لقد تقدَّم التسويق عبر البريد الإلكتروني تقدُّماً كبيراً في السنوات القليلة الماضية، إذ يتم إرسال واستقبال أكثر من 306 مليار رسالة بريد إلكتروني كل يوم؛ لذلك عليك أن تكتب شيئاً مميزاً.
اللافت في الأمر هو أنَّ البساطة أفضل من التعقيد، فقد يكون أداء رسالة البريد الإلكتروني المكتوبة بنص عادي متقناً بنفس جودة (إن لم يكن أفضل) أداء رسالة البريد الإلكتروني المصمَّمة تصميماً رائعاً مع عدة لمسات فنية.
في الواقع، بصرف النظر عن مدى روعة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية، فإذا لم تكن مكتوبةً بإتقان، فسوف يتوقف المشتركون لديك عن فتح رسائلك، أو الأسوأ أن يلغوا الاشتراك.
إذاً، لصياغة رسالة بريد إلكتروني صياغة متقنة، عليك استخدام أفضل ممارسات كتابة النصوص، ففي المرة القادمة التي تكتب فيها رسالة بريد إلكتروني لحملة رعاية العملاء أو أي رسالة بريد إلكتروني، اسأل نفسك ما إذا كانت رسالتك تتوافق مع المعايير المطلوبة أولاً.
مقومات رسالة البريد الإلكتروني التسويقية الناجحة:
تُُظهِر البيانات أنَّ 77% من المسوقين شهدوا زيادة في التفاعل عبر البريد الإلكتروني في الآونة الأخيرة، ويمثل هذا فرصة للمسوقين لصقل مهاراتهم في كتابة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية، فتحتوي رسائل البريد الإلكتروني التسويقية الجيدة على نص موجز وموجَّه ومفصَّل يتوافق مع أسلوب العلامة التجارية ويتناول مخاوف العملاء المحتملة.
أهمية كتابة سطر الموضوع:
جزء من كتابة رسالة بريد إلكتروني ناجحة هو كتابة سطر موضوع جذاب، ويشبه سطر الموضوع بوابة رسالة بريدك الإلكتروني: لن يقرأ أحد رسالة بريدك الإلكتروني إذا لم تشد انتباهه في المقام الأول، ويمكنك شد انتباه القارئ عن طريق سطر موضوع رسالة البريد الإلكتروني (يؤدي اسم المرسل دوراً أيضاً).
نصائح لكتابة سطر موضوع جذاب:
1. استخدِم الأفعال:
عندما تستخدم في سطر الموضوع أفعالاً مثل: ("خذ"، و"نزِّل"، و"احجز"، و"اسأل"، و"اشترِ"، وما إلى ذلك)، يعرف القارئ بالضبط ما يريده.
2. استخدِم التخصيص:
أداء رسائل البريد الإلكتروني الموجَّهة بدقة أفضل من ناحية معدل الفتح ونسبة النقر إلى الظهور مقارنة برسائل البريد الإلكتروني غير المخصَّصة.
حسب إحدى الدراسات، تحظى رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة والمخصَّصة بمتوسط معدلات فتح أعلى بنسبة 46% من رسائل التسويق القياسية، وتولِّد 58% من إجمالي الإيرادات.
كلَّما كانت قائمة البريد الإلكتروني موجَّهة، كان بإمكانك تخصيص سطر الموضوع على نحوٍ أفضل وتوفير المحتوى الملائم لكل مُستلِم بريد إلكتروني، ونحن لا نتحدث هنا عن إدراج الاسم الأول للعميل، إذ لم تعد هذه الطريقة تثير إعجاب مُستلِمي رسائل البريد الإلكتروني.
فكر في هذا السيناريو بدلاً من ذلك: أنت سمسار عقارات ولديك قاعدة بيانات ضخمة من العملاء:
- يبحث بعضهم عن الإيجار ويفضل آخرون الشراء.
- يعيشون في مدن مختلفة.
- لدى كل منهم سعر محدد يناسبه.
- يبحث بعضهم عن استوديو وآخرون عن قصر.
- لا يقبل بعضهم إلا المنازل التي تم تجديدها في السنوات الخمس الماضية.
بالطبع، لن ترسل رسالة بريد إلكتروني شاملة إلى كل هذه الشرائح المختلفة في قائمتك، ولن تكتب سطر موضوع الرسالة نفسه أيضاً، إذ يجب أن يلبي سطر الموضوع احتياجات شريحة معينة ويخدم غرضاً مختلفاً عن بقية الشرائح في قائمة بريدك الإلكتروني.
