تخيَّل شاباً يبلغ من العمر 30 عاماً ويقطن في جنوب إفريقيا، ويعمل مهندساً معمارياً ويعيش حياة رائعة؛ إذ يأكل في المطاعم الفخمة، ويدعو أصدقاءه للطعام، ويستمتع بملابس من أفضل الأنواع، لكن نادراً ما يراقب أموره المالية.
في يوم من الأيام يستيقظ ويدرك أنَّه كلما زاد دخله، زاد إنفاقه على أسلوب حياته الباهظ، فيشعر بالفضول ويطلب استلام راتبه الشهري بالكامل بعملة معدنية؛ وذلك لأنَّه يريد فهم مقدار ما ينفقه على أمل أن يخفف من نفقاته عند استخدام العملات المعدنية لشراء كل شيء.
لقد استخدمت شركة "سانلام لايف إنشورنس" (Sanlam Life Insurance) هذه التجربة الاجتماعية بوصفها تكتيكاً تسويقياً لتعليم الناس كيفية إدارة أموالهم بشكل أفضل واتخاذ قرارات مالية أذكى، وانتشرت هذه القصة، فحصدت آلاف الزيارات على موقع "يوتيوب" (Youtube) والكثير من المديح.
استخدمت شركة التسويق مباشرة إلى المستهلك (B2C) هذه القصة لتثقيف المستهلكين فيما يتعلق بقوة اتخاذ قرارات مالية حكيمة؛ وبالنتيجة سيلجأ إليها هؤلاء المستهلكون عندما يحتاجون إلى مساعدة مالية.
أما في حالة التسويق بين الشركات (B2B)، فقد يعتقد الكثير من الناس أنَّ دمج هذا الأسلوب التسويقي في استراتيجيتهم هو مضيعة للوقت أو لن يهم جمهورهم، ولكنَّ الحقيقة هي أنَّه فعال جداً، وسنستعرض في هذا المقال تقنيات سرد القصص التسويقية التي يمكنك استخدامها للارتقاء باستراتيجية تسويق معاملات الشركات.
لماذا يُعَدُّ سرد القصص هاماً في التسويق بين الشركات؟
ربما لجأت إلى العناصر المعتادة في جهودك التسويقية، مثل مشاعر الإلحاح والخوف والصدمة، ومن خلال القيام بذلك، قدمت حلولاً مثالية لمشكلات عملائك مع خصومات وعروض رائعة، ومع ذلك، فإنَّ قوة القصة يمكن أن تحول هؤلاء الزبائن الذين اشتروا منك مرة واحدة إلى زبائن مخلصين للعلامة التجارية؛ وذلك هام لأنَّ أقوى أشكال التسويق هو التزكية الشفوية.
كما يحرك التسويق المستند إلى قصص المشاعر ويبني الثقة؛ فبدلاً من التفكير في زبونك على أنَّه عملية بيع، وتفكيره فيك على أنَّك مجرد منتج أو خدمة، يسمح لك التسويق القصصي بتكوين علاقات طويلة الأمد تتعدى مفهوم الاستهلاك المادي.
هذا مفيد خاصة في التسويق بين الشركات؛ إذ يصعب على المستهلكين غالباً فهم المنتجات والخدمات التي يقدمونها؛ لذا تعمل ميزة السرد القصصي على إضفاء الطابع الإنساني على علامتك التجارية وتبسيط موضوعات التسويق بين الشركات المعقدة من خلال تقديم وجهة نظر بديلة.
7 فوائد لسرد القصص في التسويق بين الشركات:
توجد عدة فوائد لاستخدام سرد القصص بوصفه تكتيكاً تسويقياً، وعلى وجه الخصوص، تقليل تكاليف كسب الزبائن وتقليل دورات المبيعات، فعند تطبيقها الصحيح، ستوسع الرسائل التي تحوي القصص نطاق عملك أسرع مما كنت تعتقد أنَّه ممكن.
1. إضفاء الطابع الإنساني على العلامة التجارية والتعبير عن شخصيتها:
تقدِّم شركة "دوف" (Dove) شخصية صادقة تشمل الجميع بصرف النظر عن لون بشرتهم أو شكل أجسامهم، وهو تغيير منعش في عالم تطغى فيه العلامات التجارية للأزياء ومستحضرات التجميل التي تحدد للنساء كيف يجب أن يبدين.
