نطلب منك عوضاً عن إلقاء نظرة خاطفة على عناوين المقال الرئيسة والانتقال إلى شيء آخر، أن تتوقف للحظة، خذ نفساً عميقاً واسأل نفسك: ما النتيجة التي تبرر نفقاتك على الحملات الإعلانية المدفوعة عبر وسائل الإعلام أو وسائل التواصل الاجتماعي؟ سنستعرض في هذا المقال 4 خطوات لاختيار أفضل استراتيجية استهداف إعلانية بحيث تناسب شركتك.

1. تحديد ما الذي تريد التسويق له

● "المحتوى أحادي القرن" (Unicorn content)

يشير مصطلح "محتوى أحادي القرن" (Unicorn content) إلى منشور يتلقى تفاعلاً هائلاً على قنواتك الاجتماعية، ويصل إلى قمة التصنيفات بين نتائج محركات البحث، ويجذب عدداً ضخماً من الزيارات إلى صفحات موقعك الإلكتروني؛ لذا أبقِ عينيك مفتوحتين وانتبه لهذا النوع من المحتوى في البيانات، فهو الخطوة الأولى في وضع استراتيجيتك الإعلانية للاستهداف، وبمجرد تحديد المحتوى أحادي القرن لديك، أعِد استخدامه كإعلان على منصة من اختيارك، وتذكَّر أنَّ لكل منصة نقاط قوَّتها؛ لذا ضع في حسبانك منتجك ورسالتك وخدمتك وعرضك عند اتخاذ هذا القرار.

بعد إنشاء إعلان واحد على الأقل، حوِّل المقال الأصلي إلى رسم بياني وكتاب إلكتروني ثم مقطع فيديو، بحيث تستثمر القيمة الإبداعية لهذا المحتوى إلى أقصى حد، وخصص العرض في كل خطوة من خطوات رحلة المشتري، بعدها ستكون مستعداً لعرض محتواك أحادي القرن وجمع البيانات الواردة لأكبر عدد ممكن من الجماهير المهتمة به، باختصار، يمكنك الآن اختبار تنسيقات مختلفة لهذا المحتوى وعرضه على جماهيرك الرئيسة، ثم تحسينه ليقدِّم أداء أفضل.

امنح الأولوية لتحسين تصنيف محتواك الأصلي والمحتوى الجديد بين نتائج محركات البحث، واحرص أيضاً على أن يكون جذاباً، فلن يكون فعل هذا سهلاً دائماً، ولكن لا تستسلم فهو ممكن، وملاحظة: إن لم يكن لديك أي محتوى أحادي القرن، فلا فائدة من هدر أموالك على الإعلان، ما لم تكن هناك دعوة واضحة لاتخاذ إجراء تريد الترويج له، وبما أنَّ جذب انتباه جمهورك قدرة مميزة؛ لذا ابحث عن محتواك الذي يتمتع بها، وإذا لم تجده، فيمكنك على الأقل استخدام صفحة "اتصل بنا" بعد أن تضيف إليها لمسة إبداعية.

2. تحديد جمهورك المستهدف

● استخدام المعلومات المتوفرة لديك عن الجمهور

لا تتصرف تصرفاً أعمى حينما يتعلق الأمر بالإعلان عن محتواك أحادي القرن؛ بل استخدم أدوات الرؤى التي توفرها كل منصة إعلانية، وإليك بعض الاستراتيجيات المفيدة التي يمكنك البدء باستخدامها والإضافة عليها وتحسينها.

بالنسبة إلى موقع "فيسبوك" (Facebook)، يمكنك استهداف جمهور المنافسين؛ حيث يقوم مبدأ هذه الاستراتيجية على تحديد الأشخاص الذين تتنافس معهم على موقع "فيسبوك" (Facebook)، ثم استهداف جمهورهم الحالي، وهي طريقة سهلة وسريعة لجذب الجماهير، وبالنسبة إلى موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، تتمثل إحدى استراتيجيات استهداف الجمهور الأكثر فاعلية وبساطة، في تحويل المسميات الوظيفية إلى عمليات بحث عن الكلمات المفتاحية والجماهير المستهدفة.

