عندما يفكر الناس في الهيكل التنظيمي للشركات، فإنَّهم غالباً ما يفكرون في نموذج مركزي تُقدَّم التقارير فيه وفق بنية خطيَّة وله أقسام محددة بوضوح، وكل ذلك يحدث في مكان واحد، لكن بالنسبة إلى العديد من الشركات كبيرة الحجم، نادراً ما يكون هذا التصوُّر صحيحاً.
في كثير من الأحيان، يكون هناك مواقع عمل متعددة، وقوى عاملة موزعة على نطاق واسع وتعمل من مناطق نائية، ومندوبي مبيعات إقليميين يتنقلون باستمرار، وفي حالة العلامات التجارية العالمية الكبيرة، قد يكون هناك آلاف المواقع حول العالم.
إنَّ الحاجة إلى تقديم تجربة زبائن متسقة وموحدة بالنسبة إلى تلك الشركات لا تقل أهمية عن تلك التي تعمل بنموذج مركزي؛ ولكنَّ تطبيقها يكون أصعب عليها بكثير.
لحسن الحظ، تقدِّم منصات التسويق الموزعة (Distributed marketing platform) للعلامات التجارية حلاً للتعاون وتوزيع المحتوى يسد الفجوات بين الفِرق الإقليمية الموزعة والوظائف المركزية، مثل تسويق الشركات وقيادة المبيعات والمشاركة الاجتماعية، هذا يساهم في تمكين جميع فرقك، ومن ذلك الوكلاء والمستشارون والفروع الإقليمية، من التواصل مع الزبائن باستعمال مواد ورسائل العلامة التجارية الأساسية لتقديم تجربة زبائن متسقة.
الميزات الرئيسة لمنصات التسويق الموزعة
إذاً ما الذي يجب أن تبحث عنه في منصة تسويق موزعة؟ تعتمد الإجابة اعتماداً كبيراً على مجال عملك وهدفك الرئيس، ولكن عموماً، هناك بعض الأمور الرئيسة التي يجب مراعاتها:
1. قنوات التسويق
بالنسبة إلى الشركات الكبيرة، لا يكفي أن تستعمل منصة واحدة فقط؛ بل يجب أن تكون نشطاً أينما كان زبائنك نشطين، ومتوفراً متى احتاجوا إليك. ويجب أن تتمتع منصتك الموزعة بإمكانات لتوزيع المحتوى تشمل قائمة متنامية من القنوات الرقمية، ومن ذلك وسائل التواصل الاجتماعي والرسائل ومنصات الدردشة.
2. الاندماج مع الأدوات الرقمية الموجودة
تمتلك معظم الشركات مجموعات تكنولوجية كبيرة وأدوات عدة للإدارات المختلفة، وهذا يمكن أن يتسبب في تشكُّل صوامع البيانات ونظرة مجزَّأة عن الزبون؛ لكنَّ أفضل حل لمنصة التسويق الموزعة هو الذي يكون جزءاً من منصة موحَّدة لإدارة تجربة الزبائن، ويعرض أفضل رؤية شاملة عن زبونك من جميع نقاط الاتصال، ويوجِّهك إلى أفضل طريقة لخدمته.
3. سهولة الاستعمال
عندما يكون لديك الآلاف من المستعملين على المنصة، فإنَّ إثارة حماستهم لاستعمال التكنولوجيا الجديدة يمكن أن تمثِّل تحدياً. عند تقييم أدوات التسويق الموزعة، اسأل نفسك: "أيها من الأسهل تبنِّيه؟ وأي منها يقدِّم أفضل خدمات تدريب للموظفين؟ وما هي المنصات التي تقدِّم أسهل تجربة مستعمل؟
4. قدرات القياس والمراقبة
إذا بدأت باستعمال أداة جديدة في شركتك، فستريد التأكد من أنَّها ناجحة، ويجب أن تقدِّم لك أي منصة موزعة معلومات عن علامتك التجارية، ومن ذلك مقدار جودة أدائك قبل استعمال الأداة وبعده.
تعدُّ مقاييس الإحالة أمراً هاماً جداً لفهم مستوى نجاح بعض المستشارين أو شركاء القنوات أو المواقع، وتساعدك ميزات مراقبة العلامة التجارية على البقاء على اطلاع على آخر المستجدات عن صورة علامتك التجارية ورسائلها في أثناء توسيع نطاق حملاتك التسويقية، وجهودك في المبيعات وفق المستعملين والمواقع.
