بينما كانت شركة "بلوك باستر" (Blockbuster) تغلق معظم متاجرها، كانت شركة "نيتفليكس" (Netflix) تنمو إلى أن وصل عدد المشتركين في خدماتها إلى أكثر من 60 مليون مشترك مع استمرار انتشار الإنترنت الذي يمكن عده أكبر منصة للتسويق في العالم.
وعلى الرغم من أنَّ شعار علامة شركة "نيتفليكس" (Netflix) التجارية ليس منمَّقاً ولا مبهرجاً، إلا أنَّها تمكَّنت من تحويل صورة علامتها التجارية إلى جزء من الحياة اليومية لأكثر من 139 مليون شخص، ومن المحتمل أن يكون العدد الحقيقي هو ثلاثة أضعاف عند الأخذ بالحسبان أنَّ هناك أكثر من مستخدم في كل منزل.
ورغم أنَّ التكنولوجيا والتفكير المبتكر عنصران هامان، إلا أنَّ شركة "نيتفليكس" (Netflix) تدين بنجاحاتها في الحقيقة إلى أنَّها وجدت طرائق لتكوين علامتها التجارية بحيث تركز على الزبائن وفقاً لخياراتهم المفضلة، فهي طريقة رخيصة وملائمة وخالية من الإعلانات لمشاهدة التلفاز.
صممت شركة "نيتفليكس" (Netflix) علامة تجارية يدور نموذج عملها بالكامل حول راحة العميل؛ وذلك عوضاً عن تمجيد العلامة التجارية والسعي إلى تقديم العرض الصحيح، كما فعلت العديد من شركات البث التلفزيوني؛ مما جذب العملاء إليها، تماماً مثل الشركات التي تستخدم التسويق الوارد.
وصف "مايك فولبي" (Mike Volpe) كبير مسؤولي التسويق في منصة "هوبسبوت" (HubSpot) كيف يجب أن تنشأ صورة العلامة التجارية عندما قال: "لا تتدخل فيما يريد المشترون استهلاكه؛ بل قدِّم لهم ما يريدون استهلاكه"، وفي عالم يهيمن عليه الإنترنت، يمكن لشركتك فعل ذلك باستخدام المحتوى؛ إذ يكوِّن المحتوى الذي تقدمه الشركة صورة العلامة التجارية، وكل مسار ونقطة اتصال تؤدي إلى الوصول إلى عملية بيع.
كيف تحسِّن صورة علامتك التجارية باستخدام التسويق الوارد؟
يقدم التسويق الوارد محتوى عالي القيمة في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري؛ ولهذا السبب تجذب العلامات التجارية التي تستخدمه عملاء محتملين أكثر بنسبة 54% من تلك التي تستخدم الأساليب التقليدية المموَّلة.
تعود فاعلية أساليب التسويق الداخلي، مثل: تحسين محركات البحث، والمدونات، وعروض المحتوى، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها، إلى أنَّها تجذب العميل إلى العلامة التجارية جذباً طبيعياً يبدو غير ممكن في حال استخدام أساليب التسويق الصادر.
يجب أن يكون محتواك ذا قيمة وغنياً بالمعلومات لزيادة مصداقيتك في مجالك، سواء كنت تمتلك تطبيقاً للتمويل أم لبيع معدات الهندسة الإلكترونية؛ حيث بنت العلامات التجارية مثل شركة "غوغل" (Google) ومنصة "هوبسبوت" (HubSpot) صور علامتها التجارية على أنَّها رائدة وأنَّها في موقع قيادة فكرية في عالم الإنترنت من خلال تزويد زوار مواقعهم الإلكترونية بمحتوى مفيد.
إليك 10 نقاط يمكنك العمل عليها لتحسين صورة علامتك التجارية باستخدام التسويق الوارد كما فعلت هذه الشركات المشهورة:
- عرض القيمة.
- شخصية المشتري ورحلته.
- تصميم وهيكلة الموقع الإلكتروني.
- التسويق عبر محركات البحث (SEM).
- التدوين.
- وسائل التواصل الاجتماعي.
- التسويق عبر البريد الإلكتروني.
- العلاقات العامة.
- التخصيص والتجزئة.
- تحليلات.
اجمع بين التسويق الوارد والعلاقات العامة لزيادة الرؤية والمصداقية والتعرف إلى علامتك التجارية وتحسين إمكانية الوصول إلى جمهورك المستهدف.
طرائق استخدام التسويق الوارد لتحسين صورة علامتك التجارية
- عرض القيمة: قبل أن تتمكن من استخدام أي أساليب تسويقية واردة بنجاح لإنشاء علامتك التجارية، يجب أن تفهم جيداً عرض القيمة الذي تقدمه شركتك؛ إذ يشرح عرض القيمة الواضح ما تفعله وكيف تفعل ولصالح من تفعل ذلك، وما الذي يميزكم عن المنافسين؛ أي إنَّه أساسي لجميع أساليب التسويق الوارد ولتحسين صورة علامتك التجارية.
- شخصية المشتري ورحلته: ستتمكن عند معرفة من هو جمهورك المستهدف عبر تحديد شخصية المشتري من تحسين علامتك التجارية وفقاً لما يثر اهتمام جمهورك المستهدف ويحمل قيمة بالنسبة إليهم، ويساعدك كذلك على إنشاء محتوى يناسب كل خطوة يتخذونها في الرحلة حتى يصبحوا عملاء.
