أتمتة التسويق موضوع معقد جداً، ففي حين قد يبدو الأمر بسيطاً عند التفكير فيه للوهلة الأولى، لكنَّ التعمق قليلاً ستجد أنَّه هائل، وحتى إذا كنت تستخدم أتمتة التسويق يومياً، فقد يكون من الصعب وصفها، وعند تطبيقها بشكل صحيح، يمكن أن تساعد أتمتة التسويق فرق المبيعات والتسويق على أداء وظائفهم بفاعلية أكبر حتى يتمكنوا من تحقيق أهدافهم، لكن توجد أيضاً الكثير من المفاهيم الخاطئة التي تحيط بأتمتة التسويق، وسنشرح في هذا المقال ما هي أتمتة التسويق وكيف يمكن أن تفيد الشركات.
ما هي أتمتة التسويق؟
أتمتة التسويق هي استخدام البرامج لتقديم رسائل مخصصة للزبائن الفعليين والزبائن المحتملين؛ إذ يسمح لك البرنامج بإنشاء سلسلة تفاعلية من الرسائل لإرسالها إلى جهات الاتصال، وتخصيص الرسالة التي يتلقاها كل شخص وفق عوامل تحددها، مثل عاداته في الإنفاق والمرحلة التي وصل إليها في مسار التحويل، وتفاعلاته السابقة مع موقعك.
يساعد تقديم محتوى مخصص لاحتياجات الشخص واهتماماته على بناء علاقات أقوى، والتي بدورها يمكن أن تساعد على زيادة التحويلات "تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين" والأرباح، ويمكن أن تساعدك أتمتة التسويق على إنجاز كل هذه الأشياء مع تبسيط عملياتك في نفس الوقت.
عموماً، تشمل أتمتة التسويق العديد من الجوانب المختلفة للتسويق وتطوير الأعمال، ومن ذلك التسويق عبر البريد الإلكتروني، وتطوير المحتوى، وتحسين معدل التحويل، وجذب الزبائن المحتملين.
فوائد استخدام أتمتة التسويق:
تتمثل إحدى أكبر فوائد أتمتة التسويق في أنَّها تساعد فرق المبيعات والتسويق على العمل بكفاءة أكبر؛ إذ يحب الناس المحتوى المخصص، وتولِّد رسائل البريد الإلكتروني المخصصة عائدات أكبر بست مرات من الرسائل غير المخصصة، ولكنَّ تخصيص الرسائل يدوياً ليس عملياً، وهذا ما تفعله منصات أتمتة التسويق التي تتولى المهام المكررة اللازمة لتقديم محتوى مخصص؛ وهذا بدوره يمنح متخصصي المبيعات والتسويق مزيداً من الوقت للتركيز على الأشياء الأهم.
فلا تسهِّل أتمتة التسويق توصيل الرسائل فحسب؛ بل تسهل أيضاً تحديد المرحلة التي وصل إليها الناس في عملية التحويل، وعادةً ما تحتوي برامج أتمتة التسويق على ميزة تقييم تساعد المسوقين على تحديد الزبائن المحتملين الأكثر استعداداً لإجراء عملية شراء بسرعة.
وأحد الأسباب الأكثر شيوعاً التي تشجع الشركات على استخدام أتمتة التسويق في المقام الأول هو رغبتهم في تحسين معدلات التحويل والإيرادات؛ وذلك لأنَّ أتمتة التسويق هي وسيلة لضمان تفاعل الزبائن مع العلامة التجارية لفترة أطول؛ وهذا يزيد من احتمال وجودهم في مسار التحويل لفترة كافية حتى يتحولوا إلى زبائن.
وسطياً، تتمتع الشركات التي تستخدم أتمتة التسويق بمعدلات تحويل أعلى بنسبة 53% ومعدل نمو عائدات سنوية أعلى بنسبة 3.1% مقارنة بالشركات التي لا تستخدمه، وبالنسبة إلى المنتجات والخدمات التي تستغرق وقت تحويل أطول، يمكن أن تساعد أتمتة التسويق أيضاً على تسريع العملية؛ على سبيل المثال، تمكنت شركة "ثومبسون رويترز" (Thomson Reuters) من تقليل وقت التحويل بنسبة 72% باستخدام برنامج أتمتة التسويق.
