يهتم كل من فريقَي التسويق وتجربة الزبائن بالزبون والعلامة التجارية، لكن مع أنَّ كليهما يعتمد على البيانات لاستخلاص المعلومات، إلا أنَّهما نادراً ما يجمعان نتائجهما أو حتى يشاركانها مع بعضهما بعضاً في هذا الشأن.
واستناداً إلى نتائج استطلاع شركة "هاريس بول" (Harris Poll) الأخير برعاية منصة "تويتر" (Twitter)، يوجد احتمال كبير بأنَّ قسم التسويق لديك يستثمر الإصغاء الاجتماعي؛ إذ يستخدمون أدوات للاستماع للبيانات الاجتماعية وتحليلها وقياسها.
ومن بين قادة التسويق الذين شملهم الاستطلاع، كشف 93% أنَّهم يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي في برامجهم، وهذا يسمح لهم بإنجاز المهام من تتبع حملاتهم إلى تقييم قيمة العلامة التجارية، وأفاد نحو ثلاثة أرباع المستخدمين أيضاً عن استخدام المنصات الاجتماعية لأداء بعض مهام رعاية الزبائن، وهي استراتيجية أصبحت ذات أهمية متزايدة في بناء سمعة العلامة التجارية والحفاظ عليها.
لكن نادراً ما يفكر أحد في تجربة الزبائن على وسائل التواصل الاجتماعي؛ فوفقاً لتقرير حديث من شركة "فورستر" (Forrester)، ما تزال معظم برامج صوت العميل (VoC) تركز على مصادر البيانات التقليدية مثل الاستطلاعات؛ وهذا يعني أنَّهم يفوِّتون البيانات القيمة غير المهيكلة التي يجمعها الإصغاء الاجتماعي.
هل يعرف فريق التسويق شيئاً لا يعرفه فريق تجربة الزبائن؟
فيما يأتي ثلاثة أشياء هامة يعرفها المسوقون عن قوة الإصغاء إلى وسائل التواصل الاجتماعي، التي يحتاجون إلى مشاركتها مع زملائهم في قسم تجربة الزبائن:
1. يساعد الإصغاء الاجتماع في متابعة ما يحدث أولاً بأول:
ما تزال الاستطلاعات التقليدية أساس برامج تجربة الزبائن، بينما قيمتها محدودة بسبب حقيقة أنَّها تجمع بيانات فقط لحظة محددة من الزمن، لكنَّ ما يفهمه المسوقون هو أنَّه ليس عليهم الاعتماد على ملء الزبائن لهذا الاستبيان الوحيد؛ وذلك لأنَّهم يقدمون تدفقاً ثابتاً من التغذية الراجعة في كل لحظة.
وفي حالة منصة "تويتر" (Twitter)، تكون هذه التغذية الراجعة طوعية؛ إذ يتفاعل المستخدمون مع العلامات التجارية تفاعلاً يسمح لأصدقائهم ولجهات اتصالهم برؤية وتقديم التغذية الراجعة أيضاً.
وطوال رحلة الزبون، يستخدم الناس وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن رضاهم ومخاوفهم وصراعاتهم، ومن ثمَّ يقدمون كمية هائلة من المعلومات الهامة، ويعبرون عن شعورهم وعن سبب شعورهم بهذه الطريقة.
2. البيانات الاجتماعية موثوقة:
لا نقول إنَّ برامج تجربة الزبائن لا تجمع تغذية راجعة صادقة، ولكنَّ التغذية الراجعة المطلوبة مثل التي قد يحصل عليها المرء من الاستطلاعات ومجموعات التركيز محدودة، وتحددها الأسئلة والموضوعات.
ومن ناحية أخرى، يجد المسوقون الذين يستخدمون استراتيجيات الإصغاء الاجتماعي أنَّ لديهم فائضاً من التغذية الراجعة، ويدرك المسوقون المتمرسون الفروق الدقيقة بين المنصات الاجتماعية الفردية.
على سبيل المثال، قد ينشر مستخدمو منصة "إنستغرام" (Instagram) محتوى ملهماً ويسعون جاهدين إلى عرض أفضل صورة، بينما على منصة "تويتر" (Twitter) من المرجح أن يشارك الزبائن وجهات نظرهم بصدق عن أي موضوع، سواء العادي أم المثير للجدل.
3. لا مثيل للمنصات الاجتماعية في الكشف عن التوجهات السائدة المستقبلية:
هل سبق لك أن صُدِمت بالعواقب غير المقصودة لإطلاق منتج أو خدمة جديدة؟ أو تفاجأت عندما بدا أنَّ أحد المنافسين يتنبأ بالمستقبل ويستفيد من توجُّه سائد جديد قبل أي شخص آخر؟
يعرف المسوقون أنَّ الأخبار تظهر أولاً على المنصات الاجتماعية، وأنَّ البيانات الاجتماعية تشير إلى التوجهات السائدة والقضايا الناشئة؛ إذ يسمح لهم الإصغاء الاجتماعي بمعرفة ما يدور في أذهان الزبائن، عندما يحتاجون إلى التدخل في الموضوعات وتحديد المشكلات وحلها قبل أن تتحول إلى أزمة.
ومن خلال الاستفادة من البيانات الاجتماعية ودمجها مع مصادر البيانات التقليدية، سيجد فريق تجربة الزبائن أنفسهم أقرب إلى الوصول إلى نظرة حقيقية شاملة للزبون، وستمكِّنك ردود الفعل الواقعية والحقيقية هذه، سواء كانت جيدة أم سيئة، من إنشاء تجارب أفضل وكسب استحسان وولاء زبائنك.
في الختام:
هل أنت مستعد لدمج البيانات الاجتماعية في برنامج تجربة الزبائن؟ تحدَّث أولاً إلى فريق التسويق عن فوائد استراتيجية الإصغاء الاجتماعي، وتحقَّق من موقع شركة "تويتر" (Twitter) على الويب للقراءة عن دراسات الحالة أو العثور على قائمة بشركاء منصة "تويتر" (Twitter) الرسميين.
