بصفتك مالك شركة أو مسوِّقاً، فأنت تعلم أنَّ إعلانات البحث المدفوع لديها القدرة على استقطاب الزوار إلى موقعك الإلكتروني، لكن قد يكون من الصعب معرفة كيفية تسخير هذه القدرة.
في هذا المقال، سوف نستكشف الخطوات الأساسية وأفضل الممارسات لإنشاء استراتيجية ناجحة للبحث المدفوع تزيد من عائد استثمارك، وتساعدك على تحقيق أهداف شركتك، وسواء كنت حديث عهد في مجال البحث المدفوع أم تتطلع إلى تحسين استراتيجيتك الحالية، سنقدِّم لك المعلومات الأساسية التي تحتاج إليها للنجاح.
فهم استراتيجية البحث المدفوع:
تشير استراتيجية البحث المدفوع إلى الأسلوب المنهجي المستخدَم في تخطيط حملات البحث المدفوع وتنفيذها وتحسينها، وتشمل الاستراتيجية اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة، واستهداف الجمهور المناسب، وتحديد الميزانية، وتحسين الحملات لتحقيق أفضل أداء.
تساعدك الاستراتيجية المصمَّمة تصميماً جيداً على الوصول إلى جمهورك المستهدف في الوقت المناسب، وتوليد عملاء محتملين مؤهلين، وتعزيز ظهور العلامة التجارية، وزيادة التحويلات في النهاية، وتحدد محركات البحث جودة إعلاناتك بناءً على الاعتبارات الآتية:
1. المزايدة:
عند تنفيذ استراتيجية للبحث المدفوع، تقدِّم الشركات عروض أسعار على كلمات مفتاحية أو عبارات محددة ذات صلة بمنتجاتها أو خدماتها، ويقدِّم المعلنون عروض الأسعار عن طريق تحديد الحد الأقصى للمبلغ الذي يرغبون في دفعه مقابل كل نقرة على إعلاناتهم، وتجري عملية المزايدة عندما يُدخِل المستخدم استعلام بحث يطابق الكلمات المفتاحية التي قدَّم المعلنون عرض سعر عليها.
تتأثر تكلفة النقرة على إعلان - والمعروفة باسم تكلفة النقرة الواحدة (CPC) - بعروض أسعار المنافسين؛ إذ يدفع المعلنون فقط عندما ينقر شخص ما على إعلانهم، ومن هنا جاء مصطلح "إعلان الدفع عند النقر" (PPC).
2. الإضافات:
هي أجزاء إضافية من المعلومات أو الميزات التي يمكن إضافتها إلى إعلان على محرك البحث لمنح المستخدمين مزيداً من المعلومات والفائدة والخيارات، وفيما يأتي بعض معلومات الإعلان الإضافية شائعة الاستخدام:
● إضافات روابط صفحات الموقع:
تسمح هذه الإضافات للمعلنين بإدراج روابط إضافية داخل الإعلان لتوجيه المستخدمين إلى صفحات ويب معينة.
● إضافات الاتصال:
يمكن للمستخدمين النقر مباشرة على رقم الهاتف في إضافة الاتصال للتواصل مباشرة مع المعلن.
● إضافات الموقع الجغرافي:
تعرض هذه الإضافات عنوان الشركة بجانب الإعلان، وهذا يسهل على المستخدمين العثور عليها وزيارتها.
● إضافات التعليق:
تسمح إضافات التعليق للمعلنين بإبراز ميزات أو فوائد أو عروض معينة في الإعلان.
●إضافات التقييم:
تعرض التعليقات الإيجابية أو التقييمات أو التزكيات من مصادر حسنة السمعة.
● إضافات الأسعار:
تعرض قائمة بالمنتجات أو الخدمات مع أسعارها.
3. جودة الإعلانات وصفحات الهبوط (Landing Pages):
يُقيِّم "جوجل" إعلاناتك وصفحات الهبوط ويمنحها درجة جودة بناءً على فائدتها ومدى صلتها بالمحتوى.
صفحة الهبوط المصمَّمة تصميماً جيداً ضرورية لتحويل زوار البحث المدفوع إلى عملاء محتملين أو زبائن؛ لذل تأكد من أنَّ صفحات الهبوط تتوافق مع نص الإعلان، وتوفِّر تجربة مستخدم سلسة، وتحدِّد تجربة صفحة الهبوط وصلة الإعلان ونسبة النقر إلى الظهور ترتيب إعلانك في صفحات نتائج البحث.