ما هي مجالات استخدام أتمتة التسويق؟
توجد عدة مجالات لاستخدام أتمتة التسويق، لكنَّ رسائل البريد الإلكتروني وجذب ورعاية الزبائن المحتملين هي من أكثرها شيوعاً، فما يزال البريد الإلكتروني أداة تسويق فعالة؛ وذلك لأنَّ معظم مستخدمي الإنترنت لديهم عنوان بريد إلكتروني واحد على الأقل، وعلى الرغم من انتشار وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أنَّ وتيرة صناديق البريد الإلكتروني البطيئة تميزها عن الخلاصات في وسائل التواصل الاجتماعي؛ وهذا يحسن فرص تواصلك مباشرة مع جهات الاتصال.
توجد عدة طرائق لاستخدام أتمتة التسويق مع البريد الإلكتروني ومنها:
- رسائل الترحيب.
- إعادة توجيه المنتج.
- التذكير بعربات التسوق التي تخلوا عنها.
- تقديم توصيات مخصصة بالمنتجات.
قد تستخدم العديد من الشركات أتمتة التسويق لطلب التغذية الراجعة من جهات الاتصال بصرف النظر عما إذا تحولوا إلى زبائن أم لا، وسواء كان ذلك عن طريق إرسال الاستطلاعات أم الطلب من الناس إرسال التغذية الراجعة إليهم مباشرةً، يمكن أن تكون المعلومات التي يحصلون عليها قيِّمة للغاية في إرشادهم لإجراء تغييرات ستساعد على تحسين عائداتهم على الأمد الطويل.
نظراً لأنَّ رسائل البريد الإلكتروني المخصصة تحقق أرباحاً أكثر بكثير من غير المخصصة، يمكن أن تكون أتمتة التسويق وسيلة فعالة لرعاية الزبائن المحتملين، ووفقاً لشركة "ماركيتو" (Marketo)، نحو 50% من الزبائن المحتملين في أيَّة منصة ليسوا مستعدين للشراء وما يقرب من 80% من جميع الزبائن المحتملين الجدد لن يشتروا أبداً.
الهدف من أتمتة التسويق هو منح الناس شيئاً له قيمة عندما يكونون في أمس الحاجة إليه حتى يزداد احتمال تحولهم إلى زبائن؛ لذا تؤدي رعاية الزبائن المحتملين الفعالة إلى زيادة عدد الزبائن المحتملين الجاهزين للشراء بنسبة 50% بتكلفة أقل بنسبة 33%، ويميل الزبائن المحتملون الذين تمت رعايتهم أيضاً إلى إجراء عمليات شراء أكبر من الزبائن المحتملين الذين لم تتم رعايتهم، وغالباً ما تُستخدم منصات أتمتة التسويق لإدارة حملات الوسائط الاجتماعية، وإنشاء صفحات وصول وإجراء اختبارات أ/ ب.
أتمتة التسويق في التسويق للشركات مقارنة بالتسويق مباشرة للمستهلك:
يمكن أن تستفيد جميع الشركات من أتمتة التسويق، لكن ما إذا كانت تسوق للشركات أم مباشرة للمستهلك سيكون له تأثير في نوع الرسائل المستخدمة في حملاتها، في حين أنَّ كلا النوعين من الشركات سيكون له أهداف رئيسة تتمثل في تحسين التحويلات والأرباح، إلا أنَّ هناك اختلافات في كيفية تحقيقهما هذا الهدف.
أولاً: مبيعات التسويق للشركات
تكون مسارات تحويل مبيعات التسويق للشركات عادة أطول من مبيعات التسويق مباشرة للمستهلك، وغالباً ما تتضمن منتجات أو خدمات تتطلب التزاماً طويل الأمد؛ ولهذا السبب تركز رسائل التسويق للشركات أكثر على المحتوى الطويل مثل الأوراق البيضاء "المستندات الرسمية" ودراسات الحالة والكتب الإلكترونية.
غالباً ما يشارك العديد من الأشخاص في عملية اتخاذ القرار في عمليات الشراء الكبيرة في الشركات؛ لذلك لا يتعلق الأمر دائماً بإقناع شخص واحد كما هو الحال مع مبيعات التسويق مباشرة للمستهلك، ومن الهام أن تثبت الشركات خبرتها في مجالها، والطريق لذلك يبدأ بتقديم محتوى إعلامي متعمق.
