لقد تحدَّثنا في الجزء الأول من المقال عن الأسئلة المتعلقة بتحسين معدَّل التحويل، وعن عنصر من عناصر قاعدة الواحد، وسنتابِعُ في هذا الجزء الحديث عن ثلاثة عناصر أخرى.
الوعد الواحد
ماذا سيحدث للمستخدمين إذا قبلوا عرضك الوحيد؟
وعد صفحة الهبوط هو عرض القيمة، وإنَّه يوضِّح للمستخدمين كيف ستتغير حياتهم للأفضل إذا اشتروا ما تبيعه، وإنَّ تقديم وعدك الوحيد هو ما يساعد المستخدمين على فهم السبب الذي يدفعهم إلى قبول عرضك، وعادة ما يعني ذلك:
- إظهار كيف يفيدهم عرضك.
- إظهار كيف يحل عرضك مشكلاتهم.
دخلت ركسبار (RXBAR) سوق ألواح البروتين من خلال إدراج وعد رائع على عبوات منتجاتهم، وتحوي قائمة المكونات:
- 3 بياض بيض.
- 6 لوز.
- 4 كاجو.
- 2 تمر.
على الرغم من أنَّ هذا يعدُّ قائمة ميِّزات، إلَّا أنَّه يقدِّم وعداً واضحاً، فهذا اللوح البروتيني خالٍ من كل الأشياء غير الصحية، وتمتلئ معظم ألواح البروتين بالسكر، فمن خلال الوعد بقطعة بسيطة تحتوي على مكونات صحية، استطاعت "ركسبار" حثَّ المستهلكين على قبول عرضها؛ أي شراء ألواح البروتين، ويجب أن يكون لكل حملة تسويقية صفحة هبوط خاصة بها، وأحد أسباب ذلك هو أنَّ وعدك الوحيد يجب أن يكون هو نفسه في إعلاناتك وصفحة الهبوط التي تشير إليها تلك الإعلانات.
التركيز على وظيفتَي صفحة الهبوط
- الوفاء بالوعد الذي قطعته في الإعلان أو رسالة البريد الإلكتروني أو المنشور على وسائل التواصل الاجتماعي أو رابط الويب، فإذا كنت لا تعرف الوعد الذي يستقطب عدداً أكبر من الزيارات، فلن تنجح صفحة الهبوط.
- الحرص على الطلب من الزائر اتخاذ قرار، فأي شيء غير مصمَّم لجعل الزائر أكثر راحة وثقة يجب حذفه من الصفحة، باتِّباعك هذه القواعد ستتَّخذ قرارات أفضل بشأن صفحات الهبوط.
فكرة رئيسة واحدة
يتطلب الأمر فكرة رئيسة لجذب انتباه المستهلكين وحملهم على شراء منتجك، ما لم يكن إعلانك يحتوي على فكرة رئيسة، فلن يلحظه أحد؛ لأنَّ صفحات الهبوط عالية التحويل تحكي قصة متماسكة، فالفكرة الرئيسة هي ما يربط جميع أجزاء صفحة الهبوط، وإذا سأل شخص ما، ما موضوع هذه الصفحة؟ فالإجابة هي فكرتك الرئيسة، وليس من الضروري أن تبدأ صفحة الهبوط بعبارة "كان ياما كان"، ولكن يجب أن يرتبط كل جزء من صفحة الهبوط بفكرة واحدة أو موضوع عام بالطريقة نفسها التي تحتوي بها القصص الجيدة على موضوعات عامة، وتميل صفحات الهبوط السيِّئة إلى إدراج الميِّزات، ولكن ما من سبب واضح يدفع القارئ للاهتمام بهذه الميزات، وتسردُ صفحة الهبوط السيئة ميزات، مثل:
- 4 أبواب.
- المقود.
- مزامنة بلوتوث.
- وسائد هوائية أمامية وجانبية.
- وظيفة وقوف السيارات التلقائي.
- تدفئة المقاعد.
- نظام كاميرا بزاوية 360 درجة.
- أحدث الفرامل.
- مرايا التعتيم التلقائي.
- نقطة اتصال واي فاي.
- نظام مُناخي متعدد المناطق.
