كيف تضع خطة تسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي من البداية

هذا المقال مأخوذ عن تجربة شخصية للمؤلف كيفان لي "Kevan Lee" نائب رئيس قسم التسويق في موقع "بافر"، والذي يحدثنا فيه عن تجربته في وضع خطة تسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي.

حينما ذهبت إلى تسلق الجبال أول مرة، لم أعرف أبداً ماذا أفعل. كنت أنا وأصدقائي حديثي عهدٍ تماماً بالحبال وهبوط المنحدرات وبكل المصطلحات والتقنيات التي تُستخدَم في التسلُّق. لقد رأينا آخرين يفعلون ذلك بطريقةٍ رائعةٍ تثير الذهول، فأثارت فكرة الوصول إلى القمة، والتي لم يكن لدينا أدنى فكرة عن طريقة الوصول إليها، الحماسة في نفوسنا.

لقد تخيَّلتُ أنَّ وضع استراتيجية تسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي قد يمنحنا الشعور نفسه. إذا بدأت من الصفر، قد تنقسم مشاعرك بين الإحساس بالإثارة والإحساس بالارتباك، فأنت تعرف ماذا تريد أن تفعل ولماذا تريد فعل ذلك، وتستطيع أن ترى أنَّ آخرين تسلقُّوا جبل التواصل الاجتماعي، لكنَّك لا تعرف تماماً كيف ستصل إلى هناك بنفسك.

لذا يسرن ي أن أضع بين يديك في هذه المقالة خطةً مُحكَمةً ومنظَّمة تستطيع استخدامها لوضع استراتيجية تسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي:

خطة التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي:

هذه لمحة عامة تبيِّن لك كيف تضع من البداية وحتى النهاية خطة تسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي.

يُفضَّل التعامل مع هذه الخطة بوصفها رحلة. ابدأ باتِّخاذ الوجهة الصحيحة، ثمَّ اختر الطريق الذي تسلكه لبلوغ وجهتك، وأجرِ عمليات تحقق دورية للتأكُّد من أنَّك ما زلت تسير في الطريق الصحيح، ومارس خلال ذلك بعض الأنشطة المسلية.

الخطوة الأولى: اختيار شبكات التواصل الاجتماعي.

الخطوة الثانية: ملء الحسابات بالمعلومات الكاملة.

الخطوة الثالثة: تحديد لغة ونبرة الخطاب.

الخطوة الرابعة: اختيار استراتيجية نشر.

الخطوة الخامسة: التحليل والاختبار.

الخطوة السادسة: الأتمتة والتفاعل.

الخطوة الأولى: ما هي مواقع التواصل الاجتماعي التي يجب عليك أن تستخدمها؟

يشبه الاختلاف بين شبكات وسائل التواصل الاجتماعي الاختلاف بين المشروبات الغازية التي تقدمها مختلف العلامات التجارية، صحيحٌ أنَّ جميعها وسائل تواصلٍ اجتماعي، لكنَّ بينترست  وتويتر قد يكونان مثل ماونتن ديو وبيبسي. تُعَدُّ كل شبكةٍ متميِّزةٍ بأسلوبها، وجمهورها، وبما فيها من أفضل الممارسات.

يجب عليك أن تختار أفضل شبكات التواصل الاجتماعي التي تناسب استراتيجيتك والأهداف التي تريد إحرازها عبر وسائل التواصل الاجتماعي، إذ ليس ضروريَّاً أن تتواجد في جميع الشبكات، يكفي أن تتواجد في تلك المهمة بالنسبة لك ولجمهورك.

من الأمور التي يجب عليك التفكير فيها والتي لا تساعدك في اختيار الشبكات الاجتماعية التي ستحاول استخدامها فحسب بل وكم شبكةً تستخدم أيضاً:

ثمَّة بعض الأمور التي يجب أن تؤخَذ في الحسبان، ذلك لأنَّها تساعد في اختيار الشبكات الاجتماعية المُستخدَمة وعددها كذلك، ومن هذه الأمور:

