عادةً ما يمكن وصف الإعلانات التي تجذب الناس وتحفزهم على الشراء بأنَّها عاطفية؛ إذ تُظهر الدراسات أنَّ الأشخاص يعتمدون على العواطف بدلاً من المعلومات، لاختيار العلامات التجارية، وأنَّ الاستجابات العاطفية للإعلانات تؤثر في نية الشخص في الشراء أكثر من محتوى الإعلان.
كما يقول "دوغلاس فان برايت" (Douglas Van Praet) مؤلف كتاب "التسويق باللاوعي: كيف يمكن لعلم الأعصاب تحفيز التسويق" (Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing): "الحقيقة المثيرة للدهشة هي أنَّنا لا نفكر بالحلول من خلال المنطق؛ وإنَّما من خلال العواطف؛ فالعواطف هي الركيزة والطبقة الأساسية للشبكات العصبية التي تدعم عملية التفكير؛ أي إنَّ العواطف لا تعوق اتخاذ القرارات؛ بل هي الأساس التي تقوم عليه".
لقد وجدت شركة "أنرولي" (Unruly) عند تصنيف الإعلانات الأكثر انتشاراً كل عام، أنَّ الإعلانات التي شاركها الناس أكثر في عام 2015 اعتمدت اعتماداً كبيراً على إثارة العواطف، وتحديداً الصداقة والإلهام والدفء والسعادة، وتشمل الأمثلة إعلان "أصدقاء للأبد" (Friends Forever) من شركة "أندرويد" (Android) و"أفضل الصداقات غير المتوقعة" (Unlikely Best Friends) من شركة "كلينكس" (Kleenex). ولكنَّ وعي العلامات التجارية بالتأثير العاطفي أمر حديث، ففي التسعينيات وأوائل القرن الحادي والعشرين، كان المعلنون مهتمين أكثر بالفكاهة.
يقول "بي جي بيريرا" (PJ Pereira) كبير مسؤولي الإبداع في شركة "بيريرا آند أوديل" (Pereira & O'Dell): "أعتقد أنَّ ما حدث هو أنَّ صناعة الإعلانات قد أمضت العقد الماضي في التركيز على الفكاهة والسخرية والتعامل مع الناس بلؤم، وكان ذلك رائعاً لفترة من الوقت لأنَّه كان أسلوباً جديداً، ثم سئم الناس منه، ولم يعد مضحكاً أو مثيراً للاهتمام؛ لذلك عندما بدأت إعلانات مختلفة تماماً بالظهور، تفاعل معها العملاء".
كيف تُستخدَم العواطف في الإعلانات؟
في السابق كان من المعروف أنَّ هناك ستة مشاعر أساسية: السعادة، والدهشة، والخوف، والاشمئزاز، والغضب، والحزن. لكن في عام 2014، نشر "معهد علم الأعصاب وعلم النفس" (Institute of Neuroscience and Psychology) بحثاً يشير إلى أنَّ الفرق بين أربعة من هذه المشاعر كان قائماً على التفاعلات والتراكيب الاجتماعية، وبدلاً من ذلك، هناك أربعة مشاعر أساسية: السعادة، والحزن، والخوف/ الدهشة، والغضب/ الاشمئزاز.
وسنستعرض في هذا المقال كيفية استخدام العلامات التجارية هذه الفئات الأربع من العواطف للتواصل مع الجماهير وزيادة وعيهم بالعلامة التجارية:
1. السعادة:
تريد العلامات التجارية أن ترتبط في أذهان الناس بالابتسام والضحك والعملاء السعداء، وقد ثبت أنَّ الإيجابية تزيد من التفاعل والمشاركة، وقد جدت دراسة أُجريت في عام 2010 عن أكثر المقالات التي تم مشاركتها عبر البريد الإلكتروني من مجلة "نيويورك تايمز" (New York Times) أنَّ الناس يشاركون المقالات العاطفية أكثر، وأنَّهم يشاركون تلك التي تثير مشاعر إيجابية أكثر من التي تثير مشاعر سلبية.