ثانياً: مبيعات التسويق مباشرة للمستهلك
نظراً لأنَّ مبيعات التسويق مباشرة للمستهلك تحصل بسرعة أكبر، فإنَّ محتوى رسائلهم يكون عادةً أبسط بكثير؛ على سبيل المثال، لن يهتم زبائن شركة "سيفورا" (Sephora) بدراسات الحالة الطويلة المتعلقة بأحد المنتجات، ولكنَّهم سيحبون مقطع فيديو قصير يوضح كيفية استخدام المنتج بدلاً من ذلك.
كما تركز شركات التسويق مباشرة للمستهلك تركيزاً أكبر على بناء العلامة التجارية وترك انطباع لدى الزبائن ليشتروا منهم مجدداً؛ ولذلك تتضمن رسائلهم عادةً أشياء مثل التذكيرات بعربة التسوق التي تخلى عنها الزبائن، والتوصيات المخصصة بالمنتجات والعروض المصممة لأنواع معينة من الزبائن.
المفاهيم الرئيسة:
على الرغم من أنَّ أتمتة التسويق تجمع العديد من الجوانب المختلفة للتسويق وتطوير الأعمال، إلا أنَّ العملية برمتها تدور حول بضعة مفاهيم أساسية:
1. مسار التحويل:
مسار التحويل هو العملية التي يمر بها الشخص ليصبح زبوناً، فقد أصبح اليوم من السهل جداً العثور على تقييمات للمنتجات والتسوق؛ لذا لا يشتري الكثير من الناس ما يريدونه من أول مكان يجدونه فيه، وأتمتة التسويق هي وسيلة للتفاعل مع الناس لوقت أطول بحيث تزيد احتمالية تحولهم إلى زبائن.
يمكن تقسيم مسار التحويل إلى مراحل أساسية:
- الوعي: يتعرف الزبون في البداية إلى شركة أو منتج أو خدمة، ومن المبكر أن يرغب أي شخص في اتخاذ أيَّة قرارات في هذه المرحلة، لكنَّ الشركة تبدأ بتعريفه عن نفسها.
- الاهتمام: لن يحتاج الشخص إلى كل شركة أو منتج أو خدمة يعرف بوجودها، وفي هذه المرحلة، سيبدأ المهتمون بما تقدمه بالتفاعل عن طريق القيام بأشياء مثل طلب عرض أسعار، أو الاشتراك في نسخة تجريبية مجانية، أو متابعة شركتك على وسائل التواصل الاجتماعي، أو البحث عن تقييمات، أو قراءة منشورات المدونة ومحتويات أخرى على موقع الشركة.
- التفكير في اتخاذ الإجراء: الآن أصبح الشخص على اطلاع كافٍ عن الشركة ليعرف أنَّه يحب ما تقدمه، وهو ليس مستعداً تماماً لاتخاذ قرار، ولكنَّه بدأ يفكر فيه.
- اتخاذ الإجراء: هذه هي النقطة التي يقرر فيها الشخص الشراء ويتحول إلى زبون.
فالفكرة هي أنَّ الشخص بعد أن يشتري منك مرة واحدة، سيكون سعيداً جداً بقراره فيكرر العملية ويصبح زبوناً دائماً، لكن مع انتقال الناس عبر مسار التحويل، سواء فعلوا ذلك مرة واحدة أم عدة مرات، ستخسر بعضهم دائماً في كل مستوى؛ إذ يتحول وسطياً 1-5% فقط من الأشخاص الذين يدخلون مسار تحويل إلى زبائن، وعندما يخرج الناس من المسار دون إكماله، يُعرَف ذلك باسم الإعراض عن الخدمة، وبينما لا مفر من حدوث ذلك، يمكن أن تساعد أتمتة التسويق على الحد منه.
من خلال فهم احتياجات واهتمامات الناس في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل، ستكون قادراً على الحفاظ على تفاعلهم من خلال تزويدهم بنوع المحتوى الذي يثير اهتمامهم.
