هناك ثلاثة أنواع مختلفة من وسائل الإعلام في أيِّ تسويق رقمي، وهي: الوسائل المكتسبة والمملوكة والمدفوعة؛ حيث يجمع التسويق الوارد التقليدي النوعين الأخيرين، وهو طريقة لجذب جمهورك بمحتوى عالي الجودة على موقعك الإلكتروني، ومقالات على مدونتك، ومحتوى متميز، ومنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي.

يمكنك كمسوق رقمي، أن تَعُدَّ حملات وسائل الإعلام المدفوعة معززاً للتسويق الوارد، عوضاً عن محاولة فصل جهودك في التسويق الوارد عن جهود وسائل الإعلام المدفوعة؛ إذ إنَّ من أكبر مزايا إضافة وسائل الإعلام المدفوعة إلى استراتيجيتك في التسويق الوارد هي سرعة ضبطها، فضلاً عن نتائجها التي ستلاحظها خلال أقل من 2 إلى 4 أسابيع، بخلاف التسويق الوارد، والذي يُعَدُّ عملية طويلة الأمد تستغرق وقتاً أطول وجهداً أكثر قليلاً لتعطي النتائج.

يتطلب الجمع بين التسويق الوارد ووسائل الإعلام المدفوعة بنجاح، مقداراً كبيراً من التخطيط واستراتيجية محكمة؛ لذا تحدثنا مع أربعة متخصصين في التسويق الرقمي شهدَت أساليبهم نجاحاً في هذا المجال، وسنستعرض في هذا المقال 5 نصائح قدموها عن إضافة التسويق عبر وسائل الإعلام المدفوعة إلى جهودك في التسويق الوارد المجاني بنجاح.

1. استخدِم وسائل الإعلام المدفوعة لتحسين أداء جهود التسويق الوارد

قال "براد ريفشنيدر" (Brad Reifschneider) مساعد مدير التسويق الرقمي في "جامعة غراند كانيون" (Grand Canyon University): "يدور عملنا بالكامل حول استخدام وسائل الإعلام المدفوعة لتحسين أداء التسويق الوارد، ويقوم هيكلنا للتسويق المدفوع حالياً على استخدام مقاطع الفيديو كقناة أولى في قمة قمع التسويق، ولتعطي الانطباع الأول عن علامتنا التجارية، بحيث تكون العنصر الأول الذي يتفاعل معه العميل المحتمل، ثم نستخدم العرض كقناة في منتصف القمع لشدِّ العميل إلى متابعة رحلة التحويل.

وقرب النهاية، نستخدم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي المدفوع للترويج، وأخيراً، في نهاية القمع يوجد البحث المدفوع وبقية جهودنا لتحسين محركات البحث".

يمكن توسيع نطاق استراتيجيات التسويق الوارد ووسائل الإعلام المدفوعة، لتناسب أحجام جميع الشركات ومجموعة متنوعة لا حصر لها من الأهداف، ومن الهام أن تتذكر أنَّ وجود استراتيجية أمرٌ ضروري، وأنَّ كل شركة مختلفة عن غيرها؛ إذ بينما يستخدم "ريفشنيدر" مقاطع الفيديو في بداية قمع التسويق، وعرض الإعلانات في منتصفه، ووسائل التواصل الاجتماعية المدفوعة في نهايته، يمكنك بسهولة ترتيبها بطريقة مختلفة تماماً أو جمع أساليب مختلفة، ويعود كل ذلك لشخصيات الزبائن والأهداف الفريدة لشركتك.

على سبيل المثال: يمكنك استخدام الإعلانات على شبكة البحث في بداية القمع، وإلحاقها بتجديد النشاط التسويقي، ثم باستراتيجية مقاطع فيديو في نهاية القمع.

2. استخدِم أداة "غوغل أناليتيكس" (Google Analytics) لجمع المعلومات

قالت "شارلوت برايس" (Charlotte Price) محللة البحث المدفوع في شركة "فينشر أوتوموتيف" (Venture Automotive): "أحاول التفكير في وسائل الإعلام المدفوعة والتعامل معها كجزء من جهد التسويق العام وليس كجهد مستقل؛ إذ يمكن أن يؤدي إعداد حملات "إعلانات غوغل" (Google Ads) لاستخدام "نموذج تناقص الوقت" (time decay model)، والاستعانة بأداة "غوغل أناليتيكس" (Google Analytics) إلى تقديم صورة أوضح عن كيفية تفاعل المستخدمين مع محتواك وتحويلهم".

يقدم "نموذج إسناد تناقص الوقت" (time decay attribution model) في أداة "غوغل أناليتيكس" (Google Analytics) معلومات أفضل عن القنوات المسؤولة عن أكبر قسم من تحويلاتك، ويعطي قيمة أعلى للإجراء الذي يحدث في وقت أقرب للتحويل من التفاعل الأولي مع الإعلان، وهكذا يمكنك معرفة القنوات التي تؤدي إلى التحويلات والقنوات التي تجذب العملاء في بداية قمع التسويق.