- تصميم وهيكلة الموقع الإلكتروني: يركز التسويق الوارد على توجيه الزوار إلى موقعك الإلكتروني وتحويلهم إلى عملاء محتملين، ويساعد على ذلك تصميم وهيكلة الموقع، كما أنَّ ذلك يقدم صورة واضحة عن علامتك التجارية؛ إذ إنَّ استخدام موقعك الإلكتروني بطريقة استراتيجية لتحسين صورة علامتك التجارية يعني وجود منصة متوافرة دائماً لعرض رسالتك. ويمكن أن يكون التصميم والرسائل وتجربة المستخدم على موقعك طرائق رائعة لتحسين صورة علامتك التجارية، ولكنَّها سلاح ذو حدين؛ إذ قد تضر بعلامتك التجارية إذا لم تتوافق مع شخصيات جمهورك.
- التسويق عبر محركات البحث (SEM): أهم جزء من تجربة العلامة التجارية على الإنترنت هو سهولة العثور عليها؛ إذ يستخدم 88% من مستخدمي الإنترنت حول العالم الإنترنت للبحث عن المنتجات التي يريدونها؛ لذا فإنَّ تسهيل العثور على منتجاتك من خلال التسويق عبر محرك البحث سيزيد سلاسة تجربة علامتك التجارية.
- التدوين: يُعَدُّ النشر باتساق على مدونتك أمراً بالغ الأهمية بالنسبة إلى التسويق عبر محركات البحث، كما يضمن أن يبقى المحتوى عليها حديثاً، وعندما يكون محتواك جديداً، كذلك تكون علامتك التجارية، ويؤدي أداء دور قيادة فكرية دوراً جوهرياً في بناء الثقة في سوق عملك، ويمكن لعلامتك التجارية البقاء على اتصال دائم بعملائك الحاليين والمحتملين عبر تثقيفهم بانتظام والنشر على مدونتها.
- وسائل التواصل الاجتماعي: مثل التدوين، تسمح لك وسائل التواصل الاجتماعي بالحفاظ على الاتصال بين علامتك التجارية وجمهورك بشكل منتظم، بالإضافة إلى أنَّها تساعدك إلى حد كبير على توسيع وصول صورة علامتك التجارية مع تحسينها باستمرار، كما أنَّها منصة يمكنك من خلالها تقديم الأخبار والمنشورات والمحتويات المفيدة الأخرى لجمهورك، وتساعد وسائل التواصل الاجتماعي أيضاً على تحسين صورة علامتك التجارية من خلال منح جمهورك منبراً للتحدث معك وفرصة للتفاعل مع علامتك التجارية.
- التسويق عبر البريد الإلكتروني: من الاشتراكات إلى رسائل البريد الإلكتروني المخصصة، يسمح لك التسويق الوارد بتحسين صورة علامتك التجارية من خلال المعلومات التي تشاركها والانطباع الذي تتركه في البريد الإلكتروني والنبرة وعناصر التصميم.
- العلاقات العامة: لا تُعَدُّ العلاقات العامة عادة متناسقة مع التسويق الوارد، لكنَّها في الواقع قناة فعالة لنشر صورة علامتك التجارية ورسالتها، وخاصةً المحتوى الوارد، فإذا وجد جمهورك معلومات من خلال وسائل الإعلام، فسوف تتمكن من الوصول إليهم عبر العلاقات العامة، لكن لن تناسب العروض الترويجية للمنتجات وأخبار الشركة المعتادة وسائل الإعلام كما المحتوى الوارد.
- التخصيص والتجزئة: يضعف اتباع نهج واحد مع الجمهور كافةً علامتك التجارية؛ لذا عوضاً عن ذلك، طبِّق التخصيص، ومن الأمثلة على التخصيص الفعال في عبارات "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" الموصى بها من شركة "أمازون" (Amazon)، والتي تحقق عائداً إضافياً بنسبة تتراوح بين 10 و30%؛ إذ يسمح لك التخصيص والتجزئة بتقديم علامتك التجارية كما يلائم شخصيات وخصائص كل فرد من أفراد جمهورك.
- التحليلات: يعتمد التسويق الوارد، على البيانات ويسمح لك بإنشاء علامة تجارية ناجحة بالاعتماد على التوقعات عبر مراقبة مقاييس صورة العلامة التجارية، مثل زيارات الموقع الإلكتروني والتفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي وأداء البريد الإلكتروني والتصنيف في نتائج محركات البحث والروابط الواردة وغير ذلك الكثير.
وتسمح لك مراقبة علامتك التجارية من خلال التحليلات بمعالجة الأداء السلبي لعلامتك التجارية وتحديد الاستراتيجيات الناجحة لتكرارها، على سبيل المثال: ترسل لك أداة "سوشال مونيتورينغ" (Social Monitoring) من منصة "هوبسبوت" (HubSpot) الإشعارات تلقائياً حين يذكر أحدهم علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.
تعتمد العلامات التجارية في عالم الإنترنت اعتماداً أساسياً على التسويق الوارد، ويعني تكوين صورة لعلامتك التجارية عبر الإنترنت أنَّه يجب عليك استخدام أساليب التسويق الوارد للمشاركة في المحادثات بنجاح.
