لمَّا كان مصير الاقتصاد غامضاً بسبب ارتفاع التضخم والحرب وارتفاع أسعار الفائدة وعوامل أخرى لا يمكننا السيطرة عليها، وجدت وكالة "إن بي ديجيتال" (NP Digital) الإعلانية أنَّه من المفيد أن ترى كيف يتصرف المسوقون الآخرون والشركات على اختلاف أحجامها وأنواعها ليس فقط في الولايات المتحدة؛ وإنَّما في مختلف أرجاء العالم؛ لذا قررت الاستفادة من كثرة عدد زوار موقعها لإجراء استطلاع واسع لتعرف ما يفعله المسوقون الآخرون والسبب وراء قراراتهم.
إليك النتائج التي توصلت إليها وكالة وسائل الإعلام المكتسبة (Earned Media). دعونا نلقي نظرة فاحصة على كل قناة من قنوات وسائل الإعلام المكتسبة لمعرفة كم تنفق الشركات على كل منها.
تحسين محركات البحث:
قالت 68% من الشركات التي شملها الاستطلاع إنَّها تزيد من ميزانيتها المخصَّصة لتحسين محركات البحث، وكان ردها الرئيس عن سبب قيامها بذلك هو أنَّ تحسين محركات البحث يوفر عائد استثمار أعلى من الذي تُوفِّره الإعلانات المدفوعة، وهذا صحيح، ولكنَّ نتائجه تستغرق وقتاً أطول.
قالت 11% من الشركات إنَّها ستُبقي ميزانية تحسين محركات البحث كما هي خلال عام 2023، وكان ردها الرئيس عن سبب قرارها هذا هو عدم وجود مرونة كافية في الإنفاق على التسويق لأسباب اقتصادية، وقالت 21% من الشركات إنَّها ستخفض ميزانية تحسين محركات البحث لسببين؛ الأول هو أنَّ تحسين محركات البحث لم يكن مجدياً، والثاني هو اضطرار فريق التسويق إلى إجراء تخفيضات تتلاءم مع نقص الميزانية.
وسائل التواصل الاجتماعي المجانية:
تخطط 32% من الشركات لزيادة ميزانيتها الخاصة بوسائل التواصل الاجتماعي المجانية، وكان السبب الرئيس لقرارها هذا هو التغييرات في نظام تشغيل أجهزة "آبل" (Apple IOS)، وعدم قدرتها على الإنفاق عبر وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، وقالت 26% من الشركات إنَّها ستُبقي على ميزانيتها كما هي لأنَّ عليها أن تكون على المنصات الرئيسة من أجل التواصل مع العملاء والعملاء المحتملين.
في حين قالت 42% من الشركات إنَّها ستخفض ميزانيتها بسبب التراجع المستمر في الوصول المجاني، ولأنَّ وسائل التواصل الاجتماعي المجانية لم تعد تُوفِّر عائد استثمار عالٍ كما في السابق.
صناعة المحتوى:
تحاول 83% من الشركات زيادة ميزانية صناعة المحتوى بسبب الحاجة إلى صناعة أنواع محتوى مختلفة، منها الفيديو والتكلفة المرتبطة به، وقالت 8% من الشركات إنَّها ستُبقي على ميزانيتها كما هي لأنَّ الوضع الاقتصادي يحد من قدرتها على الإنفاق أكثر، بينما قالت 9% من الشركات إنَّها ستخفض ميزانية صناعة المحتوى لأنَّ أدوات الذكاء الاصطناعي تساعدها على صناعة المحتوى بتكلفة أقل.
أدوات الذكاء الاصطناعي:
كَثُر الحديث عن أدوات الذكاء الاصطناعي هذه الأيام، مثل "جي تي بي-3" (GTP-3) و"تشات جي بي تي" (ChatGPT)؛ إذ تستفيد العديد من الشركات من واجهات برمجة التطبيقات هذه لإنشاء أدواتها الخاصة أو لتحسين عملية التسويق، وخاصةً مع وسائل الإعلام المكتسبة، وقالت 98% من الشركات إنَّها ستستثمر في أدوات الذكاء الاصطناعي في عام 2023 للأسباب الآتية:
- توفير المال عن طريق أتمتة صناعة المحتوى.
