يمكن لإعلانات المواقع الإلكترونية أن تُحدِث فرقاً بين أن يبقى الزائر زائراً وأن يصبح عميلاً محتملاً؛ إنَّها تؤدي دوراً أساسياً بالنسبة إلى المستهلكين في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء، من الوعي بالعلامة التجارية إلى اتخاذ القرار. وسنستعرض في هذا المقال 11 نصيحة حول كيفية كتابة إعلانات جذابة.

ما هي كتابة الإعلانات للمواقع الإلكترونية؟

كتابة الإعلانات للمواقع الإلكترونية هي عملية كتابة المحتوى، مثل منشورات المدونة وصفحات الوصول وصفحات المنتج، لتحفيز الزائر على اتخاذ إجراء ترغب فيه على موقع إلكتروني، ويمكن للإعلان المصمم جيداً أن يحول الزوار إلى عملاء محتملين وزبائن مخلصين، كما يمكن لمعظم المسوقين أن يفرقوا بين إعلان قوي وإعلان ضعيف على الفور؛ وذلك لأنَّ الإعلانات الضعيفة لا تُقرأ بسلاسة، ولا تثير المشاعر أو تؤثر في السلوكات أو تحتوي على عبارات صريحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

فتبدو وكأنَّها بلا هدف، وهذا عكس ما يسعى التسويق إلى تحقيقه، ولكنَّ كتابة الإعلانات للمواقع الإلكترونية هي استراتيجية نغفل عنها أحياناً، وغالباً ما يتجاهلها المسوقون ويركزون على عناصر الموقع الأخرى مثل تحسين محركات البحث والتصميم والوظائف.

11 استراتيجية في كتابة إعلانات تحول زوار موقعك الإلكتروني إلى زبائن:

1. معرفة جمهورك:

الاستراتيجية الأولى لكتابة الإعلانات للمواقع الإلكترونية هي معرفة من سيقرأها، فإذا لم يكن لديك جمهور مستهدف، فلن تعرف الكلمات والأسلوب الأنسب للتواصل معهم، فيجب أن تعرف دائماً من هم المستخدمون وما هي احتياجاتهم، والاسترشاد بهذه المعلومات عند كتابة المنشورات، ولتحصل عليها يجب أن تدرس شخصيات وبيانات المستخدم النموذجي.

وستخبرك شخصيات المستخدم من هو القارئ النموذجي الذي يتصفح موقعك، وما هي المشكلات التي يواجهها وأهدافه، وتخبرك هذه البيانات أي الاستراتيجيات نجحت مع هذا الجمهور وأيها يجب تجنبها، وباستخدامها ستكتسب فهماً أعمق لجمهورك؛ وهذا سيسمح لك بكتابة إعلانات من شأنها تحفيز المستخدمين على التفاعل واتخاذ إجراء.

2. معرفة السبب:

بعد تكليفك بكتابة إعلان لموقع الشركة على الويب، بمجرد أن تفهم جمهورك، يجب أن تسأل نفسك، "لماذا قد يهتم أحد بهذا الإعلان؟" قال "كيرتس ديل برينسي" (Curtis del Principe)، كاتب محتوى تحسين محركات البحث في شركة "هوبسبوت" (HubSpot): "إذا لم أستطع الإجابة عن ذلك، فلا يمكنني أن أتوقع أن يقرأ أحد الإعلان، بمجرد أن يكون لدي فكرة عمن قد يهتم به وسبب اهتمامه، أستطيع حينئذ صياغة الإعلان بدقة".

ففي كثير من الأحيان، نكتب دون فهم الغرض من المحتوى. فحدد ماذا سيستفيد القارئ من قراءة الإعلان؟ وماذا تريدهم أن يفعلوا بعد قراءة الإعلان؟ ولماذا يجب أن يهتموا بهذا المحتوى؟ الإجابة عن هذه الأسئلة هي المفتاح لكتابة محتوى قيم.

