هوية العلامة التجارية هي مزيج من عناصر مثل الشعار، والألوان، والخطوط، والصور التي تمثل العلامة التجارية وتميزها. ولكن لا تقتصر هوية العلامة التجارية على المظاهر فحسب، بل تشمل أيضاً شخصية العلامة التجارية وقيمها، وسمعتها.
هوية العلامة التجارية هي جوهر علامتك التجارية، فهي التي تجعل علامتك التجارية فريدة ومميزة وسهلة التذكر. مثلما يتمتع كل شخص بسماته الشخصية وأسلوبه وقيمه الخاصة، تمتلك العلامة التجارية أيضاً سمات وخصائص فريدة تميزها عن منافسيها في السوق. وتسهم هذه الجوانب من هوية العلامة التجارية في بناء روابط قوية وعميقة مع العملاء، ما يجعلها تبدو أكثر إنسانية وقرباً من الناس.
لا تشتمل هوية العلامة التجارية على الجانبين المادي والعاطفي فحسب، بل لها جانب استراتيجي أيضاً لأن بناء هوية علامة تجارية قوية لا يحدث بمحض الصدفة، بل يتطلب تحليلاً عميقاً للعملاء وتخطيطاً دقيقاً وتنفيذاً مدروساً لتشكيل نظرة العملاء إلى العلامة التجارية وتفاعلهم معها.
على سبيل المثال، عندما تزور أحد المقاهي فإن الشعار الموجود على كوب القهوة، ومجموعة الألوان المستخدمة في التصميم الداخلي، وكياسة الموظفين، كلها أجزاء من الهوية المرئية للعلامة التجارية.
لكن الجو المريح، وجودة القهوة، وتذكُّر صانع القهوة طلبك المفضل هي التجارب والعواطف التي تنميها العلامة التجارية. إنها جميعها جزء من الهوية الإستراتيجية للعلامة التجارية.
بعبارة أبسط: لا تتعلق هوية العلامة التجارية بما تراه فحسب، بل بشعورك عندما تتفاعل مع العلامة التجارية أيضاً.
يشبه بناء هوية العلامة التجارية رواية قصة. إنه يتعلق بتوفير تجربة لا تُنسى تلامس مشاعر العملاء وتجعلهم يرغبون في المزيد. ويتطلب ذلك تفكيراً متأنياً، واتساقاً، وفهماً عميقاً لجمهورك المستهدف.
أهمية هوية العلامة التجارية
هوية العلامة التجارية هي تذكرتك للتميز والبقاء في أذهان العملاء وإنشاء روابط ذات معنى معهم. إنها الوصفة الناجعة التي تحوِّل العميل المؤقت إلى عميل دائم.
نحن نعيش في عالم مليء بالخيارات. هناك عدد لا يحصى من العلامات التجارية التي تبيع منتجات أو خدمات مماثلة. ومع وجود العديد من الخيارات، ينجذب العملاء إلى التجربة والرابطة التي تنشئها معهم أكثر من انجذابهم إلى المنتج أو الخدمة نفسها.
تساعدك هوية العلامة التجارية القوية على سرد قصتك والتواصل مع جمهورك على مستوى أعمق وبناء الثقة والولاء. عندما يفهم الأشخاص قصتك ويشاطرونك قيمك، فإنهم يشعرون بأنهم أكثر ارتباطاً بعلامتك التجارية. إنهم لا يشترون منتجك فحسب، بل يؤمنون بقصة علامتك التجارية وهويتها.
هوية العلامة التجارية مقارنة بصورة العلامة التجارية
هوية العلامة التجارية هي تجسيد للصورة التي تريد أن يراك الناس بها، بما في ذلك هويتك المرئية وقيم علامتك التجارية الأساسية. في المقابل، تمثل صورة العلامة التجارية نظرة الآخرين إليك.
دعونا نأخذ على سبيل المثال قصتين لعلامتين تجاريتين شهيرتين: نايكي (Nike) وأديداس (Adidas). ولنبدأ أولاً بهوية هاتين العلامتين.
لقد صاغت شركة نايكي هوية علامتها التجارية لتكون مصدر إلهام وابتكار، وتلخص ذلك في شعارها الأيقوني: "Just Do It" أي "ثابر مهما كلفك الأمر". ترى نايكي نفسها على أنها علامة تجارية تحفز الناس على مواجهة التحديات وبذل أقصى جهودهم.
من ناحية أخرى، تمثل هوية علامة أديداس التجارية الأداء والصدق، ويتجسد ذلك في شعارها "Impossible Is Nothing" أي "لا شيء مستحيل". يعكس هذا الشعار تفاني أديداس في جعل معدات الرياضة عالية الأداء في متناول الجميع، بصرف النظر عن مستوى مهاراتهم.
والآن، دعونا نتحدث عن صورة هاتين العلامتين التجاريتين، ولكن تذكَّر أن صورة العلامة التجارية هي نظرة العملاء إليك. على الرغم من أن نايكي وأديداس لديهما هويتان مختلفتان، فإن العملاء غالباً ما ينظرون إليهما على أنهما علامتان تجاريتان رائدتان في مجال الملابس الرياضية عالية الجودة. ومع ذلك، هناك بعض الفروق الدقيقة في صورة العلامة التجارية لكل منهما تعكس هويتيهما وتسهم في تحديد موضعهما في السوق.