على سبيل المثال، لنفترض أنَّ إحدى الشركات تركب النوافذ وتروج لنفسها بكثافة عبر وسائل الإعلام المحلية، وفي أي وقت من الأوقات، لن تتخذ نسبة كبيرة من آلاف الأشخاص الذين يشاهدون إعلاناتهم؛ أي إجراء بعد مشاهدة الإعلان لأنَّهم إما لا يحتاجون إلى نوافذ جديدة أو لأنَّهم يعيشون في عقار مستأجَر؛ لذا لن يحول أي قدر من الرسائل الإضافية هؤلاء الأشخاص إلى زبائن، لكن نظراً لأنَّ استبدال النوافذ قد يكون مكلفاً للغاية، فإنَّ الأشخاص الذين يحتاجون إليها يقضون وقتاً في إجراء الأبحاث للتأكد من اختيارهم للنوع المناسب من النوافذ والحصول على أفضل سعر.
إذا كانت هذه الشركة سترسل معلومات إضافية عن نوافذها إلى الأشخاص الذين يتصلون بها للحصول على سعر تقديري، فقد يكونون قادرين على إقناع المزيد من الأشخاص بالشراء.
2. حلقات التغذية الراجعة والمقاييس:
أحد القوانين الأساسية في الفيزياء هو أنَّ لكل فعل رد فعل مساوٍ له في الشدة ومعاكس له في الاتجاه، وينطبق مفهوم مشابه أيضاً في عالم أتمتة التسويق، ويُعرَف باسم حلقة التغذية الراجعة، فعندما ترسل رسالة إلى شخص ما، سيكون لدى المستلم نوع من رد الفعل تجاهها، حتى لو كان رد الفعل هذا هو عدم القيام بأي شيء على الإطلاق، فردُّ الفعل هذا هو جزء من حلقة التغذية الراجعة وستحتاج إلى الانتباه إلى مقاييسك لفهم نتائج ردود الفعل هذه.
إنَّ حلقات ومقاييس التغذية الراجعة هي انعكاس لمدى فاعلية استراتيجية أتمتة التسويق، سواء تحوَّل شخص إلى زبون أم النقر للوصول إلى موقعك أم تجاهل الرسالة أم صنفها بصفتها رسائل غير مرغوب فيها أم ألغى الاشتراك من قائمتك، يشير ذلك إلى شعور المستلم تجاه رسالتك.
سترغب عند الاطلاع على نتائج تقييمك في رؤية معدلات فتح ونسب نقر مرتفعة، وربما حتى بعض مرات إعادة توجيه البريد؛ وذلك لأنَّها علامات تدل على أنَّ محتواك عالي القيمة ويحفز على التفاعل وليس مزعجاً بالنسبة إلى جهات الاتصال، فلا مفر من وجود بعض تقارير إلغاء الاشتراك وإساءة الاستخدام، خاصة أنَّ الكثير من الناس يخلطون بين الاثنين، لكن لا تتجاهل هذه المقاييس لمجرد أنَّها ليست هدفك، فقد يكون العدد المتزايد لأي منها علامة على أنَّ استراتيجيتك مزعجة للغاية وتحتاج إلى إعادة صياغة.
3. تدفق المستخدم:
بينما تشير مسارات التحويل إلى العملية التي يمر بها المستخدم ليصبح زبوناً، يشير تدفق المستخدم إلى سلسلة الصفحات التي يزورها قبل اتخاذ أي إجراء؛ فعندما تكون مصادر زيارات موقعك متنوعة، مثل إعلانات الدفع لكل نقرة ووسائل التواصل الاجتماعي ورسائل البريد الإلكتروني، يجب عليك توجيه المستخدمين إلى الصفحات التي تُسهِّل عليهم اتخاذ الإجراء الذي تريد منهم اتخاذه، سواء كان شراء شيء ما أم التسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية أم الانضمام إلى قائمة البريد الإلكتروني.
يجب عليك أيضاً أن تضع في حسبانك أنَّ احتياجات الناس تختلف تبعاً لكيفية وصولهم إلى الصفحة؛ لذلك ابذل قصارى جهدك للتأكد من نقلهم إلى صفحة من شأنها أن تعجبهم؛ على سبيل المثال، إذا نقلت شخصاً مباشرة إلى صفحة منتج بعد بحثه عن كلمة مفتاحية فلا بأس بذلك؛ لأنَّه يبحث بوضوح عن شيء محدد ومن المرجح أن يكون مستعداً للشراء.
لكنَّ الشخص الذي ينقر على إعلان ويملأ نموذجاً على صفحة وصول، سيحتاج على الأرجح إلى مزيد من المعلومات قبل أن يتخذ أي قرار؛ لذلك لم يحن الوقت لمحاولة إجراء عملية بيع.