3. تجنب التعقيد:

حللت شركة "إس إي أم راش" (SEMrush) مؤخراً أكثر من 23.561 نصَّاً مصنفاً كأفضل 10 نتائج وفق نتائج محرك البحث "غوغل" (Google)، ووجدت أنَّ النصوص الأدنى تصنيفاً تشترك في شيئين؛ أنَّها كانت طويلة جداً أو معقدة جداً. وفي الواقع، 41% من النصوص منخفضة التصنيف تستخدم كلمات معقدة للغاية؛ لذا تجنب المصطلحات والكلمات المعقدة، وقل مباشرة ما تريد قوله.

4. الإيجاز:

أحياناً نغالي في استخدام الكلمات، لكن في التسويق، يؤدي الاسهاب في الحديث إلى نتائج معاكسة، ويصف "إيه جيه بيلتيس" (AJ Beltis) كبير مديري التسويق في شركة "هوبسبوت" (HubSpot) والمسؤول عن عناوين المدونات، نفسه بأنَّه يكثر الكلام؛ لذلك يركز على الإيجاز، ويقول: "في المرة الأولى التي أكتب فيها شيئاً ما، أكتب كل أفكاري، وبعد ذلك، أراجعها وأسأل نفسي: كيف يمكنني أن أقول هذا باختصار؟ أجد أنَّني أتمكن من التعبير عن وجهة نظري بشكل أوضح وأسرع نتيجة لذلك".

تؤكد الكاتبة "ماديسون ز. فيتورينو" (Madison Z. Vettorino) على هذا من خلال تشجيع العلامات التجارية إبقاء إعلاناتها قصيرة، لكن ليس على حساب الدقة والمصداقية، وتقول: "يجب أن ترتبط كل كلمة وكل جملة بالفكرة الأساسية، وإذا لم تكن مرتبطة بها فهي غير ضرورية ويجب حذفها، وعندما يتعلق الأمر بكتابة الإعلانات، فإنَّ القدرة على إبقائها مختصرة ومؤثرة هي مهارة أساسية".

5. الكتابة بالأسلوب الذي تتحدث به:

قد يبدو هذا واضحاً ولكنَّه يمكن أن يكون أكبر عقبة أمام كاتبي الإعلانات؛ لأنَّهم غالباً ما يعتقدون أنَّ قرَّاءهم يريدون أن تُحدِّثهم بلغة أكاديمية ولكنَّ الحقيقة هي أنَّ العديد من القراء يريدون أن تتحدث إليهم بصفتك صديقاً.

وتقول الكاتبة "آلانا تشين" (Alana Chinn): "يسهل هذا الأسلوب على القراء التواصل والتحدث، ويبرز قليلاً من شخصيتك، بالإضافة إلى ذلك، من الأسهل كثيراً أن تكتب عن موضوعات معقدة إذا فكرت في كيفية شرحها لصديق أو أحد أفراد العائلة في الحياة الواقعية".

6. أخذ فترات راحة:

عندما تعمل على شيء ما لفترة طويلة، يصبح من الصعب ملاحظة الأخطاء. ولتجنب هذا، خذ الكثير من فترات الاستراحة بين عمليات التحرير، كما يقول الكاتب "مادو مورالي" (Madhu Murali): "أتمكن بهذه الطريقة من النظر إلى ما أكتبه من زاوية جديدة كلما أعدت القراءة، وأتمكن من فهم وجهة نظر القارئ أكثر".

وعند إعادة القراءة، من المحتمل أن تلاحظ الجمل غير السلسة والأخطاء النحوية بسهولة أكبر، وبالنتيجة يمكن لهذا الأسلوب تحويل إعلان جيد إلى إعلان رائع.

7. تنسيق الإعلانات لتكون سهل القراءة:

بغض النظر عن روعة إعلانك، إذا كان قسماً واحداً طويلاً، فسيتشتت انتباه القارئ. وتكشف دراسات تتبع العين أنَّ زوار الموقع غالباً ما يتصفحون المقالات بدلاً من قراءة كل جملة، لهذا قسِّم فقراتك إلى مقاطع، خاصةً إذا كان معظم زوارك يتصفحون من الأجهزة المحمولة، ويمكن القيام بذلك أيضاً من خلال إضافة العناوين الفرعية والقوائم.