حالات استعمال البيع الاجتماعي والتسويق متعدد المواقع
عندما تختار منصة موزعة، هناك عدد من حالات الاستعمال التي يجب مراعاتها، سنستعرض حالتان من أكثرها شيوعاً:
1. تسويق متعدد المواقع
ترغب العديد من العلامات التجارية في زيادة الوصول إلى أقصى حد بالإضافة إلى تحسين التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي واستراتيجية المحتوى للحسابات المخصصة للمواقع الجغرافية، وتمنح معلومات البيانات والتغذية الراجعة عن الأداء حسب الموقع العلامات التجارية فرصة لتحسين جهودها التسويقية المحلية.
ومن خلال منصة التسويق الموزعة، يمكن للعلامات التجارية تحقيق تأثير ووصول أكبر عند توزيع المحتوى؛ وذلك عن طريق تصميم محتوى عالي الأداء لاستعماله على جميع المواقع، ولهذا فائدة إضافية هي توفير الوقت والموارد.
2. البيع الاجتماعي
تستثمر العلامات التجارية التي ترغب في استعمال شبكات التواصل الاجتماعي لجذب الزبائن المحتملين وتحويلهم كثيراً في البيع الاجتماعي. يمكن أن يساعد استعمال منصة تسويق موزعة، أو كما تدعى أحياناً "منصة مبيعات اجتماعية" (social sales platform)، المستعملين على تشجيع الزبائن المحتملين على التفاعل وتتبُّع معدلات التحويل حسب نوع المحتوى والمنصة وعدد من السمات الأخرى.
بالطبع، قد ترغب بعض الشركات في استعمال هاتين الحالتين، إما فوراً أو مع مرور الوقت، ويجب أن تكون منصة التسويق الموزعة التي تختارها مرنة وذكية بما يكفي للقيام بالأمرين.
استراتيجيات التسويق الموزعة في مختلف المجالات
قد تفكر العلامات التجارية في المجالات المختلفة في استراتيجيتها الموزعة تفكيراً مختلفاً. فيما يأتي بعض الأمثلة الهامة:
- الخدمات المالية والتأمين
يمكن أن يكون المستعملون المنتشرون مستشارين ووكلاء يحتاجون إلى الاستفادة من شبكاتهم لجذب عملاء محتملين. حالة استعمال أخرى هي مديرو فروع البنوك المحلية الذين يرغبون في تقديم خدمة أفضل للزبائن في مجتمعهم.
- الضيافة
يمكن أن تستفيد الفنادق الإقليمية من ميزات التسويق متعدد المواقع التي تستمد أفضل ممارسات النشر والتفاعل من فِرق التسويق بالشركات.
- البيع بالتجزئة
يمكن لشركات البيع بالتجزئة التي لديها متاجر في مواقع متعددة أن تحقق فوائد من حالات استعمال التسويق متعدد المواقع، وتقدِّم محتوى وعروضاً مخصصة ومحددة الموقع.
- الصيدلة
يمكن لفرق شركات العلامات التجارية الصيدلية دعم مندوبي المبيعات المنتشرين في السوق ببيانات خاصة بالموقع؛ وذلك لتقديم خدمة أفضل للمجتمع الطبي من حولهم.
- مجالات أخرى
شركات العقارات والسيارات وشركات السلاسل هي بعض من المجالات الأخرى التي يمكن أن تستفيد من منصة تسويق موزعة.
التناسب مع النظام الرقمي الشامل
يجب على الشركات التي ترغب في التنافس بفاعلية على الأعمال التجارية والمستهلكين، أن تتبنَّى استراتيجيات الأقلمة والتخصيص أو المخاطرة بأن يتجاهلها المستهلكون، وبالمثل، سترغب الشركات ذات المبيعات الكبيرة في التأكد من أنَّ فرقها الميدانية قادرة على توسيع نطاق عملها.
عندما تقرر أنَّ الوقت قد حان لاستعمال منصة تسويق موزعة، فإنَّ أهم نقطة يجب أن تضعها في الحسبان هي كيف ستعمل في ظل النظام الرقمي الشامل الذي تبنيه شركتك.
مع مزيدٍ من التحديات، يظهر مزيد من الحلول النقطية، التي يمكن أن تؤدي غالباً إلى "فوضى الحل النقطي" (point solution chaos)، ومع أنَّ الحلول النقطية قد يكون لها ميزات وإمكانات تحتاج إليها لتنجح، إلا أنَّها لن تفيدك إذا فشل الحل أو لم يكن متناسباً مع المجموعة التكنولوجية الحالية لديك.
سيضمن العثور على منصة تقدِّم الميزات التي تحتاج إليها لحالة الاستعمال ومجالك وتندمج بسلاسة مع أدواتك الأخرى، أن تحصل على صورة شاملة موحدة لزبائنك وكيف يمكنك خدمتهم أفضل خدمة.