• الجمهور: في أي الشبكات يتواجد زبائنك المحتملون؟ وأيَُّ شبكةٍ اجتماعيَّةٍ فيها الجمهور الذي تناسبك تركيبته الديموغرافية؟
• الوقت: كم من الوقت تستطيع أن تُكرِّس لشبكات التواصل الاجتماعي؟ خصص ساعةً يوميَّاً لكل شبكة، على الأقل في البداية.
• الموارد: أتمتلك الطواقم والمهارات التي تحتاج إليها؟ تركِّز شبكاتٌ اجتماعيَّةٌ مثل فيسبوك الاهتمام على جودة المحتوى، بينما تحتاج الشبكة الاجتماعية المختصة بالمواد المرئية مثل بينترست وإنستغرام إلى صورٍ وفيديوهات. ألديك الموارد اللازمة لإنشاء المحتوى الذي يناسب كل شبكة؟

تستطيع في المرحلة الأولى تنفيذ عمليات البحث المرتبطة بالجمهور وتحديد تركيبته الديموغرافية من خلال إجراء استطلاعاتٍ مثل التي يجريها مركز بيو للدراسات (Pew Research) مثلاً. يمتلك المركز على سبيل المثال بياناتٍ كاملةً جمَعها العام الماضي تتضمَّن التركيبة الديموغرافية لمستخدمي كلٍّ من فيسبوك، وإنستغرام، وبينترست، ولينكد إن، وتويتر.

إليك هذا الجدول الذي يوازن  بين التركيبات الديموغرافية لمستخدمي منصات التواصل الاجتماعي الأساسية:

الخطوة الثانية: ملء الحسابات بالمعلومات الكاملة

يجب عليك أن تواظب كل شهر على زيارة جميع حسابات التواصل الاجتماعي التي تمتلكها والتأكُّد من أنَّ كلَّاً من صورة الملف، وصورة الغلاف، والنبذة التعريفية، ومعلومات الحساب مُحدَّثة وكاملة. يُعَدُّ هذا جزءاً أساسيَّاً مما يُعرَف بعملية تدقيق وسائل التواصل الاجتماعي (social media audit)، إذ يعكس اكتمال معلومات الحساب احترافية العلامة التجارية وتماسكها، ويُعَدُّ إشارةً تُظهر للزائرين أنَّك تتعامل بشكلٍ جدِّيٍّ مع موضوع التفاعل.

ثمَّة أمران تحتاج إليهما الحسابات: الصور والنصوص.

بالنسبة إلى الصور، يجب علينا أن نختار لحساباتنا صوراً متناسقةً ومألوفة. فمثلاً، تُستخدَم الصورة نفسها في صورتَي ملفَّي حسابَي إنستغرام وتويتر، بينما تُستخدَم صورةٌ واحدة في كلٍّ من صورة العنوان في تويتر وصورة الغلاف في لينكد إن.

حافظ عند تصميم هذه الصور على أبعاد الصور الموصى بها في كل منصة، أو في إمكانك استخدام أدواتٍ، مثل (Crello) و(Canva)، تُقدِّم قوالب مسبقة الصنع تحدد أحجام الصور التي تناسبك.

بالنسبة إلى النصوص، فإنَّ أبرز يُستفاد منه هو قسم النبذة التعريفية أو المعلومات. يمكن تقسيم عملية كتابة نبذة تعريفية احترافية عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى ست قواعد بسيطة:

1. يُعَدُّ الحديث عن العمل الذي تؤديه أفضل غالباً من الحديث عمَّن تكون.
2. استخدام كلمات مفتاحية مناسبة للجمهور.
3. الحفاظ على أناقة اللغة المُستخدَمة وتجنُّب الكلمات الطنانة.
4. الإجابة عن سؤال المتابعين المحتملين: "ما الفائدة التي أجنيها من متابعة الحساب؟".
5. استعمال نبرة خطاب جذابة تخاطب كل فردٍ من الجمهور.
6. المراجعة الدائمة.

الخطوة الثالثة: تحديد لغة الخطاب والنبرة

قد يكون البدء بالنشر في هذه المرحلة مُغرياً، لكن يجب عليك قبل ذلك أن تعرف أنَّ رحلتك في عالم التواصل الاجتماعي ستكون أكثر تركيزاً ودقة إذا حددتَ فوراً لغة الخطاب والنبرة اللتين ستستخدمهما.

