هذا المقال مأخوذ عن الكاتبة والمُحررة كيتي سيل (Katie Sehl) والتي تحدِّثنا فيه عن تجربتها الشخصية مع تفاعل جمهور تويتر مع التغريدات التي تتضمن روابط.
هل تجذب التغريدات التي لا تتضمن روابطَ اهتماماً أكبر على موقع "تويتر" (Twitter)؟ كان لدى فريق التواصل الاجتماعي في منصة "هوت سويت" (Hootsuite) حدساً أنَّ ذلك بالفعل صحيح؛ لذا قرروا إجراء اختبار للتحقق من ذلك، ثم نوقشت النتائج مع "نيك مارتن" (Nick Martin)، خبير التفاعل الاجتماعي العالمي في شركة "هوت سويت" (Hootsuite).
هل تفضِّل خوارزمية موقع "تويتر" (Twitter) "التغريدات" (Tweets) التي تدفع المستخدمين إلى قضاء وقت أطول على المنصة؟ أم أنَّ الناس يفضِّلون "التغريدات" (Tweets) التي لا تحتوي روابط؟ قد يكون كلاهما صحيح، لكن هناك طريقة واحدة للتأكُّد من ذلك، لنتعرف إلى نتائج التجربة.
الفرضية: تتلقى التغريدات التي لا تتضمن روابطَ تفاعل ووصولاً أكبر
نعتمد في "التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي" (social media marketing) على البيانات للوصول إلى الأفكار، لكن في بعض الأحيان يتطلب الأمر فكرة أو ملاحظة كي تكشف عن توجهات البيانات، وفي هذه الحالة لاحظ "نيك مارتن" (Nick Martin)، خبير التفاعل الاجتماعي العالمي في شركة "هوت سويت" (Hootsuite) أنَّه حين ينشر حساب الشركة "Hootsuite@" تغريدة لا تتضمن رابطاً، فهي تتلقى تفاعلاً أكبر من التغريدات التي تحتوي روابط؛ حيث يقول نيك: "لقد لاحظنا هذا بالصدفة".
في هذه التجربة سوف نعرِّف التغريدة التي لا تحتوي رابطاً بأنَّها مكوَّنة من نص عادي فقط؛ مما يعني أنَّها لا تتضمن صوراً أو مقاطع فيديو أو صوراً متحركة أو استطلاعات أو حتى "هاشتاغ" (hashtag) أو "ذكر" (mention)، وبالطبع لا روابط قصيرة أو طويلة أو روابط من أي نوع آخر؛ بل تحتوي كلمات فقط.
المنهجية
بهدف إجراء هذه التجربة استمرَّ فريق التواصل الاجتماعي في "هوت سويت" (Hootsuite) باستخدام استراتيجيتهم التسويقية المعتادة على موقع "تويتر" (Twitter)، والتي تضمَّنت "تغريدات" (Tweets)، بعضها يحوي روابط وبعضها لا.
بين شهر تشرين الأول من عام 2020 وشهر كانون الثاني من عام 2021، نشر حساب "Hootsuite@"، في أثناء فترة 15 أسبوع التي أُجريت خلالها التجربة، 568 تغريدة؛ وعند استبعاد "الردود" (replies) و"إعادة نشر التغريدات" (retweets)، يكون العدد الكلي هو 269 تغريدة؛ حيث تضمَّن حوالي 88% منها روابط، أي أنَّ 9 من بين كل 10 تغريدات نشرها حساب "هوت سويت" (Hootsuite) خلال تلك الفترة كانت تحتوي على رابط.
هناك متغيرات يجب لفت الانتباه إليها قبل أن نتابع، ضمن هذا الإطار الزمني، كان عدد من تغريدات "هوت سويت" (Hootsuite) عبارة عن إعلانات مدفوعة، واحتوت جميعها على روابط؛ كما استخدم فريق التواصل الاجتماعي أداة "أمبليفاي" (Amplify) لتعزيز التفاعل على تغريدات مختارة، احتوت جميعها روابط أيضاً؛ أي باختصار، تفوَّقت التغريدات التي احتوت روابط في العدد بفارق كبير.
لمحة عامة عن المنهجية
الإطار الزمني: 15 أسبوعاً (من شهر تشرين الأول 2020، إلى شهر كانون الثاني 2021).
عدد التغريدات: 269.
نسبة التغريدات التي لم تحتوِ روابط: 12%.
التغريدات التي احتوت روابط: بعضها مدفوعة وبعضها عُزِّز بواسطة "أمبليفاي" (Amplify).
التغريدات التي لم تحتوِ روابط: مجانية.
