يمكن تشبيه ميزة القصص في تطبيق "سنابشات" (Snapchat) بأغنيةٍ بصوت مغنيها الأصلي، في حين تكون ميزة القصص في تطبيق "إنستغرام" (Instagram) مثل نسخةٍ من الأغنية نفسها أدَّاها مغنٍّ آخر غير المغني الأصلي. النسختان كلتاهما كانتا رائعتَين، إلَّا أنَّ النسخة التي أدَّاها المغني الثاني أعادت تقديم الأغنية الأصلية إلى جمهور أوسع وحصلت منه على تفاعل جيد جداً.
يعرف الجميع أنَّ ميزة "القصص" (Stories) على منصة "إنستغرام" (Instagram) مستوحاة من تطبيق "سنابشات" (Snapchat)؛ إذ تشارك صور ومقاطع فيديو تختفي بعد 24 ساعة، ويمكن إضافة النصوص والفلاتر والملصقات والأزرار إليها؛ لكن ما لم يتوقعه الكثيرون هو النجاح الذي حققته ميزة "القصص" (Stories) منذ إطلاقها عام 2016.
خلال عامين فقط، ازداد عدد مستخدمي منصة "إنستغرام" (Instagram) إلى 400 مليون مستخدم يومياً، وهو ضعف عدد الأشخاص الذين يستعملون تطبيق "سنابشات" (Snapchat).
بدأت العلامات التجارية تستثمر هذه الميزة أيضاً؛ إذ إنَّهم يستعملون القصص للتسويق عبر نشر محتوى من وراء الكواليس، ومقاطع فيديو حيَّة، والاستخدام المتبادل للحسابات بين المؤثرين للترويج لأنفسهم، وعروض المنتجات، وصيغ الإعلانات المبتكرة؛ وهو ما تفعله على سبيل المثال وكالة "ناسا" (NASA) حينما تستعمل القصص للتسويق.
وإذا لم تقتنع بعد، فضع في حسبانك هذه الإحصاءات: ثلث أكثر القصص مشاهدة على منصة "إنستغرام" (Instagram) نشرتها الشركات، وأصبح 39% من المستخدمين مهتمين جداً بعلامة تجارية أو منتج بعد رؤيته في قصة.
لهذا نقدِّم لك دليل التسويق والإعلان لميزة "القصص" (Stories) على منصة "إنستغرام" (Instagram)، ومن ذلك سبب أهمية القصص، وكيف يمكن للعلامات التجارية إنشاؤها، وكيفية تقييم نجاحها وزيادة التفاعل معها.
سبب أهمية "القصص" (Stories)
تعمل قصص منصة "إنستغرام" (Instagram) أساساً على مضاعفة الإمكانات الإبداعية للمنصة؛ لذلك إذا كانت العلامات التجارية لا تستعمل القصص لجذب التفاعل، فإنَّها تفوِّت فرصة استثمار جزء كبير من إمكانات المنصة؛ وذلك لأنَّ القصص تُكمِّل الصور الفاتنة والمُبالَغ في الاعتناء بها التي تظهر في المنشورات العادية على منصة "إنستغرام" (Instagram) بمحتوى شخصي وملهم.
على سبيل المثال، تستعمل شركة "تشيريوس" (Cheerios) القصص للإشارة إلى زبائنها، وابتكرت شركة "واربي باركر" (Warby Parker) لغزاً تفاعلياً للكلمات المتقاطعة، وشاركت شركة "جي كرو" (J. Crew) صور الموظفين وهم يرتدون نظارتهم الجديدة الوردية.
تسمح القصص أيضاً للشركات بزيادة وتيرة النشر على التطبيق؛ إذ يقول الصحافي "كرت واغنر" (Kurt Wagner) في مجلة "ريكود" (Recode): "قبل القصص كان معيار ما كان يستحق النشر على منصة "إنستغرام" (Instagram) مرتفعاً جداً لدرجة أنَّ مستخدميها بدؤوا يشعرون بالخوف، فالناس لا يتسلقون الجبال أو يأكلون في المطاعم الفاخرة أو يلتقطون صوراً جميلة من الإجازة على الشاطئ كل يوم؛ وهذا يعني أنَّ الأشخاص لن ينشروا على منصة "إنستغرام" (Instagram) كل يوم أيضاً".