3. استخدِم برنامج "آدز سوفتوير" (Ads Software) من منصة "هوبسبوت" (HubSpot) لتسهيل إعداد التقارير

باستخدام برنامج "آدز سوفتوير" (Ads Software) من منصة "هوبسبوت" (HubSpot) يمكنك وبسهولة إنشاء استراتيجية وسائل إعلام مدفوعة مدروسة للتسويق الوارد، وربط حساباتك للأعمال على منصة "إعلانات غوغل" (Google Ads) وموقع "لينكد إن" (LinkedIn) وموقع "فيسبوك" (Facebook)؛ ممَّا سيجعل إعداد التقارير بسيطاً للغاية.

قال "جاريد رو" (Jared Rowe) المدير السابق للقسم الرقمي والتفاعلي في شركة "ستراتاسيس دايركت" (Stratasys Direct): "مع وجود هذه المجموعة المتنوعة من تقنيات الاستهداف على منصات الإعلان الاجتماعية، أصبح التواصل وتقديم الرسالة المناسبة إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب أهم من أيِّ وقت مضى، وحصلنا في شركة "ستراتاسيس دايركت" (Stratasys Direct) على عائد كبير من تسويقنا بمقاطع الفيديو.

وبما أنَّ أيَّ مسوِّق رقمي ذكي سيسارع إلى الاستثمار حين يكون العائد المتوقع ثلاثة أضعاف، فسوف يجد هؤلاء أنَّ عوائد إعلانات الفيديو تفوق هذه الأرقام بكثير، وأنَّها قادرة على تقديم قيمة مجانية مستمرة حتى بعد فترة طويلة من التوقف عن الاستثمار المالي فيها".

4. استخدِم محتوى محدَّثاً لزيادة القيمة المعروضة على زبائنك

يمكن أن تساعدك وسائل الإعلام المدفوعة على الوصول إلى الأشخاص الذين يطابقون شخصيات زبائنك، ومن ثمَّ حشد زخم في التسويق الوارد بسرعة، وفي حين تكون عوائد محتوى التسويق الوارد مستمرة في العادة، لكن يُنصَح بتحديثها بين الحين والآخر؛ حيث يمكن لوسائل الإعلام المدفوعة أن تجذب حركة مرور بيانات جديدة من جماهير مستهدفة بدقة إلى الحملات الموجودة بالفعل.

من الهام أيضاً، أن تكون صفحات الوصول مُصمَّمة جيداً ومكتوبة جيداً، وأن تقدم عروضُ المحتوى شيئاً له قيمة بالنسبة إلى جمهور وسائل الإعلام المدفوعة؛ إذ قد ينقر أيُّ شخص على أحد الإعلانات، لكنَّ الذي سيشد اهتمام ذلك الشخص حتى يبقى ويستكشف الموقع، إنَّما هو المحتوى الجيد للتسويق الوارد، فهو الذي سيشجعه على اتخاذ الخطوة التالية في رحلة المشتري.

قالت "سارة بريدينغ" (Sara Breeding) مديرة التسويق في شركة "أكسوسوفت" (Axosoft): "يُعَدُّ استخدام "إعلانات غوغل" (Google Ads) لتسريع التسويق الوارد طريقة فعَّالة للغاية في استهداف الكلمات المفتاحية، التي لا تحتل منتجاتنا مرتبة عالية ضمن نتائج البحث عنها، ويؤدي الدفع مقابل الظهور في تصنيف أعلى من التصنيف المجاني إلى زيادة حركة مرور البيانات الواردة، وذلك عبر الظهور للزوار الذين ما كانوا ليصلوا إلى تصنيفنا غير المدفوع".

5. استخدِم استراتيجيات "تحسين محركات البحث" (SEO) و"التسويق عبر محركات البحث" (SEM) للتنافس على التصنيفات العالية

يجب أن تتوافق استراتيجيات "تحسين محركات البحث" (SEO) و"التسويق عبر محركات البحث" (SEM) بين وسائل الإعلام المدفوعة وجهود التسويق الوارد، ويُعَدُّ التصنيف المرتفع بين نتائج البحث عن الكلمات المفتاحية نفسها أو القريبة منها، نتيجةً مثاليةً، ولكن من الممكن أيضاً استخدام وسائل الإعلام المدفوعة للحصول على تصنيف مرتفع للكلمات المفتاحية، والتي لا تتوافق مع الاستراتيجية التي تستهدف الكلمات المفتاحية الطويلة للتسويق الوارد.

كما يمكن أن تساعدك وسائل الإعلام المدفوعة في التنافس على الكلمات المفتاحية التي تستخدمها الجماهير بكثرة في بداية قمع التسويق، ومثال على ذلك هو المزايدة على كلمات مفتاحية لا تحمل علامة تجارية وهناك تنافس عليها، كجزء من جهودك المدفوعة.

على أقل تقدير، يمكن أن تكون تجربة وسائل الإعلام المدفوعة، وخاصةً البحث المدفوع، مكان اختبار مثالي لصفحات الوصول واستراتيجيات المراسلة وسير العمل وغيرها العديد من الأشياء؛ ذلك لأنَّها تقدِّم لك بيانات واقعية وسريعة توضح لك استراتيجيات المحتوى الأفضل، وعند جمع الوسائل الإعلامية المدفوعة مع استراتيجية التسويق الوارد، تصبح لديك قوة هائلة ستدفع جهودك التسويقية قدماً.