من أجل أن تفعل ذلك، تستطيع تخصيص بعض الوقت لوضع "نماذج شخصيات العملاء المحتملين" (marketing personas) والتفكير في التفاصيل الدقيقة المتعلقة ببيان الرسالة والزبائن. يُعَدُّ هذا جيِّداً، لكن حتى تحرز خطة التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي النجاح، يمكنك جعل العملية أسهل قليلاً عن طريق طرح أفكار مثل:

• إذا كانت العلامة التجارية شخصاً، ما الشخصية التي سيتمتَّع بها؟
• إذا كانت العلامة التجارية شخصاً، كيف ستكون علاقته مع الزبائن؟
• صِف الخصال التي لا تتمتَّع بها شخصية الشركة.
• أثمَّة أيَّة شركة تمتلك شخصية تشبه شخصية شركتك؟
• كيف تريد أن ينظر الزبائن إلى الشركة؟

يجب عليك في نهاية هذه العملية أن تتوصَّل إلى مجموعةٍ من الكلمات التي تصف لغة الخطاب والنبرة المُستخدَمة في التسويق. حتى لا تضل الطريق، تذكَّر أنَّ لغة الخطاب هي بيان الرسالة والنبرة هي بيان الرؤيا.

استخدم لغة خطابٍ تثير البهجة في نفوس الزبائن، حتى تدفع الناس بعد ذلك إلى الحديث عنك بلغةٍ ملؤها الحب.

الخطوة الرابعة: اختيار استراتيجية نشر

كم عدد المنشورات المثالي التي يمكن أن تُنشَر يوميَّاً؟ كم مرةً ستنشر؟ متى ستنشر؟ وما الذي ستنشره؟ أفضل وأقوى جواب شافي عن هذه الأسئلة هو: لا يوجد جوابٌ محدد.

تتعلق معظم التجارب التي يخوضها مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي بالأفراد من الجمهور وبالاختصاصات. ما يناسبك قد لا يناسبني، ولن تكتشف هذا إلَّا حينما تجرِّب (سنتحدث عن التجريب في الخطوة الخامسة). لكن ثمَّة بعض البيانات والأفكار المفيدة تماماً التي تستطيع البدء بها. إليك ما رأينا أنَّه يمكن أن يكون نقاط انطلاقٍ مفيدة:

1. ما المحتوى الذي يجب عليك أن تنشره؟

تُعَدُّ الفيديوهات خياراتٍ مثاليَّةً لإثارة التفاعل:

ثمَّة كثيرٌ من الأدلة التي تؤيد التوجُّه نحو محتوى الفيديو، إذ أثناء تصفح قائمة آخر الأخبار في فيسبوك أو الجدول الزمني في تويتر سترى الفيديو في كل مكانٍ على الأرجح. ثمَّة بياناتٌ تدعم هذا التوجُّه، فالمنشورات التي تحتوي فيديوهات تحصل على مشاهداتٍ، ومشاركاتٍ، وإعجاباتٍ تفوق بكثيرٍ ما يحصل عليه أي نوعٍ آخر من المنشورات.

وفقاً لموقع "باز سومو" (BuzzSumo)، الذي حلل 68 مليون منشور في فيسبوك، يفوق متوسط التفاعلات التي تحظى بها منشورات الفيديو متوسط ما تحظى به منشورات الروابط أو الصور.

استراتيجية 4:1:

بعد أن عرفت الآن نوع المحتوى المناسب، تستطيع وضع هذه مختلف هذه المعلومات في استراتيجيةٍ متناسقة. أحد أفضل الأنظمة هو ذلك الذي يستخدمه "جويل جاسكوين" (Joel Gascoigne)، أحد المشاركين في تأسيس موقع "بافر" (Buffer)، وهو يعمل كالتالي:

1. ابدأ بالأنواع الستة الأساسية من المحتوى الذي ننشره جميعاً: الروابط، والفيديوهات، والصور، والاقتباسات، وإعادة المشاركة، والنصوص البسيطة.
2. اختر نوعاً أساسيَّاً من المحتوى يشكل الغالبية العظمة من المنشورات التي تشاركها.
3. اتَّبع معدل 4:1 في النشر؛ في مقابل كل أربعة منشورات من النوع الأساسي انشر نوعاً مختلفاً من المحتوى من أجل إضفاء لمسة من التنوع.

سيعرف المتابعون بهذه الطريقة المحتوى المتوقَّع أن يشاهدوه في حساباتك، وفي إمكانك أنت اختيار نوع مُعيَّن من المحتوى، وهذا سيهوِّن عليك إتقان العملية وإجراء التجارب.

(ملاحظة: ليس ضروريَّاً أن تنشر المحتوى نفسه في جميع شبكات التواصل الاجتماعي. حاول تصميم منشوراتك بطريقة مميزة تلائم أفضل الممارسات المُتَّبعة في كل شبكة، والثقافة السائدة فيها، واللغة المُستخدَمة).