الآن، مع ميزة "القصص" (Stories)، يمكنك النشر مرات عدة في اليوم، وهذا يزيد التفاعل الاجتماعي عبر النشر بقدر ما تريد من المحتوى العفوي دون أن يظهر على صفحتك.
كيف تُنشئ قصصاً على منصة "إنستغرام" (Instagram)؟
هناك عناصر عدة يمكن أن تتضمنها القصة على منصة "إنستغرام" (Instagram)؛ إذ تتمتع العلامات التجارية بخاصيَّة مزج الميزات الرسومية والتفاعلية والديناميكية؛ وذاك وفقاً لمتطلبات المحتوى وما يريده جمهورهم. إليك بعض الخيارات المتاحة:
1. الصور ومقاطع الفيديو
ستشغل الصور ومقاطع الفيديو على الأغلب جوهر قصصك، وضع في حسبانك أنَّها ستظهر عمودية بملء الشاشة بنسبة أبعاد 9:16 و16:9. كما توصي منصة "إنستغرام" (Instagram) بترك نحو 14%، أو نحو 25 بكسل من الجزء العلوي والسفلي من صورتك خالياً من النصوص أو الشعارات؛ وذلك لأنَّها ستتداخل مع صورة ملفك الشخصي.
على سبيل المثال، تنشر شركة الخطوط الجوية "إير بي إن بي" (Airbnb) مقاطع فيديو وصوراً لمضيفيها وأعضائها، مسلطة الضوء على مجتمعها المتنوع.
2. النص
يمكن إضافة نص إلى الصور ومقاطع الفيديو بتنسيقات وألوان وأحجام مختلفة، على سبيل المثال، توصي منصة "إنستغرام" (Instagram) بتجريب استعمال أداة القطارة، التي يمكنها التقاط لون من أي جزء في الصور واستعماله في نصك.
3. الإشارات
الإشارات هي مجرد نصوص تشير إلى حساب شخص آخر، وهي أداة رائعة للإشادة بالزبائن المخلصين والمؤثرين وشركاء العلامة التجارية الذين قد يشاركون في حملتك. في كل مرة تشير إلى شخص ما، سيتلقَّى رسالة خاصَّة لإعلامه بذلك.
4. الوسوم "الهاشتاغات"
تربط الوسوم قصصك بنقاشات على نطاق أوسع تُناقَش على المنصة. يمكنك إنشاء وسم خاص للحملة أو استعمال وسم موجود بالفعل. وفي صفحة "الاستكشاف" (Explore) في التطبيق، تجمع المنصة منشورات مُختارة تحمل وسماً معيناً في قصة مجتمع، وتلك فرصة لاكتشاف الجماهير لمحتواك.
5. الملصقات
تُعدُّ الملصقات من أكثر أدوات القصص المتاحة تنوعاً، وهي رسومات صغيرة وفي أغلب الأحيان تكون تفاعلية، ويمكنك إضافتها إلى قصصك، على سبيل المثال، تحدد ملصقات الموقع المكان الجغرافي في قصتك، ومن المحتمل أن تربطها بقصص المجتمع في صفحة "الاستكشاف" (Explore). وهناك أيضاً ملصقات الساعة، وملصقات درجة الحرارة، وصور متحركة، ورموز تعبيرية، وملصقات عن موضوعات مختلفة.
كما يساعد ملصق الأسئلة والأجوبة وملصق الاستطلاع العلامات التجارية على تحفيز التفاعل والحصول على التغذية الراجعة واكتشاف اهتمامات جماهيرهم، على سبيل المثال، لاحظ كيف تستعمل حسابات دوري كرة السلة "إن بي إيه" (NBA)، ودوري كرة القاعدة "إم إل بي" (MLB) ملصقَ الاستطلاع لسؤال الجمهور عن الفريق الذي كانوا يشجعونه في المباريات.
6. الفلاتر
كما هو الحال في تطبيق "سنابشات" (Snapchat)، يمكن للعلامات التجارية الآن إنشاء فلاتر الواقع المعزز الخاصة بها للقصص على منصة "إنستغرام" (Instagram)، وهي تشكيلات رسومية تأخذ شكل وجهك وحركات معينة.