التطبيق على معاملات الشركات:
يتعاطف الناس بطبيعتهم مع بعضهم بعضاً؛ لذا فكر في كيفية تسليط الضوء على قصص فريقك لإنشاء رابط مع جمهورك المستهدف؛ على سبيل المثال، تنجح شركة "دبسادو" (Dubsado) في إبراز قصص فريقهم بطريقة شجاعة بصفتها شركة تسويق للشركات في قطاع البرمجيات كخدمة، ومن خلال إدراج قصص موظفيك، ستكون متميزاً عن الشركات الأخرى في مجال عملك.
2. تكوين روابط عاطفية مع الجمهور:
تعرض إحدى حملات شركة "دوف" (Dove) مستقبل فتاة صغيرة تأثرت بشدة بإعلانات التجميل، وتحث الآباء على التحدث مع أطفالهم عن الموضوع، ومن خلال شرح كيفية تأثير هذه الإعلانات في أفكار الفتيات الصغيرات، تبني شركة "دوف" (Dove) علاقة عاطفية مع الوالدين، حينها لن يشتري هؤلاء من شركة "دوف" (Dove) فقط بسبب مزايا منتجاتها؛ بل يشترون من علامة تجارية تحمل رسالة شاملة وإيجابية.
التطبيق على معاملات الشركات:
فكر في مجموعة معينة من الأشخاص في المجال الذي تستهدفه؛ كيف يمكنك إنشاء مقطع فيديو يحرك المشاعر عن قصة؟ وكيف يمكنك صياغة محتوى عن الأحداث الجارية أو القيم التي تهمك وتهم جمهورك المستهدف؟ من خلال اتخاذ موقف ودمجه في رسائل علامتك التجارية، ستترك تأثيراً دائماً وتجذب اهتمام جمهورك.
3. تحفيز الزبائن:
تشتهر العلامة التجارية "دولار شيف كلوب" (Dollar Shave Club) بتسهيل التفاعل بمتعة مع منتجاتهم وخدماتهم بالنسبة إلى الزبائن الجدد؛ فيمكن لزوار الموقع التعرف بسرعة إلى المنتجات المناسبة لهم وفهم كيف يمكنهم أن يصبحوا أعضاء من خلال حل اختبار سهل عن روتينهم اليومي للعناية بأنفسهم واحتياجاتهم من المنتجات، وبهذه الطريقة، يشعر الزبائن بالحماسة والفضول لمعرفة كيف يمكن لمنتجات "دولار شيف كلب" (Dollar Shave Club) أن تحسِّن حياتهم.
التطبيق على معاملات الشركات:
لا يعني تحفيز الآخرين إنشاء اختبارات جديدة بالضرورة؛ على سبيل المثال، ينشر "زيب إيفانز" (Zeb Evans) الرئيس التنفيذي ومؤسس برنامج إدارة المشاريع "كليك آب" (ClickUp) كل أسبوع مقاطع فيديو على موقع "لينكد إن" (Linkedin) تحفز جمهوره المستهدف على المشاركة في المحادثة المتعلقة بثقافة العمل، وبعضاً من دروسه في توسيع فريقه.
فيمكنك ببساطة تحفيز جمهورك المستهدف على التفاعل أولاً مع علامتك التجارية من خلال مشاركة لحظات من وراء الكواليس والدروس التي تتعلمها؛ فهذا يلهم الآخرين ويجعلك تبدو ودوداً أكثر أيضاً.
4. الاحتفاظ بالزبائن:
تنجح شركة "كانفا" (Canva) في إنشاء محتوى يحبه جمهور التسويق للشركات والتسويق مباشرة إلى المستهلك؛ وذلك لأنَّهم يدركون أنَّه للاحتفاظ بزبائنهم يجب ألا يقتصر عرضهم على مبادئ التصميم والقوالب فقط.
وتتطرق مدونتهم المنسقة بعناية إلى موضوعات مختلفة؛ مثل دراسات الحالة على سبيل المثال، فكيف عززت إعادة التصميم تأثير منظمة غير ربحية؟ وما هي مهارات التنظيم الفعالة ومقالات تعليم المدرسين كيفية تنظيم ملاحظاتهم الرقمية وأدلة التصميم الإرشادية؟
شركة "كانفا" (Canva) ليست مجرد علامة تجارية رائدة للمصممين الهواة، ولكنَّها أيضاً وجهة مفضلة لمستخدميها لمعرفة المزيد عن عدة جوانب من حياتهم اليومية في العمل.
