معظم المسوقين ليسوا سعداء بحقيقة أنَّه بعد استثمارهم كثيراً من الوقت والمال والطاقة في بناء مجتمعاتهم على مواقع التواصل الاجتماعي، يجب عليهم الآن الدفع مقابل عرض محتواهم على جمهورهم؛ في حين يقول آخرون إنَّه يجب عليهم التعامل مع الوضع لأنَّ ما حصل كان متوقعاً منذ البداية.
تعدُّ الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي الآن الطريقة الأكثر فاعلية لعرض محتواك وتنمية جمهورك عليها، ولكن للحصول على عائد يساوي قيمة أموالك التي أنفقتها، من الهام تقديم محتوى يروق لزبائنك، بحيث يكون مخصصاً ويتعلق باهتماماتهم.
أفضل طريقة للقيام بذلك هي من خلال تصنيف الجمهور على منصتك للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وهذا يتضمن تقسيم الجمهور إلى شرائح وفقاً لاستعمالهم الكلمات المفتاحية وخصائصهم وعاداتهم في المشاركة، واهتماماتهم، وعدد المرات التي يتفاعلون فيها على الشبكات الاجتماعية، وتفضيلهم لبعض العلامات التجارية، وغيرها من الأمور.
يتيح دمج الإعلانات المدفوعة، مع تصنيف جمهور وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية؛ تقديم محتوى إعلاني موجَّه بدقة لتحقيق أفضل النتائج. إليك المزيد من المعلومات عن كيفية تنميط الجمهور وتقسيمه.
أهمية تصنيف الجمهور وفق أحدث البيانات
يجب أن تتيح لك منصتك لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي خيار تنظيم ملفات تعريف الجمهور وفق أحدث البيانات، على سبيل المثال، عن طريق إضافة مستهلكين يستعملون هاشتاغ معين، أو يتفاعلون مع جزء معين من المحتوى إلى أقسام من الجمهور موجودة مسبقاً.
على سبيل المثال، يمكن للعلامة التجارية للسلع الرياضية عبر الإنترنت إنشاء أقسام لجمهورها الاجتماعي وفقاً للجنس والرياضة المفضَّلة التي يمكن معرفتها عبر الإصغاء الاجتماعي، وإنشاء قاعدة تنقل أي مستعمِل على موقع "تويتر" (Twitter) يذكر إحدى الرياضات ويتحدث عنها بإيجابية إلى القسم المناسب، ثم تعرض عليه الإعلانات المصممة لتلك الرياضة.
ضع في حسبانك أنَّ هذا النوع من التصنيف للجمهور يتطلب بيانات عما لا يقل عن 5 إلى 10 آلاف مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي؛ وذلك لإنتاج شريحة يمكن استعمالها لتحقيق نتائج ملموسة؛ لذا فهي ناجحة أكثر عند تحليل الموضوعات الرائجة مثل الرياضات.
يسمح لك تنميط الجمهور وفق أحدث البيانات تحديث الشرائح باستمرار، وبهذا تتجنب الخطأ الشائع المتمثل في استهداف المستعملين وفق البيانات القديمة غير الملائمة. عندما تجمع بين التصنيف المتطور للجمهور والشبكات الاجتماعية المدفوعة، يمكنك تقديم محتوى مخصص تماماً ليناسب احتياجات كل شريحة، وهذا يزيد من التفاعل وعائد الاستثمار المدفوع للإعلانات.
الدمج بين تصنيف الجمهور والإعلانات الاجتماعية المدفوعة على أرض الواقع
تخيل أنَّ إحدى العلامات التجارية الرائدة في مجال التأمين حللت قاعدة زبائنها منذ 12 شهراً، واستعملت منصات إصغاء اجتماعية مختلفة لجمع بيانات اجتماعية عامة قديمة، واستعمل محلِّلوها برامج دون الاتصال بالإنترنت لتحديد شرائح الجمهور.