كم مرَّةً يجب عليك أن تنشر؟

ثمَّة كثيرٌ من البيانات المثيرة التي تتحدث عن عدد المرات التي يجب عليك أن تنشر فيها المحتوى في مواقع التواصل الاجتماعي. من ضمن العوامل التي قد تؤثِّر في عدد مرات النشر مجال عملك، ونطاق الوصول إلى الجمهور، ومواردك، ونوع المنشورات. ثمَّة في الشبكة الاجتماعية التي تستخدمها مجموعة من الممارسات التي يُفضَّل اتباعها أيضاً. إذا أحبَّ الناس منشوراتك تستطيع بشكلٍ عام نشر مزيدٍ من المنشورات.

إذا أردت رقماً محدداً، هذه بعض التوجيهات التي جُمعَت اعتماداً على بعض الدراسات المفيدة فعلاً، والتي أُجريَت حول عدد مرات النشر في وسائل التواصل الاجتماعي:

• فيسبوك: مرَّة أو مرتين كل يوم.
• إنستغرام: مرَّة أو مرتين كل يوم.
• قصص إنستغرام: 8-16 قصة مرَّتين في الأسبوع.
• تويتر: 3-10 مرات كل يوم.
• لينكد إن: مرَّة أو مرتين كل يوم.
• بينترست: 5-10 مرات كل يوم.
• سناب شات: 5-20 مرة في الأسبوع.

متى يجب عليك أن تنشر؟

ثمَّة عديدٌ من الأدوات اللطيفة التي تجمع أبحاثاً أُجريَت حول أوقات النشر المناسبة تقدِّمها مواقع إلكترونيَّةٌ مثل (Visual.ly)، و(Search Engine Watch)، و(Social Media Today).

إليك لمحةً عن النتائج التي توصلوا إليها فيما يتعلق بأوقات النشر (جميع الأوقات هي بتوقيت نصف الكرة الأرضية الشرقي):

• تويتر: 1-3 بعد الظهر خلال أيام الأسبوع.
• فيسبوك: 1-4 بعد الظهر خلال أيام الأسبوع.
• لينكد إن: 7-8:30 قبل الظهر و5-6 بعد الظهر في أيام الثلاثاء، والأربعاء، والخميس.
• تامبلر: 7-10 بعد الظهر في أيام الأسبوع وفي الساعة 4 بعد الظهر في أيام الجمعة.
• إنستغرام: 5-6 بعد الظهر خلال أيام الأسبوع والساعة الثامنة مساءً في أيام الأثنين، وتُعَدُّ السادسة مساءً فترةً مناسبةً ايضاً.
• بينترست: تُعَدُّ الفترتان المُمتدتان بين 2-4 بعد الظهر و8-11 بعد الظهر خلال أيام الأسبوع أفضل أوقات النشر.
• جوجل بلس: 9-11 صباحاً خلال أيام الأسبوع.

يُفضَّل في البداية أن تُجرِّب هذه الأوقات وبضعة أوقاتٍ مختارةً عشوائيَّاً.

بعد مضي فترة على بدء عملية النشر، تستطيع استخدام بياناتك وأدواتٍ مثل "معلومات إنستغرام" (Instagram Insights) و"فولوور وونك" (Followerwonk) للبحث عن أفضل أوقات النشر بالنسبة إلى العلامة التجارية وتعديل استراتيجية النشر.

الخطوة الخامسة: التحليل والاختبار

أتَذْكُر حينما قلنا أنَّ عملية نشر المحتوى في وسائل التواصل الاجتماعي تُعَدُّ جهداً مركزاً باتجاهٍ محدد ويتطلب التعامل مع الأفراد؟ ستؤكِّد الإحصاءات التي تجريها هذا الأمر على الأرجح. كلما نشرت منشوراتٍ أكثر اكتشفت نوع المحتوى والتوقيت اللذين يناسبانك وعدد مرات النشر التي تناسبك.

كيف ستعرف ذلك؟ من الأفضل أن تستخدم أداةً لإجراء تحليلات عبر مواقع التواصل الاجتماعي. يوجد في معظم شبكات التواصل الاجتماعي الأساسية أدوات تحليل تقدمها هذه الشبكات توفِّر التحليلات الأساسية، لكن من الأفضل أن تبحث عن هذه المعلومات وتعثر عليها في لوحة تحكُّم تشمل كل شيء.