التطبيق على معاملات الشركات:
حدد أنواع الأشخاص الذين يعملون في الشركات التي تستهدفها؛ فهناك مصممو رسومات ومسوقو محتوى ومؤسسو شركات والعديد من التخصصات الأخرى؛ لذا فكر فيهم وأنشئ محتوى مدونة يلائم مجالاتهم المحددة، وربما تنشئ سلسلة موجهة عن كيف يزيد منتجك أو خدمتك من إنتاجية مسوقي المحتوى، وبعد أن تقدم حلاً لمشكلاتهم الفردية من المرجح أن يستمروا في التعامل معك إذا شعروا بأنَّك تهتم بهم.
5. جذب زبائن جدد:
نظراً لأنَّ مدونات شركة "كانفا" (Canva) مفيدة للغاية، فمن المحتمل جداً أن يشاركها القراء فتصبح بحد ذاتها ترويجاً مجانياً للمنصة على قنوات مختلفة، ويطبق "إيدي شيلينر" (Eddie Shleyner) مؤسس شركة "فيري غود كوبي" (Very Good Copy) هذه الاستراتيجية أيضاً؛ إذ ينشر كل أسبوع مقالات قصيرة جديدة مع نصائح كتابة سريعة ومليئة بالقصص، وفي نهاية المقال يشجع ويسهل على جمهوره مشاركتها مع الآخرين.
التطبيق على معاملات الشركات:
يُعَدُّ إنشاء محتوى غني وتعليمي وسريع لأفراد محددين ضمن جمهورك المستهدف ثم تسهيل مشاركته مع أقرانهم طريقةً مؤكدة للحصول على الإحالات.
6. إنشاء محتوى فريد ومثير:
معظمنا مستعد لمشاهدة الأفلام السينمائية في يوم عطلة مع بعض الفشار؛ وذلك لأنَّنا نتوق إلى القصص ومستعدون لاستثمار وقتنا في تلك التي تثير فضولنا وتساعدنا على التواصل.
أحد الأمثلة الرائعة عن ذلك هو شركة برمجيات التسويق للشركات في المملكة المتحدة "أدفانسد" (Advanced)؛ إذ استخدمت لزيادة الوعي بعلامتها التجارية في حملتها "من المرة الأولى مباشرة" (right the first time) عناصرَ من قصص خيالية مثل "جاك وشجرة الفاصولياء" (Jack and the Beanstalk)؛ وهذا سهَّل فهم عملهم المعقد.
في الواقع، أراد الرئيس التنفيذي لشركة "إلتا" (ILTA) أن يكون برنامجه شبيهاً بقصة "غولديلوكس" (Goldilocks) ليس مثيراً ولا مملاً جداً؛ بل مناسباً تماماً.
التطبيق على معاملات الشركات:
عند تطبيق ذلك على التسويق للشركات، فكر في القصص التي قرأتها عندما كنت طفلاً واستفد منها لإنشاء سلسلة فيديو متحرك أو مدونة تحكي قصة، لكن بدلاً من الشخصيات الأصلية استخدم شخصيات شركتك؛ على سبيل المثال، اكتب قصة تكون فيها أنت صديقاً موثوقاً به وزبونك البطل؛ إذ يمنح استخدام أسلوب سرد القصص ميزة فريدة ومثيرة لرسائل علامتك التجارية، فيساعد الناس على فهم محتواك والتفاعل معه؛ لذا فكر في كيفية استخدام القصص التي نخبرها لأطفالنا في الترويج لمنتج أو خدمة جديدة تطلقها.
7. إظهار جانب آخر لشركتك أقل تركيزاً على المبيعات:
بدلاً من الإلحاح على زبونك بعبارات الحث على اتخاذ إجراء من "اشترِ الآن" أو "اشترِ هنا"، ركز على الإعلانات التي تضحكهم وتثير فضولهم وتُشعِرهم أنَّهم المسيطرون؛ على سبيل المثال، تنجح شركة "باركبوكس" (Barkbox) في استخدام الفكاهة.
