خلال العام الماضي، أصبح موقع "لينكد إن" (LinkedIn) المنصة المفضلة للنشر بالنسبة إلى المحترفين في الشركات التي تتعامل مباشرة مع المستهلك؛ فلمساعدة جهات التسويق على الوصول إلى الجمهور المناسب، أنشأت المنصة أفضل برنامج استهداف حتى الآن.
وفقاً لبحث أجرته شركتا "سي إي بي" (CEB)، و"غوغل" (Google)، تنتهي 60% من دورة المبيعات قبل أن يتحدث المستهلك مع مندوب مبيعات؛ وهذا يعني أنَّه يجب عليك أن تتمكَّن من التحكم بالمرحلة الأولى من عملية الشراء تحكُّماً أفضل. ومع التحديثات الدعائية على موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، أصبح القيام بذلك أسهل مما سبق.
يستعمل أكثر من 360 مليون شخص موقع "لينكد إن" (LinkedIn) الآن، ولكن لنفترض أنَّك تريد التفاعل مع بعض نواب الرؤساء من أهم الشركات في مجالك، من خلال "التحديثات المُموَّلة" في موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، يمكنك تعزيز أفضل محتوى لديك ليظهر بين منشوراتهم؛ وبهذا لن تنشر رسالتك عبر الحواسيب المكتبية والجوال والأجهزة اللوحية فقط؛ بل ستضمن أيضاً أنَّك تستثمر ميزانيتك لجذب أفضل العملاء المحتملين إلى شركتك.
هذه استراتيجية تحتاج إليها من غير شك في نشاطك التسويقي، لذا إليك أهم 10 نصائح لإتقان "التحديثات المُموَّلة" (Sponsored Updates) على موقع "لينكد إن" (LinkedIn):
1. حدِّد هدفاً واضحاً
من الهام تحديد ما تريد تحقيقه بالضبط باستعمال "التحديثات المُموَّلة"، وهناك مجموعة من الأهداف التي قد تختار من بينها، من جمع الاشتراكات لكتاب إلكتروني إلى اتخاذ دور قيادة فكرية أو الترويج لمؤتمر قادم، أو حتى اكتساب متابعين جدد على موقع "لينكد إن" (LinkedIn).
على سبيل المثال، أراد المسوقون في شركة "إتش إس بي سي" (HSBC) زيادة حركة البيانات إلى مركز المحتوى الجديد التابع للشركة "غلوبال كونيكشنز" (Global Connections). تمكَّنت الشركة باستعمال "التحديثات المُموَّلة" من تحفيز 40000 تفاعل جديد مع المركز واكتساب الآلاف من المتابعين الجدد على موقع "لينكد إن" (LinkedIn).
مع امتلاك هدف واضح يمكنك ضمان الحصول على كل ما تريده من "التحديثات المُموَّلة".
2. حدِّد مَن تريد استهدافه
ليس هناك أي عذر لعدم الاستفادة من قدرات الاستهداف القوية على موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، وبالتأكيد يمكنك الاستهداف وفق الموقع الجغرافي والعمر والجنس، تماماً كما على موقع "فيسبوك" (Facebook)، لكنَّ "التحديثات المُموَّلة" تقدِّم لك أكثر من ذلك.
على موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، يمكنك تضييق نطاق جمهورك وفق المسمَّى الوظيفي ومجال العمل والموقع والأقدمية، ومجال الدراسة ودرجتها ومهارات محددة. كما يقدِّم موقع "لينكد إن" (LinkedIn) حلاً للشركات المحتارة بشأن الجماهير التي يجب أن يصلوا إليها أو الشركات التي لا تشعر أنَّ جمهورها كبير بما يكفي.
تتيح لك ميزة "توسيع الجمهور" (Audience Expansion) عرض تحديثاتك على الجماهير التي تشترك في سمات مماثلة مع جمهور حملتك المستهدَف، وقد تكتشف أنَّ الاستهداف الثانوي للجماهير العرضية له فوائد تعادل الاستهداف الأساسي.
بالنسبة إلى جهات التسويق في مجال الشركات التي تتعامل مباشرة مع المستهلك، خيارات الاستهداف هذه شاملة لكل ما يحتاجون إليه وأكثر. ومع ذلك، من الهام عدم المبالغة في الاستهداف، وتذكر أنَّه كلما كان الاستهداف دقيقاً أكثر، صغر حجم الجمهور. يقترح موقع "لينكد إن" (LinkedIn) إنشاء شبكة واسعة، ثم تحسين تفضيلاتك.