أطلقت منصة "إنستغرام" (Instagram) بالفعل فلاتر بنفسها مثل آذان الكلاب والنظارات الشمسية، بالإضافة إلى فلاتر بالتعاون مع شركاء العلامات التجارية والمشاهير مثل "كايلي جينر" (Kylie Jenner)، والمطربة "أريانا غرانديه" (Ariana Grande)، وشركة "بزفيد" (BuzzFeed)، ودوري كرة السلة "إن بي إيه" (NBA).
7. البوميرانجز
"البوميرانجز" (Boomerangs) هي مقاطع فيديو سريعة تكرر نفسها بتواتر سريع، وهي من الميزات الفريدة على منصة "إنستغرام" (Instagram)، وتمثِّل فرصة ممتعة للإبداع في قصصك.
8. البث الحي
تماماً مثل منصة "يوتيوب" (YouTube) و"فيسبوك" (Facebook)، تسمح منصة "إنستغرام" (Instagram) بمشاركة البث المباشر، وهذه الخاصية إحدى الخيارات التي تقدِّمها القصص.
لبدء فيديو مباشر مرر إلى اليمين في التطبيق، وانقر على "بدء الفيديو المباشر" (Start Live Video)، وبعد بدء البث سيصل إشعار إلى متابعيك بذلك، ويمكن لأي شخص الانضمام لمشاهدة الفيديو، والتعليق عليه، وإبداء الإعجاب به، كما يمكنك أيضاً إعادة عرض الفيديو على شكل قصة بعد انتهائه، وهذا يطيل من عمر المحتوى ويزيد الوصول إليه.
قد تستعمل العلامات التجارية البث الحي لاستضافة عرض توضيحي للمنتج، أو لعرض لمحة عما يحدث وراء الكواليس في فعالية ما، أو استضافة جلسة أسئلة وأجوبة حيَّة مع أحد المؤثرين.
9. الروابط
من الصعب إضافة روابط إلى المواقع الإلكترونية على منصة "إنستغرام" (Instagram)؛ إذ لا تدعم المنشورات العادية الروابط في قسم التسميات التوضيحية؛ لذلك يلجأ الناس إلى إضافتها إلى سيرهم الذاتية، لكنَّ القصص وضعها مختلف، فإذا كنت مستخدماً مُعتمداً ولديك أكثر من 10000 متابع، يُسمَح لك بإدراج رابط في قصصك، بحيث يظهر لدى المستخدمين الآخرين على شكل دعوة لـ "مشاهدة المزيد" (See More)، أو "مرر للأعلى" (swipe up) لزيارة الموقع الإلكتروني، الذي سيفتح مباشرة في التطبيق.
على سبيل المثال، تشارك شركة "سيفورا" (Sephora) قصصاً عدة تعرض منتجات مختلفة يمكن للمستخدمين التمرير للأعلى لرؤيتها على موقع العلامة التجارية الإلكتروني، ومن هناك يمكنهم معرفة المزيد عن المنتج أو شرائه، وكل ذلك دون إغلاق تطبيق "إنستغرام" (Instagram).
10. التسوق
هذه ليست الفرصة الوحيدة لزيادة حركة التجارة الإلكترونية من القصص؛ إذ يحتوي تطبيق الهاتف أيضاً على ميزة "التسوق" (Shopping) على منصة "إنستغرام" (Instagram)، وهي متاحة الآن لجميع الشركات التي حصلت على موافقة.
تدعو ميزة التسوق العلامات التجارية إلى إنشاء ملصقات للمنتج، التي يمكن للمستخدمين النقر عليها إلى زيارة صفحة تفاصيل المنتج. كما أنَّها تحتوي صوراً ومعلومات وعناصر مماثلة ورابطاً لموقعك الإلكتروني.
11. إعادة النشر
لست مضطراً دائماً إلى إنشاء قصصك من الصفر؛ إذ يمكنك بسهولة إعادة نشر المحتوى من منشوراتك بالنقر فوق الزر "مشاركة" (Share) واختيار "إضافة المنشور إلى قصتك" (Add post to your story)، ويمكنك مشاركة قصة شخص آخر بنقرة واحدة إذا ذكرك أو أشار إليك.
يمكن للعلامات التجارية استعمال هذه الخيارات لعرض محتوى من معجبيها ومتابعيها، على سبيل المثال، يمكنك بدء مسابقة والطلب من الناس الإشارة إليك في قصصهم، ثم إعادة نشر أفضل المشاركات.
