كل ما يحتاج المسوقون إلى معرفته عن واجهة API التحويلات من فيسبوك

ستساعدك واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) من موقع "فيسبوك" (Facebook) على جمع بيانات دقيقة وتحسين أداء إعلاناتك على موقع "فيسبوك" (Facebook) في التحديثات التي تلي آي أو إس 14 (iOS 14).

أداة "بيكسل" (pixel) من موقع "فيسبوك" (Facebook) هامة جداً لتتبُّع بيانات العمل على موقع "فيسبوك" (Facebook)، لسوء الحظ انخفضت فاعليتها في السنوات الأخيرة، من ناحية أخرى، واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) هي أداة أخرى من مجموعة أدوات البيانات من موقع "فيسبوك" (Facebook)، تعمل هذه الأداة الجديدة مع أداة "بيكسل" (pixel) لضمان حصولك على جميع البيانات التي تحتاج إليها، ومعاً تساعدك هاتان الأداتان على تتبُّع أدائك التسويقي على موقع "فيسبوك" (Facebook) وتحسينه.

مشكلة أداة "بيكسل" (pixel) هي انخفاض كمية البيانات التي تتلقاها بسبب أدوات حظر الإعلانات وحظر ملفات تعريف الارتباط وأدوات حجب البيانات الأخرى، والآن، يشكِّل تحديث نظام "آي أو إس 14" (iOS 14) من "آبل" (Apple) عقبة أخرى تمنع أداة "بيكسل" (pixel) من تتبُّع البيانات.

يُقيِّد تحديث نظام "آي أو إس 14" (iOS 14) استخدام ملفات تعريف الارتباط للتتبُّع على أجهزة "آبل" (Apple) المحمولة؛ ويعني ذلك أنَّ أداة "بيكسل" (pixel) وحدها ستقدِّم لك معلومات أقل بكثير من ذي قبل عن كيفية تفاعل مستخدمي أنظمة "آي أو إس" (iOS) مع شركتك، فقد لا تتمكَّن من معرفة ما إذا ضغط شخص يتصفَّح موقع "فيسبوك" (Facebook) على رابط موقعك الإلكتروني.

أمَّا إذا كانت خسارة بيانات مستخدمي أنظمة "آي أو إس" (iOS) أمراً لا يعنيك، فخُذْ بالحسبان أنَّ موقع "فيسبوك" (Facebook) يتوقع حظر جميع المتصفِّحات الأساسية لملفات تعريف ارتباط من الطرف الثالث أو تقييدها إلى حد كبير بحلول عام 2022؛ كما ستتأثر قدرتك على استهداف جمهور محدد بإعلاناتك، ومن المرجَّح أن ينخفض حجم الجماهير المخصصة (custom audiences) والقدرة على إعادة استهداف الجمهور؛ ولذا نستعرض هنا كيفية الحفاظ على البيانات والإحالة والاستهداف باستخدام واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) من موقع "فيسبوك" (Facebook).

واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) من موقع "فيسبوك" (Facebook)

لفهم عمل واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) من موقع "فيسبوك" (Facebook) يجب أولاً أن تطَّلع قليلاً على أداة "بيكسل" (pixel)؛ باختصار، "بيكسل" (pixel) من موقع "فيسبوك" (Facebook) هي أداة إضافية للمتصفِّحات؛ أي إنَّها تتبُّع البيانات عبر متصفِّح المستخدم فقط، لكنَّ أدوات حظر ملفات تعريف الارتباط وحظر الإعلانات تُثبَّت إلى المتصفِّح أيضاً؛ لذلك يمكن للمستخدم منع تتبُّع ملفات تعريف الارتباط تماماً، كما تتعطل المتصفِّحات أحياناً وتفقد مسارات البيانات، وتخسر البيانات حين يكون الاتصال ضعيفاً.

في المقابل تعمل واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) من موقع "فيسبوك" (Facebook) من داخل المُخدِّم، حتى أنَّها كانت تُعرف سابقاً باسم (server-side API)؛ أي واجهة التطبيق البرمجية التي تعمل إلى جانب المُخدِّم، وتسمح لك هذه الأداة بتتبُّع التحويلات عبر خادم موقعك الإلكتروني وليس من خلال متصفِّح الزبون؛ أي عوضاً عن تتبُّع "أحداث بيكسل المتصفِّح" (browser pixel events)، تتابع "أحداث الخادم" (server events).

