بصفتك مسوقاً رقمياً أو اجتماعياً، يجب أن تكون قادراً على تتبُّع وحساب عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي (Social Media ROI)، وهو رقم يمثل قيمة حملاتك الاجتماعية مالياً حتى تتمكن من التركيز في التكتيكات الناجحة وتجنُّب تلك التي لا تنجح.
تُعَدُّ وسائل التواصل الاجتماعي جزءاً قوياً من أيَّة استراتيجية تسويقية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحسين عائد الاستثمار وتزداد أهميتها مع زيادة انتشار المنشورات المعروضة للبيع والتجارة الاجتماعية.
سنوضح لك في هذا المقال كيفية قياس عائد الاستثمار وسنقدم نصائح لتحسينه على وسائل التواصل الاجتماعي.
ما هو عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي؟
عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي هو قيمة نشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي مقسومة على الاستثمار الذي أجريته.
الصيغة لحساب عائد استثمار وسائل التواصل الاجتماعي هي:
"العائد - الاستثمار"/ الاستثمار 100X= عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي
إذا كانت قيمة عائد استثمارك أكثر من 0%، فإنَّك تحقق أرباحاً من حملاتك على الشبكات الاجتماعية وإلَّا فإنَّك تخسر المال.
قال 34% من المسوقين إنَّهم غير متأكدين من قدرتهم على قياس عائد الاستثمار في جهودهم التسويقية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
كيف تحسب عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي؟
تعتمد طريقة حساب عائد الاستثمار على أهداف شركتك والمقاييس التي تستخدمها؛ على سبيل المثال هل يُعَدُّ الوعي بالعلامة التجارية أولوية بالنسبة إليك أم أنَّ جذب العملاء المحتملين أو المبيعات أهم؟ يجب أن تعتمد عند تحديد مقاييسك لعائد الاستثمار على أهداف شركتك.
توجد العديد من مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي، ويعتمد الأمر على هدفك الأساسي، والذي يمكن أن يكون:
- متابعين جديدين.
- نسبة النقر إلى الظهور.
- معدلات تحويل الزوار إلى زبائن.
- استمارات جذب العملاء المحتملين المملوءَة.
- الملفات التي تم تنزيلها؛ على سبيل المثال كتاب إلكتروني.
تشمل المقاييس الشائعة لقياس عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي:
- التفاعل: هو أحد المقاييس الأكثر شيوعاً وأهمية، ويُظهر التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي مستوى تفاعل الناس مع محتواك وعلامتك التجارية، ووجد بحث حديث أنَّ أكثر من ثلث صانعي المحتوى يستخدمون التفاعل كمقياس لتقييم الأداء، وتشمل أنواع مقاييس التفاعل النقرات والمشاركات والإعجابات والإشارات إلى العلامة التجارية.
- الوصول: يتعلق هذا المقياس بمن يراك ويتفاعل معك على وسائل التواصل الاجتماعي، ويتعلق بحجم الجمهور والمشاركات ومدى وصول محتواك ومشاهدته، لكن قد يكون قياسه أصعب من قياس التفاعل؛ وذلك لأنَّه يحسب فقط عدد الأشخاص الذين شاهدوا منشورك، وعلى الرغم من ذلك من الهام تتبُّعه.
- العملاء المحتملين: تؤدي وسائل التواصل الاجتماعي دوراً في جذب العملاء المحتملين، ومن الهام معرفة القنوات والمحتوى الذي يجذبهم، وبالنسبة إلى عائد الاستثمار يجب أن تكون قادراً على ربط أداء حملاتك بنشاطك، ومعرفة عدد عملائك المحتملين مفيدة في ذلك.
- التحويلات: عندما تبذل الكثير من الجهد في إنشاء محتوى لوسائل التواصل الاجتماعي من الهام أن تعرف عند أي مستوى يتحول العملاء المحتملين إلى زبائن، وأسهل طريقة للقيام بذلك هي استخدام عناوين التتبُّع (UTM) مع الروابط حتى تتمكن من تتبَّع النقرات لكل حملة ومنصة.