● تجديد النشاط التسويقي

تُعَدُّ قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث (RLSAs)، استراتيجيةً إعلانيةً ممتازة للاستهداف، يوصي بها المسوقون كافةً في جميع أنحاء العالم، وتقوم على فكرة أنَّ مدى الاهتمام القصير وأشغال الحياة، قد يسببان في تخلي المستخدم عن سلة تسوقه قبل انتهاء التحويل، على الرغم من أنَّه يرغب في شراء منتجك أو إعادة مشاركة عرضك.

يقدم موقع "فيسبوك" (Facebook) خيارات مخصصة لاستهداف الجمهور يجب أن تطلع عليها؛ حيث تسمح لك على سبيل المثال باختيار تسويق إعلاناتك للأشخاص الذين زاروا موقعك الإلكتروني مؤخراً، أو اطلعوا على صفحات مبيعاتك، أو ألقوا نظرة على منتجات معيَّنة؛ إذ سيكون هؤلاء هم الجمهور الذي ستستهدفه لتجديد نشاطك التسويقي، وأنت لا تريد أن تُفوِّتهم، كما يمكنك اختيار استبعاد زبائن محددين إذا كنت تعتقد أنَّ من غير المحتمل أن يقوموا بالتحويل مرة أخرى، وتقدم شركة "غوغل" (Google) استراتيجية استهداف الجمهور هذه أيضاً، وكل ما عليك فعله هو إنشاء قائمة تجديد النشاط التسويقي للبدء بالإعلان والتنافس.

"الجماهير المشابهة" (Lookalike Audiences) هي طريقة أخرى لتجديد النشاط التسويقي، تسمح لك بإنشاء قوائم مستهدفة لزبائن محتملين يتشاركون السمات مع الأشخاص الذين يشترون منتجاتك أو خدماتك بالفعل، على سبيل المثال: إذا كانت البيانات الشخصية للمشتري أو الملف الشخصي للزبون المثالي هو شخص عمره في منتصف الأربعينات ويعيش في منطقة محددة، فيمكنك استهداف الأفراد الآخرين الذين ينتمون إلى الفئة العمرية نفسها ويعيشون في المنطقة نفسها، ويجمع موقع "فيسبوك" (Facebook) كميات كبيرة من هذه المعلومات في خوارزمية أكثر تعقيداً ترشدها البيانات؛ لذا استفد منها لزيادة عوائدك.

● تحفيز الجماهير

نقصد هنا الجماهير التي تتفاعل معك في المراحل المتقدمة من قمع مبيعاتك، ويُدعى هؤلاء في التسويق الوارد "جماهير المشترين" في مراحل التفكير أو اتخاذ القرار، فباستخدام "إعلانات غوغل" (Google Ads)، يمكنك توسيع وصولك إلى شرائح الجمهور في السوق باستخدام الإعلانات الصورية وغيرها، وهؤلاء هم الجمهور الذي يبحث عن منتجك أو خدمتك، لكن لم يبحث عنك تحديداً؛ لذا فهم يريدون إجراء عملية الشراء بالفعل ويمكنك مساعدتهم على العثور عليك.

على موقع "فيسبوك" (Facebook)، يمكنك استخدام "السلوك الشرائي الأخير" كاستراتيجية استهداف إعلانية لتكوين قوائم جماهير قائمة على البيانات، وذلك كي تتمكن من معرفة أين كانوا وماذا يشترون وغيرها من المعلومات المفيدة لشركتك.

● تحديث قوائمك

يجب أن تُعدِّل وتُحسِّن قائمة جمهورك باستمرار لتطوير قائمتك الأصلية؛ ذلك لأنَّ ما من شيء ثابت دائماً في التسويق الرقمي، لا جمهورك ولا موادك ولا جهودك ولا غيرها؛ لذا فإنَّ المرونة والانفتاح على مرونة منصتك ضروريان لتقوية استراتيجياتك الإعلانية للاستهداف بنجاح.