4. آليات سير العمل:
سير العمل هو حيث تتم أتمتة التسويق؛ وهو سلسلة الحوافز التي أنشأتها لتوصيل الرسائل، ويتضمن تخيُّل نفسك تمر بالعملية بأكملها وسؤال نفسك: "إذا حدث هذا، فماذا يجب أن يحدث بعد ذلك؟".
يمكن أن تتكون مهام سير العمل من العديد من الحوافز المختلفة، مثل المدة التي مرت منذ أن اتخذ الشخص إجراءً، أو تفاعلاتك مع شخص ما، أو الإجراءات التي سبق أن اتخذها على موقعك، كما تتضمن بعض أنواع آليات سير العمل التي يستخدمها تجار التجزئة تقديمَ خصومات للزبائن الذين لم يجروا أيَّة عمليات شراء منذ فترة، وتذكير الأشخاص بتقييم المنتجات بعد شرائها، وتذكير الأشخاص الذين أضافوا عناصر إلى سلة تسوقهم دون إجراء عملية شراء فعلية.
خطوات هامة في إنشاء استراتيجية أتمتة التسويق:
1. تحديد أهدافك:
قبل أن تفعل أي شيء آخر يجب أن تقرر بالضبط ما الذي ستساعدك أتمتة التسويق على تحقيقه حتى تتمكن من التخطيط لاستراتيجيتك وفقاً لذلك؛ على سبيل المثال، هل تحاول جذب المزيد من الزبائن المحتملين؟ أو زيادة المبيعات للزبائن العائدين؟ أو زيادة المبيعات خلال فترة الركود؟ سيتطلب كل هدف من هذه الأهداف استراتيجية مختلفة؛ لذلك من الهام أن تفهم بالضبط ما هي أهدافك الرئيسة.
2. تحديد من يجب استهدافه:
من الهام فهم احتياجات زبائنك في جميع مراحل عملية التحويل، لكن اعتماداً على أهدافك الرئيسة، قد يكون من الأفضل قضاء وقتك وطاقتك في التركيز على الأشخاص الموجودين في مرحلة معينة من العملية؛ على سبيل المثال، إذا لم تكن تواجه مشكلة في جذب الزبائن المحتملين ولكنَّك تريد تحويل المزيد منهم إلى زبائن، فمن الأفضل قضاء وقتك وطاقتك في التركيز على الأجزاء الوسطى والأخيرة من مسار التحويل.
3. تعيين تدفقات المستخدم "الخطوات التي يمر بها قبل الشراء":
تحاول باستخدام أتمتة التسويق حث الناس على اتخاذ نوع من الإجراءات، وتخطيط تدفق المستخدم هو طريقة لتصور الخطوات التي يجب عليهم اتباعها حتى يتمكنوا من اتخاذ هذا الإجراء.
اعتماداً على الطريقة التي يصل بها الشخص إلى موقعك، قد يحتاج بعض الأشخاص إلى معلومات أكثر من غيرهم قبل أن يكونوا على استعداد لاتخاذ هذا الإجراء، ولا يجب أن يضطر الناس إلى المرور بخطوات أكثر من اللازم للقيام بشيء ما، لكن لا يجب أن تقدم عرض البيع في وقت مبكر جداً أيضاً.
باستخدام مخططات الحالة لتعيين تدفقات المستخدم كما يوصي خبير تحسين معدل التحويل "بيب لاجا" (Peep Laja)، سترى بالضبط كيف يصل المستخدمون إلى الصفحة وعدد الخطوات التي يستغرقها اتخاذ الإجراء المطلوب.
4. تقسيم الزبائن المحتملين وتقييمهم:
من الهام أن تتذكر أنَّه ليس كل الزبائن المحتملين متساوين بالضرورة من حيث الجودة، وستكون قاعدة بيانات جهات الاتصال حتماً عبارة عن مزيج من الأشخاص الذين هم على وشك الشراء، والأشخاص الذين ما زالوا يتفحصون الخيارات المتاحة، والأشخاص الذين ربما لن يقوموا بالشراء؛ لذلك لا يمكن إنشاء رسائل عامة تناسب كل هؤلاء الأشخاص.
يساعدك تصنيف الزبائن المحتملين على معرفة من يحتاج إلى مزيد من الرعاية ومن على استعداد للشراء، ويمكن أن تعكس تفاعلات الشخص مع محتواك والإجراءات التي اتخذها على موقعك مدى استعداده للشراء.
