يعدُّ الإعلان أحد أفضل الطرائق لزيادة المبيعات والحصول على مزيد من العملاء، حيث أصبح الإعلان المدفوع عبر الإنترنت جزءاً أساسياً من الاستراتيجية التسويقية لبعض الشركات.
تغيَّرت الإعلانات كثيراً في السنوات القليلة الماضية، إذ أحدَثت المنصات الاجتماعية الجديدة التي تركِّز على الفيديو ثورة في هذا المجال. كما أنَّ إعلانات تيك توك (TikTok) ساهمت بشكل كبير في تقليص مدة انتباهنا.
في ظل التغيرات المتسارعة في الخوارزميات الرقمية وتأثيرها المتزايد على وصول المحتوى المجاني، لجأت العديد من العلامات التجارية إلى تعزيز استثماراتها في الإعلانات المدفوعة. فالحملات الإعلانية الرقمية أصبحت ضرورة ملحة لأي علامة تجارية تسعى للوصول إلى جمهورها المستهدف بكفاءة وفعالية، ودفعه نحو اتخاذ قرار الشراء.
نقدِّم لك عزيزي القارئ في هذا المقال 6 نصائح و10 خطوات لإنشاء استراتيجية إعلانية مدفوعة وتحقيق أقصى فائدة منها، فتابِع معنا السطور الآتية.
ما الإعلانات المدفوعة؟
الإعلانات المدفوعة (المعروفة أيضاً باسم إعلانات الدفع عند النقر) هي أداة تسويقية رقمية تستخدم لاستقطاب الزيارات إلى مواقع الويب من خلال المشاركة في مزادات لحجز مساحات إعلانية بارزة على محركات البحث، وشبكات التواصل الاجتماعي، ومواقع الإنترنت الأخرى. وعادة ما يتم الدفع فقط عند قيام المستخدم بالنقر على الإعلان.
ما فوائد الإعلانات المدفوعة؟
قد توصلك الإعلانات المدفوعة إلى جمهور جديد، وتعزِّز شعبية علامتك التجارية، وتستقطب مزيداً من العملاء المحتملين، كما قد تزيد المبيعات، ومعدلات التحويل أيضاً، وتعزِّز الاحتفاظ بالعملاء. إليك بعض الفوائد:
1. الوصول إلى جمهور جديد
الإعلانات المدفوعة مفيدة لاستهداف الأشخاص الذين ليسوا على دراية بنشاطك التجاري، ولكنَّهم مهتمون بما تقدِّمه. يمكنك أيضاً استهداف شرائح محدَّدة بناءً على اهتمامات معيَّنة، وخصائص أساسية ومكانية، إضافة إلى عدد من العوامل الأخرى.
2. تعزيز شعبية العلامة التجارية
إلى جانب استقطاب عملاء جدد، تفيدك الحملات الإعلانية المدفوعة في بداية مسار المبيعات، فعندما يرى العملاء المحتملون إعلانك، قد لا يكونون بالضرورة مستعدين للشراء منك بُعد، ولكن باستهداف كلمة مفتاحية معيَّنة أو مجموعة من الكلمات المفتاحية ذات الصلة بمنتجك أو فئة الخدمة التي تقدِّمها، فإنَّك تضمن البقاء في أذهان العملاء المحتملين.
3. اكتساب مزيد من العملاء المحتملين وزيادة المبيعات
تسهِّل عليك الحملات الإعلانية المدفوعة الوصول إلى جمهورك المستهدف في مراحل مختلفة من رحلة العميل، كما أنَّها مفيدة في تحقيق الدخل من الزيارات المجانية التي تحصل عليها من قنوات التسويق الرقمي الأخرى.
أنواع الإعلانات المدفوعة
تختلف الإعلانات المدفوعة في أنواعها واستخداماتها، مما يتيح لك اختيار النوع الأمثل لتحقيق أهدافك التسويقية بدقة. نذكر منها:
1. البحث المدفوع
التسويق عبر محركات البحث، أو ما يعرف بـ إعلانات البحث المدفوعة، هو أسلوب تسويقي يتم فيه دفع مبلغ مالي لعرض إعلانك في أعلى نتائج البحث. تعتبر هذه الطريقة من أكثر أساليب التسويق المدفوع شيوعاً، وتتيح لك الوصول إلى جمهور أوسع بشكل أسرع. يمكن تنفيذ هذه الإعلانات عبر منصات متعددة مثل جوجل (Google)، وفيسبوك (Facebook)، ولينكد إن (LinkedIn)، وتيك توك (TikTok)، وغيرها.