- تقليل وقت صناعة المحتوى.
- تقليل عدد الموظفين في قسم صناعة المحتوى.
قالت 2% من الشركات إنَّها لن تجرب أدوات الذكاء الاصطناعي لأنَّ جودتها لا ترقى إلى المستوى الذي تطمح إليه.
التسويق عبر البريد الإلكتروني:
قالت 56% من الشركات إنَّها ستزيد من ميزانية التسويق عبر البريد الإلكتروني للأسباب الآتية:
- ازدياد تكلفة استضافة عناوين بريد إلكتروني بسبب تنامي حجم قائمة عناوين البريد الإلكتروني لديها.
- نظراً لقوانين الخصوصية، تنفق الشركات الكثير لضمان الامتثال للبيانات الشخصية.
- ازدياد استثمار الشركات في أتمتة التسويق.
تخطط 38% من الشركات للحفاظ على جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني لاعتقادها بأهمية البريد الإلكتروني في التواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين، وتنوي 6% من الشركات خفض ميزانية التسويق عبر البريد الإلكتروني للسببين الآتيين:
- تزيل الشركات المشتركين غير النشطين من قائمة البريد الإلكتروني، وهذا يسمح لها بتوفير المال.
- تُبدِّل الشركات مزودي برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني لتوفير المال.
خطَّط عدد قليل جداً من الشركات لتقليل عدد الموظفين العاملين في التسويق عبر البريد الإلكتروني.
تحسين تجربة المستخدم ومعدل التحويل:
تخطط 61% من الشركات لزيادة ميزانيتها الإجمالية التي تنفقها على تحسين تجربة المستخدم ومعدل التحويل للسببين الآتيين:
- مع ارتفاع تكلفة الإعلانات، يساعد تحسين معدل التحويل على توفير عائد استثمار أفضل.
- تحسين تجربة المستخدم جزء هام من تجربة التسويق الشاملة.
تخطط 26% من الشركات للحفاظ على ميزانية تحسين تجربة المستخدم ومعدل التحويل كما هي للسببين المذكورين آنفاً، وتخطط 13% من الشركات لخفض ميزانيتها لأسباب اقتصادية.
المدونات الصوتية:
هي إحدى القنوات التسويقية غير المستثمرة كما يجب، وتُظهِر نتائج الاستطلاع أنَّ المسوقين يعدُّونها قناة بالغة الأهمية في المستقبل؛ إذ تخطط 92% من الشركات لزيادة ميزانية المدونات الصوتية في عام 2023 لأنَّها لا تمتلك حالياً مدونة صوتية وتخطط لإنشاء واحدة.
تخطط 5% من الشركات للحفاظ على ميزانيتها الحالية للمدونات الصوتية لأنَّها لم تعرف بعد كيفية تحقيق أرباح منها، ومن ثم لا تريد إنفاق الكثير عليها، بينما تخطط 3% من الشركات لخفض إنفاقها على المدونات الصوتية لأسباب اقتصادية تستدعي خفض ميزانية التسويق.
بناء المجتمع:
تخطط 83% من الشركات لزيادة إنفاقها على بناء المجتمع لأنَّ المسوقين يريدون التحكم في مصيرهم بدلاً من الخضوع للخوارزميات التي لا يمكنهم التحكم فيها، وتخطط 12% من الشركات للحفاظ على ميزانية بناء المجتمع كما هي بسبب عدم قدرتها على زيادتها لأسباب اقتصادية، بينما تخطط 4% من الشركات لخفض ميزانية بناء المجتمع بسبب الوضع الاقتصادي.
الإعلانات المدفوعة:
هناك الكثير من القنوات الإعلانية المدفوعة المختلفة، لذلك نعرض عليك أهمها:
1. إعلانات البحث:
مع إعلانات "غوغل" (Google) و"بينغ" (Bing)، تتطلع معظم الشركات (59% و47% على التوالي) إلى زيادة ميزانية إعلانات البحث؛ وذلك بسبب وضوح عائد الاستثمار منها مقارنة بقنوات التسويق الأخرى، وتخطط 18% من الشركات للحفاظ على ميزانية الإعلان على "غوغل" و19% على "بينغ"؛ والسبب هو أنَّها لم تعرف بعد كيفية التوسع مع الحفاظ على هوامش الربح، بينما خفضت 23% من الشركات من ميزانية إعلانها على "غوغل" و34% على "بينغ" للسببين الآتيين:
- متوسط تكلفة النقرة في مجال عملها أصبح أرخص.