أرشفة القصص على منصة "إنستغرام" (Instagram)
أصبح مستخدمو منصة "إنستغرام" (Instagram) منذ كانون الأول عام 2017، قادرين على حفظ القصص في قسم "أبرز القصص" (Highlights) في ملفهم الشخصي، الذي يقع أسفل سيرتهم الذاتية. وبالنسبة إلى العلامات التجارية، هذه فرصة رائعة لجمع القصص الناجحة أو المتعلقة بأهم الأحداث بحيث يمكن للمستهلكين زيارتها والاستمتاع بها مجدداً.
على سبيل المثال، حفظت شركة "بيتي كروكر" (Betty Crocker) بعض أفكار العشاء والحلوى وصوراً تعطي لمحةً سريعةً عن منتجاتها بين أبرز القصص، بينما تحفظ شركة "وولمارت" (Walmart) في هذا القسم معلومات الألعاب والنصائح الشهرية وقوائم التسوق من العلامة التجارية الشريكة "إلين ديجينيرس" (Ellen DeGeneres).
لإضافة قصة إلى قسم أبرز القصص، يمكن للعلامات التجارية النقر على "+ جديد" (+ New) في قسم "أبرز القصص" (Highlights) أو زيارة أرشيف القصص، الذي يحفظ القصص تلقائياً بعد انتهاء فترة صلاحيتها البالغة 24 ساعة. وللوصول إلى هناك ما عليك سوى النقر فوق رمز الأرشيف (Archive) الذي يشبه الساعة في ملفك الشخصي للعثور على قصصك المحفوظة.
إطلاق "إعلانات القصص" (Stories Ads) على منصة "إنستغرام" (Instagram)
تُعدُّ "إعلانات القصص" (Stories Ads) شكلاً هاماً من أشكال الإعلانات الاجتماعية، فهي تشبه القصص العادية على منصة "إنستغرام" (Instagram)، ولكن يمكنك توجيهها وفق مقدار الوصول ومشاهدات الفيديو وحركة مرور البيانات والتحويلات والتطبيقات المثبتة والوعي بالعلامة التجارية. كما تقدِّم منصة "إنستغرام" (Instagram) مخططاً بيانياً لمعرفة تنسيقات المحتوى وخيارات الشراء والأهداف التي تدعمها إعلانات القصص.
مع "إعلانات القصص" (Stories Ads)، يمكنك أيضاً تضمين عبارةٍ تحثُّ المستخدمَ على اتخاذ إجراء في الجزء السفلي من إعلانك، مثل عبارات "تابع القراءة" (Learn More)، و"تسوَّق الآن" (Shop Now)، و"شارك" (Sign Up)، و"تواصل معنا" (Contact Us).
على سبيل المثال، أرادت شركة "أوفرستوك" (Overstock) الرد على إشاعة تشي بأنَّهم يبيعون بضائع قديمة؛ لذلك أطلقوا حملة "إعلانات قصص" (Stories Ads) عرضوا فيها بضائع حديثة وجديدة جنباً إلى جنب مع بضائع مقلَّدة، وهذا ساعدها على تحسين صورتها.
كما تضمن كل إعلان زر "تسوق الآن" (Shop Now) للحثِّ على اتخاذ إجراء، وينقل المستخدم إلى موقع الشركة الإلكتروني. استهدفت الحملة النساء الأمريكيات اللاتي تتراوح أعمارهن بين 25 و54 عاماً ومستخدمي منصة "إنستغرام" (Instagram) المهتمين بالديكور المنزلي والأثاث.
نتيجة لهذه الإعلانات حققت الحملة زيادة بنسبة 18% في عائد الإنفاق الإعلاني، وانخفاضاً بنسبة 20% في تكلفة الاكتساب، وانخفاضاً بنسبة 20% في تكلفة النقرة.
تسمح منصة "إنستغرام" (Instagram) أيضاً للعلامات التجارية بإنشاء "الإعلانات الدوارة" (carousel ads) في إعلانات القصص، وهي إعلانات تتضمن ما يصل إلى ثلاثة عناصر من المحتوى، مثل الصور أو مقاطع الفيديو، مع عبارة واحدة تحثُّ المستخدمَ على اتخاذ إجراء.