الخطوة الأولى في إنشاء حملة بحث مدفوعة ناجحة هي إعداد قائمة كلمات مفتاحية فعالة؛ أي تحديد المصطلحات المستخدمة عند البحث عن نشاطك التجاري. بعد ذلك تأتي كتابة عناوين وأوصاف إبداعية لهذه الكلمات المفتاحية، والنظر في مقدار السعر المخصص مقابل كل نقرة.
بمجرد حصولك على كل هذه المعلومات، تتمثل عملية تحسين حملات البحث المدفوعة في إجراء تغييرات بناءً على مقاييس الأداء، مثل تكلفة النقرة (CPC)، ومعدل التحويل، وعائد الاستثمار الإجمالي (ROI).
الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي هو شكل من أشكال الإعلانات المدفوعة، ويمكن استخدامه لترويج المنتجات، والخدمات، والعلامات التجارية. تُستخدَم الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي (التي تسمى أحياناً المنشورات الممولة أو المنشورات الترويجية) لزيادة الوعي والتفاعل مع جمهورك.
تتيح لك إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي الوصول إلى عدد كبير من الأشخاص في لحظات، ويمكنك استخدام النصوص، والصور، ومقاطع الفيديو، وعناصر الوسائط المتعددة الأخرى في حملاتك الإعلانية لتحقيق أقصى قدر من التأثي. تتمتع الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي أيضاً بالقدرة على استهداف جماهير محددة بناءً على اهتماماتهم وتوفير طريقة أفضل لإعادة استهداف زوَّار موقعك.
إعلانات البانر (Banner Ads) هي وحدات إعلانية رسومية تظهر على صفحات الويب، وهي النوع الأكثر شيوعاً من الإعلانات الصورية (Display Ads). يمكن أن تكون ثابتة أو متحركة، وقد تحتوي على نصٍّ فقط، أو تتضمن صورة، أو مقطع فيديو، وعادة ما تكون مستطيلة الشكل ولها تصميم بسيط.
2. الإعلانات الأصلية
الإعلانات الأصلية هي إعلانات تُصمَّم لتندمج مع المحتوى الموضوع بجانبها، ممَّا يجعلها أكثر جاذبية وأقل تشويشاً من الإعلانات الصورية. هي ليست كبيرة وبرَّاقة، مثل إعلانات البانر التقليدية، ولكنَّها تبدو أكثر انسجاماً مع المحتوى الأصلي، ممَّا يجعلها أكثر فعالية في جذب انتباه المستخدِم. تستخدم العلامات التجارية عادةً شبكة جوجل الإعلانية (Google Display Network) للعثور على أفضل الأماكن لوضع هذه الإعلانات.
6 نصائح لإنشاء استراتيجية إعلانية مدفوعة
1. استهدف الجماهير الشبيهة
تُعد الجماهير الشبيهة أداة قوية في التسويق الرقمي، خاصة في ظل التحديات التي فرضتها تحديثات الخصوصية الأخيرة. هذه الجماهير تسمح لك بالوصول إلى أشخاص جدد يشتركون في سمات واهتمامات مشابهة لجمهورك الحالي من خلال قائمة عملائك الحاليين أو المحتملين. صعَّبَ تحديث آي أو أس 14 (iOS 14) الأخير إعادة الاستهداف، وأثَّر في عدد من العلامات التجارية التي تستخدم إعلانات فيسبوك؛ لذا توفِّر الجماهير الشبيهة طريقة بديلة للوصول إلى المستخدمين المناسبين وزيادة المبيعات.
يمكنك إنشاء جمهور شبيه بسهولة عن طريق تحميل قائمة بريدك الإلكتروني على منصات مثل فيسبوك. هذه القائمة ستساعد المنصة على العثور على أشخاص يشتركون في خصائص مشابهة لعملائك الحاليين، مثل أولئك الذين تركوا سلة التسوق أو قاموا بزيارة موقعك بشكل متكرر.
