إنَّنا نعيش اليوم في عالم سريع التغيُّر يهيمن عليه انتشار وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الرقمية الأخرى التي تتنافس باستمرار لشد انتباهنا وجذب شركاتنا. لم يعد زبائنك يستعملون منصة واحدة، فهم الآن نشيطون على قنوات رقمية عدة، ويسارعون للانتقال إلى المنصات الجديدة عند إطلاقها؛ أي إنَّ الزبائن اليوم يستعملون قنوات أكثر من أي وقت مضى، ويقضون وقتاً أطول يتصفَّحون وسائل الإعلام الرقمية، ولا يُبدون ولاءً لأي منصة فردية.
ضع في الحسبان الإحصاءات الآتية:
- يقضي المستهلكون نحو 8 ساعات يومياً على القنوات الرقمية، وفقاً لشركة "إي ماركتر" (eMarketer).
- نسبة 90% من بيانات التسويق الرقمي التي ينتجها المستهلكون غير منظمة، وفقاً لشركة "سي آي أو" (CIO).
- تزداد احتمالية إجراء 80% من المستهلكين لعملية شراء عندما تقدِّم العلامات التجارية تجارب مخصصة، وفقاً لشركة "إبسيلون" (Epsilon).
للوصول إلى زبائنك في هذا السوق المجزأ، يجب على علامتك التجارية تغيير أساليبها التسويقية القديمة وغير الفعالة أحادية القناة ومتعددة القنوات، وذلك ليس بالأمر السهل؛ ولكنَّ القيام بذلك يساعدك على تطبيق استراتيجية تسويق شاملة القنوات ومخصصة وتُحدث تأثيراً قوياً يفيد علامتك التجارية، ويقدِّم تجربة أفضل للزبائن.
عند تطبيق تلك الاستراتيجية ستتمكَّن من قياس ردود فعل الزبائن، والاستجابة بسرعة لاحتياجاتهم قبل أن يطلبوها، والاستفادة من تفاعلهم لإنشاء حملات أفضل في المستقبل.
التسويق شامل القنوات
قبل أن تتمكن من إنشاء استراتيجية تسويق شامل القنوات، سنشرح لك بالتفصيل الاختلافات بين الحملات فردية ومتعددة القنوات والحملات شاملة القنوات.
يقتصر التسويق أحادي القناة على قناة معينة، سواء كان ذلك التسويق وجهاً لوجه في متجر أم عبر بريد مباشر أم بريد إلكتروني أم خياراً آخر، هذا تسويق منعزل تتواصل فيه العلامات التجارية بطريقة واحدة فقط مع جميع الزبائن وفي كل مكان.
وتمتاز هذه الاستراتيجية بتكلفتها المفترضة المنخفضة في البداية بالإضافة إلى سهولتها التي يمكن أن تبدو جذابة، وهي خيار قابل للتطبيق حتى الآن بالنسبة إلى الشركات الصغيرة أو العروض الترويجية محدودة الميزانية والجماهير الصغيرة، مع عيوبها الكثيرة.
لكن في كثير من الأحيان، ولا سيما في العالم الرقمي حيث يُشتت انتباهنا عدد من القنوات المختلفة، يكون التسويق عبر أكثر من قناة هو الخيار الأذكى، وتلك هي استراتيجية الحملات متعددة القنوات؛ لكنَّ هذا النهج غالباً ما يكون غير مترابط؛ إذ يُركَّز فيه على استراتيجيات مختلفة للقنوات المستقلة بحيث تبقى منفصلة ولا تتداخل مع بعضها بعضاً، كما ينطبق هذا الانفصال على الموظفين أيضاً؛ إذ يعمل كل قسم على قناة واحدة معينة دون أن يتواصلوا فيما بينهم.
من ناحية أخرى، تطوِّر استراتيجيات التسويق شاملة القنوات الحملات متعددة القنوات لتقدِّم تجربة زبائن أكثر سلاسة وتطوراً وموحدة، فهي مصممة لتدمج القنوات معاً عوضاً عن أن تبقيها منفصلة، وهذا يقدِّم لفريقك نظرة مركزية لتتبع إجمالي عائد الاستثمار وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) وضمان تكامل جميع القنوات الاجتماعية والتسويقية معاً لتحقيق نتائج أقوى وأفضل.
إنشاء استراتيجية تسويق شاملة القنوات
يحاول مزيدٌ من المسوقين الاستفادة من المبادرات شاملة القنوات للتغلب على عديدٍ من التحديات المرتبطة باستراتيجيات تسويق القنوات الأحادية، وأصعب جزء من هذه العملية هو التغلب على الأنظمة القديمة وآليات سير العمل التي استعملتها العديد من الشركات منذ عقود.
يمكن أن يكون التغيير مثيراً للحماسة؛ لكنَّه يتطلَّب امتلاك الرؤية والتكنولوجيا المناسبة، والمثابرة في استعمالها ودمجها في جميع نواحي عمل شركتك لتحقيق النجاح، وسيكون هناك دائماً جانب تعليمي بالنسبة إلى الموظفين حيث يتخلون عن الأنظمة التي لم تكن تعمل بالشكل المطلوب ويتدربون على اتباع عمليات أقوى وأكثر سلاسة.
فيما يأتي الخطوات الأساسية لإنشاء استراتيجية تسويق شاملة:
1. إنشاء وتطبيق وإدارة رؤية موحدة
فكر في الحلول التي تطبِّقها وكيف تديرها. إذا كانت الإدارات والوكالات المختلفة تعمل على قنوات مختلفة وباستعمال بيانات مختلفة وتتبع أفضل ممارسات مختلفة، فكيف يمكنك إنشاء منتج موحَّد؟
تتمثل الخطوة الأولى في رسم صورة واضحة لرؤيتك باستعمال منصة تسويق رقمي مناسبة، ويجب أن تستعمل قوالب قابلة للتخصيص، ومحركات سير عمل مُحسَّنة، ولوحات تحكُّم قوية تعتمد على الذكاء الاصطناعي، وأدوات أخرى لمساعدتك على مشاركة رؤيتك مع جمهورك والحفاظ على التوافق بين فِرقك.
2. إنتاج محتوى لفرق عالمية ومحلية وخارجية
المحتوى هو الأهم، ولكن إذا احتجت إلى التركيز باستمرار على التعامل مع أنظمة غير فعَّالة، فلن يكون لديك الوقت لإنتاج وتوجيه محتوى سيروق لزبائنك.
الخطوة الثانية هي التأكد من أنَّك تستثمر في أحدث التقنيات التي ستساعد علامتك التجارية على العمل بفاعلية على أي نطاق مطلوب، ومع توافر ميزات مثل مدير مواد المحتوى الرقمي وأدوات الامتثال الذكية، يمكنك زيادة الإنتاجية وضمان الامتثال.
3. تحسين الحملات واستعمال البيانات الحديثة لوضع الاستراتيجيات
لم تعد هناك حاجة إلى عمل فرقك دون مرجع أو تخمين أي الحملات هي التي تولِّد التفاعل وعائد الاستثمار. تتمثل الخطوة الأخيرة في تمكين جميع فرقك عبر تزويدهم بأحدث البيانات؛ وذلك باستعمال خاصيات مثل: لوحات تحكم معلومات الأداء، وأنظمة إعداد التقارير التي يمكنها القيام بكل ذلك نيابةً عنك مع التكنولوجيا المناسبة.