والإعلان الذي حصد أكبر عدد من المشاركات كان "أصدقاء للأبد" (Friends Forever) من شركة "أندرويد" (Android)؛ إذ يعرض مقاطع لأزواج من الحيوانات اللطيفة. وعندما غيرت شركة "كوكا كولا" (Coca-Cola) مؤخراً شعارها من "السعادة المفتوحة" (Open Happiness) إلى "تذوق الشعور" (Taste the Feeling)، بقي تركيزها على الصور للأشخاص السعداء الذين يتواصلون ويتفاعلون مع بعضهم بعضاً.
2. الحزن:
في السنوات القليلة الماضية، عندما أدركت العلامات التجارية شعبية المحتوى العاطفي، ركزت المزيد من الشركات على إنشاء إعلانات ملهمة تحرك المشاعر؛ إذ أنتجت شركة "ميتلايف هونغ كونغ" (MetLife Hong Kong) إعلاناً يحطم القلب تظهر فيه فتاة تصف ما تحبه في والدها، ثم تتابع وتتحدث عن الأشياء التي يكذب بها عليها.
3. الخوف أو الدهشة:
الخوف شعور غريزي طبيعي يساعدنا على الاستجابة إلى التهديدات لزيادة فرصنا في البقاء على قيد الحياة. ويُشعِرنا الخوف بالإلحاح ويدفعنا إلى اتخاذ إجراءات لتغيير الوضع، أو في هذه الحالة إلى شراء شيء يقينا من حدوث شيء سيئ، كما أنَّه مرتبط بالسعادة؛ وذلك لأنَّ السعادة تتطلب عدم وجود مخاوف والاطمئنان. فيمكن رؤية الكثير من الأساليب التي تثير الخوف في الإعلانات لمنع تدخين السجائر؛ على سبيل المثال، "الصندوق العالمي للطبيعة" (The World Wildlife Fund) هو علامة تجارية معروفة بصورها المثيرة للجدل وللخوف.
هذا النهج محفوف بالمخاطر، ففي عام 2015 أصدرت شركة "نيشن وايد" (Nationwide) إعلاناً خلال مباريات "السوبر بول" (Super Bowl) للترويج للمحادثات حول سلامة الأطفال والإصابات التي يمكن الوقاية منها في المنزل، وقد أزعج الإعلان العديد من المشاهدين؛ إذ يظهر في الفيديو صبي صغير يتحدث عن كل الأشياء التي لن يفعلها أبداً، وينتهي بقوله: "لم أستطع أن أكبر لأنَّني متُّ في حادث"، ووصف المشاهدون الإعلان بأنَّه محبط ولا يراعي المشاعر، واستقال كبير مسؤولي التسويق في شركة "نيشين وايد" (Nationwide) من منصبه بعد بضعة أشهر فقط.
4. الغضب أو الاشمئزاز:
يعتقد معظم الناس أنَّه من الأفضل تجنب الغضب فهو عاطفة سلبية، فلا أحد يريد أن ترتبط بعلامته التجارية، لكن في بعض الحالات يمكن للغضب أن يوقظ الناس ويحفزهم على العمل، ونحن نشعر بالغضب عندما نرى شخصاً آخر يتأذى أو يُظلم، ويمكن أن يدفعنا الاشمئزاز والإحباط إلى إعادة النظر في آرائنا وطرح أسئلة هامة.
وجدت دراسة عن الصور الأكثر شيوعاً على موقع "إمغور.كوم" (imgur.com) أنَّه في حين أنَّ العواطف السلبية كانت أقل شيوعاً في المحتوى الرائج منها في المحتوى الإيجابي، فإنَّ النجاح الكبير يحدث عندما كانت الصور السلبية تحتوي على عنصر الترقب والمفاجأة.