التطبيق على معاملات الشركات:
يمكنك أن تكون أذكى عند صياغة الإعلانات التي تستهدف الشركات؛ فتحقق مما هو شائع على وسائل التواصل الاجتماعي حتى تتمكن من الاستفادة من سياق القصة الأكبر لما يحدث في حياة الناس اليومية وتكون صلتك بها أقوى.
على سبيل المثال، "ديف هارلاند" (Dave Harland) مؤلف إعلانات التسويق للشركات معروف في المملكة المتحدة ويشتهر بمنشوراته الذكية والساخرة على موقع "لينكد إن" (LinkedIn) التي تعكس أسلوبه ومهاراته في كتابة الإعلانات.
6 تقنيات تسويقية أساسية تستند إلى سرد القصص عند التسويق للشركات:
تقنيات تسويقية أساسية تستند إلى سرد القصص يمكن أن تتعلمها الشركات التي تسوق لشركات من تلك التي تسوق مباشرة إلى المستهلك:
غالباً ما يكون من الصعب على الشركات التي تسوق للشركات دمج سرد القصص في رسائلهم؛ وذلك لأنَّهم لا يتحدثون دائماً إلى صانع القرار، على عكس شركات التسويق مباشرة إلى المستهلك، ومع ذلك هذا ممكن.
إليك 6 تقنيات تسويقية أساسية تستند إلى سرد القصص يمكن أن تستفيد منها عند التسويق للشركات:
1. بناء علامة تجارية تتمتع بشخصية حية:
كما تتمتع أنت بشخصية مرحة أو جادة أو روح الدعابة أو الكاريزمية، فإنَّ علامتك التجارية لها شخصية أيضاً؛ ففكر فيها على أنَّها كائن حي، ولإضفاء الطابع الإنساني على علامتك التجارية، من الهام منحها شخصية.
فيما يأتي بعض شخصيات العلامات التجارية الشائعة التي قد يناسب شيء منها علامتك التجارية:
- تعليمي: مثل المقال الذي تقرأه الآن، هل تنشئ علامتك التجارية باستمرار محتوى لتعريف جمهورك بأمور جديدة أو بكيفية استخدام منتجاتك أو كيف يجب أن يفعلوا شيئاً ما؟
- مسلية: مثل شركة "نيتفليكس" (Netflix)، هل تهدف علامتك التجارية إلى الترويح عن الناس وتنسيهم قلقهم؟
- المتمردة: مثل شركة "هارلي ديفيدسون" (Harley Davidson)؛ وهي نوع من العلامات التجارية الجذابة التي لا تخشى المخاطرة.
- حسية وفاخرة: مثل شركة "ريد سينت بوتانيكل" (Red Saint Botanical) وهو مشروب مصنوع من أنواع الشاي النادرة، فهل تنضح علامتك التجارية بالتطور وتبعث على الانتعاش؟
- تحفيزية: مثل شركة "نايكي" (Nike)، ربما تسعى علامتك التجارية إلى تحفيز الآخرين.
- سعيدة: مثل شركة "كوكا كولا" (Coca-Cola)، فإذا كانت المهمة الوحيدة لعلامتك التجارية هي بعث الفرح والضحك والإشراق، فإنَّ السعادة هي هويتها.
حتى مع التسويق للشركات، لا يجب بالضرورة أن تتناسب شخصية علامتك التجارية مع إحدى هذه الشخصيات؛ وذلك لأنَّها مجرد اقتراحات، فابحث عن الهويات والسمات التي تشعر أنَّها مناسبة لك من خلال التعمق في قيم علامتك التجارية.
2. إنشاء قصة أصلية وصداقة:
يجب أن يروي كل جزء من المحتوى الذي تنشره قصة، سواء كان رسالة بريد إلكتروني أم رسالة إخبارية أم منشوراً على موقع "إنستغرام" (Instagram) أم مقال مدون، ويجب أن تكون الرسائل مفهومة للجميع ومتسقة ومنظمة وتعلق في أذهانهم، وسيؤدي التركيز على هذه العناصر إلى تعزيز استراتيجيتك للمحتوى وتقويتها، ومن ثمَّ ستصبح فريدة من نوعها.
