صفحة الهبوط عالية التحويل هي أساس نجاح عملك، وبمجرد أن تكون لديك صفحة هبوط، يسهل عليك إطلاق إعلانات فيسبوك وإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، وحملات البريد الإلكتروني وحملات التسويق الرقمي الأخرى التي تستقطب عملاء جدد، وبالطبع تحتاج أولاً إلى معرفة كيفية كتابة صفحة هبوط عالية التحويل، وهذا يعني الإجابة عن بعض الأسئلة الصعبة المتعلقة بتحسين معدل التحويل، مثل:
- كيف أصمِّم صفحة هبوط؟
- ماذا يجب أن أكتب في صفحة الهبوط؟
- هل يجب أن تحتوي صفحة الهبوط على قائمة تصفُّح؟
- كم عدد صفحات الهبوط التي يجب أن أمتلكها؟
- ما الذي يجب أن تتضمنه صفحة الهبوط؟
- كيف أجلب الزوَّار إلى صفحة الهبوط؟
- كيف أتتبَّع صفحات الهبوط في جوجل أناليتيكس (Google Analytics)، أو أداة التحليلات المفضلة لدي؟
- ما هو معدل التحويل الجيد لصفحة الهبوط؟
- كيف يمكنني زيادة معدل التحويل لصفحة الهبوط؟
يوضِّح هذا المقال كيفية كتابة صفحة هبوط تحوِّل الزوَّار إلى عملاء (أو عملاء محتملين، أو مشتركين)، فهي توفر لك إطار عمل (قاعدة الواحد) لكتابة النصوص حتى تتمكن من إنشاء صفحات هبوط عالية التحويل عندما تحتاج إليها.
قاعدة الواحد
قاعدة الواحد هي إطار عمل يُنشِئ نصوصاً قوية وعالية التحويل، وتتميز بما يأتي:
- استهداف قارئ واحد.
- تقديم فكرة أساسية واحدة.
- قطع وعد واحد.
- تقديم عرض واحد.
كيف يعلِّمك هذا كيفية كتابة صفحة الهبوط؟
بدلاً من البحث عمَّا يجب وضعه على الصفحة (ماذا يجب أن يكون عنواني الرئيسي؟ أين يجب أن أضع عبارة الحث على اتخاذ إجراء؟ ما هي الميِّزات التي يجب أن أسلِّط الضوء عليها؟)، تساعدك قاعدة "الواحد" على معرفة ما يجب قوله بالضبط، وإليك كيف يخبرك كل جزء من قاعدة الواحد بما يجب كتابته (من أسفل إلى أعلى الصفحة):
- عرض واحد: ماذا تقدِّم لقارئك؟ ماذا يمكنك أن تعطيه؟
- وعد واحد: كيف يغيِّر عرضك قارئك باتِّجاه الأفضل؟
- فكرة واحدة رئيسة: كيف يمكنك جذب شخص ما؟ ما الذي يدفعه إلى قراءة هذه الصفحة؟
- قارئ واحد: إلى من تتحدث، وما الذي يهمُّه؟
عندما تعمل عملاً عكسياً بدءاً من "العرض الواحد"، فإنَّ كل جزء من تصميم صفحة الهبوط وكتابة النصوص يسير كما هو مخطط له.
العرض الواحد
ماذا ستقدم للمستخدمين على صفحة الهبوط؟
إذا كنت تريد معرفة كيفية كتابة صفحة هبوط قادرة على تحقيق التحويل، فكلُّ شيء يبدأ بالعرض، وتتضمن عروض صفحات الهبوط الشائعة ما يأتي:
- كتب إلكترونية.
- الاشتراكات في البريد الإلكتروني.
- فترات تجريبية مجانية.
- عروض تجريبية مجانية.
- المنتجات المادية.
- دورات من خلال الإنترنت.
- الحسومات.
- مجموعة اقتباسات.
- استشارات.