النتائج
للمقارنة بين أداء التغريدات التي احتوت روابط والتي لم تحتوِ عليها، استخدمنا تقرير تويتر في خدمة "تحليلات هوت سويت (Hootsuite Analytics)؛ حيث صُنِّفت التغريدات في جدول تويتر إلى التغريدات التي أُعيد نشرها (Retweets) والتغريدات التي تلقَّت الردود (Replies) وتلك التي تلقَّت "الإعجابات" (Likes).
حصلت التغريدات التي لم تحتوِ روابط على تفاعل أكبر ووصول أوسع بمعدل وسطي؛ إذ إنَّ 56% من تغريدات "هوت سويت" (Hootsuite) الأكثر شهرة لم تحتوِ روابط خارجية؛ وهذه نسبة كبيرة عند الأخذ بالحسبان أنَّ 12% فقط من تغريدات "هوت سويت" (Hootsuite) خلال هذا الإطار الزمني لم تحتوِ روابط، وكانت مجانية؛ كما أنَّ التغريدة التي حصدت أكبر عدد من إعادات النشر والإعجابات كانت مؤلفة من جملة واحدة أي 11 كلمة أو 67 محرفاً، ولم تحتوِ روابط.
فلننظر بتمعن إلى النتائج
النتائج بناءً على إعادة نشر التغريدات
خمسة من التغريدات الثمانية التي تلقَّت أكبر عدد من إعادة النشر لم تحتوِ روابط؛ هذه النسبة أشبه بفوز الفاتيكان وهي أصغر دولة في العالم من حيث عدد السكان، بأكبر عدد من الميداليات الذهبية في الأولمبياد؛ إذ من الواضح أنَّ التغريدات التي لا تحتوي روابط لها أثر يفوق أهمية عددها.
وتذكر، التغريدات التي لم تحتوِ روابط كانت أقل بكثير، كما أنَّ عدداً من التغريدات التي احتوت روابط رُوِّجت أو دُعِمَت باستخدام أداة "أمبليفاي" (Amplify)، وهذا كان وضع التغريدات الثلاث الأخرى، فيشرح مارتن قائلاً: "إذا تركنا منشوراً يحوي رابطاً دون تعزيزه، فلن يتلقى مستوى التفاعل الذي تتلقاه التغريدات التي لا تحتوي روابط أبداً".
النتائج بناءً على الإعجابات
في هذه الحالة أيضاً، خمس من التغريدات الثماني التي تلقت أكبر عدد من الإعجابات لم تحتوِ روابط، وعند إضافة الرد على تغريدة حساب "ماكدونالدز" (McDonalds)، وُجد أنَّ 75% من تغريدات "هوت سويت" (Hootsuite) التي تلقَّت أكبر عدد من الإعجابات هي تغريدات لم تحتوِ روابط.
ما الذي تعنيه هذه النتائج؟
معظم تغريدات هوت سويت التي لا تحتوي روابط هي مزيج من النقد الساخر والتذكيرات، وجميعها تقريباً تعبِّر عن الشخصية المازحة التي تمتاز بها العلامة التجارية لشركة "هوت سويت" (Hootsuite)؛ حيث يقول مارتن: "نحن نحاول أن يبعث كلُّ منشور على إحساس ما، فنهدف إلى أن نُلهِم أو نُضحك أو نُحرِّك مشاعر الناس".
نستعرض فيما يلي النقاط التي تجعل هذا الأسلوب ناجحاً وفق التحليل الذي أجريناه:
1. تثبيط أزرار الدعوة للعمل في الروابط للتفاعل
أبرز سبب وراء تفوُّق التغريدات التي لا تحتوي روابط هو أنَّها لا تتضمن زر "دعوة للعمل " (CTA) مثل التغريدات التي تحتوي روابط؛ يقول مارتن: "حين لا يوجد زر دعوة للعمل لا يكون هناك توقُّعات، فنحن لا نحاول أن نحثَّ المستخدمين على اتخاذ أي إجراء؛ بل ننضم إلى محادثة لا أكثر"؛ حيث تشتت دعوات مثل: "اضغط هنا" أو "اقرأ هذا المقال" انتباه الناس عن ضغط زر الإعجاب أو إعادة نشر التغريدة أو الرد عليها، ولا بأس في ذلك إذا كان تعزيز معدل التحويل هو هدفك، لكنَّ خوارزمية تويتر تفضِّل التفاعل؛ لذا قد يقلص ذلك من وصول تغريدتك.