بعض هذه الميِّزات جميلة، ولكن بعضها واضح (يعلِّم الجميع أنَّ السيارات فيها مقود)، وتجمع صفحة الهبوط الجيدة الميزات البارزة في موضوع واحد، بدلاً من إدراج كل جزء ممكن من أجزاء السيارة، فإذا أدرجت ميزات غير مرتبطة ببعضها، فيجب على الأشخاص تتبُّع كل ميزة في أذهانهم، ولسوء الحظ، ذاكرة الإنسان محدودة، ففي الحقيقة يستطيع البشر الاحتفاظ بقرابة 5-9 عناصر فقط في الذاكرة في وقت واحد، إلَّا في حال تنظيم المعلومات في مجموعات أو أجزاء، فإنَّهم يستطيعون تذكُّر مزيد من المعلومات في وقت واحد.
عندما تفكِّر في سيارة، لا تحتاج إلى أن تتذكَّر أنَّها تحتوي على 4 أبواب، وعجلة قيادة، ومقاعد، وراديو، وعجلات، وفرامل، ووقود، ومحرك، ومساحات للزجاج الأمامي، أنت فقط تتذكر أنَّها سيارة، فإنَّ فكرتك الرئيسة تفعل الشيء نفسه بالنسبة لصفحة الهبوط، فهي تضمن أن يجمع المستخدمون كل المعلومات الهامة في مجموعات محددة، وهذا يسهِّل فهمها (ويجعل عرضك أكثر إغراءً).
يروي "كين سيجال" (Ken Segall) في كتابه سهل جداً (Insanely Simple) كيف اضطرَّ "لي كلو" (Lee Clow)، رئيس وكالة الإعلانات "شيات داي" (Chiat Day)، إلى الجدال مع رجل الأعمال الراحل "ستيف جوبز" (Steve Jobs) بشأن أهمية فكرة رئيسة واحدة، وقال "كلو" وهو يرمي كرة واحدة من الورق من خلال الطاولة: "إليك يا ستيف، أمسِكْ الكرة"، فأمسَكَها "ستيف" بسهولة ورماها إليه، فقال "كلو" هذا إعلان جيد، "الآن التقط هذه"، قال ذلك وهو يرمي 5 كرات ورقية باتجاه ستيف، فلم يمسك ستيف بأية واحدة منها، فسقطَ بعضها على الطاولة وبعضها الآخر على الأرض.
قال "كلو" هذا إعلان سيئ، فلم يتراجع "ستيف" تماماً ولم يتعهَّد بعدم التساؤل مرة أخرى، ومع ذلك، فقد قدَّر هذه النقطة، ولقد خفَّف العرض الذي قدمه "كلو" من لهجة المحادثة وقلَبَ مجرى الأمور لصالحنا، وعندما غادرنا الغرفة، حصلنا على الضوء الأخضر لإعلان أبسط بكثير من ذلك الذي كان يدور في ذهن "ستيف" في البداية.
يجب أن تركِّز صفحة الهبوط على حل مشكلة واحدة، من خلال تقديم وعد واحد لشخص واحد، وصفحات الهبوط الناجحة هي التي تدفع زوَّارها إلى التحويل من خلال زيادة الحوافز لاتخاذ إجراء مباشر (بناءً على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء) مع تقليل الخلاف، ولذلك يجب أن تكون صفحة الهبوط واضحة ومقنعة.
قارئ واحد
تخيَّل الشخص الوحيد الذي ستساعده عن طريق النص الذي تكتبه، ثمَّ اكتب مباشرة إلى ذلك الشخص مستخدماً ضمائر المخاطب "أنت" أو "أنتم"، بدلاً من الأشخاص أو ضمائر الغائب "هو" أو "هم"، واربط القارئ بالمشكلة التي تكتب عنها مرة أخرى، لماذا يهمه الأمر؟ ربما عن طريق رواية قصة، وضَعْ قارئك أو شخصاً مثله تماماً في أحداث قصتك مباشرةً؛ لأنَّك تريد أن يعرف القارئ المشكلة ويتعاطف معها، فمن المرجَّح أنَّ الشخص الذي وصل إلى صفحة الهبوط يريد المتابعة بسبب الفضول، لذا تحدَّث إلى زوَّار صفحة الهبوط مباشرةً (وأكثِرْ من استخدام ضمائر المخاطب)، واستخدِمْ الأفعال النشطة لتشجيعهم، فينتظر القارئ في هذه المرحلة أن يسمع منك، وعندما يصل إلى صفحتك، يكون أكثر ميلاً للاقتناع بعرضك، فالتحدي الذي يواجهك الآن هو شدُّ انتباهه، ويمكنك فعل ذلك من خلال:
- معالجة مشكلاته مباشرة.