- تضاؤل عدد الأشخاص الذين يبحثون عن الكلمات المفتاحية التي تدفع الشركات مقابل ظهور أسمائها عند البحث عنها، وهذا أدى إلى انخفاض إنفاقهم الإجمالي.
2. الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي:
بالنسبة إلى تطبيقات "فيسبوك" (Facebook) و"إنستغرام" (Instagram) و"سناب تشات" (Snapchat)، ارتبطت ردود الشركات التي تريد المحافظة على الإنفاق أو خفضه بتغييرات خصوصية نظام تشغيل أجهزة "آبل"، وبعبارة أخرى، لا يستطيع المسوقون توليد نفس عائد الاستثمار من "فيسبوك" كما في السابق.
كانت بعض الشركات محظوظة وتمكَّنت من الحفاظ على إنفاقها وتوليد عائد استثمار مماثل، واضطرت بعض الشركات الأخرى إلى خفض إنفاقها من أجل الحفاظ على أرباح إعلاناتها بسبب تغييرات خصوصية نظام تشغيل أجهزة "آبل"، وقد تمكَّنت نسبة أقل من الشركات على هذه المنصات الثلاث من زيادة ميزانياتها لأنَّ حملاتها كانت مربحة؛ لذا فهي تخطط للتوسع.
بالنسبة إلى "يوتيوب" (YouTube) و"بينترست" (Pinterest)، قالت 28% و35% من الشركات على التوالي إنَّها تخطط لزيادة ميزانيتها لأنَّ إعلاناتها كانت مربحة وتريد الآن توسيع نطاقها، وتخطط 33% من الشركات على "يوتيوب" و29% على "بينترست" للحفاظ على إنفاقها الإعلاني لأنَّ إعلاناتهما مربحة أو لأنَّ التوسع يجعل إعلاناتهما غير مربحة.
بالنسبة إلى خفض الإنفاق الإعلاني على "يوتيوب" و"بينترست"، ارتبط السبب الرئيس بالاقتصاد الذي يؤثر في أعمالهما وانخفاض ميزانية التسويق، أما بالنسبة إلى تطبيق "تيك توك" (Tiktok)، قال غالبية المسوقين بنسبة هائلة بلغت 84% إنَّهم يخططون لزيادة إنفاقهم الإجمالي على هذه المنصة؛ وذلك لأنَّهم يرون أنَّها فرصة غير مستغلة.
بالنسبة إلى تطبيق "لينكد إن" (LinkedIn)، كانت غالبية الشركات التي أدلت برأيها بشأن الأموال التي تنفقها للإعلان على "لينكد إن" هي شركات تتعامل مع شركات أخرى (B2B)؛ إذ تخطط 57% منها لزيادة ميزانيتها لأنَّها تراها أفضل منصة لاستهداف عميلها المثالي.
تخطط 35% من الشركات للحفاظ على إنفاقها الإعلاني على "لينكد إن"؛ والسبب الرئيس هو أنَّه ناجح، ولكنَّها غير قادرة على التوسع بسبب نقص المعلومات المتوفرة حول الشريحة المستهدفة، بينما تخطط 8% من الشركات لخفض إنفاقها الإعلاني على "لينكد إن" بسبب تراجعها لأسباب اقتصادية.
تخطط 28% من الشركات لزيادة إنفاقها الإعلاني على "تويتر" (Twitter) لأنَّها ترى أنَّ انسحاب الشركات بعد أن اشتراها رجل الأعمال "إيلون ماسك" (Elon Musk) فرصة لاكتساب العملاء بكلفة أقل، وتخطط 34% من الشركات لخفض إنفاقها الإعلاني اعتراضاً على إدارة "إيلون ماسك" للمنصة والتغييرات التي كان يجريها.