8. تجنب الإفراط في استخدام الكلمات الطنانة:

إذا فتحت موقع ويب يعج بالكلمات الطنانة لدرجة لا تفهم ما الذي يتحدثون عنه، فستشعر بالإحباط وتغلقه، فالهدف من استخدام الكلمات الطنانة عادةً هو استخدام الكلمات التي من المرجح أن تلفت انتباه القراء، لكن في بعض الأحيان، يبالغ الكاتب قليلاً وينتهي بك الأمر بكتابة جملة معقدة لا معنى لها، وفي هذه الحالة، يكون استخدام كلمات أقل أفضل؛ لذا اكتب إعلاناتك بحيث تكون مباشرة وخالية من المصطلحات المعقدة، إلا إذا كانت لديك بيانات تثبت أنَّها تناسب جمهورك.

9. التركيز على الفوائد:

بقدر ما يبدو بديهياً، تفشل العديد من الشركات في تطبيق هذا المبدأ في إعلاناتهم على المواقع الإلكترونية؛ إذ يركزون على ما تفعله شركتهم والمنتجات التي يقدمونها، بدلاً من التفكير في وجهة نظر القارئ؛ أي ما يهمه وما يمكن أن يكسبه من استخدام منتجاتك؛ لذلك بدلاً من قول: "نعمل في التسويق الداخلي"، جرب قول: "نزيد الزيارات إلى موقعك الإلكتروني ونجذب العملاء بالمحتوى الجذاب"، والذي يوضح الفوائد على الفور.

10. الاهتمام بعبارات الحث على اتخاذ إجراء:

يشير الإعلان المصغر إلى نص قصير على الموقع، مثل عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والعنوان في حقل النموذج، وتحدد هذه التفاصيل الصغيرة مدى نجاح أو فشل تجربة المستخدم على موقعك. وإليك بعض الطرائق المُجرَّبة لكتابة عبارات جذابة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء:

  • استخدام الأفعال المناسبة: بدلاً من العبارات المعتادة مثل "انقر هنا" و"تعلم المزيد"، استخدم مصطلحات مثل "اكتشف"، "انضم".
  • تحقيق رغباتهم: على سبيل المثال، إذا كنت تعرف أنَّ جمهورك يبحث عن مجموعةٍ يُضَم إليها، فيمكنك الاستفادة من ذلك من خلال عبارة حث على اتخاذ إجراء مثل "انضم إلى مجتمع يضم أكثر من 1000 مسوقاً".
  • الإلحاح والإغراء: يمكن لمصطلحات مثل "محدود" و"تصرف الآن" و"قبل انتهاء العرض" أن تحفز المستهلكين الذين لا يريدون تفويت الفرصة على اتخاذ إجراء.

11. التحقق مما يفعله المنافسون:

من المفيد دائماً رؤية ما يفعله منافسوك؛ وذلك لأنَّه يمكن أن يفيد ذلك استراتيجيتك الخاصة، وينطبق ذلك على تأليف الإعلانات. فراجع مواقع منافسيك المباشرين ولاحظ إعلاناتهم، وما هو أسلوبهم؟ وكيف يقدمون منتجاتهم وخدماتهم للمستهلكين؟ وما هي عبارات الحث على اتخاذ إجراء التي يستخدمونها لزيادة المبيعات وعلى أيَّة صفحات ينشرونها؟ فلا يعني ذلك أنَّه يجب عليك اعتماد نهجهم في كتابة الإعلانات لكن لا يضر معرفة وجهة نظرهم.

في الختام:

والآن بعد أن أصبحت لديك كل هذه الاستراتيجيات، يمكنك رفع مستوى عملية كتابة الإعلانات وزيادة عدد الزوار الذين يتحولون إلى زبائن دائمين.