كيف يمكنك تتبُّع عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي؟
بمجرد تحديد أهدافك من نشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي يجب أن تُعِدَّ نظاماً لتتبُّع عائد الاستثمار.
- أسهل طريقة للقيام بذلك هي تحديد هدف في برنامج غوغل أناليتيكس (Google Analytics)، ويمكنك القيام بذلك بوضع الأهداف وتتبُّع الأحداث.
- إذا كنتَ ترغب في تتبُّع المقاييس الأخرى مثل الإعجابات والمشاركات والإشارات إلى العلامة التجارية، فاستخدِم منصة مثل "بفر" (Buffer).
ملاحظة: حل برنامج غوغل أناليتيكس (Google Analytics) محل برنامج يونيفرسل أناليتيكس (Universal Analytics) الذي يستخدمه معظم المسوقين؛ لذا احرص على مواكبة الأحداث حتى تتمكن من أخذها في الحسبان في حملاتك.
كيف يمكنك تعيين قيم الأموال لتحديد عائد الاستثمار؟
الخطوة التالية هي تعيين قيم نقدية لحساب عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي استخدام البيانات التاريخية؛ وبهذه الطريقة يمكنك حساب القيمة الدائمة (LV) لكل عميل؛ على سبيل المثال إذا كان متوسط القيمة الدائمة هو 100 دولار، فهذا يعني أنَّ شخصاً من كل 10 أشخاص يشاهدون محتواك يصبح عميلاً؛ لذا فإنَّ قيمة تحويل زائر إلى زبون هي 10 دولارات؛ أي 100 دولار مقسومة على 10.
الطريقة الأخرى لحساب القيم النقدية هي التقدير، وهذه الطريقة غير دقيقة إذا لم تكُن لديك بيانات تاريخية يمكن عدَّها نقطة بداية، ولفعل ذلك انظر إلى متوسط قيمة مبيعاتك عبر موقعك أو ما هي ميزانيتك للدفع بالنقرة على وسائل التواصل الاجتماعي لتحديد قيمة واقعية.
كيف تحسب الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنة بالاستثمار؟
لحساب عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي يجب عليك معرفة الموارد التي تنفقها على إنشاء الحملات وتطبيقها؛ على سبيل المثال:
- وقتك أو وقت فريق التسويق: يستغرق إعداد الحملات وقتاً وجهداً؛ لذا ضع في حسبانك الوقت الذي تقضيه على وسائل التواصل الاجتماعي.
- الأدوات أو البرامج: خذ في الحسبان أي برنامج أو أدوات تحتاج إلى شرائها ودفع ثمن استخدامها بانتظام.
- الإعلانات الاجتماعية: إذا كنتَ تدير حملات ممولة على وسائل التواصل الاجتماعي، فخُذ ميزانيتك الأسبوعية أو الشهرية في الحسبان.
- إنشاء المحتوى: تتطلب وسائل التواصل الاجتماعي إنشاء المحتوى؛ لذا احسُب ما يتطلَّبه ذلك.
- المصادر الخارجية: على سبيل المثال إذا كنت تتعاون مع كاتب إعلانات أو صانع محتوى مستقل بين الحين والآخر، فاحسُب تلك النفقات أيضاً.
نصائح لتحسين عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي:
بغض النظر عن متوسط عائد استثمارك في التواصل الاجتماعي، يوجد دائماً مجال للتحسين، وإليك 9 نصائح لفعل ذلك:
- افهَم جمهورك: مفتاح زيادة عائد الاستثمار وتحقيق النجاح على وسائل التواصل الاجتماعي هو فهم جمهورك، وتأكَّد من أنَّك تعرف مَن يتفاعل معك وعلى أيَّة من المنصات حتى تتمكن من تقديم محتوى يجذبهم.
- أنشِئ محتواك بذكاء: قد يكون من الصعب أن تبرز على منصات التواصل الاجتماعي التي يُنشَر عليها الكثير من المحتوى، ولكنَّ الأمر يتعلق بجودة المحتوى وليس كميته؛ لذا خصِّص وقتاً لإنشاء محتوى جذاب وممتع.