تستطيع هذه الأدوات (سأستخدم أداة بافر مثالاً) أن تُظهر لك بشكلٍ مفصَّل الأداء الذي يقدمه كل منشور من حيث عدد المشاهدات، والنقرات، والمشاركات، والإعجابات، والتعليقات.

ما أفضل أدوات تحليل الأداء في مواقع التواصل الاجتماعي؟ لقد تكوَّنت لدينا بعض الآراء التي جمعناها خلال اطلاعنا على كل واحدةٍ من هذه الأدوات الأساسية وعلى إحصاءات التفاعل الموحدة التي تُقدَّم قبل النشر. قدَّمت لنا نتائج هذه الإحصاءات مع مرور الوقت فكرةً وافيةً عن أداء المحتوى الذي نقدمه عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وبناءً على ذلك نستطيع إجراء الاختبارات والتعديلات.

فيما يلي خطوات إجراء عملية التحليل:

1. تحديد المعايير: بعد مُضي أسبوعَين أو شهر على بداية النشر، تستطيع العودة إلى الإحصاءات والعثور على متوسط عدد النقرات، والمشاركات، والإعجابات، والتعليقات في المنشور. ستكون هذه الأرقام معاييرك مستقبلاً، وتستطيع الرجوع إليها وتحديثها في أي وقت مع ازدياد عدد متابعيك والتأثير الذي تحظى به.
2. تجريب أمور جديدة: نحن نتقبَّل في الموقع فكرة تجريب أي أشياء جديدة، ونعكف الآن على إجراء بعض الاختبارات الجديدة في حسابنا في فيسبوك. هل تحظى فيديوهات البث المباشر في فيسبوك بمشاهداتٍ أكثر من التي تحظى بها الفيديوهات المُسجَّلة؟ أيُعَدُّ طول الفيديو مهمَّاً؟ نستمع غالباً إلى الاستراتيجيات الجديدة التي يقدمها لنا أي أحد أو نتعرف إلى أفكار جديدة ثمَّ نجربها مباشرةً.
3. تقييم النجاح: قارن إحصاءات الاختبارات التي أجريتها مع إحصاءات المعايير. إذا كانت النتائج جيدة، تستطيع تطبيق التغييرات على استراتيجيتك المعتادة. عند انتهاء الاختبار اختبر أشياء جديدة.

الخطوة السادسة: الأتمتة، والتفاعل، والإنصات

يتضمن آخر جزء من نصائح خطة التسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي وضع نظامٍ تستطيع اتِّباعه ليساعدك في مواكبة آخر المعلومات والتفاعل مع الجمهور.

في البداية، حوِّل عملية النشر في حسابات التواصل الاجتماعي إلى عمليَّةٍ آلية. تتيح لك أدواةٌ مثل بافر إنشاء جميع المحتوى الذي ترغب في إنشائه مباشرةً، ثمَّ وضع كل محتوى في قائمةٍ استعداداً لإرساله وفقاً للترتيب الذي تختار. تُعَدُّ الأتمتة سلاحاً سرِّيَّاً للمواظبة على النشر بصورةٍ رائعة يوماً بعد يوم.

لكنَّ الخطة لا تنتهي عند الأتمتة. خصص وقتاً خلال النهار لمتابعة الحوارات التي تدور في وسائل التواصل الاجتماعي. يوجد في هذه الحوارات عملاء محتملون، وإحالات، وأصدقاء، وزملاء، لذلك تُعَدُّ الحوارات أهمَّ من أن تتجاهلها.

إحدى الطرق المُتَّبعة لمواكبة كل الحوارات التي تجري حولك وحول الشركة إنشاء نظامٍ للإنصات والتفاعل. تجمع أدواتٌ مثل "بافر ريبلاي" (Buffer Reply) و"مينشن" (Mention) جميع الإشارات والتعليقات التي تلقتها منشوراتك عبر وسائل التواصل الاجتماعي في مكانٍ واحد، حيث تستطيع الرد بسرعة على متابعيك.

ما المحتوى الذي ستقدمه لشخصٍ انضمَّ حديثاً إلى مواقع التواصل الاجتماعي؟

يُعَدُّ التوصُّل إلى خطة تسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي خطوةً رائعةً نحو التعمق أكثر في عالم التواصل الاجتماعي. إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي تبدو مثيرةً ومربكةً في الوقت نفسه، ابدأ بخطة. حينما ترى خطةً أمام يصبح توقُّع ما ينتظرك أسهل قليلاً.