لا تعتمد واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) على ملفات تعريف الارتباط؛ ويعني ذلك أنَّ إعدادات متصفِّح زوَّار موقعك وأداءه لا يؤثران في قدرتك على التتبُّع؛ وكما ذكرنا، هي أداة إضافية للأعمال التجارية تعمل مع أداة "بيكسل" (pixel) من موقع "فيسبوك" (Facebook) لتحسين دقة التتبُّع عن طريق التقاط البيانات التي كانت لتُفقَد في حال اعتمدت على المتصفِّح وحده، كما تساعد على تحسين أداء إعلاناتك على موقع "فيسبوك" (Facebook) عبر تقديم البيانات الكاملة وتحسين الإعلانات.

تتبُّع واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API)

تتيح لك واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) من موقع "فيسبوك" (Facebook) تتبُّع ثلاثة أنواع من البيانات:

• تحويلات الويب، على سبيل المثال، المبيعات أو الاشتراك.
• أحداث ما بعد التحويل، على سبيل المثال، الموافقات على قرض.
• زيارات الصفحة.

وتقدِّم لك نظرة أوضح عن مخروط مبيعاتك الكامل وأفضل من أداة "بيكسل" (pixel) وحدها؛ وذلك لأنَّها تسمح لك بإدراج معلومات مثل بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM) والعملاء المحتملين المؤهلين (qualified leads).

كما يقدِّم البيانات المطلوبة للقيام بالتالي:

• توجيه الإعلانات، على سبيل المثال تحديد الجمهور وإعادة الاستهداف.
• تقارير الإعلانات.
• رؤى الجمهور (Audience Insights).
• الإعلانات الديناميكية (Dynamic ads).
• تحسين التحويل في إعلانات "فيسبوك" (Facebook).

كما تزوِّدك واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) بقدرة أكبر على التحكم بالبيانات التي تتَّبعها على موقع "فيسبوك" (Facebook)، على سبيل المثال، يمكنك إضافة معلومات هوامش الربح وقيمة العميل (customer value)، وهناك أيضاً إصدارات محددة من واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) المصممة للتطبيقات والمبيعات بلا اتصال (offline sales)، وتسمح لك بتتبُّع أحداث التطبيق (app events) ومبيعات وزيارات المتاجر.

الفرق بين أداة "بيكسل" (pixel) وأداة واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API)

يشرح موقع "فيسبوك" (Facebook) الفرق بين أداة "بيكسل" (pixel) وأداة واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) قائلاً: "تتيح لك أداة بيكسل مشاركة أحداث الويب من المتصفِّح، بينما تتيح لك واجهة إي بي آي التحويلات مشاركة أحداث الويب مباشرة من خادمك، فإذا تخيَّلت أنَّ إرسال أحداث بيكسل المتصفِّح كإرسال البريد عبر خدمة البريد الجوي، فإنَّ إرسال أحداث الخادم يشبه إرسال البريد بالشحن، هما آليتان لنقل البريد - البريد في هذه الحالة هو بيانات الحدث - إلى عنوان محدد، وهو في هذه الحالة بطاقة تعريف البيكسل".

فيما يتعلق باستخدام هذه الأدوات، فالخيار ليس بين هذه أو تلك؛ بل هو خليط بينهما؛ لقد تحدَّثنا بالفعل عن تأثير تحديثات نظام "آي أو إس 14" (iOS 14) على عمل أداة "بيكسل" (pixel)، وكيف يؤثر الاستخدام المتزايد لبرامج حظر الإعلانات وملفات تعريف الارتباط أيضاً على قدرة الأداة على جمع بيانات كاملة من المتصفِّح؛ لكنَّ هذا لا يعني أنَّها لم تعد مفيدة إطلاقاً؛ بل إنَّ فائدتها مختلفة، وفي الواقع، يجب أن تُعِدَّ أداة "بيكسل" (pixel) وتُشغِّلها قبل أن تحاول إعداد واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API).

عندما تقوم بتفعيل واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) وأداة "بيكسل" (pixel) معاً، فأنت تزيد من فرصك في تسجيل التحويلات، لكن إذا اخترت استخدام الأداتين معاً لتتبُّع الأحداث، فقد تسجل بعض التحويلات مرتين، ولحسن الحظ، يستطيع موقع "فيسبوك" (Facebook) تصحيح هذا الخطأ عبر عملية تدعى "إلغاء تكرار الأحداث" (deduplication)، قد تعتقد أنَّ حذف البيانات المكررة أمر معقد، لكن في الحقيقة، هو بسيط ولا يتطلَّب سوى الاحتفاظ بحدث تحويل واحد وتجاهل الحدث المكرر.