على سبيل المثال، من المرجح أن يكون الشخص الذي شاهد صفحة الأسعار أقرب إلى الشراء من الشخص الذي قرأ ببساطة منشور مدونة على أحد المواقع، ومن الواضح أنَّ الشخص الذي زار أحد المواقع مرات عدَّة خلال الأسبوع مهتم أكثر من الشخص الذي زار الموقع مرة أو مرتين فقط في العام.
قد يتيح لك برنامج أتمتة التسويق تقييم إجراءات وتفاعلات معينة حتى تتمكن من تحديد احتمال تحوُّل الزبون المحتمل، وتتيح لك أتمتة التسويق أيضاً تقسيم قاعدة بيانات جهات الاتصال بدقة عالية جداً؛ وذلك حتى تتمكن من توصيل الرسائل إلى أنواع محددة من الأشخاص.
على سبيل المثال، عند العمل مع الشركات، قد يرغب المسوق في توجيه الرسائل إلى أشخاص في أدوار وظيفية معينة ويعملون في شركات ذات حجم معين، أما مع مبيعات التسويق مباشرة للمستهلك، قد يرغب بائع التجزئة في تقسيم قوائمه لتقديم عروض خاصة للأشخاص الذين أنفقوا مبلغاً معيناً من المال مع الشركة أو إرسال توصيات المنتج إلى الأشخاص الذين يعيشون في مواقع معينة.
بناء وصيانة قاعدة بيانات الاتصال:
يستغرق إنشاء قاعدة بيانات عالية الجودة لجهات الاتصال وقتاً؛ فيجب أن تطبق أتمتة التسويق بمجرد أن يكون لديك قاعدة بيانات كبيرة إلى حد ما من جهات الاتصال، ولكنَّك ستحتاج إلى الاستمرار في إضافة أسماء جديدة إليها بشكل منتظم.
من أكثر الطرائق فاعلية لبناء قاعدة بيانات لجهات الاتصال المؤهلة هي إنشاء محتوى إعلامي؛ إذ يُعَدُّ محتوى المدونة رائعاً لتوفير معلومات قيمة، كما يساعد الشركات على كسب الثقة وزيادة موثوقيتها في مجالها.
من ناحية أخرى، فإنَّ المواد مثل الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية هي الأفضل لجذب الأشخاص الذين يريدون مزيداً من المعلومات المتعمقة عن موضوع ما ويميلون أكثر إلى الاهتمام بما تقدمه الشركة؛ وهذا هو السبب في أنَّ هذه الأنواع من المحتوى عادة ما تتطلب مشاركة معلومات الاتصال للوصول إلى المحتوى.
بالنسبة إلى الشركات التي تقدم خدمة، تُعَدُّ التجارب المجانية طريقة ممتازة للحصول على معلومات الاتصال، فمن الواضح أنَّ الأشخاص الذين يشتركون فيها مهتمون بما تقدمه.
تجنَّب شراء قوائم جهات الاتصال:
مهما فعلت، لا تشترِ قائمة جهات الاتصال، فقد تفيدك القوائم المشتراة في البداية ولكنَّها ستضرك على الأمد الطويل، فلن تجد قوائم جهات الاتصال عالية الجودة معروضة للبيع؛ إذ عادةً ما تكون أنواع القوائم التي يمكنك شراؤها أو استئجارها مليئة بعناوين البريد الإلكتروني غير الفعالة، وحتى إذا رأى شخص ما رسالتك، فمن المحتمل أنَّه لن يكون مهتماً أو سيكون متردداً بشأن التعامل مع شركة لم يسمع عنها.
إذا كنت ستبدأ بإرسال رسائل إلى قائمة جهات اتصال مشكوك بنوعيتها، فستحصل على معدلات ارتداد عالية والعديد من عمليات إلغاء الاشتراك ومعدلات فتح منخفضة والكثير من تقارير إساءة الاستخدام؛ إذ يهتم مقدمو خدمة البريد الإلكتروني بهذه الأنواع من المقاييس، وإذا وجدوا أنَّها مرتبطة ببريدك الإلكتروني دائماً، فسيصنفونك على أنَّك مرسل بريد عشوائي؛ وهذا سيجعل من الصعب عليك توصيل رسالتك إلى المزيد من الزبائن المحتملين المؤهلين بمجرد حصولك على معلوماتهم.