تقدم شركة "باتاغونيا" (Patagonia) منذ عام 1973 محتوى أصلياً، وتعرض باستمرار قيم علامتها التجارية وثقافتها وأخلاقياتها، ومن الواضح أنَّ شركة "باتاغونيا" (Patagonia) تهتم ببيئتنا من قصصها؛ مثل جري العداء "فيليبي كانسينو" (Felipe Cancino) في وادي نهر مايبو لعرض تأثير مشروع الطاقة الكهرومائية "ألتو مايبو" (Alto Maipo) في النظام البيئي.
في قصة أخرى؛ إذ يستهدفون المبتدئين عبر شخصية رجل يحاول تعليم ابنته رياضة ركوب الأمواج، ومن الواضح أنَّ "باتاغونيا" لا تهتم بالبيئة فحسب؛ بل تهتم أيضاً بكيفية تكوين رابط بين النشاطات في الهواء الطلق والعلاقات الصحية. وكما ترى، فإنَّ الاستخدام المستمر للمحتوى الذي يتماشى مع قيمك وشخصيتك التجارية، يبني رابطة قوية بين شركتك والزبائن لا يمكن كسرها.
التطبيق على معاملات الشركات:
شركة "مايكروسوفت" (Microsoft) هي علامة تجارية تسوق للشركات ومباشرة إلى المستهلك؛ إذ تقدم مجموعة واسعة من المنتجات، وفي محاولة لمشاركة القصص المتعلقة باستخدام الشركات لمنتجاتهم، طوَّروا قسم "مايكروسوفت ستوري لابس" (Microsoft Story Labs)، فكان هذا نجاحاً حقيقياً؛ وذلك لأنَّه أصبح لدى شركة "مايكروسوفت" (Microsoft) محتوى من إنشاء المستخدمين لمشاركته عبر قنوات أخرى، وأصبحت علاقة المستخدمين بالعلامة التجارية أقوى من خلال مشاركة قصصهم.
3. استخدام العاطفة:
يساعد إظهار المشاعر القوية المستهلكين على فهم أنَّهم ليسوا وحدهم وأنَّهم يستطيعون التأثير في قضية أكبر، ولا سيما عندما تساندهم علامة تجارية؛ ومثال رائع عن ذلك هو شركة "تومز" (Toms) التي تهدف إلى استخدام أرباحها للمساهمة في قضايا نقص الغذاء وشح الموارد في مجتمعات الأقليات، وعموماً، يهتم المستهلكون بوجود رابط عاطفي قوي مع قضايا أكبر، وسيكونون أكثر استعداداً لدعم العلامة التجارية التي تقدم هذا.
التطبيق على معاملات الشركات:
يتألف جمهورك من الأفراد؛ لذا يجب أن يكون العنصر العاطفي الذي غالباً ما يتم تجاهله في التسويق للشركات مكوناً كبيراً في رسالتك كما هو الحال في التسويق مباشرة إلى المستهلك، فاستخدم مخاوفهم وأفراحهم وقلقهم، واربط ذلك بشركتك عبر تعزيز أو التخفيف من هذه المشاعر.
4. التعرف إلى جمهورك:
كتبت العلامة التجارية لحافظات المشروبات "فريكر يو إس إيه" (Freaker USA) على صفحتها الرئيسة: "كوب شراب طفلك يحتاج إلى حافظة وكذلك زجاجة عصيرك"؛ يوضح هذا الإعلان كم يعرفون جمهورهم جيداً؛ إنَّهم يفهمون أحياناً أنَّ الآباء يحتاجون إلى منتج واحد يناسب حاجات متعددة، فيحفظ حليب الطفل دافئاً ومشروب الأبوين بارداً.
التطبيق على معاملات الشركات:
اسأل زبائنك الحاليين من خلال المقابلات، أو أجرِ بحثاً في سوق الجماهير المشابهة للتعرف إليهم بشكل أفضل؛ فتعرَّف إلى خصائصهم وميزاتهم عن طريق طرح أسئلة تسمح لهم بالإجابة كما يشاؤون حتى تتمكن من الحصول على معلومات مباشرة ربما لن تحصل عليها بطريقة أخرى.