اختر عرضاً يُعجب قارئك الواحد ويقدِّم وعداً واحداً؛ باختصار قدِّم عرضاً واحداً في صفحة الهبوط، ويعتمد نجاح صفحة الهبوط على العرض الذي تقدمه بنسبة 98%، لذا اجعله جيداً ويتعلق بالمستخدم قدر الإمكان، وقدِّم نسبة حسم 10% وضَعْ عرضك في صفحة هبوط منظمة، ومن المرجَّح أن يحقق النتائج المرغوبة، فمن المغري وضع عروض متعددة على صفحة الهبوط، لكنَّه سيخفِّض معدَّل التحويل لديك كون المستخدم يستغرق وقتاً أطول لاتخاذ القرار إذا كان لديه عدة خيارات.
كلما استغرق اتخاذ القرار وقتاً أطول، زاد احتمال التراجع عن الأمر، لذلك يجب أن تحتوي صفحة الهبوط على عرض واحد فقط، حتى لا تجعل المستخدم يطيل التفكير، فإذا كانت صفحة الهبوط تحتوي على أكثر من عرض واحد، فقد يتشتَّت انتباه القرَّاء، وتقلُّ احتمالية التحويل، وربما يغادرون موقعك على الويب.
رفعت شركة ويرلبول (Whirlpool) نسبة النقر إلى الظهور بنسبة 42% عن طريق التبديل إلى عرض واحد، فماذا يحدث عند التبديل من عروض متعددة إلى عرض واحد؟ عبارة واحدة تحثُّ المستخدم على اتخاذ إجراء في صفحة الهبوط، فأطلقت شركة ويرلبول في عام 2013 حملة تسويق من خلال البريد الإلكتروني تحتوي على 4 عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراءات تتعلق بمجموعة جديدة من البرادات.
قدَّمت الشركة في بريدها الإلكتروني 4 عروض في وقت واحد، ووجَّهت عبارات الحث على اتخاذ الإجراءات الأربعة المختلفة في بريد ويرلبول الإلكتروني الأشخاص إلى 4 أماكن مختلفة، ويوجِّه زر الحث على اتخاذ إجراء "رؤية التفاصيل" المستهلكين إلى صفحة الهبوط للحصول على حسم، ووجهَّت الأزرار الثلاثة الأخرى المستهلكين إلى صفحات الهبوط التي توضح بالتفصيل الميزات الخاصة بالبرادات، ولتركيز البريد الإلكتروني على الهدف الأساسي يجب توجيه الأشخاص إلى صفحة الهبوط للحسم.
حدَّثت ويرلبول رسالة البريد الإلكتروني لتشمل عبارة حث على اتخاذ إجراء واحدة فقط، ما أدى إلى زيادة النقر على رسالة البريد الإلكتروني بنسبة 42%، ولقد عززت النسخة النهائية من رسالة البريد الإلكتروني التي تتضمن عبارة حث على اتخاذ إجراء واحدة فقط النقرات بنسبة 42%.
طريقة أخرى لزيادة عدد النقرات هي العمل عملاً عكسياً عند إنشاء صفحة الهبوط؛ أي التفكير بالهدف من الصفحة، فإذا كان الهدف هو حث المستخدمين على النقر فوق "أضف إلى عربة التسوق"، فمن المفترض أن يكون لديك بعض أزرار "إضافة إلى عربة التسوق" البارزة جداً في أعلى/أسفل الصفحة، ويُستحسن أيضاً كتابة صفحة المبيعات أولاً، ثمَّ إضافة أشياء ممتعة مثل التصميم الرائع، فقط تذكَّر أنَّ رسالتك هي التي تحقِّق المبيعات لا القوالب أو التصميمات الفاخرة.
في الختام
لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن الأسئلة المتعلقة بتحسين معدل التحويل، وعن عنصر من عناصر قاعدة الواحد، وسنتابع الحديث في الجزء الثاني عن ثلاثة عناصر أخرى.