ينظر الناس إلى نايكي على أنها علامة تجارية للمتفوقين الذين يثابرون ويبذلون أقصى جهودهم. وفي حين أن الناس يرون أديداس أيضاً على أنها علامة تجارية عالية الجودة، فإنهم غالباً ما يربطونها بالرياضة الشعبية التي تصلح للجميع.
لدى نايكي وأديداس هويتان مميزتان، ولكن صورة العلامة التجارية هي نظرة العملاء إليهما. هدفك هو مواءمة هوية علامتك التجارية (نظرتك إلى نفسك) مع صورة علامتك التجارية (نظرة العملاء إليك). عندما تتحقق هذه المواءمة، تستطيع علامتك التجارية أن تفرض نفسها وتلامس عواطف جمهورك المستهدف.
أمثلة عن هوية العلامة التجارية الفريدة
دعونا نتعمق أكثر فيما يجعل هوية العلامة التجارية قوية وراسخة في الذاكرة وفعالة من خلال الأمثلة التالية من مختلف مجالات العمل:
بيتر مكينون: الإبداع الأصيل
تخيل عالماً لا يقتصر فيه التصوير الفوتوغرافي على التقاط الصور فحسب، بل يشمل أيضاً تبادل القصص وإلهام الإبداع.
هذا هو العالم الذي أوجده المصور بيتر مكينون (Peter McKinnon). تدور علامته التجارية حول الشغف والأصالة ومتعة الإبداع.
السمة الرئيسية لعلامة بيتر التجارية هي لمسته الشخصية. يشارك بيتر معرفته على سبيل المثال، من خلال دروس تعليمية على يوتيوب (YouTube). وهو لا يكتفي بتدريس التقنيات فحسب، بل يطلعنا على أفكاره الإبداعية أيضاً.
يجعل أسلوبه الودود والبسيط التعلم يبدو كأنه مغامرة مثيرة لا محاضرة في الصف. وهكذا تمكَّن من الحصول على ملايين المشتركين على موقع يوتيوب في غضون سنوات قليلة.
العبرة هي أنه يمكنك -كما فعل بيتر- أن تضفي شخصيتك وشغفك على علامتك التجارية، وتلامس مشاعر الجمهور، وتساعد في إنشاء رابطة شخصية.
اجعل عملائك يشعرون بأنهم جزء من رحلتك، لا مجرد متفرجين. يؤدي هذا إلى إنشاء رابطة دائمة مع جمهورك.
كويك سيلفر (Quiksilver): نمط حياة ركوب الأمواج
تخيل الإثارة عند ركوب موجة عالية، أو الانزلاق بسرعة أسفل جبل مغطى بالثلوج. هذا ما تجسده كويك سيلفر. هوية علامتها التجارية متأصلة بعمق في ثقافة ركوب الأمواج والتزلج على الجليد. إنهم لا يبيعون الملابس فحسب، بل يبيعون نمط حياة ركوب الأمواج والتزلج على الجليد. تتألق هوية علامة كويك سيلفر التجارية برعايتها محبي رياضات التزلج.
يلخص شعارها الأيقوني -موجة أمام جبل مغطى بالثلوج- بشكل مثالي حبها للطبيعة والمغامرة. لقد ظلت الشركة مخلصة دائماً لجذورها، مما يجذب عشاق المغامرة وأصحاب الأرواح الحرة. إذاً، العبرة التي يمكنك استخلاصها من كويك سيلفر هي أن تبقى مخلصاً لجذورك. يجب أن تعكس علامتك التجارية ما تؤمن به. تلامس الأصالة مشاعر الناس وتساعد في بناء قاعدة عملاء قوية ومخلصة.
ناشيونال جيوغرافيك (National Geographic): الاستكشاف والاكتشاف
في عالم مليء بالمعلومات، تبرز علامة تجارية واحدة رائدة في الاستكشاف والاكتشاف وهي ناشيونال جيوغرافيك. تتمحور هوية علامتها التجارية حول روعة الاكتشاف، واحترام الطبيعة، والسعي وراء المعرفة. وتتمثل النقطة البارزة في علامة ناشيونال جيوغرافيك التجارية في التزامها عرض عجائب العالم. لقد أصبح شعارها الأيقوني ذو الإطار الأصفر وصورها المذهلة مرادفاً للاستكشاف ورواية القصص. كما أن لديها شعور قوي بالمسؤولية تجاه الحفاظ على الكوكب وسكانه.
العبرة الأساسية من ناشيونال جيوغرافيك هي أن تبني هوية علامة تجارية تمثل شيئاً أكبر من مجرد منتجاتك أو خدماتك. يجب أن تلهم الناس وتثقفهم، وتوسع دائرة فضولهم وتثير حبهم للاستطلاع من خلال علامتك التجارية.
في الختام
تحدثنا في هذا الجزء عن تعريف هوية العلامة التجارية وأهميتها وضربنا أمثلة عنها، وسنقدم في الجزء الثاني 7 خطوات لإنشاء هوية علامة تجارية قوية.