إذا سجلت إحدى أدوات العمل فقط الحدث، فلا بأس، ولكن إذا سجلت كلتاهما الحدث، فسيقوم موقع "فيسبوك" (Facebook) بحذف التكرار عبر مقارنة خصائص الحدث الذي سجلته أداة "بيكسل" (pixel) مع اسم الحدث الذي سجلته واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API)، وخصائص البطاقة التعريفية (eventID) للحدث الذي سجلته أداة "بيكسل" (pixel) مع خصائص البطاقة التعريفية (event_ID) للحدث الذي سجلته واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) ويحذف أحدها؛ وتعمل هذه الأدوات معاً لتزوِّدك ببيانات تتبُّع ورؤى أكثر دقة من موقع "فيسبوك" (Facebook).

أمثلة عن واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API)

يجب أن تكون قد فهمت الآن أنَّ واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) ستقدِّم لك بيانات أكثر موثوقية عن أداء إعلاناتك على موقع "فيسبوك" (Facebook)، فنلقِ نظرة على بعض الأمثلة الواقعية التي توضح سبب أهمية ذلك بالنسبة إلى المسوقين.

1. تحسين الإحالة

تتراجع قدرة أداة "بيكسل" (pixel) على تتبُّع البيانات، لكن تساعد واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) على تعويض ذلك التراجع، فيقدمان معاً أفضل إحالات، على سبيل المثال، جرَّبت العلامة التجارية للملابس "تينتري" (tentree) أسلوبين لتتبُّع البيانات وقارنتهما ببعضهما، أولاً استخدمت أداة "بيكسل" (pixel) وحدها، ثم استخدمت أداة "بيكسل" (pixel) مع واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API)، ووجدت أنَّ استخدام الأداتين معاً يزيد الإحالات بنسبة 12%؛ بالنتيجة حصل فريق التسويق على بيانات أفضل لتحليلها، مما سمح لهم باتخاذ قرارات أفضل بخصوص ميزانيتهم الإعلانية، ووجدت أيضاً أنَّ البيانات التي زوَّدتهم بها واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) ساعدت خوارزمية موقع "فيسبوك" (Facebook) على عرض الإعلانات عرضاً أكثر فاعلية للزبائن المحتملين المؤهلين، مما قلَّل من تكلفة كل إجراء بنسبة 5%.

2. تحسين استهداف الإعلانات على موقع "فيسبوك" (Facebook)

تنجح استراتيجيات التسويق مثل إعادة الاستهداف (retargeting) - الإعلان لأشخاص تفاعلوا مع نشاطك التجاري من قبل - حين تُتَّبع اتباعاً فعالاً، لكن قد تفوتك فرصة تحويل بعض عملائك المحتملين دون واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API).

على سبيل المثال، وجدت شركة التجميل النرويجية "لافا آرت كوزماتيكس" (Lava Art Cosmetic) أنَّ الجمع بين أداة "بيكسل" (pixel) وواجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) حسَّن قدرتهم على تتبُّع رحلة العميل عبر موقعهم الإلكتروني، مما سمح لهم بتكوين قوائم جماهير مخصصة على نحو أفضل، ثم استخدموا إعلانات موقع "فيسبوك" (Facebook) لاستهداف الأشخاص الذين زاروا موقعهم الإلكتروني دون إجراء عملية شراء؛ مقارنة باستخدام أداة "بيكسل" (pixel) وحدها، شهدت الشركة زيادة في الاشتراكات في خدمتهم بنسبة 16.5%.

3. تخفيض تكلفة الإعلانات على موقع "فيسبوك" (Facebook) لكل إجراء

لاحظنا هذه الفائدة في المثالين السابقين، ولكن في حال كان هذا هو الهدف الذي تسعى إليه بالتحديد، يمكن أن تخفض واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) من تكلفة إعلاناتك على موقع "فيسبوك" (Facebook) لكل إجراء عبر إرسال بيانات أفضل إلى خوارزمية موقع "فيسبوك" (Facebook)، مما يضمن عرض إعلاناتك على العملاء المحتملين الذين تستهدفهم، على سبيل المثال، ارتفعت تحويلات شركة المدفوعات الرقمية المكسيكية "كليب" (Clip) بنسبة 46% حين استخدمت واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) مع أداة "بيكسل" (pixel)، وانخفضت تكلفة التحويل الواحد بنسبة 32%.

كيف تُعِدُّ واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) على موقع "فيسبوك" (Facebook)؟

هناك طريقتان لإعداد واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) على موقع "فيسبوك" (Facebook)، ويتوقف اختيارك على المنصات التي تستخدمها ومستوى المساعدة التقنية التي يمكنك الحصول عليها في شركتك، وتذكَّر، يجب أن تكون أداة "بيكسل" (pixel) لديك معدة وتعمل بالفعل قبل استخدام واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API)، كما تحتاج إلى إعداد "مدير الأعمال" (Business Manager) من موقع "فيسبوك" (Facebook) مسبقاً.