3. أعطِ الأولوية للوضوح ثم الجاذبية:
اكتب سطر موضوع واضحاً أولاً وجذاباً ثانياً، ففي الرسائل التسويقية، يجب أن يكون الوضوح على رأس أولوياتك دائماً، وإذا كان بإمكانك، بعد صياغة سطر موضوع واضح، أن تجعله جذاباً أو مضحكاً أو لطيفاً، فافعل ذلك، ولكن لا تضحي أبداً بالوضوح على حساب الطرافة، لا سيما أنَّ المستهلكين قادرون على إلغاء الاشتراك في أي وقت.
4. وائم بين سطر الموضوع ونص الرسالة:
تشبه أهمية المواءمة بين سطر الموضوع ونص الرسالة أهمية المواءمة بين الدعوة لاتخاذ إجراء وصفحة الهبوط.
يقول 47% من المسوقين إنَّهم يُجرِّبون سطوراً مختلفة لموضوعات رسائل البريد الإلكتروني لتحسين أدائها، ولهذا السبب من الهام جداً صياغة سطور موضوعات تقنع الأشخاص بالنقر عليها؛ وهذا يعني أيضاً أن ما يعد به سطر موضوع رسالة البريد الإلكتروني، يجب أن تفي به رسالة البريد الإلكتروني، وإلا ستنخفض معدلات النقر إلى الظهور، وعلى الأمد الطويل، ستنخفض أيضاً معدلات فتح رسائل بريدك الإلكتروني، ولا يفيد معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني المرتفع دون النقر على الروابط في هذه الرسائل.
نصائح لكتابة رسالة بريد إلكتروني مُقنِعة:
الآن بعد أن صغتَ سطر موضوع ممتازاً، وحصلتَ على اهتمام جمهورك الكامل بنص رسالة البريد الإلكتروني، اتبع النصائح الآتية لتشجيع العملاء على النقر:
1. بيِّن صلة الرسالة بالمُستلِمين:
تماماً كما يجب أن يبين سطر موضوع رسالة البريد الإلكتروني صلته بالمُستلِمين عن طريق التخصيص، يجب أن تبين رسالة البريد الإلكتروني صلتها بهم أيضاً.
مرة أخرى، يتطلب الأمر أكثر من مجرد ذكر الاسم الأول للعميل في الرسالة لإقناعه بأنَّ ما بداخلها ذو صلة به؛ لذا استهل بداية رسالة البريد الإلكتروني بتذكير المُستلِم بما طلبه عند بداية اشتراكه وإلا لن يعرف صلة هذه الرسالة به، ومن ثم سوف يهملها.
2. استخدِم ضمير المخاطب:
عندما تقول على سبيل المثال: "قبل أن تغادر في الصباح، تذكر أن تُحضِر سترتك"، فهذا يعني أنَّك توجه الرسالة إلى القارئ، لا إلى نفسك، فاستخدم ضمير المخاطب في رسائلك أكثر من ضمير المتكلم "أنا" أو "نحن"؛ لكي تحافظ على التركيز على العميل، وليس العلامة التجارية، ويساعدك هذا التكتيك على التركيز على الفائدة التي تقدمها لعميلك.
3. تحدَّث عن الفوائد لا المزايا:
أنت تعرف قيمة رسالة بريدك الإلكتروني، ولكن المُستلِم لا يعرف قيمتها بعد، ومن واجبك أن تبيِّنها له، والمشكلة هي أنَّ معظم رسائل البريد الإلكتروني تشرح المزايا التي تقدمها بدلاً من الفوائد، وفي الواقع، تجذب رسائل البريد الإلكتروني التي تشرح الفوائد العملاء أكثر من تلك التي تشرح المزايا؛ لأنَّ المستهلك يريد أن يعرف ما إذا كان منتجك يحل له مشكلته أو يلبي حاجته.
4. اكتب نصاً موجزاً:
أحد أسوأ الأخطاء التي يرتكبها مؤلفو رسائل البريد الإلكتروني هي محاولة كتابة القصة بأكملها في رسالة البريد الإلكتروني.
عندما تفتح رسالة بريد إلكتروني تسويقية في صندوق بريدك الوارد، هل تقرأ كل كلمة فيها؟ على الأغلب لا، فمن المرجح أن تبحث عن النقاط الهامة لاستخلاص المغزى العام من الرسالة وتحديد ما إذا كنت تريد اتخاذ أي إجراء.