ركز على الرسائل الواضحة والمقنعة، والمرئيات الجذابة، ودعوات الحث على اتخاذ إجراء، وحسِّن سرعة تحميل الصفحة ومواءمتها مع الأجهزة المحمولة لتخدم عدداً متزايداً من مستخدمي الأجهزة المحمولة.
4. الكلمات المفتاحية:
قد يؤثر استخدام الكلمات المفتاحية في إعلاناتك - إضافة إلى تكرار استخدامها - في ترتيب موقعك على صفحات نتائج البحث؛ إذ يشكل البحث عن الكلمات المفتاحية أساس أيَّة استراتيجية ناجحة للبحث المدفوع؛ لذا حدد الكلمات المفتاحية ذات الصلة التي من المرجح أن يبحث عنها جمهورك المستهدف، ثم استخدم أدوات البحث عن الكلمات المفتاحية لمعرفة حجم البحث والمنافسين ومدى صلة كل كلمة مفتاحية، وبعد إعداد قائمة بالكلمات المفتاحية، صنفها حسب نية الباحثين.
للكلمات المفتاحية أنواع مختلفة:
معلوماتية، وتجارية، وتحويلية، وغيرها، فلاحظ أنَّ هذا التصنيف يساعدك على تصميم إعلاناتك وصفحات الهبوط بطريقة تعزز صلتهما بالمحتوى.
لماذا يجب أن يكون البحث المدفوع جزءاً من استراتيجيتك التسويقية؟
تستفيد استراتيجية التسويق الرقمي من البحث المدفوع للأسباب الآتية:
- يساعدك البحث المدفوع على الحصول على زيارات فورية إلى موقعك الإلكتروني.
- يمكنك التحكم في مقدار الأموال التي تريد إنفاقها على حملات البحث المدفوع.
- يمكنك مقابلة العملاء المحتملين؛ إذ يقضون وقتهم على الإنترنت.
- يؤدي تحسين حسابات البحث المدفوع إلى زيادة فاعلية محفظتك التسويقية الإجمالية.
خطوات إنشاء حملة بحث مدفوع ناجحة:
لا بد من أنَّك اقتنعت بأهمية البحث المدفوع لاستراتيجية التسويق، فإذا كنت مستعداً لإطلاق حملة بحث مدفوع، فإليك بعض الخطوات التي يجب عليك اتباعها:
1. تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسة:
قبل الدخول في التفاصيل الدقيقة لاستراتيجية البحث المدفوع، من الضروري تحديد أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسة (KPIs)، فهل تتطلع إلى زيادة عدد الزيارات إلى موقعك الإلكتروني، أم زيادة المبيعات، أم اكتساب عملاء محتملين، أم زيادة الوعي بالعلامة التجارية؟ بتحديد أهداف واضحة وقابلة للقياس، يمكنك مواءمة استراتيجيتك مع أهداف شركتك وتتبُّع تقدُّمك بفاعلية.
2. اختيار أنواع التطابق:
تشير أنواع التطابق في البحث المدفوع إلى خيارات المعلنين بالتحكم في مدى تطابق كلماتهم المفتاحية المستهدفة في حملاتهم الإعلانية مع استفسارات البحث حتى تكون إعلاناتهم مؤهلة للظهور.
فيما يأتي أشيع أنواع التطابق الرئيسة المستخدمة في إعلانات البحث المدفوع.
● التطابق العام:
تُعرَض الإعلانات عندما تتضمن استفسارات البحث مترادفات ومصطلحات ذات صلة بالكلمات المفتاحية المستهدفة؛ إذ يحقق التطابق العام وصولاً أوسع، لكن قد يكون الاستهداف غير دقيق.
● التطابق العام المعدَّل:
عندما يضيف المعلنون رمز (+) أمام كلمة مفتاحية واحدة أو أكثر، فإنَّهم يشيرون إلى ضرورة وجود هذه الكلمات المفتاحية في استعلام البحث حتى يظهر الإعلان في نتائج محركات البحث؛ إذ يوفر نوع التطابق هذا قدراً أكبر من التحكم مقارنة بالتطابق العام مع السماح بوجود بعض الاختلافات في استعلامات البحث.