عندما اكتمل التصنيف، وجدوا أنَّ قسماً كبيراً من جمهورهم الاجتماعي مهتم بلعبة الغولف، ولم يكن هذا غريباً عند الوضع بالحسبان أنَّ العلامة التجارية رعت بطولات الغولف لسنوات عدة؛ لكنَّ تحليلهم كشف أيضاً أنَّ جزءاً آخر من جمهورهم غير مهتم بلعبة الغولف.
استعملت العلامة التجارية بعد ذلك المنشورات الاجتماعية المدفوعة والمعتمة (Dark posts) - وهي منشورات موجَّهة معززة لا تظهر على صفحتك - لتحسين الاستهداف. نجحت هذه الاستراتيجية في البداية، ولكن سرعان ما تراجع مستوى أداء المحتوى المتعلق بالغولف أيضاً.
في هذا الوضع يمكن أن تستجيب الشركة بطريقتين: يمكنها اختبار أنواع مختلفة من المحتوى، أو تصنيف الجمهور مرة أخرى باستعمال الطريقة اليدوية نفسها، التي تتطلب أدوات مختلفة، وفي الحالتين كلتيهما، قد يستغرق الأمر وقتاً طويلاً للعثور على موضوع محتوى جديد يستجيب له جمهورهم. لكن عند استعمال منصة واحدة تدمج الإصغاء الاجتماعي وتصنيف الجمهور والوسائط المدفوعة، تكون النتيجة مختلفة تماماً.
خلال العام الماضي، كانت هناك تقارير تفيد بأنَّ رياضة ركوب الدراجات تحل محل لعبة الغولف بوصفها الرياضة المفضَّلة لرجال وروَّاد الأعمال، وقد أكَّد ذلك التوجُّه الجديد تصنيف الجمهور الذي يتتبَّع استعمال الهاشتاغات والكلمات المفتاحية التي يذكرها مستعملو منصة التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية.
يمكن للعلامة التجارية ضبط منصتها المدمجة لمراقبة مجموعة متنوعة من الفعاليات الرياضية المختلفة وتتبُّع مشاعر جمهورها الأساسي تجاهها. نظراً لأنَّ الجمهور يفقد اهتمامه تدريجياً بلعبة الغولف، ويتَّجه إلى متابعة محتوى ركوب الدراجات والاستجابة له.
يمكن تنبيه الفِرق تلقائياً والاستجابة وفقاً لذلك بمحتوى يركز على الرياضة الجديدة، على سبيل المثال، يمكنهم تقديم محتوى عن ركوب الدراجات ورعاية فعاليات لركوب الدراجات، وهكذا عوضاً عن انخفاض معدَّل التفاعل والتحويلات، سيستفيدون من التوجُّه السائد الجديد.
هناك مشكلات معينة تحدث عند إدارة الإصغاء الاجتماعي والإعلانات المدفوعة بشكل منفصل، ففي كثير من الأحيان، تُصنِّف فرق الإصغاء والاستراتيجية الجمهور وتُقسِّمه مستعملة بيانات قديمة ثم تقدِّمه إلى فريق الإعلانات المدفوعة لإجراء النشاط الترويجي.
دون نظام متكامل، يكاد يكون من المستحيل تتبُّع بيانات شرائح الجمهور أو إجراء تحليل كامل عبر القنوات لجمهورك، علاوة على ذلك، ينتج عن ذلك تصنيف غير مكتمل للجمهور، بعد عملية تستغرق وقتاً طويلاً وسرعان ما تصبح نتائجها معدومة الفائدة.
يجعل إعداد التصنيف المتكامل للجمهور والمدفوع من التقسيم الأولي مجرد البداية، يمكن بعدها إنشاء منصة لإغناء ملفات تعريف الجمهور بالبيانات التي تُجمَع من أي تفاعل اجتماعي مع زبائنك، وبدلاً من أن تحصل مرة سنوياً وتنتج معلومات ثابتة، ستزيد شرائح الجمهور المتجاوبة من كفاءة وسائطك المدفوعة وتحفز تفاعل زبائنك مع محتوى يهمهم.