2. تعزيز التغريدات التي لا تحتوي روابط لمستوى التفاعل
يبني تحويل مواقع التواصل الاجتماعي إلى منصات لإجراء محادثات بين طرفين، هما الثقة والتفاعل، ويمكن أن ينتقل هذا التفاعل لاحقاً إلى المنشورات التي تحتوي روابط؛ يقول مارتن: "منذ بدأنا بنشر تغريدات لا تحتوي روابط أكثر، ارتفعت مستويات التفاعل على تغريداتنا التي تحتوي زر دعوة للعمل قليلاً؛ فحين تكوِّن مجتمَعاً وتدعو إلى العمل بوتيرة أقل، فهذا يجعل دعوات العمل تبدو أهم وأعلى قيمة" حين تنشرها؛ لذا حاول الوصول إلى توازن بين التغريدات التي لا تحتوي روابط والتغريدات التي تحتوي عليها.
3. تفضيل خوارزمية تويتر للتغريدات التي لا تحتوي روابط
يعتقد مارتن أنَّ خوارزمية تويتر تفضِّل التغريدات التي لا تحتوي روابط؛ حيث يقول: "لن تنقل التغريدة التي لا تحتوي روابط المستخدِم إلى موقع آخر غير تويتر"؛ كما أنَّها لا تشتت الناس عن التفاعل في المنصة، وتفضِّل خوارزمية تويتر التغريدات التي تؤدي إلى تفاعل أكبر.
4. مواكبة الموضوعات الرائجة
في أغلب الأحيان يجب أن تركز العلامات التجارية على مجالات خبرتها، يقول مارتن: "افهم الرسالة التي تود العلامة التجارية إيصالها وركز عليها"؛ فبهذه الطريقة هناك فرصة لمشاركة وجهة نظر علامتك التجارية حول موضوع رائج.
5. إضفاء لمسة شخصية
يشرح مارتن: "حين تضفي طابعاً شخصياً، فأنت لم تعُد مجرد علامة تجارية أخرى، ولهذا أعتقد أنَّ شركة "وينديز" (Wendy’s) نجحت، فهي مثال يحتذى به عن علامة تجارية ابتعدت عن النبرة الآلية على منصات التواصل الاجتماعي".
6. لا تعزز الصور التفاعل دائماً
المتعارف عليه في مواقع التواصل الاجتماعي هو أنَّ الصور تشد الانتباه، لكنَّ هذا ليس صحيحاً دائماً، على الأقل ليس صحيحاً بالنسبة إلى موقع تويتر؛ يقول مارتن: "وجدنا في اختباراتنا أنَّ التغريدات التي تحتوي صوراً أو صوراً متحرِّكة لا تقدِّم أداءً يصل إلى مستوى التغريدات التي تحتوي نصاً فقط، على الأقل حتى هذه اللحظة"، والأمر نفسه ينطبق على الهاشتاغات.
7. خير النصوص ما قلَّت ودلت
التعليقات المثيرة والمزحات القصيرة والعبارات الحماسية هي مجال يتفوق فيه مجتمع تويتر؛ يقول مارتن: "وجدنا أنَّ أفضل المنشورات هي التي تحتوي عبارة واحدة فقط، فلا داعي للإطالة، إذا نشرت نصاً طويلاً فقد يمر عليه الناس دون أن يتوقفوا لقراءته".
8. عدم التقليل من شأن "تأثير سويف" (the Swift effect)
من الأمور التي اتَّضحت خلال هذه التجربة هي أنَّ محبي الفنانة تايلور سويفت دائماً على أهبة الاستعداد للتفاعل؛ فتغريدة "هوت سويت" (Hootsuite) عن المغنية "تايلور سويفت" (Taylor Swift) كانت الأكثر شعبية بفارق كبير؛ فقد يكون من المفيد لو شاركت تايلور بعض النصائح خلف شهرتها.
في الختام
عند شرح "عائد استثمار " (ROI) التعليقات المثيرة في تقرير مواقع التواصل الاجتماعي التالي، يمكنك اختصار الإجابة بأنَّ مواقع التواصل الاجتماعي غريبة ورائعة وكريهة أحياناً، وفي الغالب يعود ذلك إلى الخوارزميات وأهواء الناس؛ لكن حين تنظر أبعد من البيانات فستجد من المنطقي أنَّ التغريدات التي لا تهدف إلى بيع شي أفضل من تلك التي تفعل؛ لذا جرِّب إضفاء طابع شخصي وتعزيز روح المجتمع في استراتيجيتك التسويقية على منصة تويتر؛ وبهذه الطريقة حين تحاول عرض شيء ما، سيكون لديك جمهور أوسع.