يمكن للشركة التي تفهم أدق التفاصيل المتعلقة بزبائنها أن تعرف حاجاتهم بدقة، فلا يكفي معرفة عمرهم أو عرقهم أو موقعهم الجغرافي؛ بل تعرَّف إلى ما يحبون شربه أو كيف يحتفلون بعيد ميلادهم، أو البرامج التليفزيونية التي يشاهدونها، وعندما تفهم هذه التفاصيل المحددة، يمكنك مفاجأتهم والتواصل معهم بأسلوبهم لتبقى في صدارة اهتماماتهم؛ باختصار، كلما عرفت جمهورك بشكل أفضل، قويت علاقتك بهم.
5. صياغة قصص شخصية:
أطلقت منصة "سناب تشات" (Snapchat) تطبيق "بيتموجي" (Bitmoji) في عام 2016؛ وهذا يسمح للمستخدمين بإنشاء رموز تعبيرية تشابه مظهرهم، وبهذه الطريقة تمكنت من التواصل مع الجانب الطفولي للزبائن من خلال إنشاء شخصيات تشبه الرسوم المتحركة، والتي يمكنهم تبادلها مع جهات اتصالهم.
التطبيق على معاملات الشركات:
يريد الناس أن يشعروا بأنَّهم مميزون، وينجذبون إلى الرسائل التي تشابه شخصيتهم وطريقة تفكيرهم؛ لذا كلما زادت الطرائق التي يمكنك من خلالها تخصيص المحتوى أو تجربة المستخدم أو الرسائل، أغريتهم أكثر بتجربة علامتك التجارية.
بالإضافة إلى ذلك، يُعَدُّ استخدام التخصيص على موقعك الإلكتروني طريقة مؤكدة لجذب انتباه جمهورك؛ على سبيل المثال، يمكنك تقديم عنصر جذب رئيس موجه مثل نموذج تسويق لمن يعملون في هذا القطاع، أو يمكنك دمج روبوت محادثة يقدم إجابات محددة مسبقاً بحيث تساعدهم على الوصول بالضبط إلى حيث يريدون.
6. استخلاص البيانات:
مع مرور السنين وزيادة الاعتماد على التكنولوجيا، ستستمر البيانات في تأدية دور كبير في تخصيص التجارب للمستهلكين؛ على سبيل المثال، استخدمت شركة "ريفاينري29" (Refinery29) البيانات لإظهار أنَّ النساء من فئة الحجم الزائد لا يظهرن بشكل كافٍ في الصور عبر الإنترنت، ثم دمجوا هذه البيانات في استراتيجية علامتهم التجارية، وبدؤوا بالتقاط الصور وإعادة تصميم الرسوم التوضيحية لتعكس بدقة أحجام النساء الحقيقيات في الولايات المتحدة.
التطبيق على معاملات الشركات:
باستخدام البيانات وربطها بالموضوعات التي تهتم بها علامتك التجارية للتسويق للشركات، يمكنك بسرعة صياغة قصص جديدة ومثيرة للاهتمام، والتي بدورها تشكل اتصالاً عاطفياً مع جمهورك؛ فاجمع البيانات المتعلقة بحملاتك التسويقية على وسائل التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص للعثور على القصص التي تنجح وتقييمها وفقاً لذلك.
استثمار سرد القصص في استراتيجيتك التسويقية للمعاملات بين الشركات:
لا يحل سرد القصص بعضاً من أكبر مشكلات التعاملات بين الشركات مثل دورات المبيعات الطويلة أو الزبائن المحتملين غير المتفاعلين فحسب؛ بل يمكنه أيضاً تعزيز العلاقات طويلة الأمد مع الزبائن لإحداث تأثير أكبر، فتقنيات سرد القصص التسويقية التي تستخدمها شركات التسويق مباشرة إلى المستهلك متشابهة جداً مع التسويق للشركات أيضاً:
- شخصية العلامة التجارية.
- العواطف.
- السرد.
- معرفة جمهورك.
- إضفاء الطابع الشخصي.
- استخدام البيانات.
في الختام:
ستجد أنَّ الفوائد دائماً تفوق الجهد الذي تبذله الشركة في هذه العملية، ومن خلال دراسة سرد القصص لشركات التسويق مباشرة إلى المستهلك يمكنك تطبيق نفس طريقة التفكير والاستراتيجية في التسويق للشركات لجني نفس الفوائد.