فكر في سبب فتح رسالة بريد إلكتروني، فأنت لا تتطلع إلى قراءة رواية عظيمة، بل تريد أن تفهم المغزى منها، والإعلان الترويجي، والدعوة لاتخاذ إجراء؛ لذا إذا كنت ترسل رسالة بريد إلكتروني تحتوي على مئات الكلمات، فإنَّك تُصعِّب على المُستلِمين اتخاذ قرار بالنقر على الروابط الموجودة فيها؛ لأنَّهم ببساطة لا يستطيعون قراءة جميع المعلومات الموجودة في رسالتك بسرعة.
بدلاً من ذلك، ابحث عن طريقة لتلخيص ما سيحصل عليه القارئ لتشجيعه على النقر على رابط إلى صفحة موقعك على الويب للحصول على مزيد من المعلومات.
5. كن لطيفاً:
لا يعني كون الهدف من رسائل البريد الإلكتروني هو الإعلام أن تخلو من اللطف واللباقة، ففي بعض الحالات، تكون رسالة البريد الإلكتروني وسيلة رائعة لتسليط الضوء على شخصية علامتك التجارية، وهذا يساعدك على بناء علاقة هادفة مع الأشخاص الموجودين في قوائم بريدك الإلكتروني.
لنفترض أنَّك أخلفت وعدك بإرسال سلعة تبيعها للمستهلكين بسبب نفاد الكمية؛ هنا عليك كتابة رسالة بريد إلكتروني تعرب فيها عن أسفك لما حدث وتتعهد بعدم تكرار هذا الخطأ في المستقبل، وحبذا لو ترسل إليهم هدية مجانية بوصفها عربون محبة، وبهذه الطريقة، يقدِّر مُستلِمو رسالتك مدى اهتمامك بهم، ويتقبَّلون اعتذارك بصدر رحب.
في نهاية المطاف، يعتمد توفير تجربة سلسة للمُستخدِمين على طريقة تواصلك معهم.
6. اكتب عبارة واضحة وموجزة في زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء:
صحيح أنَّ رسائل البريد الإلكتروني تحتوي على عبارات تحث المُستخدِم على اتخاذ إجراء، ولكن أهم شيء هو سهولة تمييزها في رسالة بريدك الإلكتروني، فتذكَّر، يقرأ المُستلِمون رسائل البريد الإلكتروني بسرعة، فإذا كان لديك شيء واحد تريد أن يلاحظه المُستلِمون فهو زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA).
توجد صفتان تميزان زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء:
- التصميم الرائع: يجب أن يكون الزر بلون جميل غامق حتى يلفت الانتباه ويسهل العثور عليه.
- النص المكتوب بإتقان: النص المكتوب على الزر لا يقل أهمية عن تصميم الزر ذاته، فيجب أن يُكتب النص بلغة موجزة وواضحة وتحث المُستخدِم على اتخاذ إجراء.
لكن من الهام أيضاً قضاء بعض الوقت في تحسين رسائل البريد الإلكتروني ذات النص العادي من أجل كتابة عبارات واضحة تحث المُستخدِم على اتخاذ إجراء، وبصرف النظر عن مدى روعة رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق إتش تي إم إل (HTML)، لن تعرض جميع برامج البريد الإلكتروني صورك، ولن يختار جميع مُستلِمي البريد الإلكتروني مشاهدتها.
يقول المُستخدِمون إنَّهم يفضلون رسائل البريد الإلكتروني بصيغة (HTML) والتي تعتمد على الصور، لكن في الواقع، تحقق رسائل البريد الإلكتروني الأبسط أفضل أداء، ورسائل البريد الإلكتروني ذات النص العادي هي الأفضل على الإطلاق.
في الختام:
عن طريق كتابة سطر موضوع واضح وجذاب ومخصَّص، إضافةً إلى نص رسالة موجز وذي صلة بجمهورك ويقدم لهم قيمة ويحل مشكلاتهم، فمن المؤكد أنَّك ستزيد من معدَّلات الفتح والنقر إلى الظهور.
حتى وقتنا الحالي، ما يزال البريد الإلكتروني هو الطريقة الأساسية التي يفضلها المُستخدِمون للتواصل مع الشركات؛ لذا ما تزال الفرصة سانحةً أمامك لوضع استراتيجية للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فارفع مستوى جهودك بتطبيق هذه النصائح اليوم.