1. الدمج مع شريك

هذه هي أبسط طريقة، وباستخدامها لا تحتاج إلى أي رمز وقد تتمكَّن من إكمال التنفيذ بنفسك دون الحاجة إلى طلب مساعدة مطوِّر؛ هذا الخيار متاح إذا كان موقعك الإلكتروني مستضافاً على أحد المنصات الشريكة لموقع "فيسبوك" (Facebook)، مثل منصة "وورد بريس" (WordPress)، ويمكنك أيضاً استخدامه مع منصة بيانات عملاء شريكة أو منصة تجارية أو تكنولوجيا الإعلانات أو مدير الوسوم أو أداة دمج الأنظمة، وفي حال لم تكن واثقاً مما إذا كنت تستخدم منصة شريكة، يمكنك تصفُّح القائمة الكاملة والمحدثة للمنصات الشريكة على موقع "فيسبوك للأعمال" (Facebook for Business)، إليك كيف تُعد واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) عبر الدمج مع شريك:

• من أداة "مدير الأحداث" (Events Manager)، اختر البيكسل خاصتك من علامة التبويب "مصادر البيانات" (Data Sources) وانقر فوق "إعدادات" (Settings) في القائمة العلوية.

مصدر الصورة: أداة "مدير الأحداث" (Events Manager).

• انتقل إلى قسم واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) واضغط على "اختيار شريك" (Choose a Partner) تحت عنوان "الإعداد عبر الدمج مع الشريك" (Set up through a partner integration).

مصدر الصورة: أداة "مدير الأحداث" (Events Manager).

• اختر مزودك من المعرض المنبثق، ومنه ستنتقل تلقائياً إلى إرشادات الإعداد المحددة للدمج مع شريكك.

2. الإعداد اليدوي من مدير الأحداث

إذا لم يكن في إمكانك اتباع طريقة الدمج مع شريك، أو كنت تفضِّل إعداد واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API) يدوياً، يمكنك استخدام أداة "مدير الأحداث" (Events Manager) لإنشاء تعليمات مخصصة لمطوريك؛ حيث تمنحك هذه الطريقة تحكُّماً أفضل بإعداد واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API)، مثل القدرة على تتبُّع الأحداث والخصائص التي لا تستطيع أداة "بيكسل" (pixel) تتبُّعها وحدها، لكن يجب أن تكون قادراً على الولوج إلى قاعدة بيانات خادمك وستحتاج إلى المساعدة من أحد المطورين للتنفيذ بهذه الطريقة.

يمكنك بدء العملية بنفسك من "مدير الأحداث"، لتحديد ما تريد تتبُّعه باستخدام واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API)، ثم تسليم العمل إلى المطور لاستكمال الإعداد على خادمك.

1.  من واجهة أداة "مدير الأحداث" (Events Manager)، حدد البيكسل الذي تريد استخدامه لإعداد واجهة إي بي آي التحويلات (Conversions API).
2. اضغط على زر "إضافة أحداث" (Add Events) واختر "استخدام واجهة إي بي آي التحويلات" (Using the Conversions API).
3. اضغط على "تثبيت الرمز يدوياً" (Install code manually)، واقرأ النبذة التعريفية، ثم انقر فوق "متابعة" (Continue).
4. اختر الأحداث التي تريد تتبُّعها، إذا لم تكن واثقاً من خيارك، يمكنك الاطلاع على توصيات الأحداث من موقع "فيسبوك" (Facebook) التي تجدها في القائمة المنسدلة، وحين تنتهي من ذلك، انقر زر "متابعة" (Continue).
5. حدد خصائص كل حدث وانقر على "متابعة" (Continue).
6. اضغط "تأكيد الإعداد" (Confirm Setup)، ثم "إرسال التعليمات" (Send Instructions).
7. أدخِل عنوان البريد الإلكتروني لمطوِّرك واضغط "إرسال" (Send)، ويُفضَّل أن تضع علامة على المربع الذي كُتِب بجانبه "أرسل لي نسخة من هذا البريد الإلكتروني" (Send me a copy of this email) كي تتلقى نسخة من ملفاتك.

بعد ذلك يقع على عاتق المطور إكمال الإعداد وفقاً للأحداث والخصائص التي حددتها باستخدام الإرشادات التي أنشأتها في الخطوة الأخيرة.