لا يرتدي كاتب إعلانات البريد الإلكتروني كريس أورزيشوفسكي (Chris Orzechowski) الساعات. لكن هذا لم يمنعه من كتابة إعلان للعلامة التجارية للساعات الفاخرة فيليبو لوريتي (Filippo Loreti) في عام 2016، وهي الحملة التي حصدت أكثر من 5 ملايين دولار في 30 يوماً فقط لتصبح الحملة الثامنة عشرة الأكبر على منصة كيك ستارتر (Kickstarter) في ذلك الوقت.
السر في نجاحه أنَّه قبل أن يكتب كلمة، اشترى ساعة وتخيل نفسه العميل الذي كان يحاول التواصل معه. لقد تعلم الميزات التي يجب أن يسأل عنها، والفوائد التي يجب أن يبحث عنها، وكيف جعلته عملية الشراء يشعر. لقد فهم الرحلة والبيع والمنتج، لقد فهم العميل.
الربط بين واجهتي التسويق الخلفية والأمامية
في الوقت الحاضر، يعد كريس أورزيشوفسكي أحد كتَّاب إعلانات البريد الإلكتروني الأكثر طلباً في عالم التجارة الإلكترونية، ولكنه أيضاً خبير في الواجهة الخلفية للتسويق عبر البريد الإلكتروني. في أقل من عقد من الزمان، ساعد كريس أكثر من 200 علامة تجارية على كسب أكثر من 100 مليون دولار عبر حملات البريد الإلكتروني ورسائل البريد الإلكتروني الآلية ودرَّب الآلاف من أصحاب العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية لتوسيع نطاق أعمالهم باستخدام استراتيجياته.
تتمحور خبرته حول ربط الواجهة الأمامية لشركتك (مثل المنتج والنص الإعلاني) بالواجهة الخلفية (مثل قوائم البريد الإلكتروني وعمليات الأتمتة) لكي يعملا معاً. عند الربط بين هاتين الواجهتين، يحدث نمو هائل.
في المتوسط، تجني العلامات التجارية حوالي 2.80 دولاراً مقابل كل دولار تنفقه على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. ليست نتيجة سيئة، لكن قارن ذلك بمتوسط العائد على الاستثمار الذي يتراوح بين 36 إلى 40 دولاراً للتسويق عبر البريد الإلكتروني، وستفهم سبب إصرار كريس على الأخير.
يقول كريس: "الشيء الذي أحبه كثيراً في البريد الإلكتروني هو أنه في الغالب مجاني باستثناء رسوم البرنامج التي تدفعها شهرياً، إضافة إلى أنه يحقق ربحاً فورياً، إذ يمكنك إرسال رسالة بريد إلكتروني، وفي غضون خمس دقائق تصل الأموال، فضلاً عن التحكم في التدفق النقدي، وعملك، ومستقبلك، ومصيرك.
على الرغم من أن النتائج الفورية مجزية، فإن التسويق عبر البريد الإلكتروني يتعلق بخطة طويلة الأمد: الاحتفاظ بالعملاء، والمواظبة على إرسال رسائل البريد الإلكتروني وزيادة المبيعات. عندما تُجري عملية بيع في الواجهة الأمامية، يجب أن يشير ذلك إلى نمو في الواجهة الخلفية، سواء اشترى شخص ما شيئاً ما أو أبدى اهتماماً فحسب، فهناك عمل يجب القيام به وكسب المال. لذلك، في حين أن عائد الاستثمار هو مقياس عام، يفضل كريس تقييم صحة برنامج الشركة للاحتفاظ بالعملاء من خلال الإيرادات الشهرية لكل مشترك (RPS).
يقول كريس: "لا تُكتسب معظم الأموال من الواجهة الأمامية، وإنما يُكتسب معظمها من الواجهة الخلفية. لذلك، إذا كنت تهمل هذا المقياس وكان لديك ربح منخفض لكل مشترك، فهذا يعني أنه من المحتمل أن يكون لديك فرص إيرادات فورية في الواجهة الخلفية عليك اغتنامها عن طريق برنامج الاحتفاظ بالعملاء".
الفرصة هي الكلمة الأساسية هنا. لا يشير انخفاض الإيرادات الشهرية لكل مشترك (RPS) إلى أن لديك نشاطاً تجارياً أو منتجاً أو قائمة عملاء سيئة، بل يخبرك بوجود خلل في نظامك وفرص غير مستغلة.