على سبيل المثال، أطلقت شركة "غاب" (Gap) حملة إعلانات فيديو دوارة في القصص للترويج لمجموعة الملابس "لوغو ريميكس" (Logo Remix)، وأدَّت الحملة إلى زيادة 17 نقطة في القدرة على تذكُّر الإعلان وزيادة بنسبة 73% في نسبة النقر إلى الظهور مقارنة بحملتهم السابقة على منصة "إنستغرام" (Instagram).
تقييم القصص على منصة "إنستغرام" (Instagram)
تحتوي القصص بطبيعتها على مقاييس تفاعل اجتماعي مختلفة عن منشورات المنصة العادية، وبالطبع تشمل المقاييس مقدار وصولك والمشاهدات، وبالإضافة إلى ذلك، تعدُّ تحليلات القصص فريدة كما هي صيغة النشر هذه، وتشمل:
- الردود: عدد الرسائل الخاصة التي تلقيتها رداً على هذه القصة.
- الاكتشاف: عدد الأشخاص الذين شاهدوا قصتك ولكنَّهم لا يتابعونك، وقد يكتشفونها من صفحة الاستكشاف أو شاركها معهم صديق.
- المشاهدات: عدد الأشخاص الذين شاهدوا قصتك.
- التنقل: ويشمل:
- إلى الخلف: كم مرة نقر الناس إلى الخلف لمشاهدة قصتك السابقة مرة أخرى.
- إلى الأمام: كم مرة نقر الناس إلى الأمام للانتقال إلى قصتك التالية، فمع أنَّ بعض القصص قد تبدو كأنَّها حصلت على تفاعل جيد، إلا أنَّ كثرة النقرات إلى الأمام ليست دلالة حسنة؛ وذلك لأنَّها قد تشير إلى أنَّ الناس كانوا يشعرون بالملل من المحتوى ويريدون معرفة ما هو التالي في قصصك.
- التالي: كم مرة مرر الناس لمشاهدة قصة الحساب التالي.
- الخروج: عدد الأشخاص الذين تركوا قصتك دون إكمالها إما بالرجوع إلى صفحة المنشورات على تطبيق "إنستغرام" (Instagram) المعتادة، أو الخروج من تطبيق بالكامل.
- معدل الإكمال: يجب أن تحسب هذا المقياس بنفسك عبر تقسيم عدد الأشخاص الذين شاهدوا قصتك الأخيرة على عدد الأشخاص الذين شاهدوا قصتك الأولى، على سبيل المثال، إذا شاهد 70 شخصاً قصتك الأخيرة وشاهد 100 شخص قصتك الأولى، فإنَّ معدل الإكمال هو 70%.
- التفاعلات: إذا كانت قصصك تتضمن ميزات إضافية مثل الروابط أو الملصقات أو استطلاعات الرأي، فيمكنك مشاهدة تفاصيل الناس الذين تفاعلوا معها وكيف فعلوا ذلك.
للوصول إلى مقاييس القصص انقر على نافذة "إنسايتس" (Insights) في الجزء العلوي من صفحة حساب شركتك.
زيادة التفاعل مع القصص على منصة "إنستغرام" (Instagram)
عندما يتعلق الأمر بتحفيز التفاعل، يجب أن تكون منصة "إنستغرام" (Instagram) على رأس قائمتك؛ وذلك لأنَّها الشبكة الاجتماعية الأسرع نمواً، وميزتها الأسرع نمواً هي القصص.
مع ميزة "القصص" (Stories) على منصة "إنستغرام" (Instagram)، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من عالم جديد تماماً من المحتوى على تطبيق الهاتف المحمول، عبر مشاركة منشورات صادقة ملتقطة في اللحظة ومن وراء الكواليس يحبها المستخدمون جداً، ويمكنك أيضاً تجريب التنسيقات الممتعة والتفاعلية مثل استطلاعات الرأي والفلاتر والمواقع والروابط التي تشد اهتمام الجماهير وتحثُّهم على تفقُّد حساب الشركة دائماً.
لذلك، إذا كنت مستعداً للانطلاق، فيجب أن يوفر هذا الدليل الأدوات التي تحتاج إليها للبدء بالوصول إلى جمهور القصص البالغ 400 مليون مُستعمِل يومياً على منصة "إنستغرام" (Instagram).