2. قدِّمْ عروض أسعار على الكلمات المفتاحية للعلامة التجارية
أحد أكبر الأخطاء التي ترتكبها العلامات التجارية هو أنَّها تقدِّم عروض أسعار على الكلمات المفتاحية شديدة التنافسية في مجال العمل، وهذا يستنزف ميزانيتها الإعلانية بسرعة كبيرة. إن كنت تبيع سلعاً على منصات مثل أمازون (Amazon)، أو إي باي (eBay)، فمن المحتمل أن يبحث الأشخاص عنك على جوجل.
لذا فإنَّ أفضل ما يمكنك فعله هو المزايدة على الكلمات المفتاحية للعلامة التجارية، فمثلاً تقدِّم شركة نايكي (Nike) عروض أسعار باستخدام مصطلحات، مثل "أحذية نايكي" أو "اسم المنتج + نايكي"، ويساعدك هذا على استهداف المستخدمين الذين لديهم أعلى نية للشراء.
ربما عثروا عليك على أمازون ويتطلعون إلى شراء منتجك مباشرة من موقعك، أو يريدون معرفة قصة علامتك التجارية ومعرفة المواد التي تُصنع منها منتجاتك.
3. استخدِم مقاطع الفيديو
يعدُّ محتوى الفيديو من أكثر أنواع المحتوى جاذبية على الإطلاق، ويمكنك سرد القصة بأكملها في فيديو قصير، كما أنَّها تتمتَّع بأعلى عائد استثمار إعلاني للحملات الإعلانية التجارية.
تستخدم العلامات التجارية الإلكترونية الفيديو لإعلاناتها على فيسبوك، وإنسنتغرام (Instagram)، وبينترست (Pinterest)، وعلى منصات البيع، مثل أمازون.
هناك عدد من أنواع مقاطع الفيديو التي يمكنك إنشاؤها، منها:
- سرد قصة علامتك التجارية.
- عرض ميزات علامتك التجارية.
- استخدام الصور التي أنشأها المستخدم.
- استخدام لقطات المؤثرين.
- عرض تسجيل يُظهر عميلك وهو يستخدم منتجك.
- عرض كيفية صنع منتجاتك.
- عرض قضية تبرَّعت لأجلها أو ساهمتَ فيها.
4. أعِد الاستهداف باستخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدم والمؤثرون
تُعتبر المراجعات والتوصيات التي ينشئها المستخدمون والمؤثرون أقوى أدوات الترويج لمنتجاتك. فوفقًا للدراسات، يثق أكثر من 55% من المستهلكين بالصور التي ينشئها المستخدمون أكثر من أي شكل آخر من أشكال الإعلانات. كما أن 86% من النساء يلجأن إلى وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على توصيات تسويقية.
أدرِجْ صوراً أو مقاطع فيديو منشأة بواسطة المستخدِم في إعلاناتك، واطلُبْ من المؤثرين تسجيل مقاطع فيديو وهم يستخدمون منتجك، فالكثير من العلامات التجارية الناشئة تستخجم مقاطع فيديو المؤثرين في إعلاناتها.
ملاحظة: استأذن العميل أو المؤثِّر لاستخدام محتواه، واحرِصْ على عدم انتهاك حقوق النشر.
على الرغم من أنَّ فيسبوك وإنستغرام يظلَّان أفضل المنصات الإعلانية للتجارة الإلكترونية، إلَّا أنَّهما أصبحا أكثر تكلفة، فابحث عن منصات ناشئة أحدث بحيث يكون لإنفاقك على الإعلانات تأثير أكبر بكثير. مثلاً إذا كنت لا تحقق عائداً أو مبيعات مرتفعة من إنفاقك على إعلانات فيسبوك، فاختبِرْ إنستغرام. وقد يكون موقع بينترست خياراً آخر، فيمكن أن تكون الإعلانات أكثر استهدافاً وأقل تكلفة.