- استخدام الكلمات الدقيقة التي يستخدمها لوصف مشكلاته.
هذا هو سبب أهمية الكتابة إلى قارئ واحد، ولدى شخصيات المشتري المختلفة مشكلات مختلفة، حتى لو كانت لديهم المشكلات نفسها، فلكلٍّ منهم أسلوب مختلف، ووجدت البحوث المتعلقة بسلوك المستهلك أنَّ الانتباه والفهم يتغيران بناءً على صلة الشخص بالمحتوى الذي تقدمه، وأطلقَ الباحثون على هذا اسم "الصلة المحسوسة"، فيحتاج المستخدمون إلى الشعور بالصلة فيما تعد به صفحة الهبوط، فالصلة الشخصية هي من العوامل الرئيسة التي تؤثر فيما يختار الناس الاهتمام به، ويأتي الاهتمام بعد التحفيز، ويمكنك تحفيز المستخدمين على الاهتمام بعرضك باستخدام تكتيك الصلة الشخصية.
كيف يمكنك الكتابة لقارئك الوحيد؟ كيف تستخدم تكتيك الصلة الشخصية الذي يشد انتباهه لما تقدِّمه؟
أوضَحَ مؤلِّف الإعلانات "جويل كليتكي" (Joel Klettke) للجمهور في أحد المؤتمرات كيفية استخدام نسخة "صوت العميل"، فإنَّ استخدام الكلمات الدقيقة لجمهورك يُشعرهم بأنَّ رسالتك مخصَّصة لهم وحدهم، فمثلاً، أيهما أفضل:
- التخلص من قيود التقارير المحلية.
- الحصول على التقارير التي لا يستطيع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) تقديمها لك.
تستخدم نسخة صوت العميل الكلمات التي يستخدمها عميلك لوصف مشكلاته الخاصة بالضبط، ووجَدَ "جويل" في بحثه أنَّ الأشخاص لم يتحدثوا عن "قيود التقارير المحلية"؛ بل أرادوا التقارير التي لم يتمكنوا من الحصول عليها من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)،
عندما وضع تلك النسخة على الصفحة، بالطبع اشترى المستخدمون، فقد وعدهم بحل مشكلاتهم ذات الصلة الشخصية تحديداً، ويقول "جويل" أطرحُ على نفسي 5 أسئلة أساسية قبل أن أكتب كلمة واحدة لأية صفحة هبوط، هي:
1. ما هي مشكلات جمهوري؟
بمعنى آخر، ما الذي يدفعهم إلى الصفحة؟ ما هي المحفِّزات والإحباطات والتحديات والمشكلات التي يحاولون حلها؟
2. ما هي النتائج التي يرجوها الجمهور؟
عندما يتصور العميل المحتمل نتيجة أفضل، كيف تبدو تلك النتيجة؟ كيف يصفها؟
الأهم من ذلك، لماذا يريد تلك النتيجة بالتحديد، وما الذي ستحققه له؟ يساعدك الاستفسار عن الأشياء السطحية للوصول إلى الرغبة الأساسية على الكتابة عن تلك الرغبة تحديداً.
3. ما الذي قد يجعله يتردد؟
ما هي الشكوك أو المخاوف التي قد تمنع العميل المحتمل المؤهَّل من اتخاذ إجراء؟ ما هي الأسئلة التي أحتاج إلى الإجابة عنها في النسخة التي أكتبها للتأكد من أنَّه مرتاح ومستعد للمضي قدماً؟
4. ما هي أولوياته؟
ليست كل المشكلات أو النتائج المرغوبة أو المخاوف متساوية، فبعضها عوامل حاسمة، وبعضها الآخر أقل أهمية، فمن بين ما سبق، ما هو أهم أمر يجب أن أتناوله في النسخة التي أثق في أنَّ كل عميل محتمل سيشاهدها؟
5. ما هو مستوى وعي العميل المحتمل؟
ما هي درجة معرفته عندما وصلَ إلى صفحتي؟ ما مدى قناعته الآن؟ سيحدد هذا كيفية تنظيم الصفحة وتقديم أدلَّتي والتواصل مع جمهوري، فكلما كانوا أقل وعياً، كان عليَّ أن أعمل بجدٍّ لسد الفجوة، وهذا يعني عادة نسخاً أطول.
في الختام
لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن ثلاثة عناصر من قاعدة الواحد، وسنتابع في الجزء الثالث الحديث عن بعض العناصر التي يجب إدراجها في صفحة هبوط عالية التحويل.
