الضروري تحديد الهدف أو الأهداف من أجل وضع استراتيجيات فعالة، وتنفيذ الإجراءات، وتتبُّع التقدم، والتواصل، والتعديل حسب الحاجة، ثم قياس النجاح، فإذا لم تحدد الأهداف وتواظب على المواءمة بينها، فسيكون قياس عائد الاستثمار مستحيلاً.
11. استطلاع آراء العملاء:
يُطلَب عادة من العملاء ملء استبيان سريع لأهدافهم الشخصية والعلامات التجارية التي تحتوي على مؤشرات أداء رئيسة محددة، وهو أمرٌ مفيدٌ جداً للرجوع إليه طوال فترة التعامُل معهم.
في مجال التجارة الإلكترونية، تُحسَب تكلفة اكتساب العميل مقارنة بالقيمة الدائمة المتوقَّعة منه لقياس ما ينجح عبر نقاط الاتصال عبر الإنترنت، وهذا يساعد على الحصول على أرقام مؤكدة تحدد مدى نجاح الجهود التسويقية.