- اجذُب العملاء المحتملين عبر وسائل التواصل الاجتماعي: في الولايات المتحدة أفاد المسوقون أنَّ وسائل التواصل الاجتماعي تمثل 15% من ميزانياتهم التسويقة وفقاً لبيانات شركة "ستاتيستا" (Statista) حول ميزانيات وسائل التواصل الاجتماعي. ويتطلب هذا المستوى من الإنفاق أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي قناةً لجذب عملاء محتملين وزبائن؛ لذا تأكَّد من إدراج نماذج جذب العملاء المحتملين تتضمن المحتوى عالي القيمة؛ على سبيل المثال الكتب الإلكترونية للحصول على معلومات الزوار.
- اختبِر وطوِّر: عدِّل على منشوراتك الاجتماعية المجانيَّة وحسِّنها باستخدام صور وكلمات مفتاحية وعناوين جديدة، وجرِّب أنواعاً جديدة من الإعلانات واستهدِف جماهير مختلفة في وسائل الإعلام الممولة؛ على سبيل المثال استخدَم تاجر التجزئة للأثاث عبر الإنترنت "ميد" (Made) إعلانات الواقع المعزز على موقع "فيسبوك" (Facebook) لزيادة المبيعات والوعي بالعلامة التجارية؛ إذ سمحت التجربة الممتعة للأشخاص الذين يملكون أجهزة تعمل بنظام "آي أو إس" (iOS) بوضع أثاث افتراضي ثلاثي الأبعاد في منازلهم، وحقَّقت الحملة زيادة في المشتريات بمقدار 2.5 مرة، وزيادة في معدل تذكُّر الإعلان بنسبة 40% وزيادة 3 مرات في معدل إضافة العنصر إلى عربة التسوُّق.
- ركز في ملفاتك الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي: تذكر أنَّ ملفك الشخصي هو أول ما يراه الناس عندما يزورون صفحتك، ومهمتك هي ترك انطباع أول جيد؛ لذا راجِع الصور والمحتوى الذي تستخدمه على كل منصة وحسِّن النبذات التعريفية للتعبير عن علامتك التجارية.
- تعاوَن مع المؤثرين: يتمتع المؤثرون عبر وسائل التواصل الاجتماعي بمصداقية، وبالنسبة إلى جهات التسويق يتعلق الأمر بالعثور على المؤثر الذي يتماشى مع قيم وشخصية علامتك التجارية ويمكنه زيادة الوعي بها وجذب العملاء المحتملين إليك، وإذا لم تكُن لديك أيَّة روابط مع مؤثرين، فاعمل على تكوين علاقات معهم، ولا يقتصر الأمر على العلامات التجارية التي تبيع للمستهلكين فحسب؛ بل يمكن أن يكون المؤثرون فعالين للتسويق بين الشركات.
- راقِب وسائل التواصل الاجتماعي والتوجهات السائدة: إذ تتغير الشبكات الاجتماعية مع تغيُّر احتياجات العملاء وسلوكاتهم واستهلاكهم لوسائل التواصل الاجتماعي.
- تابع أحدث التوجهات السائدة على وسائل التواصل الاجتماعي لتعرف أين يجب أن تستثمر وقتك وأموالك.
- خُذ وسائل الإعلام في الحسبان: من الطرائق الرائعة لعرض حملتك على وسائل التواصل الاجتماعي على جمهور أوسع هي التواصل مع وسائل الإعلام، ويمكنك لفت انتباه الجهات الإعلامية عن طريق إصدار بيان صحفي أو الإشارة إليهم في المنشورات، وسيساعدك هذا على الحصول على روابط خلفية أو قصص من وسائل الإعلام وخاصة إذا كانت الحملة تدور حول نشر الوعي مثل المؤسسات غير الربحية، وحتى أنَّه يمكن أن تصبح مقياساً لعائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي.