حل المشكلة في الواجهة الخلفية
يتناول كريس في كتابه وسِّع عملك بسهولة (Scale While You Sleep) الحل لهذه المشكلة في الواجهة الخلفية: التسلسل الآلي للبريد الإلكتروني. سواء أكان ذلك تسلسل ما بعد الشراء لكسب العميل مرة أخرى بعد توقفه عن العمل أو تسلسل عربة التسوق المهجورة لتذكيره باهتمامه، فإن رسائل البريد الإلكتروني الآلية عبارة عن عمليات تكامل بسيطة تعمل بشكل دائم على سد الفجوات التي لا تعرف بوجودها.
يقول كريس: "أرسل سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني بخصوص التخلي عن عربة التسوق. الأشخاص الذين أشاروا إلى أنهم مهتمون بالشراء هم الأشخاص الذين يمكنك الاستفادة منهم".
أفضل جزء من أتمتة البريد الإلكتروني هو طول عمرها وقلة صيانتها. يقول كريس إنه أنشئ أتمتة للعملاء في عام 2017 وهي ما تزال تنتج مبيعات حتى اليوم، بعد سبع سنوات من دفع العملاء له مرة واحدة. وهذا يشير إلى النمو الهائل في عائد الاستثمار مع مرور الوقت.
بالنسبة لأي شخص قلق بشأن مضايقة عملائه بعدد كبير جداً من رسائل البريد الإلكتروني (وهو قلق شائع ومفهوم)، يشير كريس إلى أن العلامات التجارية التي تبلغ قيمتها ملايين الدولارات كسبت هذه القيمة لأنها لا تشعر بهذا القلق. لا ترسل هذه الشركات رسالة إخبارية واحدة شهرياً، بل ترسل العديد منها في الأسبوع، ونجاحها يثبت نجاعة هذا الأسلوب.
الواجهة الأمامية: كتابة إعلانات البريد الإلكتروني
الجانب العبقري الآخر لكريس هو بالطبع كتابة الإعلانات. إن تتبع نجاح شيء ذاتي مثل الكتابة يبدو أصعب من تتبع شيء موضوعي مثل معدلات النقر. لكن كريس يقول إن الاثنين مرتبطان ارتباطاً وثيقاً.
يقول كريس: "عندما يتعلق الأمر بكتابة الإعلانات، فالأمر ببساطة هو أن نسأل: ما الأرقام والمقاييس المنخفضة التي نعتقد أنه يمكننا تحسينها؟".
في أغلب الأحيان، تكون المقاييس الضعيفة التي تقيسها هي انعكاسات لاعتراضات المشتري أو تردده. تستطيع الإعلانات الجيدة (مقترنة بتسلسل مستنير بالطبع) معالجة هذه المشكلات بشكل مباشر.
يقول كريس: "الغريب هو أن معظم إعلانات البريد الإلكتروني هي مجرد تقديم وعد كبير ثم التعامل مع الاعتراضات التي تقف في طريق البيع. كتابة إعلانات البريد الإلكتروني هي استخدام نفس المحادثة التي تحدث وجهاً لوجه، وسيناريو العالم الواقعي، ونقلها إلى الورق. هذا هو المكان الذي يتفوق فيه أفضل كتَّاب الإعلانات، حيث يمكنهم فهم جوهر تلك المحادثة بشكل أفضل من أي شخص آخر".
وهذه أيضاً نصيحته المفضلة لكتَّاب الإعلانات والكوتشز والمنتورز الذين يعينهم: يتعلق الأمر كله بفهم رحلة المشتري بدءاً من الاكتشاف وحتى الضغط على زر الشراء. تتطلب كتابة إعلان ناجح إدراك احتياجات العملاء المحددة وأسئلتهم واهتماماتهم، مثلما فعل كريس مع فيليبو لوريتي بنجاح مذهل.
يقول كريس: "لا يفعل الناس هذا أبداً، ولهذا السبب يعانون. إنَّهم لا يفهمون متطلبات سوق معين، ولا يفهمون عقلية هذا السوق لأنَّهم لا يدرسون هذا السوق بدقة. عليك أن تتخيل نفسك العميل لكي تنجح".