● تطابق العبارة:
تُعرَض الإعلانات عندما تتضمن استعلامات البحث الكلمات المفتاحية المستهدفة بالترتيب الصحيح حتى لو كان قبلها أو بعدها كلمات إضافية؛ إذ يوفر هذا التطابق استهدافاً أدق من التطابق العام مع السماح ببعض المرونة.
● التطابق الكامل:
تُعرَض الإعلانات عندما تتضمن استعلامات البحث الكلمات المفتاحية المستهدفة عينها أو صيغاً قريبة منها؛ إذ يوفر التطابق الكامل أعلى مستوى من التحكم والدقة.
3. تنفيذ تتبُّع التحويل وتحليل البيانات:
لتقييم نجاح استراتيجية البحث المدفوع، من الضروري تنفيذ تتبُّع التحويل وتحليل البيانات؛ لذا يجب عليك إعداد رموز تتبُّع التحويل على موقعك الإلكتروني لقياس الإجراءات الرئيسة مثل ملء النماذج أو عمليات الشراء أو التنزيلات.
استفد من منصات التحليل مثل "جوجل أناليتيكس" (Google Analytics) لاكتساب أفكار حول أداء حملتك، وتتبُّع المقاييس الهامة، وإجراء تحسينات تعتمد على البيانات، فقد تختلف المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسة تبعاً لمرحلة رحلة المشتري التي تريد التركيز عليها.
4. كتابة نص الإعلان:
كتابة نص الإعلان هو أهم جزء في إنشاء أيَّة حملة بحث مدفوع، ويتطلب بضع خطوات فرعية:
● صياغة عنوان جذاب:
العنوان هو أول ما يراه المستخدمون؛ لذا اجعله جذاباً ولافتاً للانتباه، وسلط الضوء على عرض البيع الفريد (USP) أو قدِّم عرضاً مغرياً باستخدام عبارات ذات صلة تدفع المستخدم إلى اتخاذ إجراء.
● كتابة نص إعلاني مقنع:
في متن النص، أبرِز فوائد وقيمة عرضك بإيجاز ووضوح، وأدرج الكلمات المفتاحية في المكان المناسب، وتجنب حشو النص بها، واستخدم لغة مقنعة لإثارة الاهتمام والعاطفة.
● إنشاء دعوة لاتخاذ إجراء (CTA):
اختتم إعلانك بعبارة واضحة ومقنعة تحث المستخدمين على اتخاذ إجراء، واستخدم أفعال العمل، وحدد الإجراء الذي تريد من المستخدمين اتخاذه، مثل: "تسوق الآن" أو "اشترك اليوم" أو "احصل على عرض أسعار مجاني".
● ضمان الصلة والمواءمة:
وائم نص إعلانك مع صفحة الهبوط التي توجِّه المستخدمين إليها، وتأكد من توافق الرسائل والكلمات المفتاحية والعروض في إعلانك مع محتوى صفحة الهبوط لتحسين تجربة المستخدم وزيادة فرص التحويلات.
5. الاختبار والتحسين والتوسع:
ضع في حسبانك أنَّ استراتيجية البحث المدفوع الناجحة هي عملية تكرارية تتطلب الاختبار والتحسين والتوسع باستمرار، لذلك راقب حملاتك بانتظام، وحلل بيانات الأداء لتحديد الجوانب التي تحتاج إلى تحسين، ولتحسين استراتيجيتك، اختبر أشكالاً مختلفة من الإعلانات وعناصر صفحة الهبوط واستراتيجيات المزايدة وخيارات الاستهداف، فعندما تجمع البيانات وتحقق نتائج إيجابية، فكر في زيادة ميزانيتك وتوسيع نطاق وصولك لزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد.
في الختام:
إتقان فن وضع استراتيجية للبحث المدفوع هو أمر هام للشركات التي ترغب في النجاح في عصرنا الرقمي هذا، وباستيعاب أساسيات البحث عن الكلمات المفتاحية وإنشاء الإعلانات والاستهداف والتحسين المستمر، أصبحت قادراً على الوصول إلى جمهورك المستهدَف بفاعلية وعلى تحقيق أهدافك التسويقية.
الآن، بعد أن قرأت دليل المبتدئين هذا، حان الوقت للتعمق والبدء بتصميم استراتيجية للبحث المدفوع؛ لذا استثمر فوائد البحث المدفوع لتعزيز حضورك على الإنترنت، والتواصل مع جمهورك المستهدف، وتحقيق أهداف شركتك.