أفضل الممارسات لرسائل أتمتة التسويق:
1. الدخول في صلب الموضوع:
وضح وجهة نظرك بسرعة، فلدى جمهورك مقدار محدود من الوقت كل يوم، والشيء الوحيد الذي لا يصبر الناس عليه هو الرسائل الطويلة؛ لذا يريد الناس فقط أن يعرفوا ما الذي تقدمه لهم، فكيف سيحل منتجك أو خدمتك مشكلتهم؟ وما الذي يميز ما تقدمه؟
2. استخدام نبرة حماسية:
من خلال تنفيذ استراتيجيات أتمتة التسويق، فإنَّك تحاول الحفاظ على تفاعل الناس؛ لذلك يجب كتابة رسائلك بنبرة حماسية وتشجيع المستلمين على اتخاذ نوع من الإجراءات، سواء كان ذلك تنزيل مستند تقني أم قراءة منشور مدونة أم مشاهدة مقطع فيديو أم إجراء عملية شراء.
3. تذكُّر المرحلة التي وصل إليها الفرد في المسار:
لا تنسَ أنَّ بعض أنواع المحتوى ستكون جذابة أكثر من غيرها وفق مكان وجود الشخص في مسار التحويل، فالأشخاص الذين بدؤوا للتو بالتعرف إلى شركة أو منتج لن يكونوا سعداء إذا بدأت على الفور بتقديم عروض البيع، ولكنَّ المحتوى الترويجي للغاية قد يكون فعالاً مع شخص آخر في مسار التحويل.
4. تجنُّب أن يبدو بريدك على شكل رسائل غير مرغوب فيها:
لا تترك انطباعاً خاطئاً عند كتابة رسائل أتمتة التسويق عبر تجنب أشياء مثل الكتابة بالأحرف الكبيرة، والإفراط في استخدام اللون الأحمر، واستخدام عدد كبير جداً من الروابط في نص الرسالة، وإذا كنت ستستخدم الرموز في سطور الموضوع أو الرسائل، فلا تستخدم الكثير منها، وتجنَّب استخدام الكلمات المعروف بأنَّها ستؤدي إلى تصنيف الرسائل على أنَّها بريد عشوائي.
فخصص بعض الوقت للتعرف إلى ما يعنيه قانون "كان-سبان" (CAN-SPAM)؛ فيجب أن تكون سطور الموضوع دقيقة وغير مضللة، ويجب على الشركات التي ترسل رسائل تسويقية عبر البريد الإلكتروني أن تذكر عنواناً بريدياً، وتوفر خيار إلغاء الاشتراك في جميع الرسائل والتأكد من تلبية جميع طلبات إلغاء الاشتراك في أسرع وقت ممكن.
5. تحسين قائمة جهات الاتصال:
قوائم جهات الاتصال الكبيرة ليست الأفضل بالضرورة؛ إذ يتمثل أحد الأهداف الرئيسة لأتمتة التسويق في إيصال رسالتك إلى الأشخاص المناسبين، فانتبه جيداً لمقاييسك كي تعرف من هم الزبائن المحتملون المؤهلون وتخلَّص من أولئك الذين لا يستجيبون، ومن الأفضل أن يكون لديك قائمة أصغر من الزبائن المحتملين المؤهلين جداً ليصبحوا زبائن على أن يكون لديك قائمة كبيرة من جهات الاتصال التي لا تهتم، فإذا مرت أشهر منذ أن فتح شخص ما رسالة منك، فأزله من قائمتك وركز أكثر على الزبائن المحتملين المهتمين بخدماتك.
مفاهيم خاطئة عن أتمتة التسويق:
1. أنَّها غير شخصية:
عند تطبيق أتمتة التسويق بشكل صحيح، يمكن ويجب أن تبدو شخصية، فمن السهل فهم سبب هذا المفهوم الخاطئ، ولأنَّ كلمة "أتمتة" ترتبط عادةً بأشياء مثل الحوسبة والروبوتات، لكن كي تنجح استراتيجية أتمتة التسويق يجب أن يكون لها طابع إنساني؛ لذا تعمل أتمتة التسويق ببساطة على تسهيل إيصال رسالتك إلى المستلم، ويعود الأمر إليك في ابتكار محتوى يجذب الناس وإنشاء استراتيجية لنشره.