3. تحديد الاهتمامات

● العمل على المستوى التفصيلي وعلى طبقات من جهود الاستهداف

هناك طرائق استراتيجية لتحديد رحلة جمهورك، على سبيل المثال: لنفترض أنَّ محتواك أحادي القرن يحتوي على إعلان فريد مدته 15 ثانية يتطرق إلى مسلسل "الأصدقاء" (Friends)، إذاً يمكنك استهداف الجمهور الذي يحب هذا البرنامج، وعلى الرغم من أنَّ حجم الجمهور سيكون أصغر، إلا أنَّ معدل تفاعله سيكون أعلى.

هناك طريقة أخرى تتمثل في تحديد فئتي الجماهير ثم إنشاء مجموعة إعلانية محددة لهما، ويسمي موقع "فيسبوك" (Facebook) هذه الميزة "تضييق النطاق أكثر" (narrow further)، وتتيح لك إضافة تفاصيل ديموغرافية أو تفاصيل اهتمامات إلى جهودك للاستهداف.

إذا كنت تريد الدخول في التفاصيل الدقيقة، فيمكنك عند اختيار المنصات المناسبة استثمار تفاصيل التخطيط الشخصي للمجتمع (psychographics)، التي تركز على رحلة المشتري في أثناء التعمق في التفاصيل الجوهرية لإعلاناتك، وتقول عنه وكالة "ووردستريم" (WordStream): "يأخذ هذا الأسلوب السير الذاتية لزبائنك في الحسبان، لتركيز إنفاقك الإعلاني على مجالات محورية من القيم والتوجهات والدوافع وفقاً لعلاقتها بأنماط الحياة والأولويات والمواقف".

● تقديرات ملاءمة الإعلانات

اطلع على تقديرات ملاءمة الإعلانات للحصول على معلومات ممتازة عن سبب أداء إعلانك الضعيف، فلكل منصة أسلوب مختلف في تحديد هذه المقاييس، ولكن في أغلب الأحيان تحتوي:

• * تصنيف الجودة.
• * تصنيف معدل التفاعل.
• * تصنيف معدل التحويل.

سبب استخدام هذه المنصات لتلك المقاييس هو أنَّهم لا يريدون إضاعة وقت المستخدم في عرض إعلان لن يهمه، وذلك مفيد لك أنت أيضاً؛ ذلك لأنَّه يوفر عليك من نفقات عرض الإعلان عند استثناء الأشخاص غير المؤهلين؛ لذا اتبع الخطوات، واحرص دائماً على التفكير بدايةً في شخصية زبونك المثالي ورحلته الفريدة.

4. تحديد مصداقيتك

احرص على تجنُّب فعل الأشياء الآتية:

• تحميل قوائم عناوين البريد الإلكتروني التي اشتريتها إلى أيَّة منصة.
• افتراض أنَّ جميع الإعلانات المستهدفة خاصة على أيَّة منصة.
• البحث عن إعلاناتك، فعوضاً عن ذلك، ضع ثقتك في المعاينات التي تعرضها لك كل منصة.
• إرسال رسائل غير مرغوب فيها أو مراسلة الأشخاص غير المهتمين بكثرة.
• تفويت جذب حركة مرور البيانات من الهواتف المحمولة، فعوضاً عن ذلك، حسِّن إعلانك بحيث يناسب الأجهزة المحمولة.
• إهمال موقعك الإلكتروني، فعوضاً عن ذلك، يجب أن يتطابق محتوى موقعك مع محتوى إعلانك وأن يكون متعلقاً به.
• قلة الصبر؛ إذ قد يستغرق جذب العملاء المحتملين وحركة المرور وقتاً؛ لذا يجب أن تكون مستعداً للتحلي بالصبر.

تقييم استراتيجياتك للاستهداف

كن صادقاً مع نفسك وقارن استراتيجيتك الإعلانية بالخطوات السابقة، وإذا وجدتَ أنَّ هناك نقصاً فلا تتجاهله؛ بل اعمل على ترميمه مباشرةً قبل أن ترفضك منصاتك الإعلانية أو تستبعدك أو تمنعك من النشر عليها، وتوقَّف بينما لا يزال بإمكانك، وابدأ اتخاذ خطوات استراتيجية.