إن كنت تبيع منتجاتك بالفعل على أمازون، فقد تكون إعلاناتها المدفوعة أرخص بكثير من فيسبوك أو جوجل ويمكن أن تحقِّق نتائج أفضل بكثير، كما قد تزيد إعلانات أمازون أيضاً مبيعاتك باستخدام البحث المجاني.
لا تستقر على متوسط النتائج الإعلانية. اسعَ دائماً لتحقيق أقصى استفادة من ميزانيتك الإعلانية. اختر القنوات والمنصات التي تتوافق مع أهدافك التسويقية وتساعدك على تحقيق أفضل أداء ممكن.
5. أنشِئ حملات لكلِّ جزء من مسار المبيعات
كثيراً ما تفشل حملات التجارة الإلكترونية في تحقيق الأهداف المرجوة بسبب اعتمادها على نهج متقطع. فبدلاً من بناء استراتيجية تسويقية مستدامة، تقتصر هذه الحملات على المناسبات الخاصة مثل العطلات والأحداث، مما يؤدي إلى نتائج غير متسقة وفقدان الفرص التسويقية.
أفضل طريقة لإعداد حملاتك الإعلانية هي وفقاً لمسار المبيعات، ويجب أن تستهدف كل حملة جزءاً مختلفاً من مسار الشراء:
مرحلة الاكتشاف
هؤلاء العملاء المحتملون يبحثون عن معلومات أساسية، وهم أشخاص في مرحلة الاكتشاف المبكِّر، فقد يتصفحون المنتجات ولكنَّهم لا يتسوقون بنشاط بعد. استخدِمْ الحملات التعليمية التي تعرض منتجك، ولكن ركِّز أكثر على قصتك، وأبرِزْ قضية أكبر تروِّجها أو اطلب من أحد المؤثرين شرح مميزات منتجك في مقطع فيديو.
الكلمات المفتاحية لأعلى المسار: "أين تشتري أحذية الجري" أو "أحذية جري مانعة للتعرق".
مرحلة المقارنة
في هذه المرحلة، العملاء يتسوَّقون بنشاط ويقارنون بين المنتجات المختلفة، فاستهدِفهم عن طريق إجراء مقارنة تعرض فيها ميزات منتجك، وأقنِعْهم بأنَّك أفضل من المنافسين.
الكلمات المفتاحية لمنتصف المسار: "مقارنة بين أحذية نايكي وأديداس"
مرحلة الشراء
هؤلاء العملاء على وشك اتخاذ قرار الشراء، فقد انتهوا من مقارنة المنتجات ويتطلعون لشراء شيء ما. من الممكن أيضاً أنَّهم يبحثون عن علامتك التجارية أو تراجَعوا عن الشراء أو تخلَّوا عن عربة التسوق من قبل على موقعك.
الكلمات المفتاحية لأسفل المسار: "أفضل سعر لأحذية نايكي".
6. استخدِم الإعلانات السياقية
الإعلان السياقي مبني على محتوى المقالة التي يقرؤها المستخدم، وهو نهج مختلف عن الإعلان السلوكي، فيُستهدَف المستخدم بناءً على الإجراءات التي قام بها على موقع العلامة التجارية (مثل المنتجات التي شاهدها، أو ما أضافه إلى عربة التسوق، وما شابه ذلك).
يُنفَّذ الإعلان السياقي في التجارة الإلكترونية من خلال شبكة جوجل الإعلانية، فيمكنك تحديد موضوعات المقالات المحدَّدة المتعلقة بمنتجك، وبعد ذلك تحدِّد الكلمات المفتاحية التي تريد استخدامها، بما في ذلك الكلمات المفتاحية السلبية، ثمَّ تطلق إعلانك.
ميزة الإعلان السياقي هي أنَّه غير مقيَّد بلوائح الخصوصية؛ لأنَّه لا يوجد تتبُّع للمستخدم، كما أنَّه أقل تكلفة ويوفر طريقة رخيصة لاختبار تصميماتك والحصول على الكثير من البيانات بسرعة.
في الختام
تحدَّثنا في هذا الجزء عن 6 نصائح لإنشاء استراتيجية إعلانية مدفوعة، وسنتحدث في الجزء الثاني عن 10 خطوات لإنشاء حملة إعلانية مدفوعة.