2. أنَّها رسائل مزعجة:
نعلم جميعاً كم أنَّ الرسائل غير المرغوب فيها مزعجة، ومن ذلك التي ترسلها جهات التسويق، في حين أنَّ البريد العشوائي عبارة عن رسالة غير مرغوب فيها تروج لشيء لا يهتم به معظم متلقيه، فإنَّ الهدف من أتمتة التسويق هو توصيل رسائل ذات صلة عالية بالمستخدمين الذين يعبرون بوضوح عن اهتمامهم بها، بخلاف البريد العشوائي، فغالباً ما تتضمن أتمتة التسويق محتوى غير ترويجي، ويمكن أن تكون رسائل أتمتة التسويق ترويجية بطبيعتها، ولكنَّ الهدف في النهاية هو تعزيز العلاقات الإيجابية من خلال تقديم شيء له قيمة وهذا لا ينطوي دائماً على عملية بيع.
3. أنَّها لا تتطلب العناية:
هذه حالة أخرى، فيمكن أن تعطي كلمة "أتمتة" انطباعاً خاطئاً؛ فعندما تفكر في شيء مؤتمت، فمن السهل أن تعتقد أنَّه يمكنك إعداد البرنامج وتركه ليؤدي بقية العمل من تلقاء نفسه، لكن في الواقع، تتطلب أتمتة التسويق اهتماماً مستمراً وعناية للتأكد من أنَّها ناجحة قدر الإمكان؛ لذا يُجري معظم الأشخاص اختبارات أ/ ب مستمرة لمعرفة أنواع المحتوى وعناوين الموضوع والتصاميم وعبارات الحث على اتخاذ إجراء التي يستجيب لها جمهورهم بشكل أفضل.
4. أنَّها مجرد تسويق عبر البريد الإلكتروني:
يُعَدُّ البريد الإلكتروني جزءاً هاماً من أتمتة التسويق، ولكنَّ أتمتة التسويق ليست مجرد اسم آخر للتسويق عبر البريد الإلكتروني؛ إذ تختلف أنواع الرسائل المشاركة في التسويق عبر البريد الإلكتروني الأساسي وأتمتة التسويق اختلافاً واضحاً.
عندما يفكر معظم الناس في التسويق عبر البريد الإلكتروني، فإنَّهم يفكرون في إرسال رسائل بريد إلكتروني واسعة النطاق إلى قائمة كاملة من جهات الاتصال، ولكنَّ هذا بالضبط ما تحاول تجنبه باستخدام أتمتة التسويق.
وتُخصَّص رسائل أتمتة التسويق بشكل أفضل وفقاً لاهتمامات المستخدم واحتياجاته، على الرغم من أنَّ برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني الأساسية تسمح بتقسيم القوائم إلى حد ما، إلا أنَّ برامج أتمتة التسويق تسمح لك بتقسيم جمهورك بدقة أكبر بكثير.
تقدم برامج أتمتة التسويق والتسويق عبر البريد الإلكتروني الأساسية وظائف ومعلومات مختلفة، فبينما توفر منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني العادية بعض المعلومات الأساسية عن كيفية تفاعل الناس مع رسالتك، تقدم برامج أتمتة التسويق معلومات أكثر قابلية للقياس ومتعمقة.
في الختام:
بينما تقدم أتمتة التسويق الكثير من الفوائد، فإنَّها لن تكون حلاً مثالياً لجميع الشركات، وبالنسبة إلى بعضها، فإنَّ التسويق عبر البريد الإلكتروني الأساسي هو كل ما يحتاجون إليه، وقد أظهرت الدراسات أنَّ المسوقين غالباً ما يشعرون أنَّ برامج أتمتة التسويق لا تستحق الاستثمار.
لكنَّ العديد من المسوقين يفشلون أيضاً في استثمار كامل إمكاناتها أو تحاول الشركات استخدامها قبل أن يكون لديها قاعدة بيانات كبيرة بما يكفي من جهات الاتصال لجعلها جديرة بالاهتمام.
قبل استخدام أتمتة التسويق، فإنَّ الأشياء الأساسية التي يجب مراعاتها هي ما إذا كان لديك الوقت والموارد لتكريسها لتدريب فريقك على البرنامج حتى يتمكنوا من استخدامه بكامل إمكاناته.