3. اختر أقوى محتوى لديك
لن يكفي الاستهداف وحده، فعند وصولك إلى الأشخاص المناسبين، يجب أن تتفاعل معهم برسالة قوية؛ لذا قبل النشر، من الهام تحديد المحتوى الذي يمثل شركتك على أفضل وجه ويهتم به جمهورك.
نظراً لأنَّ هذه الإعلانات المدمجة مع المحتوى ستظهر مباشرةً بين المنشورات لدى الناس، فكر بتمعُّن فيما قد يرغبون في رؤيته عند تصفُّح المنصة. ينصح موقع "لينكد إن" (LinkedIn) بتقديم محتوى مفيد وغني بالمعلومات، والأهم من ذلك كله، أن يكون إنسانياً؛ أي أظهر لزملائك أنَّ شركتك مكوَّنة من أشخاص يفهمون اهتمامات واحتياجات زبائنهم.
على سبيل المثال، أرادت شركة "هوبسبوت" (HubSpot) جذب الزبائن المحتملين من محترفي التسويق في الشركات الصغيرة إلى المتوسطة الحجم؛ لذا، باستعمال "التحديثات المُموَّلة"، استهدفت الشركة هؤلاء المسوقين بالكتب الإلكترونية التي تهمهم والندوات عبر الإنترنت والأدلة الإرشادية؛ ونتيجةً لذلك جذبت نسبة 400% من العملاء المتوقعين من إعلانات موقع "لينكد إن" (LinkedIn) أكثر من أي منصة أخرى لجذب العملاء المحتملين.
4. أنشئ منشورات تناسب التصفح من الهواتف المحمولة
وفقاً لموقع "لينكد إن" (LinkedIn)، أكثر من 70% من النقرات على "التحديثات المُموَّلة" تتم من الأجهزة المحمولة. في الواقع، تشهد الشركة ارتفاعاً في نسبة الاستعمال لها عبر الحواسيب المكتبية خلال النهار، وارتفاعاً حاداً في الاستعمال عبر الأجهزة اللوحية في الصباح والمساء، والاستعمال عبر الهواتف المحمولة في جميع الأوقات.
لضمان أنَّك لا تفوِّت فرصتك لجذب عملاء جدد، يجب عليك تخصيص محتواك للجمهور الذي يطَّلع عليه عبر جميع أنواع الأجهزة، وينصح موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، بأنَّ أفضل طريقة للقيام بذلك هي تحسين صفحة الوصول لتناسب التصفُّح من الهواتف المحمولة
وهذا يتضمن إدماج "التصميم سريع الاستجابة" (responsive design)، واستعمال الصور التي تظهر على الشاشة بحجم 10×10 مم على الأقل، ووضع دعوتك الأساسية لاتخاذ إجراء في الجزء المرئي من الصفحة.
5. اختصر عباراتك التحفيزية
لجذب انتباه القراء إلى المحتوى الذي تقدِّمه، يجب عليك إضافة بعض النصوص المحفزة، وأفضل نصيحة بهذا الشأن أن تُبقيها مختصرة. في الواقع، وجدت شركة "بفر" (Buffer) أنَّ الطول المثالي لمنشورات موقع "لينكد إن" (LinkedIn) هو 25 كلمة.
يوصي موقع "لينكد إن" (LinkedIn) بالتحدث مع القراء مباشرةً واستعمال ضمائر المخاطب، ولإنشاء منشور مثالي، حاول تضمين سؤال أو دعوة لاتخاذ إجراء.
6. ضمِّن صور مصغرة جذابة
إذا نشرت رابطاً على موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، فسيوسع الموقع الرابط ليشمل صورة مصغرة وتسمية توضيحية لمحتواه، وإذا لم تعجبك الصورة التي اختِيرَت من الرابط، أو إذا لم تبدُ واضحة على الإطلاق، يمكنك تحميل صورة من اختيارك قبل نشر التحديث الممول. ويوصي موقع "لينكد إن" (LinkedIn) باستعمال عناصر مرئية وصور ساطعة تتضمن بشراً.
يقول "جون سالم" (Jon Salm) المحلِّل المساعد في شركة "ميلوير براون ديجيتال" (Millward Brown Digital): "يولد المحتوى المرئي حركة مرور بيانات تزيد بمقدار 30 مرة على المقالات النصية؛ وهذا يعني أنَّ الحملات الإعلانية المحلية التي تتضمن عنصراً مرئياً، مثل الرسوم البيانية وتصورات البيانات، من المرجح أن تكون ناجحة أكثر من تلك التي لا تحتوي أي عنصر".