إعلانات المشتريات الأخرى عبر الإنترنت:
دعنا نتعمق أكثر في كل قناة من القنوات؛ وذلك لأنَّ الردود كانت ممتعة، فبالنسبة إلى إعلانات المدونات الصوتية، تخطط 78% من الشركات لزيادة إنفاقها الإعلاني لأنَّها تخطط لشراء إعلانات للترويج لمدوناتها الصوتية بهدف كسب الشهرة، بينما تخطط 18% من الشركات للحفاظ على إنفاقها الإعلاني بسبب ارتفاع عائد الاستثمار أو لأنَّه أرخص من الراديو، وكذلك تخطط 4% من الشركات لخفض إنفاقها الإعلاني بسبب انخفاض عائد الاستثمار من الإعلان على مدوناتها الصوتية.
بالنسبة إلى إعلانات الراية (banner ads)، تخطط 34% من الشركات لزيادة إنفاقها على الإعلانات لأنَّها مربحة وتريد توسيع نطاقها، وتخطط 52% من الشركات للحفاظ على إنفاقها للسبب نفسه، بينما تخطط 14% من الشركات لخفض إنفاقها على الإعلانات بسبب عدم تحقيقها للربح الذي تريده.
بالنسبة إلى الإنفاق على إعادة التسويق (remarketing spend)، تخطط 94% من الشركات لزيادة ميزانيتها الإعلانية لأنَّها تراه من أكثر قنوات التسويق ربحاً، وكذلك تخطط 5% للحفاظ على ميزانيتها الإعلانية لأنَّه مربح، بينما تخطط 1% من الشركات لخفض إنفاقها الإعلاني بسبب نقص التحويلات.
الآن بالنسبة إلى البث التلفزيوني، تخطط 52% من الشركات لزيادة إنفاقها على إعلانات البث التلفزيوني لسبب رئيس وهو أنَّها تُوفِّر مزيداً من الشفافية وإمكانية التتبع مقارنة بالإعلانات التلفزيونية التقليدية، بينما تخطط 35% من الشركات للحفاظ على إنفاقها في هذه الفئة بسبب الربحية والترويج الجيد للعلامة التجارية، وتخطط 13% من الشركات لخفض إنفاقها بسبب تحويل ميزانيتها إلى إعلانات "غوغل" والقنوات الأخرى الأكثر ربحاً.
الآن بالنظر إلى التسويق عبر المؤثرين الذي تستخدمه استخداماً أساسياً شركات التجارة الإلكترونية، تخطط 41% من الشركات لزيادة إنفاقها لأنَّه يوفر عائد استثمار أفضل من القنوات التسويقية الأخرى التي يستخدمونها، وتخطط 17% من الشركات للحفاظ على إنفاقها على إعلانات التسويق عبر المؤثرين لأنَّه مربح ولأنَّ خفض ميزانيته سيؤدي إلى خسارة الشركة للمال، والغريب هو أنَّ 42% من الشركات تخطط لخفض إنفاقها على التسويق عبر المؤثرين لأنَّها غير قادرة على تحقيق عائد استثمار إيجابي.
إذا نظرت إلى النسب المئوية، فسترى بوضوح أنَّ التسويق عبر المؤثرين مصيره إما النجاح أو الفشل دون وجود حل وسط، ونحو 58% من الشركات التي تستخدم هذا التكتيك قادرة على تحقيق الربح.
الإعلانات التقليدية:
كان هناك الكثير من الحديث مؤخراً حول الاستعانة بالإعلانات التقليدية، ففي جميع القنوات تقريباً، أرادت الشركات خفض إنفاقها على الإعلانات التقليدية للأسباب الآتية:
- عدم القدرة على تتبُّع العائد على الاستثمار.
- تسبُّب الاقتصاد في خفض ميزانية التسويق.
- انتقال الإنفاق الإعلاني إلى الإعلان القائم على الأداء (performance marketing) لأنَّه يحقق نتائج أفضل.
ما تزال الكثير من الشركات تحافظ على ميزانياتها، وعندما نتعمق في الردود نجد أنَّ عدداً قليلاً جداً من الشركات أوقفت إعلاناتها التقليدية نهائياً لأنَّها ما تزال تعتقد أنَّها قناة هامة للوصول إلى عملائها.
ميزانية التسويق الإجمالية:
كما رأيت، الكثير من الميزانيات تتغير، ولكنَّنا أردنا أيضاً معرفة ما تفعله الشركات بميزانيتها التسويقية الإجمالية؛ هل تزيد أم تنقص؟
في ظل هذا الوضع الاقتصادي، افترضنا أنَّ الكثير من الشركات ستقلل من إنفاقها، لكن إجمالاً وجدنا أنَّ الشركات تزيد إنفاقها في كل من المعاملات بين الشركات من جهة وبين الشركات والعملاء من جهة أخرى.
تخطط 26% من الشركات التي تتعامل مع العملاء لزيادة إنفاقها، و51% للحفاظ على إنفاقها، و23% تخطط لخفض إنفاقها، وكان سبب زيادة الإنفاق أو الحفاظ عليه إما لأنَّ التسويق كان مربحاً أو لأنَّه كان ناجحاً إجمالاً، وأما سبب خفض الشركات للإنفاق فكان بسبب الاقتصاد وتأثيره فيها.
بالنسبة إلى الشركات التي تتعامل مع شركات أخرى (B2B)، فإنَّ الكثير من الشركات في هذه الفئة لديها إيرادات متكررة وقدرة أكبر على التنبؤ بالأرباح المستقبلية؛ إذ تخطط 34% منها لزيادة ميزانية التسويق على الأقل عند النظر إلى قيمته المستقبلية، وكذلك تخطط 45% من الشركات للحفاظ على ميزانيتها كما هي للسبب ذاته، وتخطط 21% من الشركات في هذه الفئة لخفض إنفاقها التسويقي الإجمالي بسبب تأثير الاقتصاد فيها عموماً.
في الختام:
على الرغم من أنَّ معظم المسوقين قلقون بشأن الاقتصاد ويجرون تغييرات على استراتيجيات التسويق، إلا أنَّ الغالبية العظمى منهم يزيدون إنفاقهم أو يحافظون عليه بدلاً من تخفيضه.
بالنسبة إلى وسائل الإعلام المكتسبة، تتطلع معظم الشركات إلى زيادة ميزانيتها؛ نظراً لأنَّها تُوفِّر عائد استثمار أعلى بخلاف وسائل التواصل الاجتماعي المجانية، والسبب الرئيس هو أنَّ الوصول المجاني يتراجع باستمرار، ولما كانت أدوات الذكاء الاصطناعي تمثل أحدث توجُّه، يحاول معظم المسوقين تجربتها على الأقل.
بالنسبة إلى الإعلانات المدفوعة، تخطط معظم الشركات لزيادة إنفاقها على إعلانات البحث أو الحفاظ عليه كما هو، لكن بالنسبة إلى الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي، تخطط العديد من الشركات إلى خفض ميزانيتها ليس بإرادتها؛ وإنَّما بسبب تغييرات الخصوصية في نظام تشغيل أجهزة "آبل" التي تؤثر في أداء إعلاناتها، وتجعلها غير قادرة على توسيع نطاق إعلاناتها على وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة مربحة كما في السابق.
فيما يتعلق بـ "تويتر"، من الغريب أنَّ 28% من الشركات قد زادت إنفاقها الإعلاني عليه لأنَّ 34% من الشركات تخطط لخفض إعلاناتها أو إيقافها؛ وذلك بسبب امتعاضها من قرارات رجل الأعمال "إيلون ماسك".
بالنسبة إلى عمليات شراء الإعلانات التقليدية، ففي جميع القنوات، تخطط غالبية الشركات لخفض إنفاقها على الإعلانات وتحويل الكثير من الأموال إلى القنوات التي تقدم أفضل أداء، مثل إعلانات "غوغل" أو تحسين محركات البحث التي يمكن تتبُّعها على نحو أفضل، والآن بعد أن عرفت ما يفعله الآخرون، السؤال الهام هو "ماذا ستفعل في ميزانية التسويق في عام 2023؟".