7. أنفق الميزانية بحكمة
من خلال "التحديثات المُموَّلة"، يمكنك الإنفاق حسب تكلفة النقرة (CPC)، أو التكلفة لكل ألف ظهور (CPM). ومن الهام اتخاذ القرار الأذكى وفق أهدافك من المحتوى، على سبيل المثال، قد تكون قيمة العميل المحتمل من جمهور مستهدف صغيرة وتفوق تكلفة النقرة، لا سيَّما بعد استشارة الاستهداف المتطور على موقع "لينكد إن" (LinkedIn).
أو إذا كنت تركز على مستوى الظهور، ففكر في التركيز على الإنفاق حسب تكلفة كل ألف ظهور. من خلال الاستهداف وفق التكلفة لكل ألف ظهور، يمكنك تعزيز إعلانك ليصل إلى أكبر عدد ممكن من المستعملين ضمن الجمهور المستهدف للمساعدة على تحقيق وعي أكبر بالعلامة التجارية على موقع "لينكد إن" (LinkedIn).
يمكنك أيضاً تعيين الميزانية الإجمالية للحملة، والحد الأقصى للإنفاق اليومي، ووقت عمل الحملة؛ لذا إذا كنت ترغب في إنفاق ميزانيتك خلال أسبوع، فيمكنك تعيين حد أقصى يومياً يساوي خُمس هذه الميزانية، أما إذا كانت رسالتك محددة زمنياً فعليك إعداد ميزانية دون حد أقصى تعرف أنَّه سينفد في يومين.
8. اختبر الخيارات مع المحتوى المموَّل المباشر
قد ترغب في اختبار الخيارات المختلفة لروابط منشوراتك والشروح التوضيحية والصور، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي من خلال "المحتوى المموَّل مباشرة" (Direct Sponsored Content) من موقع "لينكد إن" (LinkedIn).
باستعمال "المحتوى الممول المباشر" يمكنك الوصول إلى جمهورك المستهدف عبر الظهور بين منشوراتهم دون نشرها على صفحة شركتك، وبهذه الطريقة، يمكنك تقييم استجابة المستهلكين الرئيسين لمقاطع معينة من المحتوى قبل أن تعرضها على قاعدة المتابعين بالكامل.
9. تعاوَن مع شركاء "التحديثات المُموَّلة" المعتمدين
بالنسبة إلى المسوقين الذين يحتاجون إلى تحديثات مُموَّلة ولكن قد لا يكون لديهم الجمهور اللازم للحفاظ عليها، يوفر موقع "لينكد إن" (LinkedIn) إمكانية الوصول إلى شركاء "التحديثات المُموَّلة" المعتمدين (Certified Sponsored Updates Partner)، ومن ذلك شركات "4 سي إنسايتس" (4C Insights)، و"آدستيج" (AdStage)، و"براند نيتووركس" (Brand Networks).
تقدِّم هذه الشركات أدوات متقدِّمة لمساعدتك على إدارة الحملات ووضع الاستراتيجيات وتحسين عائد الاستثمار وزيادة الظهور، على سبيل المثال، يمكن لشركاء "التحديثات المُموَّلة" المساعدة على استهداف جماهير مختلفة على نطاق واسع، وتحديد مواعيد نشر التحديثات مسبقاً، وتتبُّع أداء الحملة باستعمال لوحات فريدة للتحكم بالمعلومات.
10. قيِّم الأداء وأجرِ التحسينات وفقاً له
بعد أن تنشر حملات "التحديثات المُموَّلة"، يجب أن تتأكد من وصولك إلى الجماهير المناسبة، وحصد أقصى فائدة مقابل ما تنفقه، وباستعمال أداة التحليلات من موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، يمكنك تتبُّع أداء مشاركاتك في كل لحظة باستعمال مقاييس الانطباع والتفاعل.
من هنا، يمكنك ضبط استراتيجيتك من خلال إدارة حملاتك وتعديلها وفقاً لمعاييرك.
مع كل الميزات الموجودة في إعلانات موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، من الواضح أنَّ "التحديثات المُموَّلة" هي الحل الذي تبحث عنه جهات التسويق في الشركات التي تتعامل مباشرة مع المستهلك. سواء كنت ترغب في زيادة فاعلية حضورك مستقبلاً أم زيادة قائمة المشتركين في البريد الإلكتروني، فهناك خيار مناسب لاستراتيجيتك التسويقية، وجمهور مناسب لك.
